張 蕾 郭曉麗

隨著人工智能及其相關(guān)的物聯(lián)網(wǎng)云計(jì)算的應(yīng)用，出現(xiàn)了新廣告形態(tài)，即智能廣告。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年中國(guó)智能廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5415.2億元，預(yù)計(jì)到2022年我國(guó)智能廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10570.7億元。［1］廣告產(chǎn)業(yè)是從事廣告產(chǎn)品生產(chǎn)和提供廣告服務(wù)的企業(yè)集合, 具體而言, 就是從事調(diào)研、策劃、創(chuàng)意、制作、媒體購(gòu)買(mǎi)、發(fā)布等廣告活動(dòng)的企業(yè)的集合。［2］因此可知，廣告產(chǎn)業(yè)是由提供廣告業(yè)務(wù)的公司構(gòu)成。

一、傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)構(gòu)成

傳統(tǒng)廣告的運(yùn)作依賴于原始的調(diào)查訪問(wèn)獲取基本的消費(fèi)數(shù)據(jù)，進(jìn)而進(jìn)行廣告決策和創(chuàng)意表現(xiàn)，但是由于其樣本總數(shù)、覆蓋范圍、精確程度等方面的局限性，對(duì)廣告運(yùn)作的指導(dǎo)作用相對(duì)較小。［3］傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)的公司主要是由綜合服務(wù)型公司、專項(xiàng)服務(wù)型公司、自營(yíng)型廣告公司構(gòu)成。

第一類是綜合服務(wù)型廣告公司。他們提供包括市場(chǎng)調(diào)查、廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作、媒介選擇與購(gòu)買(mǎi)、廣告方案具體實(shí)施、廣告效果評(píng)估及其相關(guān)服務(wù)的全方位服務(wù)。例如，國(guó)內(nèi)綜合型廣告公司藍(lán)色光標(biāo)、華揚(yáng)聯(lián)眾、新意互動(dòng)、引力媒體等，國(guó)際著名4A廣告公司李?yuàn)W貝納和恒美等。

第二類是專業(yè)服務(wù)型公司，指只能為客戶提供包括但不僅限于媒體資源、廣告設(shè)計(jì)、廣告影視、廣告策劃、廣告制作、廣告策略顧問(wèn)等業(yè)務(wù)中的其中一種或多種的有限廣告服務(wù)，主要表現(xiàn)出小而精的特色。例如，創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)廣告公司W(wǎng)+K，媒介購(gòu)買(mǎi)公司傳力媒體、浩騰媒體、實(shí)力媒體等。

第三類是自營(yíng)型廣告公司，是廣告主自己經(jīng)營(yíng)的廣告代理公司，如聞泰科技、靈獅等。此類廣告公司或依托于廣告需求量大的公司且有足夠能力自負(fù)盈虧的廣告主；或因廣告主從事的行業(yè)具有高保密性或高度專業(yè)化的特點(diǎn)，外界不能充分了解其具體情況，外包反而不能夠達(dá)到準(zhǔn)確的廣告宣傳效果； 或廣告主有能力進(jìn)行廣告代理經(jīng)營(yíng)工作，并在此領(lǐng)域上具有一定的資源，可以自行開(kāi)展相關(guān)業(yè)務(wù)，但也不免除部分業(yè)務(wù)外包的情況。

二、智能廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成變革

智能時(shí)代形勢(shì)倒逼傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)變革，原有的傳統(tǒng)廣告公司并沒(méi)有在廣告產(chǎn)業(yè)的變革中完全消失，他們其中一部分在智能時(shí)代中進(jìn)行了組織結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)形態(tài)上的變遷，把以大眾傳媒為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)廣告形態(tài)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀斯ぶ悄芎蛿?shù)字媒介為主導(dǎo)的智能廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)。同時(shí)，智能的廣告產(chǎn)業(yè)使廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作流程的各個(gè)環(huán)節(jié)變得更加靈活多變，形成資源持有者、創(chuàng)意咨詢者、技術(shù)承擔(dān)者、數(shù)據(jù)分析者、實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)者五類主要的智能廣告公司，追求與搭建具有資源集中、服務(wù)精準(zhǔn)、痛點(diǎn)直接、雙向反饋、效果明顯等特點(diǎn)的智能廣告活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。

(一)智能進(jìn)化的傳統(tǒng)廣告公司

傳統(tǒng)廣告公司依然存在，并與新興的智能廣告公司在業(yè)務(wù)活動(dòng)上互相交叉、互為輔助。有如下組織形態(tài)：

第一類是原本的實(shí)力廣告集團(tuán)重組或內(nèi)部改革而建立起的綜合廣告公司。此類廣告公司處于已在本行業(yè)占據(jù)金字塔頂端地位的情況下，通過(guò)引進(jìn)大量相關(guān)技術(shù)人才，或收購(gòu)合并其他小型公司，快速提升公司在智能廣告服務(wù)方面的實(shí)力，更快適應(yīng)智能時(shí)代要求。例如盛世長(zhǎng)城廣告公司、奧美廣告公司、李?yuàn)W貝納廣告公司等。

第二類是基于提供廣告創(chuàng)意業(yè)務(wù)的專業(yè)服務(wù)型廣告公司。因?yàn)槿斯ぶ悄苁菍?duì)大數(shù)據(jù)的儲(chǔ)存、分析與應(yīng)用，不完全具備人類的創(chuàng)造力、想象思維和情感交流能力，所以智能技術(shù)不會(huì)完全承擔(dān)“創(chuàng)意+咨詢”類的廣告業(yè)務(wù)，提供廣告創(chuàng)意的傳統(tǒng)廣告公司也能夠在這場(chǎng)變革中得到進(jìn)化的機(jī)會(huì)。例如，卓爾數(shù)科、鈦動(dòng)科技、遙望網(wǎng)絡(luò)、氫互動(dòng)、天與空、筷子科技、特贊、自在傳媒等內(nèi)容營(yíng)銷及創(chuàng)意營(yíng)銷服務(wù)商，以及寶尊電商、CCE Group、開(kāi)域集團(tuán)、愛(ài)用科技、微洱科技等擁有提供人工智能服務(wù)咨詢和解決方案業(yè)務(wù)的智能咨詢公司。

第三類是智能營(yíng)銷企業(yè)下自營(yíng)的廣告公司，此類廣告公司或依托需求大的廣告主，或在某一領(lǐng)域有突出優(yōu)勢(shì)，可以更好地為廣告主實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的消費(fèi)市場(chǎng)智能化分析，進(jìn)而促進(jìn)廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)與制作、廣告投放的智能化，達(dá)到精準(zhǔn)化目的。例如，小米營(yíng)銷、美團(tuán)、百度云等。

(二)新興的智能廣告公司

1.資源型廣告公司

資源型廣告公司通常是指一類擁有廣泛的媒體資源、客戶資源或數(shù)據(jù)資源的廣告公司。此類廣告公司主要提供資源收集與管理的服務(wù)。例如，阿里媽媽、騰訊廣告、百度營(yíng)銷、巨量引擎和磁力引擎等。

資源型廣告公司一般會(huì)通過(guò)搭建和拓寬大型媒介渠道，來(lái)形成自己的媒體資源，并以此來(lái)收集客戶資源與數(shù)據(jù)資源，再反過(guò)來(lái)增加自己的媒體資源，如此不斷使海量的資源在該公司集中，并以此建立智能廣告營(yíng)銷平臺(tái)，提供服務(wù)。［4］公司可以通過(guò)受眾定位，選擇為大、中、小企業(yè)提供服務(wù)，背靠大型媒介資源，整合不同媒介平臺(tái)的營(yíng)銷資源，通過(guò)后臺(tái)已經(jīng)積攢下的數(shù)據(jù)資源、客戶資源及其用戶畫(huà)像進(jìn)行個(gè)性化咨詢推薦，產(chǎn)生巨大使用量，形成巨型流量池，完成一站式投放。

2.智能技術(shù)型廣告公司

智能技術(shù)型廣告公司是指在廣告活動(dòng)中專門(mén)提供智能技術(shù)服務(wù)的廣告公司。智能技術(shù)型廣告公司主要分為以下三種類型：

第一種是提供智能廣告制作與設(shè)計(jì)技術(shù)服務(wù)的技術(shù)公司，例如，“云瑞集團(tuán)”有提供信息流和短視頻制作技術(shù)服務(wù)的廣告業(yè)務(wù)；第二種是負(fù)責(zé)智能廣告媒體內(nèi)容的程序化購(gòu)買(mǎi)和流量資源的銷售，例如，“銀橙傳媒”擁有Ycloud大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)和智橙DSP程序化購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)的資源；第三種是負(fù)責(zé)提供廣告變現(xiàn)所需的一系列技術(shù)服務(wù)的業(yè)務(wù)，例如，“寶尊電商” 有提供IT解決方案的業(yè)務(wù)、“中企動(dòng)力”有提供數(shù)字交易的服務(wù)。

技術(shù)型廣告代理公司的崛起則集中體現(xiàn)了大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能等新技術(shù)對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的變革與重構(gòu)，已經(jīng)在用戶洞察、數(shù)據(jù)管理、創(chuàng)意生成、智能投放、效果分析等環(huán)節(jié)中嵌套智能技術(shù)，形成了算法推薦廣告、程序化廣告交易平臺(tái)、營(yíng)銷云平臺(tái)、智能客戶數(shù)據(jù)管理和智能廣告優(yōu)化等多形態(tài)產(chǎn)品，不斷推動(dòng)廣告?zhèn)鞑ハ騻€(gè)性化、精準(zhǔn)化、高效化和智能化發(fā)展。［4］

3.數(shù)據(jù)分析型廣告公司

數(shù)據(jù)分析型廣告公司主要負(fù)責(zé)利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AI人工智能分析技術(shù)對(duì)從廣告主、市場(chǎng)和監(jiān)測(cè)公司以及其他各種渠道收集來(lái)的信息進(jìn)行篩選、分析、挖掘與應(yīng)用，為用戶畫(huà)像，進(jìn)而提出符合廣告主、受眾和市場(chǎng)相需求的策劃方案。例如，提供數(shù)字化管理業(yè)務(wù)的“中企高呈”、提供社交大數(shù)據(jù)服務(wù)的“微播易”、提供數(shù)據(jù)智能應(yīng)用服務(wù)SSP和DSP的“數(shù)知科技”等。

數(shù)據(jù)分析廣告公司能夠?yàn)閺V告信息的精準(zhǔn)投放提供有力數(shù)據(jù)來(lái)源。他們通過(guò)大數(shù)據(jù)分析得到精準(zhǔn)投放目標(biāo)人群，這樣可以將成本降到最低，盡可能提升傳播效果。因此，智能廣告數(shù)據(jù)分析公司的核心功能包括創(chuàng)建細(xì)分人群、建立用戶畫(huà)像、種子用戶擴(kuò)展、針對(duì)再營(yíng)銷、數(shù)據(jù)再回收、人群再運(yùn)算、效果評(píng)估分析。數(shù)據(jù)分析廣告公司先從廣告主、媒介平臺(tái)后臺(tái)系統(tǒng)及其他數(shù)據(jù)資源收集渠道獲取自有用戶群的相關(guān)數(shù)據(jù)，再加上廣告投放后產(chǎn)生的意向用戶數(shù)據(jù)和廣告數(shù)據(jù)管理公司本身已有的標(biāo)簽體系定向人群數(shù)據(jù)，多元維度分析人群，從細(xì)分人群、設(shè)備類型、邏輯運(yùn)算方式三個(gè)方面來(lái)選擇分組，規(guī)定目標(biāo)群體及其用戶指數(shù)，為人群分配標(biāo)簽，確定流量平臺(tái)，確定最終分組，從中進(jìn)一步剔去邊緣用戶，留下種子用戶，在平臺(tái)范圍內(nèi)擴(kuò)展匹配更多相類似的用戶，完成以上部分后對(duì)這些種子用戶再次進(jìn)行廣告營(yíng)銷，并再次進(jìn)行數(shù)據(jù)收集管理，進(jìn)行第二次的人群運(yùn)算和效果分析。

4.廣告監(jiān)測(cè)公司

廣告監(jiān)測(cè)公司是以廣告監(jiān)測(cè)為主要業(yè)務(wù)的智能廣告公司，負(fù)責(zé)以智能化手段進(jìn)行廣告全流程監(jiān)測(cè)和優(yōu)化評(píng)估業(yè)務(wù)，能夠?qū)V告投放前、投放中、投放后的三個(gè)階段提供服務(wù)支持。例如，國(guó)雙、秒針、百度統(tǒng)計(jì)、友盟+、數(shù)字聯(lián)盟、熱云、 諸葛、adjust、appsflyer、Talkingdata等廣告監(jiān)測(cè)或廣告驗(yàn)證服務(wù)商。

投放前期，廣告監(jiān)測(cè)公司提供行業(yè)投放分析、媒體價(jià)值評(píng)估分析服務(wù)，幫助企業(yè)制定媒體策略，節(jié)省采購(gòu)成本，提高品牌塑造的質(zhì)量。廣告投放期間，運(yùn)用第三方“互聯(lián)網(wǎng)+”監(jiān)播服務(wù)，為廣告主量身定制廣告監(jiān)測(cè)方案并有效執(zhí)行，并在監(jiān)測(cè)過(guò)程中提供競(jìng)品投放分析， 一對(duì)一地客服全程跟蹤項(xiàng)目。廣告投放后期從媒體價(jià)值、廣告畫(huà)面和廣告與受眾的關(guān)系等多維度評(píng)估廣告投放效果，提供客觀公正的廣告效果評(píng)估服務(wù)。［5］一方面，廣告監(jiān)測(cè)公司可以監(jiān)測(cè)廣告數(shù)據(jù)，幫助廣告主進(jìn)行廣告?zhèn)鞑バЧA(yù)估；另一方面，還能夠通過(guò)專業(yè)的反作弊手段辨別虛假，防止數(shù)據(jù)造假。

而在現(xiàn)實(shí)的廣告活動(dòng)中，智能廣告公司的業(yè)務(wù)范圍和相互關(guān)系實(shí)則并非理論所描述的差異分明。他們?cè)趶V告產(chǎn)業(yè)鏈中的廣告業(yè)務(wù)范圍往往互為補(bǔ)充、相互融合。例如，資源持有者也在提供廣告創(chuàng)意、廣告技術(shù)、廣告設(shè)計(jì)與制作、廣告監(jiān)測(cè)、廣告數(shù)據(jù)管理等與其他智能廣告公司業(yè)務(wù)內(nèi)容類似的服務(wù)，如“阿里巴巴”推出“魯班AI人工智能設(shè)計(jì)平臺(tái)”負(fù)責(zé)廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)制作，推出“阿里媽媽”負(fù)責(zé)廣告技術(shù)，推出“阿里云計(jì)算”負(fù)責(zé)廣告監(jiān)測(cè)與數(shù)據(jù)管理等。技術(shù)承擔(dān)者基于自有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，也會(huì)選擇開(kāi)展關(guān)于數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的業(yè)務(wù)內(nèi)容，例如“品友互動(dòng)”和“悠易互通”。咨詢公司涉足廣告創(chuàng)意業(yè)務(wù)領(lǐng)域，甚至也在參與廣告的實(shí)際執(zhí)行工作，例如埃森哲互動(dòng)、IBM i X、Pw C數(shù)字、德勤數(shù)字都是咨詢公司跨界廣告的產(chǎn)物。［4］

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，我們可以認(rèn)識(shí)到，智能時(shí)代下并存著傳統(tǒng)廣告公司的變革和新興廣告公司的誕生兩種發(fā)展業(yè)態(tài)。廣告活動(dòng)流程由鏈條形式的線性模式逐漸發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)形式的雙向反饋模式，極大地提高了廣告信息傳播的靈活度與影響力。

但同時(shí)，智能廣告產(chǎn)業(yè)構(gòu)成的變革也存在一些問(wèn)題，如頭部知名智能廣告公司數(shù)量少、智能廣告產(chǎn)業(yè)相關(guān)的專業(yè)人才不足、智能廣告行情處于重技術(shù)輕內(nèi)容的發(fā)展階段、智能廣告產(chǎn)業(yè)的前沿探索能力弱等。國(guó)內(nèi)目前的智能廣告公司的注意力主要集中在技術(shù)領(lǐng)域和變現(xiàn)能力上，核心業(yè)務(wù)為智能廣告技術(shù)服務(wù)、智能廣告交易服務(wù)等，而較少涉及智能廣告的策劃與內(nèi)容創(chuàng)意等方面。［6］因此，中國(guó)智能廣告公司容易出現(xiàn)廣告數(shù)據(jù)資源不齊全、廣告創(chuàng)意或營(yíng)銷活動(dòng)的破圈能力弱、智能廣告真實(shí)可信度低、智能廣告品牌安全性不足等問(wèn)題。針對(duì)此現(xiàn)狀，智能廣告產(chǎn)業(yè)需要均衡發(fā)展， 不僅保持對(duì)技術(shù)領(lǐng)域和變現(xiàn)能力的重視，還要增強(qiáng)獲取優(yōu)質(zhì)智能廣告資源的能力、智能廣告的創(chuàng)意能力、精準(zhǔn)對(duì)焦細(xì)分市場(chǎng)的能力、智能廣告品牌安全意識(shí)與保護(hù)的能力等。智能廣告公司要打破固有思維，開(kāi)展更為大膽的產(chǎn)業(yè)重組與創(chuàng)新業(yè)務(wù)嘗試，強(qiáng)化廣告人才培養(yǎng)機(jī)制，更新廣告觀念，打造以品牌與用戶之間長(zhǎng)期的親密關(guān)系為核心的、理解用戶并鼓勵(lì)用戶參與的智能廣告新業(yè)態(tài)。