李蘭英，張 翔，堯 渝，劉 曉，胥亞瓊，葉玉龍，汪 閔

(四川省農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所，成都 610066)

1 新式茶飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景

1.1 新式茶飲定義及特點(diǎn)

茶葉作為我國最具特色的農(nóng)產(chǎn)品之一，具有悠久的歷史，賦予了深厚的文化底蘊(yùn)，飲茶方式從遠(yuǎn)古時(shí)期的藥用、食用發(fā)展到唐宋時(shí)期的煎茶、抹茶到近現(xiàn)代的清飲、袋泡、速溶茶、奶茶等，不斷在發(fā)生著變革與創(chuàng)新。隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，人們對(duì)生活品質(zhì)的更高追求，茶飲方式也在進(jìn)一步發(fā)生轉(zhuǎn)變，“新式茶飲”作為傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的延伸產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。一般認(rèn)為，新式茶飲是指以優(yōu)質(zhì)茶葉(原葉茶)輔以不同的萃取方式提取的以濃縮液為原料，并加入新鮮牛奶、天然動(dòng)物奶油、煉乳、芝士、新h鮮水果或果汁、糖、香料、谷物、草本植物、豆類、酒等原輔料調(diào)制而成的創(chuàng)意“茶+”飲品[1-2]。

新式茶飲作為一種新興的創(chuàng)意茶產(chǎn)品，對(duì)原有的飲茶方式進(jìn)行了有力的補(bǔ)充和創(chuàng)新，打破了“中老年人才喝茶”的刻板印象，通過創(chuàng)新的原葉茶產(chǎn)品、先進(jìn)的萃取技術(shù)、多元的消費(fèi)場(chǎng)景、多變的營銷策略和新奇的門店設(shè)計(jì)等成為年輕人眼中的消費(fèi)流行，拓展了茶的消費(fèi)群體，在消費(fèi)市場(chǎng)上占有越來越大的份額。與傳統(tǒng)茶相比，具有簡(jiǎn)潔化、休閑化、文創(chuàng)化、體驗(yàn)化、時(shí)尚化和健康化等特征。也是繼傳統(tǒng)杯泡熱飲、工業(yè)化瓶裝直飲后出現(xiàn)的第三大茶葉消費(fèi)方式，新茶飲的出現(xiàn)也成為了解決傳統(tǒng)茶業(yè)產(chǎn)大于銷的重要補(bǔ)充路徑[3]。

1.2 新式茶飲發(fā)展歷程

我國新式茶飲業(yè)的發(fā)展分為3個(gè)階段，一是以速溶粉沖調(diào)，不含奶也不含茶的初代“粉末時(shí)代”。二是以茶末和茶渣做基底、加入鮮奶、珍珠等簡(jiǎn)單元素的“接頭時(shí)代”。三是2015 年以來，用專業(yè)設(shè)備精萃上等茶葉、配以新鮮奶蓋、水果、芝士等裝飾休閑時(shí)尚的“新式茶飲”時(shí)代[4]。自2016年起，國內(nèi)新式茶飲進(jìn)入了快速發(fā)展期[5]，隨著消費(fèi)觀念的升級(jí)，以及消費(fèi)者對(duì)健康配方、營養(yǎng)物質(zhì)等方面的重視，新茶飲更注重飲品口感和質(zhì)量安全，以優(yōu)質(zhì)原葉茶為原料，“茶+”為基礎(chǔ)的調(diào)飲、現(xiàn)配飲品的新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大[6]，另外店鋪提供的線上點(diǎn)單、外送等服務(wù)促進(jìn)了消費(fèi)市場(chǎng)的延伸，新茶飲開始在茶飲業(yè)占據(jù)舉足輕重的地位。

2 新式茶飲產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查

文章通過實(shí)地走訪、問卷調(diào)查等方式，調(diào)查影響新式茶飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的消費(fèi)者、價(jià)格、品牌、環(huán)境、茶飲品類、原葉茶價(jià)格、消費(fèi)場(chǎng)景等因素，分析新式茶飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題，提出新式茶飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)策建議，為新式茶飲市場(chǎng)開發(fā)提供參考依據(jù)。

2.1 調(diào)查方法與樣本基本特征

2.1.1 調(diào)查方法 2021 年1 月23日至12月28日以發(fā)放紙質(zhì)和電子版問卷的形式，采取隨機(jī)抽樣問卷調(diào)查法進(jìn)行。調(diào)查了影響新式茶飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各個(gè)因素，包括消費(fèi)者、價(jià)格、品牌、環(huán)境、茶飲品類、原葉茶價(jià)格、消費(fèi)場(chǎng)景等。

2.1.2 樣本基本特征 消費(fèi)者本身是影響新式茶飲發(fā)展的最主要因素之一，如圖1。從性別來看，348個(gè)有效調(diào)查樣本中有214位女性，占樣本總數(shù)的61.49%，而男性只有134人，占38.51%，女性消費(fèi)者依然在新式茶飲消費(fèi)人群中占據(jù)主導(dǎo)地位。

從年齡分布來看，18～30歲的消費(fèi)者有175人，占50.29% ，其次是30～40歲消費(fèi)者，有113人，占32.47% ，其余年齡階段消費(fèi)者占比均較少，新式茶飲消費(fèi)者以年輕女性為主。值得注意的是，18歲以下群體在新式茶飲消費(fèi)中也占據(jù)了一定的比例，本次取樣方式雖然以在線問卷調(diào)查和市場(chǎng)實(shí)地調(diào)研結(jié)合為主，但是仍然存在著一定的局限性。

圖1 新茶飲消費(fèi)者性別、年齡分布

2.2 調(diào)查結(jié)果

2.2.1 茶飲價(jià)格 價(jià)格不僅會(huì)直接影響消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)水平，而且會(huì)通過改變消費(fèi)者的心理預(yù)期，對(duì)消費(fèi)者的購買欲產(chǎn)生影響[7]。調(diào)研結(jié)果表明，有52.01%(181人)的消費(fèi)者購買新式茶飲的平均價(jià)格在10～20元之間，10元以下和30元以上所占比例較少(分別為11.21%和14.37%)，價(jià)格變化對(duì)新式茶飲消費(fèi)量具有明顯的影響，具體表現(xiàn)為：隨著價(jià)格的增加或降低，均會(huì)對(duì)新式茶飲消費(fèi)量產(chǎn)生抑制作用(如圖2)。

圖2 價(jià)格對(duì)新式茶飲消費(fèi)量的影響

2.2.2 消費(fèi)環(huán)境 消費(fèi)環(huán)境也是影響新式茶飲消費(fèi)的又一主要因素，本次調(diào)研中，有59.77%的消費(fèi)者選擇購買新式茶飲的主要原因是“茶飲店環(huán)境是否舒適愜意”，其中僅有少部分人(23.85%)選擇打包帶走，表明茶飲店環(huán)境逐漸在新式茶飲消費(fèi)中起著越來越重要的作用。近年來，中國新式茶飲企業(yè)總數(shù)超30萬家，而實(shí)體店消費(fèi)環(huán)境也逐漸趨于高端化、休閑化和舒適化。因此，構(gòu)建消費(fèi)者偏好的消費(fèi)場(chǎng)景，給消費(fèi)者提供舒適悠閑的消費(fèi)環(huán)境，能夠直接對(duì)新式茶飲消費(fèi)量起到促進(jìn)作用。

2.2.3 茶飲品類 新式茶飲產(chǎn)品種類主要有花果茶、鮮奶茶、芝士茶等混合茶、氣泡茶、原葉茶和抹茶等幾大系列，通過調(diào)研，對(duì)新式茶飲的幾種品類進(jìn)行消費(fèi)者嗜好性綜合評(píng)價(jià)。發(fā)現(xiàn)，目前新式茶飲中最受歡迎的品類為花果茶(3.19)，其次為鮮奶茶(1.88)，其他茶類消費(fèi)者嗜好性較低。由于消費(fèi)者本身具有盲目心理和從眾心理，導(dǎo)致大多數(shù)消費(fèi)者的喜好即是流行趨勢(shì)，會(huì)直接影響消費(fèi)量。因此，研究大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)茶飲品類的喜好狀況和購買需求，對(duì)于研發(fā)新式茶飲品類和經(jīng)營決策具有重要意義。

圖3 新式茶飲品類嗜好綜合評(píng)價(jià)

2.2.4 品牌 品牌是由于商品的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化生產(chǎn)而產(chǎn)生的具有獨(dú)特標(biāo)志且能夠表現(xiàn)商品差異性的商品標(biāo)簽，品牌建設(shè)具有長期性。新式茶飲誕生以來，我國新式茶飲品牌及門店數(shù)量大幅度上升，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國新式茶飲品牌數(shù)量達(dá)163個(gè)，門店數(shù)更是多達(dá) 50萬家，存在品牌數(shù)量眾多，中低端連鎖品牌集中度相對(duì)較高的問題。

在“2021中國茶飲十大品牌”榜單中，喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城穩(wěn)居前三，其品牌指數(shù)分別為978.6、961.2和959.7。擁有萬余家門店的蜜雪冰城，僅以1.5的品牌指數(shù)差距，落后于奈雪的茶[8]。隨著人們對(duì)新式茶飲健康化特征的需求，品質(zhì)安全和口感在消費(fèi)者購買新式茶飲時(shí)也越來越受到關(guān)注，品牌作為新式茶飲的特色名片，在消費(fèi)者心中也能直接代表新式茶飲的健康性和安全性，因此品牌直接影響新式茶飲的消費(fèi)群體及市場(chǎng)份額。

3 存在的問題

3.1 消費(fèi)群體單一

《2020新式茶飲白皮書》明確分析了當(dāng)前新式茶飲行業(yè)概括及發(fā)展趨勢(shì)，目前新式茶飲行業(yè)仍處于快速發(fā)展期，2020年新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模超過1000億元。即便如此，新茶飲消費(fèi)群體中有仍61.49%為女性消費(fèi)者，其中18～40歲消費(fèi)者更是高達(dá)82.76%，這些消費(fèi)目標(biāo)群體具有追求新穎、選擇多變、品牌和口味忠誠度不高等共同特征，在一定程度上存在著盲目跟風(fēng)消費(fèi)的現(xiàn)象，可能導(dǎo)致新式茶飲產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)“大規(guī)模擴(kuò)張，低水平發(fā)展”的狀態(tài)。

3.2 消費(fèi)水平偏低

2020年新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模已突破3.4億人，而且將會(huì)持續(xù)提升，但人均消費(fèi)次數(shù)較少，人均消費(fèi)價(jià)格也偏低，市場(chǎng)為了降低生產(chǎn)成本使用低端、低成本原料，因此新式茶飲的品質(zhì)穩(wěn)定性和產(chǎn)品健康性較難得到保障。這會(huì)使消費(fèi)者對(duì)新式茶飲的安全性產(chǎn)生質(zhì)疑，對(duì)新式茶飲產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化和健康化發(fā)展產(chǎn)生非常不利的影響。

3.3 產(chǎn)品數(shù)量多，同質(zhì)化嚴(yán)重

隨著新式茶飲的快速發(fā)展，以喜茶、奈雪的茶等為代表的新茶飲企業(yè)頗受資本方青睞，除這些頭部品牌外，蜜雪冰城、古茗、一點(diǎn)點(diǎn)、七分甜、Coco、鹿角巷、滬上阿姨、茶顏悅色等多個(gè)品牌也迅速成長。截至2020年11月30日，中國茶飲企業(yè)總數(shù)超30萬家，百“茶”齊放的現(xiàn)象異常突出。

新式茶飲產(chǎn)品種類的多種多樣，但是目前并沒有嚴(yán)格的新式茶飲產(chǎn)品品質(zhì)劃分標(biāo)準(zhǔn)，僅部分新式茶飲品牌設(shè)立了企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，很多新式茶飲進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)的品質(zhì)和價(jià)格都沒有明確規(guī)定。而進(jìn)軍新式茶飲行業(yè)門檻較低，導(dǎo)致茶飲市場(chǎng)品牌繁多，產(chǎn)品種類多。競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，“模仿”大品牌、高銷量現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化，口味較單一，市場(chǎng)混亂，這使新式茶飲品牌化、高端化發(fā)展受到了極大的阻礙。

4 對(duì)策建議

4.1 產(chǎn)品創(chuàng)新化

新式茶飲產(chǎn)品種類目前主要有新式奶茶、花果茶、混合茶、原葉茶和抹茶等幾大系列，“茶+”飲品仍為未來發(fā)展主流，在消費(fèi)者追求新穎、選擇多變的大環(huán)境背景下，創(chuàng)新產(chǎn)品的開發(fā)研究顯得尤為重要。產(chǎn)品創(chuàng)新主要可分為內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新和包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新等，可針對(duì)不同消費(fèi)人群設(shè)計(jì)多種創(chuàng)新產(chǎn)品，如針對(duì)40歲以上的消費(fèi)人群及男士消費(fèi)人群設(shè)計(jì)茶葉零售產(chǎn)品、茶葉零售禮盒、茶酒融合產(chǎn)品等。除內(nèi)容創(chuàng)新外，也可進(jìn)行形式創(chuàng)新，如針對(duì)18歲以下的消費(fèi)人群開設(shè)自助茶飲、在新式奶茶調(diào)飲過程中加入拉花工藝等，以此讓消費(fèi)者親自體驗(yàn)茶飲制作的樂趣。包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新主要趨于消費(fèi)者差異式、簡(jiǎn)潔樸素式和方便式設(shè)計(jì)，以便于攜帶和打包，并增加產(chǎn)品的趣味性和包裝產(chǎn)品的附加值，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。

4.2 價(jià)格合理化，調(diào)配方式多樣化

價(jià)格是影響新式茶飲消費(fèi)量的又一大影響因素，調(diào)研結(jié)果表明，隨著價(jià)格的增加或降低，均會(huì)對(duì)新式茶飲消費(fèi)量產(chǎn)生抑制作用。因此，新式茶飲產(chǎn)品需要在品質(zhì)穩(wěn)定的前提下，保證價(jià)格合理化，在確保消費(fèi)利潤的前提下，最大程度的滿足消費(fèi)者的利益，這就要求新式茶飲產(chǎn)品研發(fā)要以調(diào)飲為主(主要注重產(chǎn)品質(zhì)量，面對(duì)高消費(fèi)人群)。配方?jīng)_劑為輔(注重產(chǎn)品價(jià)格和數(shù)量，主要面對(duì)中低消費(fèi)人群)，調(diào)飲師要嚴(yán)格控制生產(chǎn)成本，根據(jù)價(jià)格選擇調(diào)配方式，讓消費(fèi)者可自由選擇配料，開創(chuàng)新式茶飲消費(fèi)者自助調(diào)飲模式，滿足茶飲消費(fèi)者追求自我表達(dá)和自我參與感，增加消費(fèi)者的體驗(yàn)感，增加消費(fèi)的驚喜感，保證產(chǎn)品個(gè)性化、多元化發(fā)展，以滿足不同消費(fèi)層次和不同消費(fèi)目標(biāo)的人群。

4.3 生產(chǎn)規(guī)模化，品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化

規(guī)模化生產(chǎn)是飲食行業(yè)尤其是快銷食品行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，在配方健康、營養(yǎng)物質(zhì)合理搭配的前提下，新式茶飲規(guī)?；a(chǎn)可以避免由“小作坊加工”模式帶來的眾多食品安全問題，同時(shí)也能夠最大程度的實(shí)現(xiàn)新式茶飲產(chǎn)品穩(wěn)定性，保證市場(chǎng)秩序。茶葉標(biāo)準(zhǔn)化是茶產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，是化解國際茶葉貿(mào)易壁壘的主要手段，也是提升茶葉質(zhì)量安全水平、打造企業(yè)和區(qū)域品牌、增強(qiáng)茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要保證。新式茶飲要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)健康發(fā)展，必須適應(yīng)茶葉標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的要求，從選料到調(diào)配到銷售均實(shí)現(xiàn)可追溯性，以此保證新式茶飲品質(zhì)穩(wěn)定。在品質(zhì)穩(wěn)定的前提下，適當(dāng)進(jìn)行創(chuàng)新，提高產(chǎn)品特色和產(chǎn)品辨識(shí)度，從而提升消費(fèi)者對(duì)新式茶飲品牌的認(rèn)可度，實(shí)現(xiàn)新式茶飲多品牌發(fā)展，提高我國新式茶飲品牌在國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

4.4 管理數(shù)字化

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下，產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須依靠互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，整合產(chǎn)業(yè)信息資源，對(duì)所有信息進(jìn)行有效整合后[9]，才能盡可能地將產(chǎn)業(yè)信息滲透到各個(gè)環(huán)節(jié)，從上游原料供應(yīng)、產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、門店管理到下游營銷推廣、新零售渠道等。新式茶飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展須依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，科學(xué)制定產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，以數(shù)字化管理為核心，進(jìn)行全鏈路數(shù)字化搭建，數(shù)字化驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，借力數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)信息閉環(huán)，完整有效的收集產(chǎn)業(yè)發(fā)展信息，不斷提升品牌運(yùn)營效率，構(gòu)建顧客與品牌的高效鏈接。新式茶飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須以數(shù)字化管理為前提，建立從上游供應(yīng)商到下游門店的全渠道標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品及服務(wù)體系。通過“線上+線下”全場(chǎng)景營銷進(jìn)行營銷渠道多元化拓展，傳遞品牌文化提升品牌價(jià)值，從而完成產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品定位及定價(jià)，最終實(shí)現(xiàn)新式茶飲產(chǎn)業(yè)的快速高效發(fā)展。

5 小結(jié)與展望

我國茶產(chǎn)業(yè)在國際茶葉市場(chǎng)中曾居于壟斷地位，世界茶業(yè)、咖啡及可可等其他飲料行業(yè)的迅速發(fā)展，導(dǎo)致世界飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。新式茶飲的快速發(fā)展，尤其是“新中式茶飲”近幾年在飲料行業(yè)的初步嶄露頭角，一方面，在對(duì)傳統(tǒng)飲茶方式進(jìn)行革新，滿足了新時(shí)代茶葉市場(chǎng)消費(fèi)的個(gè)性化需求，賦予傳統(tǒng)茶飲新的內(nèi)涵，能夠更好的滿足國內(nèi)外對(duì)中國茶產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)需求和對(duì)中國茶文化的精神需求，而且也是促進(jìn)茶葉消費(fèi)和培養(yǎng)新一代茶葉消費(fèi)者的路徑。另一方面，新式茶飲的快速發(fā)展，在一定程度上也遏制了傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)傳茶文化的發(fā)揚(yáng)與傳播產(chǎn)生了一定的抑制作用?？傊?，要正確看待和認(rèn)識(shí)新式茶飲，合理的利用新式茶飲在年輕人心中的時(shí)尚化、潮流化心理，以新式茶飲入手讓更多年輕人了解中國茶文化，從而加入傳承茶文化的行列，賦予中國茶新的生命，讓更多人傳承和發(fā)揚(yáng)中國茶文化。