鄭小鳳

（廣東職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 佛山 510515）

1.當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品跨境電商的發(fā)展情況

1.1 國家出臺(tái)一系列扶持政策，大力推動(dòng)跨境電商發(fā)展

在科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展和進(jìn)步的情況下，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)得到了廣泛應(yīng)用，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了極大地推動(dòng)作用，這使得國家對(duì)于電商發(fā)展越來越重視，在推動(dòng)國內(nèi)電商產(chǎn)業(yè)不斷完善的同時(shí)，也將視野放在跨境電商領(lǐng)域。尤其是在鄉(xiāng)村振興背景下，為了進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的有機(jī)結(jié)合，國家針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品跨境電商出臺(tái)了一系列的扶持政策。例如，在近些年當(dāng)中，國家對(duì)多個(gè)電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)進(jìn)行建設(shè)，并在海關(guān)監(jiān)管方面，對(duì)“單一窗口”進(jìn)行了設(shè)置，這為相關(guān)跨境貿(mào)易的報(bào)關(guān)活動(dòng)提供了諸多便利。而隨著我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，國家對(duì)于跨境電商方面的支持力度不斷提升，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展構(gòu)建了暢通、高效的通道。例如，廣西省，自2019 年對(duì)廣西自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)進(jìn)行建設(shè)以后，使得廣西省的區(qū)位優(yōu)勢(shì)被充分地發(fā)揮出來，其成為國內(nèi)腹地向東南亞市場(chǎng)輻射發(fā)展的重要中轉(zhuǎn)，并在國家多項(xiàng)配套政策支持下，使得我國諸多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)面向東南亞地區(qū)建立跨境電商業(yè)務(wù)。此外，RCEP 自貿(mào)協(xié)議也為我國農(nóng)產(chǎn)品跨境電商的發(fā)展提供有力支持。

1.2 相關(guān)平臺(tái)的完善性日漸提升

隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，市場(chǎng)當(dāng)中的跨境電商平臺(tái)也在不斷增多，這在一定程度上推動(dòng)了行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)，使得越來越多的平臺(tái)開始對(duì)自身服務(wù)及功能的特色性進(jìn)行積極探索和實(shí)踐，無論是長(zhǎng)期占據(jù)行業(yè)前沿的跨境電商老牌企業(yè)，還是新生代本土電商，都開始認(rèn)識(shí)到用戶滿意度的重要性，并為提高用戶滿意度進(jìn)行了諸多努力和創(chuàng)新。而對(duì)于跨境電商的賣家而言，相關(guān)平臺(tái)的完善，使得其在參與跨境電商時(shí)能夠有更多選擇，包括A1iExpres、eBay、Shopee、Lazada、京東以及天貓國際等，很多平臺(tái)在國際當(dāng)中已經(jīng)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，影響力相對(duì)較強(qiáng)，這也為我國農(nóng)產(chǎn)品的跨境銷售提供了良好的平臺(tái)基礎(chǔ)。

1.3“中國制造”實(shí)力的提升，為農(nóng)產(chǎn)品跨境貿(mào)易提供了支持

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品方面的跨境電商而言，貨源供應(yīng)是其發(fā)展過程中必須要重點(diǎn)關(guān)注的問題。而我國在多年發(fā)展過程中，已經(jīng)成為一個(gè)具有較強(qiáng)綜合實(shí)力的制造大國，向世界各國出口的產(chǎn)品都獲得了良好的口碑，尤其是在一些主流平臺(tái)當(dāng)中的產(chǎn)品，不管是產(chǎn)品的質(zhì)量、工藝，還是成本投入都具有較大優(yōu)勢(shì)，“中國制造”已經(jīng)逐漸成為我國產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)過程中強(qiáng)有力的品牌標(biāo)簽，也正是在這種生產(chǎn)力的支持下，使得我國能夠?yàn)楹Ｍ馐袌?chǎng)提供各種物美價(jià)廉的商品，使當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求得到有效滿足。而這種發(fā)展形勢(shì)，也對(duì)我國農(nóng)產(chǎn)品跨境電商的飛速發(fā)展產(chǎn)生了良好的推動(dòng)作用。

2.我國農(nóng)產(chǎn)品跨境電商發(fā)展中的困境問題

2.1 冷鏈物流建設(shè)有待加強(qiáng)

很多農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸期間為了保證其質(zhì)量，通常都需要進(jìn)行冷藏保鮮處理，也正是受到農(nóng)產(chǎn)品這種特性的影響，使得其在跨境電商方面必須要有良好的運(yùn)輸環(huán)境作為支持，尤其是冷鏈運(yùn)輸體系。而這需要對(duì)各種先進(jìn)的制冷設(shè)備以及技術(shù)手段進(jìn)行科學(xué)的應(yīng)用，并實(shí)現(xiàn)運(yùn)輸溫度的全程監(jiān)控，盡可能地降低運(yùn)輸過程對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的影響。但就我國農(nóng)產(chǎn)品跨境電商在物流體系方面的建設(shè)情況來看，還存在冷鏈物流體系不健全、不完善的情況，這也導(dǎo)致在跨境交易過程中，一旦出現(xiàn)運(yùn)輸時(shí)間較長(zhǎng)的情況，就很難保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量不受影響。之所以會(huì)如此，主要是由兩方面因素造成：

第一，冷鏈物流方面的服務(wù)規(guī)范以及運(yùn)行標(biāo)準(zhǔn)不夠科學(xué)完善，各種冷鏈設(shè)備在應(yīng)用方面還缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，這也導(dǎo)致冷鏈運(yùn)輸品質(zhì)參差不齊。

第二，目前能夠支持農(nóng)產(chǎn)品參與跨境電商的冷庫以及冷藏車還存在數(shù)量較少的情況，根本無法滿足日益提升的市場(chǎng)需求。此外，很多設(shè)備在技術(shù)方面較為滯后，如溫度監(jiān)控設(shè)施等，根本無法對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)的品質(zhì)要求加以滿足。與此同時(shí)，在農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸期間，如冷庫等冷藏設(shè)施并不能確保冷藏服務(wù)的全程性，而一旦農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈運(yùn)輸出現(xiàn)斷鏈的情況，勢(shì)必會(huì)對(duì)其品質(zhì)以及市場(chǎng)口碑造成極大的影響，從而降低我國農(nóng)產(chǎn)品跨境電商發(fā)展的健康性與可持續(xù)性。

2.2 在農(nóng)產(chǎn)品方面還缺乏完善的質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)體系

在我國，農(nóng)產(chǎn)品方面的質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)涉及多個(gè)管理部門，這些部門的權(quán)利分工具有較強(qiáng)的細(xì)致性，正是由于多部門的共同參與，導(dǎo)致意見難以達(dá)到統(tǒng)一，甚至存在嚴(yán)重的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)交叉情況。這使得我國對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全管理標(biāo)準(zhǔn)較為分散，管理效率也難以保證。與此同時(shí)，我國在各級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)過程中還存在關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的情況，甚至偶有對(duì)立情況。除此之外，我國對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)還存在不完善的情況，尤其是與國際標(biāo)準(zhǔn)相比還較為滯后。如，標(biāo)準(zhǔn)覆蓋范圍較小、標(biāo)齡較大、標(biāo)準(zhǔn)落后、新領(lǐng)域及新技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)缺失等。這也導(dǎo)致我國農(nóng)產(chǎn)品無法滿足一些發(fā)達(dá)國家的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求，從而增加了出口難度，這也對(duì)我國農(nóng)產(chǎn)品的跨境電商發(fā)展造成不利影響。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品在品牌化方面的發(fā)展還相對(duì)較差

隨著電子商務(wù)在我國的全面普及和快速發(fā)展，關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的跨境電商企業(yè)數(shù)量激增，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，各企業(yè)為了更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提高自身的市場(chǎng)份額，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量越來越重視，希望能夠通過良好的品質(zhì)或更好的口碑，從而提高自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但在此過程中，卻忽視自身的品牌建設(shè)，或者是難以在諸多品牌中脫穎而出。之所以會(huì)如此，主要有以下原因：

第一，很多企業(yè)在參與農(nóng)產(chǎn)品跨境電商活動(dòng)過程中，對(duì)于品牌宣傳不夠重視，且對(duì)于自身缺乏明確定位，這也導(dǎo)致其無法將自身商品的獨(dú)特性充分地展現(xiàn)出來，甚至出現(xiàn)同質(zhì)化問題越來越嚴(yán)重的情況，致使企業(yè)難以形成市場(chǎng)知名品牌，影響力非常有限。

第二，對(duì)于品牌保護(hù)，目前我國還存在相關(guān)政策缺失的情況，尤其是在監(jiān)管工作落實(shí)不到位的情況下，使得市場(chǎng)當(dāng)中的品牌濫用現(xiàn)象較為嚴(yán)重，這不僅會(huì)對(duì)企業(yè)自身品牌建設(shè)造成影響，還會(huì)使已經(jīng)具有一定影響力的品牌受到影響。盡管在近些年當(dāng)中，相關(guān)企業(yè)對(duì)于品牌注冊(cè)與保護(hù)越來越重視，使得農(nóng)產(chǎn)品也開始向著品牌化的方向發(fā)展，但在跨境電商方面仍然存在知名度不高等情況，導(dǎo)致用戶難以對(duì)產(chǎn)品形成深刻的印象。

2.4 信用體系建設(shè)不足

由于跨境電商活動(dòng)都是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)當(dāng)中進(jìn)行，所以活動(dòng)本身具有一定的虛擬性，且雙方在信息方面也會(huì)存在不對(duì)稱的情況，買家只能通過產(chǎn)品的介紹視頻或者是圖片了解相關(guān)信息，而對(duì)于產(chǎn)品整體質(zhì)量則難以把握。這也導(dǎo)致很多農(nóng)產(chǎn)品方面的跨境電商存在信息失真、虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量偏低以及缺乏售后服務(wù)的情況，信用風(fēng)險(xiǎn)極高，這也影響了跨境交易活動(dòng)的順利開展。因此，為了保證農(nóng)產(chǎn)品跨境電商的健康發(fā)展，必須要有相應(yīng)的信用安全體系作為支撐，用于對(duì)雙方權(quán)益的有效維護(hù)。但由于我國的跨境電商發(fā)展時(shí)間相對(duì)較晚，對(duì)于信用體系的建設(shè)還不夠完善，再加上缺乏相關(guān)法規(guī)的支持，導(dǎo)致信用監(jiān)管力度不足，無法很好的保證跨境交易雙方的切身利益，而這也對(duì)我國農(nóng)產(chǎn)品跨境電商的健康發(fā)展造成了不利影響。

2.5 缺乏相應(yīng)的人才支持

從某種程度上來講，農(nóng)產(chǎn)品方面的跨境電商活動(dòng)是一種具有較強(qiáng)學(xué)科交叉性的活動(dòng)，其不僅需要相關(guān)人員在電子商務(wù)以及國際貿(mào)易等方面具有扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)，還需要具有一定的外語溝通能力，能夠?qū)鴥?nèi)外市場(chǎng)行情進(jìn)行有效地了解。也因此，這種電子商務(wù)活動(dòng)對(duì)于人才的需求更加傾向于復(fù)合型人才。然而，我國在近些年當(dāng)中跨境電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，對(duì)于相關(guān)人才的需求更是急劇增長(zhǎng)，這使得相關(guān)人才缺失的情況已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展過程中的普遍問題。而目前從事電子商務(wù)的人員，很多都不能滿足行業(yè)發(fā)展的實(shí)際需求，這也成為了阻礙農(nóng)產(chǎn)品跨境電商深入發(fā)展的重要因素。

3.推動(dòng)我國農(nóng)產(chǎn)品跨境電商快速發(fā)展的措施

3.1 對(duì)冷鏈物流體系加強(qiáng)建設(shè)

想要推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品在跨境電商領(lǐng)域的有效交易與流通，冷鏈物流建設(shè)是必不可少的，尤其是在當(dāng)前階段，農(nóng)產(chǎn)品跨境貿(mào)易規(guī)模逐年增長(zhǎng)，必須要對(duì)相應(yīng)的冷鏈物流建設(shè)保持高度的重視，加大資金以及政策扶持力度，快速推動(dòng)冷鏈物流體系的建設(shè)活動(dòng)。不僅要對(duì)冷藏車進(jìn)行全面地配備和大力地發(fā)展，還應(yīng)該結(jié)合跨境電商物流通道做好交通建設(shè)活動(dòng)，且在交通沿線應(yīng)該落實(shí)冷庫建設(shè)，對(duì)先進(jìn)制冷設(shè)備進(jìn)行積極地使用，確保農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中，能夠全面落實(shí)冷鏈銜接活動(dòng)，與此同時(shí)，要積極推動(dòng)冷鏈物流與信息化管理的結(jié)合，通過現(xiàn)代信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)冷鏈運(yùn)輸過程的動(dòng)態(tài)監(jiān)控。除此之外，相關(guān)部門應(yīng)該結(jié)合國際冷鏈物流標(biāo)準(zhǔn)對(duì)我國農(nóng)產(chǎn)品方面的冷鏈物流標(biāo)準(zhǔn)加強(qiáng)建設(shè)與完善。要通過相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的有效建設(shè)與執(zhí)行，統(tǒng)一冷鏈運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)，為相關(guān)企業(yè)的運(yùn)輸活動(dòng)提供一定的參考和支持，使其冷鏈運(yùn)輸行為能夠更加科學(xué)、規(guī)范，避免相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)混亂或者是執(zhí)行不到位影響農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈運(yùn)輸質(zhì)量。

3.2 對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加強(qiáng)質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)

我國針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)大多都是多年以前建設(shè)的，面對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境，很多標(biāo)準(zhǔn)都已經(jīng)出現(xiàn)標(biāo)齡過大的情況，且在內(nèi)容方面的適用性也在逐漸下降，對(duì)此，為了保證農(nóng)產(chǎn)品跨境電商的發(fā)展，還需要相關(guān)部門及時(shí)淘汰那些與現(xiàn)代市場(chǎng)需求不符的標(biāo)準(zhǔn)，不斷提高各級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一性，并使其能夠與國際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行有效的對(duì)接。與此同時(shí)，相關(guān)部門還需要結(jié)合我國國情，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品跨境電商的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行建設(shè)，從而為相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)管工作提供支持。此外，相關(guān)部門還要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)制進(jìn)行積極的完善，合理落實(shí)相關(guān)制度法規(guī)及管理方法的修訂工作，使農(nóng)產(chǎn)品方面的管理機(jī)制、管理范圍以及管理效果能夠得到全面的提升。而對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行效果也應(yīng)進(jìn)行及時(shí)的評(píng)價(jià)和改進(jìn)，從而為后期修正工作的有效開展提供支持，使市場(chǎng)監(jiān)管效果能夠得到進(jìn)一步的提升。

3.3 注重農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)

為了使我國的農(nóng)產(chǎn)品能夠更好地走向世界，提高跨境電商領(lǐng)域的農(nóng)產(chǎn)品出口，政府部門還應(yīng)該對(duì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)加強(qiáng)鼓勵(lì)和引導(dǎo)，使其能夠在追求產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，對(duì)自身品牌進(jìn)行大力地發(fā)展，通過對(duì)發(fā)展道路的有效創(chuàng)新，不斷提高自身農(nóng)產(chǎn)品的品牌化水平，在此期間，政府部門可以落實(shí)相應(yīng)的保護(hù)措施，使企業(yè)在品牌建設(shè)過程中能夠盡可能的少走彎路，從而使其品牌鉆研活動(dòng)能夠獲得更多的資源保障。此外，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也可以通過種植技術(shù)創(chuàng)新以及包裝的個(gè)性化設(shè)計(jì)等方法對(duì)產(chǎn)品檔次進(jìn)行提升，使產(chǎn)品的個(gè)性化水平以及品牌魅力能夠得到進(jìn)一步的強(qiáng)化。與此同時(shí)，政府部門可以對(duì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行培訓(xùn)教育活動(dòng)，使其能夠在促進(jìn)自身品牌發(fā)展的過程中，對(duì)自身有一個(gè)清晰的定位，以此為基礎(chǔ)對(duì)產(chǎn)品當(dāng)中的文化特征和市場(chǎng)價(jià)值進(jìn)行深入的挖掘，使其在農(nóng)產(chǎn)品品牌方面能夠具有更強(qiáng)的中國特色，從而利用文化輸出為農(nóng)產(chǎn)品跨境電商帶來更好的附加值。當(dāng)然，在發(fā)展過程中，企業(yè)也應(yīng)該對(duì)各種產(chǎn)品營銷活動(dòng)進(jìn)行積極地開展，要通過多種渠道對(duì)自身農(nóng)產(chǎn)品及企業(yè)品牌進(jìn)行大力的宣傳，如，對(duì)搜索引擎、短視頻或者是展銷會(huì)加強(qiáng)應(yīng)用等，使企業(yè)品牌能夠在國際市場(chǎng)當(dāng)中具有更高的知名度，進(jìn)而達(dá)到提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。

3.4 對(duì)信用體系加強(qiáng)建設(shè)

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的跨境電商而言，其健康發(fā)展離不開良好信用體系的支持，因此，在推動(dòng)我國農(nóng)產(chǎn)品參與跨境電商的過程中，必須要對(duì)信用體系建設(shè)保持重視，一是，要對(duì)跨境電商領(lǐng)域建立有關(guān)誠信經(jīng)營的法律法規(guī)，通過健全完善的法律法規(guī)約束其行為，從而提高其貿(mào)易行為的規(guī)范性。二是，要對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)加強(qiáng)應(yīng)用，以此為基礎(chǔ)，立足真實(shí)數(shù)據(jù)建立信用評(píng)價(jià)體系，從而對(duì)跨境電商企業(yè)或平臺(tái)的各種交易行為進(jìn)行有效的監(jiān)管和規(guī)范。三是，要針對(duì)跨境電商落實(shí)責(zé)任制度，尤其是跨境電商平臺(tái)，要利用相關(guān)制度及技術(shù)手段對(duì)刷單等行為進(jìn)行嚴(yán)格的控制，一旦發(fā)現(xiàn)商家存在此類行為應(yīng)該進(jìn)行嚴(yán)厲的處罰。四是，要對(duì)信用約束方面的激勵(lì)作用加以發(fā)揮，要求參與跨境電商的雙方必須要以實(shí)名進(jìn)行注冊(cè)，提高信用信息的公開性，對(duì)于誠信主體可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)。五是，要對(duì)跨境電商的各種商品加強(qiáng)檢查，要通過檢查活動(dòng)的常態(tài)化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)商品質(zhì)量的有效監(jiān)管，并將檢測(cè)結(jié)果向社會(huì)公布，幫助相關(guān)主體做出更加正確的選擇，同時(shí)也利于公眾監(jiān)督的有效參與。

3.5 對(duì)相關(guān)人才加強(qiáng)培養(yǎng)

對(duì)于任何行業(yè)的發(fā)展而言，人才都是其基礎(chǔ)所在，對(duì)于跨境電商領(lǐng)域更是如此，想要使農(nóng)產(chǎn)品有效地參與到跨境電商當(dāng)中，必須要做好復(fù)合型人才的培養(yǎng)工作。對(duì)此，還需要國家相關(guān)部門對(duì)市場(chǎng)人才需求進(jìn)行深入地研究，針對(duì)相關(guān)人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)加強(qiáng)建設(shè)，并與相關(guān)高校加強(qiáng)合作，不斷提高專業(yè)人才的培養(yǎng)質(zhì)量，甚至可以針對(duì)人才進(jìn)行定制化培養(yǎng)，從而為農(nóng)產(chǎn)品跨境電商的發(fā)展提供良好的人才基礎(chǔ)。除此之外，企業(yè)也應(yīng)該與相關(guān)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)加強(qiáng)合作，對(duì)現(xiàn)有工作人員加強(qiáng)培訓(xùn)，不斷提高其業(yè)務(wù)能力，使其能夠更好地適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品跨境電商的實(shí)際需求。