文/陳海超 黃騰飛

在防控常態(tài)化的后疫情時代，人們的健康意識顯著增強，這也帶動了乳制品行業(yè)的持續(xù)增長。據悉，2024年乳制品市場零售總額預計將突破5600億元，其中，具有地方特色的新疆奶，市場規(guī)模預計將突破200億元。

新疆奶頭部品牌土姥姥是伴隨社區(qū)團購崛起的團品牌，目前覆蓋全國近120座城市，拓展了包含美團優(yōu)選、多多買菜等資本團在內的幾十家社區(qū)團購平臺，入圍“社區(qū)電商爆品100強”名單。基于區(qū)域深耕的市場打法，其核心大單品尊享版目前月銷近100萬箱，5億元的年度銷售目標提前完成已成定局。

在消費疲軟的市場背景下，土姥姥之所以能逆勢增長，是因為其不但產品過硬、打法得當，而且抓住了新渠道崛起的紅利。那么，土姥姥在崛起的過程中，究竟做對了什么？

邊緣崛起

土姥姥的初心是打造新疆高端生態(tài)乳制品領導品牌?；仡櫰涑砷L史，主要有以下關鍵時間節(jié)點：

2015年，在新疆石河子的沙漠邊緣，土姥姥自有的數千畝牧場投產。

2016年，土姥姥陸續(xù)為伊利、維維等廠商供應原奶，核心團隊未雨綢繆，開始思考打造C端品牌。

2017年，土姥姥第一款產品新疆冰淇淋酸奶橫空出世。和傳統(tǒng)快消品市場開發(fā)團隊一樣，土姥姥團隊到處跑市場、招代理，偶然發(fā)現社區(qū)團購這個新興渠道正在崛起。

2018年，正值社區(qū)團購鼎盛時期，全國有1萬多家地方團，這一年，土姥姥全面征戰(zhàn)社區(qū)團購渠道，經典單品銷售過億元，短短幾個月，成為社區(qū)團購2018年度暢銷乳品品牌，一時間風頭無二。

2019年至2020年8月，經歷鼎盛時期后，地方團開始內卷，加上資本團大舉進場，地方團或倒或撤或被招安，社區(qū)團購行業(yè)第一輪洗牌到來，土姥姥不可避免受到沖擊。2020年年初暴發(fā)的疫情，更導致供應鏈出現問題，企業(yè)遇到發(fā)展瓶頸。

2020年9月，土姥姥引入擅長快消品營銷的職業(yè)經理人團隊，開始調整戰(zhàn)略重心，發(fā)力常溫奶賽道，通過錨定市場差異價格帶等方式，3個月后，月銷售額突破1000萬元。

2021年5月，土姥姥對標特侖蘇，高舉高打，提出高鈣高蛋白乳制品的戰(zhàn)略布局，推出尊享版土姥姥升級系列產品。由此，土姥姥乳品迎來第二次爆發(fā)。同年，土姥姥孵化了子品牌鮮天純，主打高蛋白差異化產品、空白價格帶的組合拳策略。

至去年年底，土姥姥形成了新疆純奶系列、有機系列、尊享版系列、低溫系列產品。2022年，土姥姥更進一步推出了高端滅菌乳系列，其先進的INF歐洲4秒滅菌工藝，讓常溫奶保有鮮奶口感，富含鮮奶中才有的活性蛋白。至此，土姥姥以5個系列為核心的產品矩陣初具規(guī)模，并通過分品、分渠道等策略，形成了一套系統(tǒng)化的市場打法。

區(qū)域深耕

在市場操作方面，與大多數品牌商一樣，土姥姥是直供地方團，同時將美團優(yōu)選、多多買菜等渠道交由區(qū)域托盤商來運作，通過分品分渠道，授權不同優(yōu)勢的代理商操作不同渠道，并通過不同規(guī)格和價格帶進行渠道區(qū)隔。

目前，土姥姥通過不同系列產品及渠道區(qū)分，已經完成從最初的社區(qū)團購渠道向批發(fā)流通、商超體系及特通渠道的全渠道滲透。土姥姥通過產品矩陣化打法，全渠道布局已基本成形：純奶系列主攻美團優(yōu)選、多多買菜等頭部社區(qū)電商平臺；尊享版主攻超市、禮品渠道及地方團渠道；有機系列主攻超市、水果連鎖店、特通及禮品渠道；2022年的新品INF滅菌乳，直擊興趣電商自營渠道。

目前，土姥姥已經進入大潤發(fā)、胖東來等全國或區(qū)域主流商超渠道。

據悉，土姥姥之所以有如此強大的生命力和市場反饋能力，源自土姥姥在潮汕地區(qū)有自營的團批公司，主要進行市場打法的驗證與迭代，并將成熟的市場策略進行全國復制。

該團批公司位于廣東的一個地級市。在這個不到100萬人口的市場，土姥姥年銷售額達到5000萬元，在該區(qū)域實現全渠道貫通。

除了在該地進行全渠道貫通的樣板市場打造，土姥姥還在整個廣東省進行區(qū)域深耕。梳理其核心打法，主要體現在以下五個關鍵節(jié)點：

1.導入階段：以終為始，開發(fā)市場

每次開發(fā)新市場，土姥姥團隊并不是用單純的銷售思維，而是首先站在深度品牌建設的終點回看當下，審視自身要開發(fā)的產品消費者畫像是什么，要解決其什么需求，要對標什么品牌，本地市場格局如何，其次才是產品系列的選擇以及渠道的規(guī)劃與布建。

2.造勢階段：廣泛體驗，持續(xù)造勢

土姥姥新的職業(yè)經理人團隊來自康師傅等傳統(tǒng)快消巨頭，深諳線下渠道開發(fā)之道，因此在團長體驗、社群種草等社區(qū)團購常規(guī)策略基礎上，將地推、展銷、品鑒等傳統(tǒng)營銷的有效策略引入土姥姥的市場造勢中，線上種草與線下體驗協(xié)同進行，最大化培育市場認知。

3.引爆階段：線上線下，集中引爆

當市場造勢到一定階段時，土姥姥會結合平臺會員日、品牌日等營銷節(jié)點，同步開啟市場引爆活動，其核心思想是“集中時間、聚焦資源、瞬時引爆”。

在這期間，土姥姥也會把地推、展銷的打法應用在市場引爆階段。目前，土姥姥的地推打法已經進化到3.0階段，通過設計唱歌、套圈、抽獎、裂變優(yōu)惠券等互動游戲，加上抖音直播，吸引線上線下消費者圍觀，進而轉化成交，沉淀用戶。

值得注意的是，土姥姥率先在社區(qū)團購渠道提出了大規(guī)模地推打法。這一打法創(chuàng)新，讓品牌實現了20%的銷量增長，而其核心邏輯，是將傳統(tǒng)營銷以及傳統(tǒng)電商時代沉淀下來的有效打法，遷移運用到社區(qū)團購場景中。

4.破圈階段：渠道聯(lián)動，品牌破圈

在持續(xù)做扎實社區(qū)團購渠道的同時，土姥姥也在商超、流通渠道同步布局。目前在廣東區(qū)域，土姥姥除了與美團優(yōu)選、多多買菜以及深圳土地公等合作，也覆蓋了該省2000多家超市，批發(fā)及流通市場也有布局。

隨著渠道聯(lián)動加強，市場滲透率不斷提升，土姥姥的品牌力也不斷破圈，在禮品、企業(yè)團購等封閉渠道打開了銷路，比如南方電網、中國郵政的福利采購部門就主動找到了土姥姥。

5.全渠道協(xié)同階段：打造區(qū)域深度品牌

隨著土姥姥全渠道建設基本成形，為進一步發(fā)掘各渠道增量，土姥姥開啟了品牌建設的新階段——本地廣告投放。目前，土姥姥已經開始在深圳地鐵投放廣告。

土姥姥打造區(qū)域深度品牌的整體策略，值得中小品牌企業(yè)學習借鑒。這一打法適應渠道碎片化、新渠道不斷崛起的市場現狀。

土姥姥先是通過在社區(qū)團購渠道培育市場認知、獲得第一批消費者，然后進行全渠道擴容與布局建設，實現多元化渠道與多元化消費場景的無縫銜接，也就是通過初期品牌推力的建設，最終形成品牌拉力，實現從平臺、團長、終端首推到消費者首選。

區(qū)域深度品牌建設，核心是通過渠道遞進式開發(fā)，層層滲透區(qū)域市場，這正是延續(xù)品牌生命力、提升復購率、從暢銷到長銷的有效路徑。

因此，整個長江以南市場占土姥姥目前總銷售額的70%也就不足為怪，這與土姥姥的區(qū)域精耕策略有關。

未來團品牌的打造，要做市場深度，而非盲目追求廣度，也就是要通過區(qū)域聚焦來打造團品牌，而不是盲目追求海量網點數，導致資源和力量分散，難以形成聚集和引爆效應。

多端發(fā)力

作為跟隨社區(qū)團購一同崛起的團品牌，土姥姥希望延續(xù)和放大品牌勢能，服務10萬個社區(qū)的消費者，為消費者持續(xù)提供高品質、高性價比的乳制品。

基于這樣的宏大遠景，除了在市場打法上持續(xù)創(chuàng)新，土姥姥在產品創(chuàng)新、產業(yè)上下游協(xié)同、開發(fā)空白市場等方面，也同時多端發(fā)力。

1.產品創(chuàng)新：產品再度升級

2022年9月，土姥姥再次升級產品，進軍150億元規(guī)模的高端乳制品市場，引入INF瞬時殺菌技術,使牛奶保留更多營養(yǎng)價值的同時，口感更接近鮮奶，富含鮮奶中才有的活性蛋白，且保質期長達6個月。

2.上游延伸：整合優(yōu)質牧場與工廠

為滿足市場擴張需求，土姥姥積極尋找更多優(yōu)質奶源地，引入先進生產加工工藝，持續(xù)布局上游產業(yè)鏈，通過各種形式整合上游牧場及先進工廠。

3.下游協(xié)同：賦能經銷商轉型區(qū)域深度品牌服務商

通過自有團批業(yè)務、團購渠道長期實踐以及樣板市場建設，土姥姥逐步形成了建設團品牌的系統(tǒng)打法，計劃以第三代新品為契機，引導區(qū)域經銷商、托盤商深入本地全渠道建設，做更為廣泛的渠道分銷，并升級傳統(tǒng)的市場打法，引導其分品、分渠道操作市場，助力其轉型為區(qū)域深度品牌服務商。

4.開發(fā)空白市場：復制樣板市場成熟打法，穩(wěn)健擴張

根據全國乳制品市場規(guī)模測算，土姥姥尚有2/3的空白市場，這正是品牌增量空間。在土姥姥的品牌發(fā)展愿景中，服務中國10萬個社區(qū)的消費者，而國內消費主力人群正是生活在社區(qū)，撬動他們、留住他們、服務好他們，其中潛藏著巨大的商業(yè)價值和社會意義。

結語

以社區(qū)團購為代表的新渠道給新品牌創(chuàng)造了邊緣崛起的機會。傳統(tǒng)營銷成就了伊利、蒙牛等一線品牌，社區(qū)團購成就了以土姥姥新疆奶為代表的團品牌。隨著渠道分布從中心化走向多元化，消費群體分布從大眾化走向圈層化，傳統(tǒng)營銷時代的品牌策略正在失靈，因地制宜、因時制宜、因人制宜的區(qū)域深度品牌打造策略，或將成為新主流。