《法人》全媒體記者 李韻石

北京一些商超設(shè)有中老年奶粉售賣專區(qū) 李韻石/攝

近日，多家乳企在中國加速布局中老年奶粉市場。9月底，達(dá)能首次推出中老年羊奶粉、牛奶粉，重點(diǎn)聚焦產(chǎn)品高端化升級(jí)及中老年奶粉品類的差異化創(chuàng)新。君樂寶于10月升級(jí)成人奶粉品牌產(chǎn)品線，專注研發(fā)中老年奶粉產(chǎn)品。澳優(yōu)此前分別在7月和9月對(duì)中老年奶粉產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。此外，伊利、蒙牛-雅士利、雀巢、惠氏等乳企陸續(xù)入局。一時(shí)間，中老年奶粉市場成為行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)。

對(duì)于乳企巨頭們紛紛加碼中老年奶粉市場的原因，可以簡單概括為“對(duì)人口紅利時(shí)代遷移的追逐”。但目前從中老年奶粉產(chǎn)品來看，大多以基礎(chǔ)營養(yǎng)型為主，還停留在補(bǔ)足生產(chǎn)線、市場占位層面，尚未深入開拓。

多重原因助力市場升級(jí)

“本店從2018年開始銷售中老年奶粉，當(dāng)時(shí)品種很少?！?0月30日，北京某超市負(fù)責(zé)人羅勇在接受《法人》記者采訪時(shí)說。他介紹，相較于兒童奶粉，中老年奶粉市場比重一直不高，但近年來逐步提升。

中國奶業(yè)協(xié)會(huì)原常務(wù)理事、廣州市奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長王丁棉曾在接受媒體采訪時(shí)表示，2010年以前，主打中老年奶粉市場的產(chǎn)品很少。2011年以后，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐明顯加快，初步形成了中老年奶粉產(chǎn)業(yè)，但總體呈現(xiàn)不溫不火狀態(tài)。自2016年開始，中老年奶粉產(chǎn)業(yè)步入快車道。

據(jù)王丁棉分析，乳企加快中老年奶粉市場的布局主要存在兩方面原因：首先，中國人口老齡化日益加劇，對(duì)健康產(chǎn)品的需求迫切。第七次全國人口普查結(jié)果顯示，10年來，中國人口持續(xù)增長，已位列世界人口第一大國。其中，60歲及以上人口占總?cè)丝跀?shù)的18.70%；其次，2016年國家食品藥品監(jiān)督管理總局頒布了《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》。該辦法被業(yè)界稱為“史上最嚴(yán)奶粉新政”，其要求每家企業(yè)原則上不得超過3個(gè)配方系列、9種產(chǎn)品配方，目的在于通過限制配方數(shù)量，減少惡意競爭，鼓勵(lì)企業(yè)樹立優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)品牌。經(jīng)過此輪行業(yè)洗牌，八成中小乳企被淘汰，優(yōu)質(zhì)的國產(chǎn)奶粉品牌與國外品牌站在了同一起跑線上。在此背景下，部分企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向中老年奶粉市場。

《2020天貓成人奶粉行業(yè)趨勢報(bào)告》顯示，2020年成人奶粉市場整體漲幅超98%，中老年奶粉增長達(dá)到142%。

中老年人奶粉并非不可替代

雖然中老年奶粉市場增速快，但市場反饋并不好。凱度消費(fèi)者指數(shù)報(bào)告顯示，2021年中國中老年奶粉市場規(guī)模僅為50億元左右，而嬰幼兒奶粉市場規(guī)模接近千億元。

“品種在增加，但銷量并不多?！绷_勇告訴記者，因?yàn)橹欣夏昴谭郛a(chǎn)品周轉(zhuǎn)率較長，商家不敢輕易囤貨。

中老年奶粉為何“叫好不叫賣”？對(duì)此，記者走訪北京多個(gè)社區(qū)和商超。采訪中，一些中老年人表示自己正在飲用中老年奶粉，另一些人則顯示出嚴(yán)重排斥情緒，其中原因主要在于“乳糖不耐受、價(jià)格偏高、功能不全和存在其他營養(yǎng)平替品”等。

10月31日，乳制品行業(yè)專家吳昕（化名）告訴記者，當(dāng)前中國大部分品牌乳企在中老年奶粉市場發(fā)展過程中，過度參考了嬰幼兒奶粉市場的競爭模式，認(rèn)為營養(yǎng)含量高就是其最大賣點(diǎn)，從而忽略了成人對(duì)奶粉口感的需求。中國老年學(xué)和老年醫(yī)學(xué)學(xué)會(huì)營養(yǎng)食品分會(huì)主任付萍曾在接受媒體采訪時(shí)提出過一個(gè)觀點(diǎn)，即：“老年餐最重要的是安全，其次是好吃，最后才是營養(yǎng)。營養(yǎng)的前提，是老年人愿意吃?！?/p>

“對(duì)于中老年人來說，奶粉并非不可替代。”吳昕表示，奶粉屬于營養(yǎng)產(chǎn)品而非必需食物，可以由豆?jié){、燕麥等其他食品代替。

缺乏標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致缺乏信任

“我女兒花360元給我買了一箱中老年奶粉，喝著不錯(cuò)。女兒說比鮮奶營養(yǎng)高，但我不太相信?！北本┦写笈d區(qū)劉先生告訴記者，此款奶粉的廣告宣稱“營養(yǎng)物質(zhì)含量高”，售價(jià)每桶僅60元左右，而相似營養(yǎng)成分的嬰幼兒奶粉售價(jià)幾百元甚至上千元?！盀楹螘?huì)產(chǎn)生這么大的價(jià)格差，我也不知道，沒法去檢測，不如喝鮮奶。”

據(jù)中研普華研究員洪前進(jìn)介紹，目前市場上的中老年奶粉產(chǎn)品宣稱富含高鈣、魚油、膳食纖維、益生菌、多種維生素、微量元素等，但此類成人奶粉并沒有專門的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)規(guī)范，現(xiàn)階段管理比較粗放，準(zhǔn)入門檻較低，對(duì)產(chǎn)品的配方研發(fā)、設(shè)計(jì)水平要求不高。此外，中老年奶粉的年齡分層并不明確，適用標(biāo)準(zhǔn)不清晰。

對(duì)此，中國法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書長陳音江10月31日在接受記者采訪時(shí)表示，如果企業(yè)以中老年奶粉名義宣傳，那企業(yè)就應(yīng)該制定自身標(biāo)準(zhǔn)。在確定年齡范圍后，按照不同年齡段的健康特點(diǎn)配制奶粉物質(zhì)含量。

陳音江認(rèn)為，乳企應(yīng)參照嬰幼兒奶粉標(biāo)準(zhǔn)將中老年奶粉進(jìn)行細(xì)分，并在奶粉包裝上標(biāo)注注意事項(xiàng)。中老年人尤其是老年人一般存在某些基礎(chǔ)病，有些物質(zhì)禁止食用。如果不明確標(biāo)注會(huì)損害身體健康，甚至?xí){生命。乳企應(yīng)盡可能對(duì)中老年奶粉產(chǎn)品的適用人群年齡段進(jìn)行說明。