◎劉雅暄 靖嬌嬌 于曉虹

(上海商學(xué)院文法學(xué)院，上海 200235)

第49 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月網(wǎng)民中短視頻用戶使用率為90.5%，用戶規(guī)模達(dá)到9.34 億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.7%。在廣告形式內(nèi)容趨于單一同質(zhì)化且消費(fèi)者需求日新月異的今天，短視頻原生廣告憑借著原生廣告本身以及平臺(tái)的固有優(yōu)勢(shì)，在傳播內(nèi)容和形式上脫穎而出，成為了原生廣告領(lǐng)域的核心力量，其中抖音憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了用戶規(guī)模的快速增長(zhǎng)，越來越受到學(xué)術(shù)界以及市場(chǎng)的關(guān)注。

一、短視頻原生廣告?zhèn)鞑バЧ麌?guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

喻國(guó)明提出原生廣告為設(shè)計(jì)形式鑲嵌在頁面之中，內(nèi)容風(fēng)格與頁面一致，同時(shí)符合用戶使用媒介原頁面行為習(xí)慣的廣告；楊玲玲構(gòu)建了抖音APP 原生廣告接受模型，同時(shí)提出相關(guān)假設(shè)進(jìn)行實(shí)證分析，探究有哪些因素影響抖音 APP 原生廣告參與度；全貞花、李金芳從社交媒體平臺(tái)原生廣告的各項(xiàng)廣告特性出發(fā)，探究其對(duì)廣告效果的影響，發(fā)現(xiàn)可信性和娛樂性對(duì)廣告效果產(chǎn)生正向影響，而干擾性對(duì)廣告態(tài)度與購(gòu)買意愿產(chǎn)生了負(fù)面影響。1961年，Lavidge 和Steiner 提出了新的效果層級(jí)L&S 模式，認(rèn)為受眾在面對(duì)廣告時(shí)有認(rèn)知、情感、意向三個(gè)層級(jí)；郭慶光將傳播效果劃分為認(rèn)知、態(tài)度和行為三個(gè)層面；Hwang Yoori 等通過調(diào)查格式相似性和新穎性的作用來檢驗(yàn)原生廣告的有效性，發(fā)現(xiàn)格式的相似性誘發(fā)了更大的欺騙性感知，而格式的新穎性則誘發(fā)了更低的廣告識(shí)別度、更低的感知刺激性和更大的點(diǎn)擊意向。

目前已有的研究成果多集中在對(duì)短視頻原生廣告概念和模式的闡述與界定方面，實(shí)證研究相對(duì)來說偏少，已有的關(guān)于原生廣告效果的研究都是從某一社交媒體平臺(tái)的原生廣告入手，缺乏對(duì)該平臺(tái)原生廣告的進(jìn)一步細(xì)分。短視頻原生廣告特質(zhì)及傳播效果的具體層面分析有利于廣告主針對(duì)性地優(yōu)化原生廣告內(nèi)容質(zhì)量及呈現(xiàn)形式，了解目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知、情感與行為傾向，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放以減少?gòu)V告投入和浪費(fèi)，優(yōu)化消費(fèi)者的廣告體驗(yàn)，促進(jìn)購(gòu)買行為轉(zhuǎn)化率的提高。因此，本文將傳播效果的考量劃分為認(rèn)知效果、情感效果和行為效果，以抖音APP 上的短視頻原生廣告為研究對(duì)象，將原生廣告的信息相關(guān)性劃分為三個(gè)層面，即內(nèi)容相關(guān)性、情景相關(guān)性和情感相關(guān)性，進(jìn)而展開研究，探究其對(duì)傳播效果的影響。

二、短視頻原生廣告?zhèn)鞑バЧ南嚓P(guān)因素分析

抖音平臺(tái)上主要有三類原生廣告形式。首先是抖音開屏廣告，其在內(nèi)容呈現(xiàn)方面與傳統(tǒng)展示性廣告并無太大差別，形式呈現(xiàn)與抖音其他視頻一致，屬于形式原生的典型代表。其次是劇情式原生廣告，這類廣告往往由博主及其團(tuán)隊(duì)自編自導(dǎo)自演，創(chuàng)設(shè)故事腳本進(jìn)行演繹拍攝，并把廣告商品信息融入創(chuàng)設(shè)的故事情景內(nèi)，讓受眾在觀看劇情的同時(shí)間接了解到廣告商品信息。第三類是垂直類原生廣告，即抖音賬號(hào)持續(xù)更新同領(lǐng)域內(nèi)容，所接推廣的產(chǎn)品定位基本與賬號(hào)本身定位一致，通過各種創(chuàng)意將廣告商品信息與日常更新內(nèi)容結(jié)合在一起，讓受眾在觀看更新內(nèi)容的同時(shí)接觸到廣告商品信息，在不經(jīng)意間撬動(dòng)消費(fèi)者的需求，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的好感度，其內(nèi)容傳遞優(yōu)先于廣告展現(xiàn)，更加接近內(nèi)容原生，并依托于平臺(tái)大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推送向場(chǎng)景原生過渡靠攏。由于抖音開屏廣告僅停留在形式原生方面，原生特質(zhì)不夠深入，因此本研究選擇抖音平臺(tái)上整體數(shù)量占比更大且原生特質(zhì)更鮮明深入的劇情式和垂直類原生廣告作為研究對(duì)象，探究原生廣告類型對(duì)傳播效果的影響。

短視頻原生廣告的傳播效果受多因素多主體的影響，原生廣告專業(yè)團(tuán)隊(duì)、原生廣告內(nèi)容、多元化的新媒體平臺(tái)渠道、目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)以及精準(zhǔn)的廣告效果測(cè)量反饋?zhàn)饔脵C(jī)制，都會(huì)對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ斐捎绊?。研究根?jù)已有文獻(xiàn)將其劃分為三個(gè)維度，即內(nèi)容相關(guān)性、情景相關(guān)性和情感相關(guān)性，探究不同信息相關(guān)性水平對(duì)抖音短視頻原生廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊憽?/p>

研究將自變量設(shè)定為：原生廣告類型、廣告信息相關(guān)性；因變量設(shè)定為廣告?zhèn)鞑バЧＦ渲性鷱V告類型為劇情式原生廣告和垂直類原生廣告，廣告信息相關(guān)性為內(nèi)容相關(guān)性、情景相關(guān)性和情感相關(guān)性，廣告?zhèn)鞑バЧ麨檎J(rèn)知、情感和行為。研究通過數(shù)據(jù)分析，探究抖音平臺(tái)上短視頻廣告類型以及廣告信息相關(guān)性對(duì)傳播效果的影響以及二者是否具有交互作用，并分析不同原生廣告類型對(duì)廣告信息相關(guān)性的影響是否具有顯著差異。

三、抖音平臺(tái)短視頻原生廣告?zhèn)鞑バЧ嚓P(guān)性分析

本文通過將文獻(xiàn)分析法和定量研究法相結(jié)合來展開分析。采用量表法，通過調(diào)查問卷對(duì)短視頻原生廣告案例的信息相關(guān)性以及其廣告?zhèn)鞑バЧM(jìn)行測(cè)量，量表使用李克特五級(jí)量表。對(duì)信息相關(guān)性及傳播效果的測(cè)量參考了朱佳的成熟量表，并結(jié)合本研究對(duì)象和內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)刪改，以實(shí)現(xiàn)更加準(zhǔn)確的測(cè)量目標(biāo)。研究中選取變量為：內(nèi)容相關(guān)性、情景相關(guān)性、情感相關(guān)性、認(rèn)知、情感、行為。經(jīng)量表信度分析，內(nèi)容相關(guān)性—信息性、內(nèi)容相關(guān)性—娛樂性、情景相關(guān)性、情感相關(guān)性、認(rèn)知、情感、行為以及量表整體的克隆巴赫Alpha 值都大于0.75，說明問卷各量表內(nèi)部一致性較高，信度較好。KMO 和Bartlett 檢驗(yàn)的結(jié)果也顯示各維度KMO 值達(dá)標(biāo)且通過球型檢驗(yàn)，可以進(jìn)一步進(jìn)行因子分析。

根據(jù)量表各維度因子載荷矩陣分析，內(nèi)容相關(guān)性提取出信息性和娛樂性兩個(gè)因子，其余維度均提取出一個(gè)因子，各維度累計(jì)方差解釋率和因子載荷系數(shù)均達(dá)標(biāo)，因而信息相關(guān)性的三個(gè)維度以及傳播效果量表的總體效度較好。其中三個(gè)維度指內(nèi)容相關(guān)性、情景相關(guān)性和情感相關(guān)性，傳播效果指認(rèn)知效果、情感相關(guān)和行為效果。

認(rèn)知效果分析結(jié)果為：內(nèi)容相關(guān)性主效應(yīng)顯著(F(1,206)=63.714,P=.000＜0.05; F(1,206)=39.317,P=.000＜0.05)、情 景相關(guān)性主效應(yīng)顯著(F(1,206)=75.928,P=.000＜0.05)、情感相關(guān)性主效應(yīng)顯著(F(1,206)=53.729,P=.000＜0.05)；并且高內(nèi)容相關(guān)性＞低內(nèi)容相關(guān)性、高情景相關(guān)性＞低情景相關(guān)性、高情感相關(guān)性＞低情感相關(guān)性；但信息相關(guān)性對(duì)認(rèn)知效果的影響不因原生廣告類型的不同而發(fā)生改變。

情感效果分析結(jié)果為：內(nèi)容相關(guān)性主效應(yīng)顯著(F(1,206)=44.120,P=.000＜0.05;F(1,206)=41.048,P=.000＜0.05)、情景相關(guān)性主效應(yīng)顯著(F(1,206)=77.125,P=.000＜0.05)、情感相關(guān)性主效應(yīng)顯著(F(1,206)=51.066,P=.000＜0.05)；且高內(nèi)容相關(guān)性＞低內(nèi)容相關(guān)性、高情景相關(guān)性＞低情景相關(guān)性、高情感相關(guān)性＞低情感相關(guān)性；但三者與原生廣告類型均無交互作用，即信息相關(guān)性對(duì)情感效果的影響不因原生廣告類型的不同而發(fā)生改變。

行為效果分析結(jié)果為：內(nèi)容相關(guān)性主效應(yīng)顯著(F(1,206)=39.875,P=.000＜0.05;F(1,206)=27.371,P=.000＜0.05)、情景相關(guān)性主效應(yīng)顯著(F(1,206)=82.428,P=.000＜0.05)、情感相關(guān)性主效應(yīng)顯著(F(1,206)=58.438,P=.000＜0.05)；且高內(nèi)容相關(guān)性＞低內(nèi)容相關(guān)性、高情景相關(guān)性＞低情景相關(guān)性、高情感相關(guān)性＞低情感相關(guān)性；但信息相關(guān)性與原生廣告類型均無交互作用，即信息相關(guān)性對(duì)行為效果的影響不因原生廣告類型的不同而發(fā)生改變。

根據(jù)原生廣告類型對(duì)信息相關(guān)性的描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果，原生廣告類型對(duì)短視頻原生廣告的內(nèi)容相關(guān)性、情景相關(guān)性、情感相關(guān)性均沒有顯著影響。

四、短視頻原生廣告?zhèn)鞑バЧ南嚓P(guān)性結(jié)果分析

從內(nèi)容相關(guān)性的角度出發(fā)，高信息性滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能性需求，而高娛樂性則滿足了消費(fèi)者更高層次的心理需求，且這種高娛樂性還能在一定程度上弱化消費(fèi)者對(duì)于廣告闖入的排斥心理，甚至將廣告本身高娛樂性營(yíng)造的愉悅氛圍感受轉(zhuǎn)化為使用產(chǎn)品時(shí)的感受，提升了對(duì)產(chǎn)品的喜愛度，促進(jìn)后續(xù)購(gòu)買決策行為的轉(zhuǎn)化。此外，根據(jù)“第三人效果”理論且基于抖音平臺(tái)高社交互動(dòng)性的特質(zhì)，短視頻原生廣告對(duì)于消費(fèi)者功能性需求的滿足范圍也應(yīng)適當(dāng)輻射擴(kuò)大，不僅僅局限于消費(fèi)者本身的需求，其周圍社交關(guān)系網(wǎng)的需求也應(yīng)適當(dāng)被兼顧，以擴(kuò)大影響覆蓋范圍。

從情景相關(guān)性的角度出發(fā)，高情景相關(guān)性更加趨向場(chǎng)景原生的要求，是更高層級(jí)的原生廣告。消費(fèi)者對(duì)于展示性廣告的反感，并不完全因?yàn)閺V告本身，還在于廣告信息與自身需求無關(guān)。情景相關(guān)性的構(gòu)建旨在最大程度上降低消費(fèi)者在獲取有用信息過程中需要付出的認(rèn)知精力，消費(fèi)者由傳統(tǒng)的主動(dòng)搜尋獲取相關(guān)且有價(jià)值的信息轉(zhuǎn)向被動(dòng)接受。憑借大數(shù)據(jù)和消費(fèi)者被記錄的碎片化消費(fèi)行為，我們可以精準(zhǔn)描繪出消費(fèi)者畫像，匹配特定場(chǎng)景下消費(fèi)者的實(shí)時(shí)需求，為其推送符合其當(dāng)下情景且感興趣的內(nèi)容，通過精準(zhǔn)時(shí)機(jī)的把握，順應(yīng)消費(fèi)者偏好，在弱化排斥心理的同時(shí)有利于提高廣告實(shí)際的轉(zhuǎn)化率。

從情感相關(guān)性的角度出發(fā)，高情感相關(guān)性旨在引發(fā)消費(fèi)者使用與滿足的情感共鳴，消費(fèi)者因與其價(jià)值觀和社交邏輯符合的廣告內(nèi)容、情景或是人物而產(chǎn)生幻想共情，建立群體心理認(rèn)同的社交語境，通過對(duì)消費(fèi)者深層次情感需求的滿足以進(jìn)一步誘發(fā)情感遷移，將其轉(zhuǎn)化到對(duì)應(yīng)的廣告產(chǎn)品之上，有利于提升品牌的美譽(yù)度。

信息相關(guān)性的三個(gè)維度三位一體，都是在充分滿足消費(fèi)者信息需求的基礎(chǔ)上，順應(yīng)消費(fèi)者偏好傳達(dá)廣告信息，促使廣告內(nèi)容本身成為對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的信息，提升廣告實(shí)際轉(zhuǎn)化率。而傳統(tǒng)的展示性廣告往往是闖入消費(fèi)者的視野，這些外來信息并非自主選擇，造成了認(rèn)知負(fù)擔(dān)。抖音APP 的平臺(tái)特點(diǎn)就賦予了其原生廣告在消費(fèi)者控制感方面的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者可對(duì)觀看中的視頻廣告進(jìn)行點(diǎn)贊評(píng)論、暫停、拉動(dòng)進(jìn)度條、設(shè)置相關(guān)功能鍵，減少類似推薦甚至直接劃走不看，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的興趣和需要自主選擇觀看什么內(nèi)容、是否與原生廣告進(jìn)行互動(dòng)，以及進(jìn)行多大程度上的互動(dòng)，在這個(gè)過程中，消費(fèi)者被賦權(quán)，主觀能動(dòng)性被充分尊重，在弱化排斥心理的同時(shí)也增強(qiáng)了廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

五、短視頻原生廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展建議

(一)短視頻原生廣告需要向場(chǎng)景原生過渡

原生廣告應(yīng)將品牌化內(nèi)容進(jìn)行深度凝練，把握渠道及技術(shù)優(yōu)勢(shì)提升原生廣告質(zhì)量，有選擇性地進(jìn)行著重表達(dá)，淡化其商業(yè)屬性，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。在情景相關(guān)性和情感相關(guān)性方面，則都要依賴大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)世界、即時(shí)情景以及內(nèi)心情感的深度洞察，從而利用社交媒體平臺(tái)的成熟算法進(jìn)行內(nèi)容匹配，精準(zhǔn)觸達(dá)，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。

(二)短視頻原生廣告需要原生+互動(dòng)

消費(fèi)者的互動(dòng)討論不僅能豐盈廣告情景內(nèi)容，同時(shí)高互動(dòng)性的作品會(huì)被官方視為優(yōu)質(zhì)作品給予更多的流量，而獲得更大的曝光機(jī)會(huì)，使得原生廣告不僅僅在已有受眾社交圈內(nèi)傳播，還能有機(jī)會(huì)進(jìn)入更多潛在消費(fèi)者的視野，實(shí)現(xiàn)更廣的廣告覆蓋面。原生廣告應(yīng)該從互動(dòng)性角度出發(fā)，合理進(jìn)行議程設(shè)置以提升原生廣告的交互性，通過創(chuàng)意化內(nèi)容創(chuàng)作，以及其他能夠激發(fā)消費(fèi)者討論欲望的話題等有效措施，提高消費(fèi)者參與互動(dòng)反饋的積極性。

(三)短視頻原生廣告需要削弱“營(yíng)銷漏斗”的影響

在原生廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，漏斗便是完整的原生廣告視頻形式，而消費(fèi)者就是在漏斗中流動(dòng)的水，在流動(dòng)的過程中，廣告主必須盡量吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)入漏斗，并且在傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)采取一定的措施盡可能減少消費(fèi)者的流失，讓更多的消費(fèi)者經(jīng)歷完整的營(yíng)銷過程，最終得以從漏斗底部流出，轉(zhuǎn)化為最后的購(gòu)買決策。廣告主應(yīng)關(guān)注廣告生產(chǎn)前、投放時(shí)、觸達(dá)后多方面的消費(fèi)者體驗(yàn)，從傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)入手量化考察傳播效果，以留住更多的消費(fèi)者，最終提升廣告產(chǎn)品的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。