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        評(píng)論的破圈傳播與情感價(jià)值

        2022-11-19 01:15:48馮雪梅
        中國記者 2022年10期
        關(guān)鍵詞:破圈圈層受眾

        互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,帶來了傳播方式的深刻改度,變革之中,評(píng)論在尋找理念創(chuàng)新和路徑重構(gòu)。

        一、破圈傳播背后是“思想為王”

        內(nèi)容為王還是渠道為王?這個(gè)問題曾經(jīng)爭(zhēng)議不休。如果沒有平臺(tái)的大力推送,再有真知灼見的評(píng)論,也可能看者寥寥;但是,我們反過來想一個(gè)問題,那些10萬+的爆款,就一定沒有思想含量嗎?未必。最起碼,它能夠在某一點(diǎn)上“戳中”讀者,讓他們閱讀并轉(zhuǎn)發(fā),并且打破圈層傳播。一次兩次破圈,可能有偶然,但經(jīng)常性的破圈傳播,是不是某種意義上就實(shí)現(xiàn)了引導(dǎo)力和影響力?而破圈的關(guān)鍵,其實(shí)是思想—你找到了突破點(diǎn),打破圈層和繭房,獲得了不同圈層受眾的某種認(rèn)同。

        互聯(lián)網(wǎng)在去中心化的同時(shí),也將受眾分成不同的圈層,彼此間很可能沒什么交集。不同的圈層讀者(用戶)只關(guān)注自己感興趣的話題,進(jìn)而形成信息壁壘。破圈就是不斷突破既有受眾圈層,由大眾傳播向分眾傳播發(fā)展,尋找文化認(rèn)同、情感認(rèn)同、價(jià)值認(rèn)同,將主流意識(shí)形態(tài)與主流價(jià)值觀傳播至相對(duì)封閉的亞文化群體中。

        對(duì)于評(píng)論而言,破圈有兩個(gè)指向:一是一篇評(píng)論,如何讓更多人看;二是不同的評(píng)論,給不同的人看。前者的關(guān)鍵是找到不同圈層的共同(尋找共識(shí));后者是確定不同人群的圈層特點(diǎn)(尋找不同)。有時(shí)候,是同一篇評(píng)論給不同的人看,因?yàn)槭鼙姷拈喿x方式(看報(bào)、看公眾號(hào)、看視頻)不同,而在表達(dá)方式上進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

        評(píng)論的分眾化傳播,在一定程度上將報(bào)紙?jiān)u論和網(wǎng)絡(luò)評(píng)論進(jìn)行了區(qū)分。我們的實(shí)踐發(fā)現(xiàn),報(bào)紙?jiān)u論和網(wǎng)絡(luò)評(píng)論,在選題、表達(dá)、呈現(xiàn)方式等方面,其實(shí)有著區(qū)別?!吨袊嗄陥?bào)》的評(píng)論版“青年話題”和評(píng)論公眾號(hào)“中青評(píng)論”在選題和表達(dá)方式上,盡管不能做到完全不同,卻各有側(cè)重。報(bào)紙?jiān)u論的選題更傾向于深度,探討某個(gè)問題和現(xiàn)象,而非針對(duì)熱點(diǎn)事件及時(shí)發(fā)聲、就事論事。而網(wǎng)絡(luò)評(píng)論,人們更喜歡簡(jiǎn)單明快、直截了當(dāng)、活潑干脆的表達(dá),更關(guān)注有爭(zhēng)議性、社會(huì)熱點(diǎn)類話題,更接受圖文并茂的呈現(xiàn)方式。

        我們常說“喜聞樂見”,它并不是一個(gè)說法或概念,而是以“思想”為支撐的傳播鏈:傳播什么,向誰傳播,怎么傳播,如何最大限度地尋找價(jià)值或情感認(rèn)同。以“中青評(píng)論”公眾號(hào)為例。這是中國青年報(bào)評(píng)論部的公眾號(hào),訂閱量不算大,接近20萬。最近,它有兩篇文章破圈,閱讀量超過和接近10萬+。一篇是《“川渝人民要哭了”,別拿天災(zāi)開玩笑》,一篇是《“新生自帶床板入學(xué)”尷尬了誰》,從題目大約可見評(píng)論的主要內(nèi)容。其觀點(diǎn)并不深?yuàn)W,卻契合公眾號(hào)的讀者定位和網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的特點(diǎn)—直擊熱點(diǎn)、迅速發(fā)聲、態(tài)度鮮明,而它們破圈的原因,在于找到了不同圈層共同的關(guān)注點(diǎn)和情感認(rèn)同—對(duì)重慶山火的普遍關(guān)注和對(duì)奇葩規(guī)定的不滿。

        技術(shù)滾滾向前,建立于區(qū)塊鏈基礎(chǔ)上的Web3.0和元宇宙,正成為下一代互聯(lián)網(wǎng)的路徑選擇。虛擬主持人、AI寫作、人工智能、渲染等技術(shù),必然會(huì)推動(dòng)新聞傳播方式的進(jìn)一步變革,評(píng)論的寫作與傳播也會(huì)隨之改變。而以不變應(yīng)萬變的,是“守正”這個(gè)根基。我們談守正創(chuàng)新,要守的這個(gè)“正”,就是我們的思想、理念、價(jià)值觀,有了堅(jiān)守,創(chuàng)新才有底氣,才能立得穩(wěn)。

        評(píng)論的守正創(chuàng)新中,不管是對(duì)內(nèi)容的選擇(即傳播怎樣的內(nèi)容),還是對(duì)渠道的選擇(即怎么傳播),其真正的主導(dǎo)是思想—我們想讓受眾看到什么,我們?nèi)绾危ㄒ允裁礃拥姆绞剑┳屖鼙娍吹剑覀內(nèi)绾巫畲笙薅鹊卣业讲煌拥恼J(rèn)同(之前,有一種說法是尋找最大公約數(shù))。技術(shù)是沒有思想的,這也是算法推送遭詬病的主要原因。但是,評(píng)論及其傳播卻是有思想的,你提供給讀者的,和你通過什么樣的方式提供給讀者,都有明確定位和選擇,都是“思想”的產(chǎn)物。這個(gè)思想不僅僅在于觀點(diǎn)本身,同時(shí)也是選題判斷、表達(dá)方式、傳播渠道選擇所顯現(xiàn)的判斷力、表達(dá)力、傳播力和引導(dǎo)力。

        二、關(guān)注青年,才能被青年關(guān)注

        我們面臨“百年未有之大變局”—這句簡(jiǎn)單的概括式總結(jié),正觸及社會(huì)生活的諸多方面。世界變局和新冠肺炎疫情,讓未來變得很不確定,這種不確定性改變了人們的價(jià)值認(rèn)知,更深刻影響著年輕人。

        在接受《三聯(lián)生活周刊》采訪時(shí),學(xué)者許紀(jì)霖這樣概括“95后”一代的特征:他們是天然“紅”,天生很愛國,因?yàn)樗麄兂錾L大的年代是中國崛起的時(shí)代,這種國家認(rèn)同感是一個(gè)顯著特征。但是,這種愛國又與老一輩的愛國不同,老一輩人的自我和家國是緊密綁定的,而年輕一代對(duì)這二者的態(tài)度是分離的——他們對(duì)國家前途充滿信心,但對(duì)個(gè)人未來憂心忡忡。這代年輕人不是沒有理想,他們的理想是不被給定的,更微觀、更個(gè)人化。

        有人說,這是一代“保守的年輕人”,他們?yōu)槭裁床桓谊J,為什么要“躺平”?在對(duì)其做出價(jià)值評(píng)判之前,需要自問:是不是真的了解他們,能不能準(zhǔn)確理解他們?沒有了解,就談不上交流;沒有理解,就沒有溝通。

        如果評(píng)論以“輿論引導(dǎo)”為己任,那么,對(duì)于在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代成長的年輕人,“講死理”的灌輸方式,或者“要求”他們接受某種思想和觀念,基本是無的放矢。網(wǎng)絡(luò)的去中心化和對(duì)權(quán)威的消解,意味著你說的他們可能聽不到,不聽、不信、不以為然,言者諄諄,聽者藐藐。

        與此同時(shí),大變局之下的不確定性,讓個(gè)人的未來設(shè)計(jì)變得模糊。當(dāng)年輕人無法在現(xiàn)實(shí)世界實(shí)現(xiàn)自身預(yù)期時(shí),就會(huì)躲進(jìn)虛擬世界“造夢(mèng)”,并且以一種情緒化的方式宣泄自己的壓抑和不滿。

        此時(shí),正視他們所面臨的現(xiàn)實(shí)問題,給他們以自我表達(dá)的空間,關(guān)注他們,才能被他們所關(guān)注。評(píng)論不僅僅要做他們的代言人,替他們發(fā)聲,更要給他們提供平臺(tái),讓他們表達(dá)。

        《中國青年報(bào)》以“服務(wù)青年成長、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步”為宗旨,評(píng)論版也一直關(guān)注青年話題、青年利益、青年表達(dá),這也是中青報(bào)評(píng)論的核心定位。一直以來,我們都通過版面專題的方式,關(guān)注青年熱點(diǎn),給他們的自我表達(dá)提供平臺(tái),讓他們“訴說”,在思想碰撞里實(shí)現(xiàn)“服務(wù)青年、引導(dǎo)青年”。

        這是我們的一些專題版面:《中國青年看世界的角度變了》《考研日漸“高考化” 如何避免過度內(nèi)卷》《整頓職場(chǎng),從來都不是哪一代人的事》《來一場(chǎng)城市與青年的“雙向奔赴”》《畢業(yè)季:致走向遼遠(yuǎn)未知的你》《相親鄙視鏈:躺在舒適圈里的層級(jí)分明》。

        集中以版面專題的方式,關(guān)注青年現(xiàn)象、青年思潮、青年問題,是《中國青年報(bào)》評(píng)論版的一個(gè)特點(diǎn),也是我們一直堅(jiān)持的方式?,F(xiàn)實(shí)生活中,年輕人面臨很大的壓力,升學(xué)、就業(yè)、住房、婚姻……對(duì)他們而言,這些現(xiàn)實(shí)問題往往比“高大上”的價(jià)值觀重要。切切實(shí)實(shí)地關(guān)注年輕人的問題,維護(hù)他們的權(quán)益,讓他們看到未來生活的希望,他們才會(huì)由衷地認(rèn)同國家的大政方針,才會(huì)愿意看你的評(píng)論,接受你的觀點(diǎn)和立場(chǎng)。

        此外,以青年為受眾的評(píng)論,要盡可能貼近他們的潮流和生活方式,將價(jià)值觀層面的引導(dǎo),轉(zhuǎn)化為可觸可感的現(xiàn)實(shí)生活,能讓年輕人有所觸動(dòng),就走出了“接受”和“引導(dǎo)”的第一步。

        “成風(fēng)化人、凝心聚力”是新聞?shì)浾摴ぷ鞯氖姑?。成風(fēng)化人就是潛移默化、潤物無聲,尤其是面對(duì)思想自由、不愿受約束的年輕人,只有真正契合他們的時(shí)代關(guān)注、符合他們的話語體系、貼近他們的現(xiàn)實(shí)生活,讓評(píng)論有思想、有溫度、有品質(zhì),才能被看到、被關(guān)注、被接受。

        三、理解人們?cè)V諸“后真相”的情感

        近些年比較流行一個(gè)詞:“后真相”(post-truth)。它是2016年《牛津英語詞典》選出的“年度詞匯”,其定義為:“訴諸情感及個(gè)人信念,較之陳述客觀事實(shí)更能影響輿論的情況?!?/p>

        人們不關(guān)注真相了嗎?并不盡然。只是相對(duì)于真相(事實(shí))本身,情感訴求更能影響輿論。

        回顧一下網(wǎng)絡(luò)熱搜就會(huì)發(fā)現(xiàn),不管是“二舅”“唐山打人”事件,還是南京玄奘寺供奉日本戰(zhàn)犯牌位、“周劼朋友圈”事件,推動(dòng)其快速傳播的重要因素,是網(wǎng)絡(luò)情緒,而非真相本身。即便在真相并未水落石出之時(shí),訴諸情感的個(gè)人觀點(diǎn),已經(jīng)刷屏。

        “后真相”時(shí)代的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題,是新聞不斷“反轉(zhuǎn)”,受眾似乎不太在意真假,而更在意情緒和表達(dá);在宣泄的同時(shí),也備受假新聞的侵?jǐn)_。幾年前,美國皮尤公司的一項(xiàng)調(diào)查顯示:88%的美國受訪者認(rèn)為假新聞給他們帶來困擾;25%的受訪者甚至承認(rèn)他們分享過假信息。在歐洲大陸,許多人同樣無所適從,他們不知道應(yīng)該或能夠相信什么。

        評(píng)論所面對(duì)的悖論在于,真相往往一點(diǎn)點(diǎn)呈現(xiàn),建立于現(xiàn)有事實(shí)上的評(píng)論,可能很快被下一步的事實(shí)推翻;而在未掌握真相之前,不妄自評(píng)論,會(huì)失去先機(jī),讓謠言和網(wǎng)絡(luò)情緒帶偏節(jié)奏?!皠W(xué)州事件”中,一些媒體的報(bào)道和評(píng)論就曾備受質(zhì)疑。評(píng)或者不評(píng),考驗(yàn)擔(dān)當(dāng)和勇氣;評(píng)得好與壞,考驗(yàn)?zāi)芰退健?/p>

        評(píng)論講究客觀理性,是不是就意味著對(duì)受眾情感和網(wǎng)絡(luò)情緒置之不理?回答這個(gè)問題,首先要考慮如何理解人們?cè)V諸“后真相”的情感?

        《真相》一書的作者馬修·德安科納認(rèn)為:首先,全球化、人口流動(dòng)、氣候變化和恐怖主義等因素,都對(duì)人們的生活產(chǎn)生了重大影響。他們會(huì)感到恐懼,甚至憤怒。也就是說,現(xiàn)實(shí)社會(huì)的各種矛盾和沖突,讓人們有無法改變的無力感,他們需要情緒的宣泄,并且很容易被情緒所左右。

        其次,技術(shù)改變了人們獲取信息的方式,它打破了空間障礙,把不同區(qū)域的人聚到一起。但同時(shí),新技術(shù)也使人們只與“志同道合”的人在一起,凝聚他們的是一種共同的情感,而這種情感往往帶來偏見,讓人們相信自己更愿意相信的事實(shí)。

        我們需要對(duì)抗的是謊言,而非人們的情感。借助于情感,觀點(diǎn)的表達(dá)會(huì)更有力,所有打動(dòng)人心的評(píng)論,都不會(huì)是“無情”的。尤其是面對(duì)“后真相”的情感訴求,更需要以能打動(dòng)人們心靈和思想的方式來探究事實(shí)、傳達(dá)觀點(diǎn)。

        評(píng)論只呈現(xiàn)事實(shí)、表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)是不夠的,還要能夠與人們的內(nèi)心和思想對(duì)話,能夠影響他們的情緒。這種影響,不是“煽情”,而是傳達(dá)某種情感,讓受眾感覺到自己被關(guān)注、被在意、被理解。我們看到很多網(wǎng)文刷屏,往往是因?yàn)樗鼈儩M足了讀者的某種情感訴求—自豪、感動(dòng)、憤怒、焦慮?!叭嗣袢?qǐng)?bào)評(píng)論”公眾號(hào)的“睡前聊一會(huì)兒”,實(shí)際上就提供了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代評(píng)論傳播的一種范式:有溫情,有聲音,不高高在上,輕言細(xì)語“聊聊”。

        強(qiáng)調(diào)評(píng)論的“情緒價(jià)值”,是指在意受眾的情緒,同時(shí)對(duì)評(píng)論可能帶來的情緒有所評(píng)估,這和之前媒體報(bào)道中所遵循的“準(zhǔn)則”相類似:面對(duì)災(zāi)難的承受者,不要冰冷地說“情緒穩(wěn)定”。評(píng)論無外乎情理,不煽動(dòng)和販賣情緒,而需要有情感有溫度的表達(dá),你是冷冰冰、自顧自地講理,還是關(guān)注并且尊重受眾的情感,帶著溫度人情去論說,傳播效果截然不同。

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