◎毛蘇寧

(山東理工大學(xué)，山東 淄博 255000)

人工智能技術(shù)是指在無生命體或類生命體上實(shí)現(xiàn)人類智能，實(shí)現(xiàn)人機(jī)、機(jī)機(jī)之間的信息處理和反饋。1956年，“人工智能之父”美國(guó)計(jì)算機(jī)科學(xué)家約翰·麥卡錫(John McCarthy)在達(dá)特茅斯學(xué)院(Dartmouth College)組織的研討會(huì)上，第一次提出了“人工智能”一詞并宣布其作為一門嶄新的學(xué)科誕生。2012年，人工智能技術(shù)與廣告行業(yè)實(shí)現(xiàn)了初步融合發(fā)展，程序化購(gòu)買(DSP)、競(jìng)價(jià)(RTB)、數(shù)據(jù)分析管理(DMP，技術(shù)作為時(shí)代新星進(jìn)入中國(guó)廣告市場(chǎng)。如今隨著無人汽車、無人超市、智能機(jī)器人等智能產(chǎn)品的蓬勃發(fā)展，人工智能在我們的日常生活中的應(yīng)用已十分廣泛。其在廣告行業(yè)的應(yīng)用也徹底改變了中國(guó)廣告的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和行業(yè)生態(tài)?！?020 中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)》顯示，AI 人工智能已經(jīng)發(fā)展成為廣告主最關(guān)注的技術(shù)。

目前，關(guān)于人工智能在廣告中的應(yīng)用研究主要集中在人工智能技術(shù)對(duì)受眾需求的影響、營(yíng)銷策略和廣告效果評(píng)估，以及“人工智能”技術(shù)在廣告生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的應(yīng)用等宏觀分析層面，微觀層面的實(shí)際案例研究缺乏。因此，本文將以國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭阿里集團(tuán)為研究案例，以更加細(xì)膩的視角著眼于人工智能技術(shù)在廣告實(shí)踐中的具體應(yīng)用，對(duì)于智能廣告進(jìn)一步發(fā)展，服務(wù)人類社會(huì)具有一定的研究意義。

一、智能廣告沖擊并優(yōu)化傳統(tǒng)廣告模式

隨著第三次工業(yè)革命的到來，計(jì)算機(jī)技術(shù)成為驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化升級(jí)的核心力量，極大創(chuàng)新豐富了廣告形態(tài)?！缎旅襟w藍(lán)皮書：中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告No.7(2016)》顯示：2015年中國(guó)傳媒業(yè)市場(chǎng)發(fā)生了本質(zhì)上革命性變化，互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告收入首次超過電視、報(bào)紙、廣告和雜志四家傳統(tǒng)媒體廣告收入之和，互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)成為真正的主導(dǎo)。著名廣告大師約翰·沃納梅克曾提出“營(yíng)銷世紀(jì)難題”——我知道自己有一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)了，但遺憾的是不知道是哪一半。回望傳統(tǒng)廣告公司，其廣告業(yè)務(wù)主要由廣告公司代理，通過付費(fèi)方式借媒介平臺(tái)來對(duì)用戶營(yíng)銷商品或提供服務(wù)信息。在廣告洞察、生產(chǎn)、管理、評(píng)估等環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)廣告主要依靠以廣告技術(shù)人才為主體的人力資源，執(zhí)行情況依賴從業(yè)者的經(jīng)驗(yàn)，存在不確定性和滯后性。在市場(chǎng)調(diào)研方面，問卷走訪式的小樣本市場(chǎng)調(diào)查成本高，用戶定位局限性強(qiáng)，精準(zhǔn)度差；在生產(chǎn)制作方面，各部門分工協(xié)作傳達(dá)，整個(gè)鏈條生產(chǎn)流程冗長(zhǎng)、效率低；在生產(chǎn)內(nèi)容方面，傳統(tǒng)廣告模式以發(fā)行量、售賣量作為一則廣告質(zhì)量?jī)?yōu)劣的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)，為爭(zhēng)取最大多數(shù)的受眾，挖掘其超越社會(huì)屬性的本能興趣，一些惡俗趣味的低質(zhì)量垃圾廣告層出不窮，廣告生態(tài)遭到嚴(yán)重破壞；在產(chǎn)業(yè)管理方面，廣告治理體系不完善，相關(guān)法規(guī)體系不健全[1]。

進(jìn)入web3.0 時(shí)代，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)和人工智能為動(dòng)力的智能廣告充分利用大數(shù)據(jù)搜集和存儲(chǔ)的文本、圖像和視頻等數(shù)據(jù)作為輸入源，進(jìn)行數(shù)據(jù)管理，描繪出完整精確的用戶畫像，通過程序化創(chuàng)意和發(fā)布滿足受眾特定情境下的個(gè)性化需求，依靠機(jī)器學(xué)習(xí)的方法來實(shí)現(xiàn)特定的廣告目標(biāo)。人工智能技術(shù)運(yùn)用包括深度學(xué)習(xí)、機(jī)器學(xué)習(xí)、自然語言處理，以及視覺識(shí)別等技術(shù)，在市場(chǎng)調(diào)研、用戶洞察、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、廣告內(nèi)容生產(chǎn)、作品自動(dòng)發(fā)布、廣告受眾體驗(yàn)，以及廣告效果檢測(cè)反饋等環(huán)節(jié)，將廣告系統(tǒng)智能化，將廣告行業(yè)升級(jí)至未來理想的發(fā)展方向。

二、阿里巴巴廣告智能化應(yīng)用

人工智能技術(shù)的發(fā)展消融了廣告生產(chǎn)的局限，降低了廣告生產(chǎn)的門檻，隨后互聯(lián)網(wǎng)科技公司依靠豐富的數(shù)據(jù)和資源加入廣告生產(chǎn)的行業(yè)當(dāng)中，搶占了市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額。以掌握全網(wǎng)消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)據(jù)資源的阿里巴巴、以搜索引擎關(guān)鍵詞打造用戶標(biāo)簽的百度，以及以社交互動(dòng)為主要資源的騰訊三大公司，以其各自的獨(dú)特技術(shù)優(yōu)勢(shì)形成了智能廣告生產(chǎn)的三巨頭，迅速搶占了中國(guó)廣告行業(yè)70%的市場(chǎng)份額?！缎乱淮斯ぶ悄馨l(fā)展規(guī)劃》指出，個(gè)性化需求與定制成為消費(fèi)新潮流，“要形成數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、人機(jī)協(xié)同、跨界融合、共創(chuàng)分享的智能經(jīng)濟(jì)形態(tài)。”其中阿里旗下有三個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)，即阿里巴巴、阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群智能營(yíng)銷平臺(tái)和YES 廣告交易平臺(tái)，不同的廣告主可以根據(jù)自己的投放需求進(jìn)行選擇。

阿里巴巴通過深度學(xué)習(xí)技術(shù)將廣告制作的重點(diǎn)從以廣告內(nèi)容為核心轉(zhuǎn)移到以消費(fèi)者為核心，通過大數(shù)據(jù)智能洞察用戶的個(gè)性化需求，打造出真正的智能化廣告系統(tǒng)，解決了傳統(tǒng)廣告存在的效率低、質(zhì)量差、范圍窄的問題[2]。

(一)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)：用戶數(shù)據(jù)收集與洞察分析

市場(chǎng)調(diào)查數(shù)字化提升用戶定位精準(zhǔn)化。2015年，阿里巴巴首次基于算法、算力和大數(shù)據(jù)，為用戶做大規(guī)模的個(gè)性化商品推薦。阿里巴巴作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)，掌握著6.3 億每月活躍移動(dòng)用戶的購(gòu)物習(xí)慣數(shù)據(jù)，以每條超過200 億次的產(chǎn)品展示及98%的全網(wǎng)民覆蓋成為中國(guó)最大的媒介公司和數(shù)據(jù)公司，其服務(wù)客戶超百萬。庫跨屏跨設(shè)備、CRMID 聯(lián)通，形成了消費(fèi)級(jí)別、年齡性別等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息構(gòu)成的全息用戶數(shù)據(jù)，以郵箱、手機(jī)號(hào)、微博賬號(hào)構(gòu)成的全息ID；以手機(jī)MIS、Cookies、MAC 地址等因素構(gòu)成的全息觸點(diǎn)；以跨媒體行為、LBS 識(shí)別下通過曾購(gòu)、參與分享構(gòu)成的全息行為，以休閑、關(guān)鍵詞搜索、關(guān)聯(lián)購(gòu)買等因素構(gòu)成的全息內(nèi)容?；谧匀徽Z言理解的六大多元信息網(wǎng)絡(luò)形成了阿里巴巴所搜集的全息大數(shù)據(jù)。邁克爾·R·所羅門認(rèn)為，要將消費(fèi)者當(dāng)人看，而不僅僅是消費(fèi)者的這一身份。阿里巴巴通過人工智能技術(shù)提供更加人性化的探索，形成了真人識(shí)別、消費(fèi)偏好、跨屏全網(wǎng)行為軌跡三大獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。通過對(duì)海量數(shù)據(jù)的萃取建模，運(yùn)用關(guān)聯(lián)、回歸、聚類的方法，阿里大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了各平臺(tái)的關(guān)聯(lián)和整合，以淘寶、天貓、支付寶、聚劃算等淘內(nèi)平臺(tái)作為大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)來源，通過高德導(dǎo)航、新浪微博、UC 瀏覽器、優(yōu)酷等淘外平臺(tái)形成功能關(guān)聯(lián)對(duì)接，推出全廣告主可投放的搜索競(jìng)價(jià)、信息流及視頻廣告，面向?qū)殱?、?lián)想、AC 尼爾森、電通無限的延展，統(tǒng)籌整合品牌客戶、代理商及第三方平臺(tái)研究、開發(fā)的數(shù)據(jù)，形成了阿里獨(dú)特的全息數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)。

阿里巴巴通過產(chǎn)品“達(dá)摩盤”對(duì)所搜集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整理，歸納消費(fèi)者的個(gè)人偏好和消費(fèi)軌跡，通過科學(xué)的分析方法繪制出360 度多元立體用戶畫像，更精準(zhǔn)地洞察用戶多元場(chǎng)景下的廣告需求。相關(guān)調(diào)查顯示，阿里旗下6.3 億人口屬性數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度可達(dá)90%，通過搜索、瀏覽、收藏購(gòu)物車等手段，100%掌握消費(fèi)者真實(shí)的消費(fèi)行為意向，通過Wi-Fi 探測(cè)針、掃碼識(shí)別用戶定向三千萬收件位置，以心理標(biāo)簽定向用戶，深度挖掘消費(fèi)者的情感需求。智能廣告通過智能技術(shù)，基于消費(fèi)者的消費(fèi)興趣數(shù)據(jù)，與消費(fèi)者更好地進(jìn)行溝通，比如用戶曾在購(gòu)物平臺(tái)搜索購(gòu)買尿布，近期通過搜索引擎和社交平臺(tái)關(guān)注新生兒護(hù)理知識(shí)，系統(tǒng)將會(huì)對(duì)其推送寶寶用品、輔食和嬰幼兒奶粉。

(二)程序化創(chuàng)意：創(chuàng)意生產(chǎn)與個(gè)性化定制

廣告創(chuàng)意程序化推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)個(gè)性化。隨著大數(shù)據(jù)和人工智能的發(fā)展，廣告的創(chuàng)意生產(chǎn)已經(jīng)從以人工為主體轉(zhuǎn)向人機(jī)協(xié)同生產(chǎn)，傳統(tǒng)廣告行業(yè)中廣告創(chuàng)意人員的核心地位逐漸被取代。人工智能技術(shù)利用對(duì)人腦的感知、邏輯推理甚至思維決策等能力，可以進(jìn)行機(jī)器模擬和內(nèi)化學(xué)習(xí)。阿里程序化創(chuàng)意主要以“阿里巴巴創(chuàng)意中心”為主要平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷生產(chǎn)。2016年阿里智能實(shí)驗(yàn)室率先推出“魯班系統(tǒng)”，依托強(qiáng)大的人工智能算法和海量數(shù)據(jù)訓(xùn)練在“雙十一”期間完成1.7 億張海報(bào)設(shè)計(jì)，其強(qiáng)大的工作量相當(dāng)于100 個(gè)設(shè)計(jì)師夜以繼日工作300年。2017年進(jìn)一步學(xué)習(xí)百萬設(shè)計(jì)師創(chuàng)意內(nèi)容，再次升級(jí)為雙十一設(shè)計(jì)4 億張不同的海報(bào)，平均每秒可達(dá)8 000 張。“魯班”智能系統(tǒng)擁有規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)、行動(dòng)器、評(píng)估網(wǎng)絡(luò)三大核心板塊。規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)輸入人工設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意設(shè)計(jì)模板和基本創(chuàng)作素材；行動(dòng)器接收用戶的設(shè)計(jì)需求；評(píng)估網(wǎng)絡(luò)則是輸入海量的設(shè)計(jì)素材和評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)后，訓(xùn)練評(píng)估輸出產(chǎn)品質(zhì)量。在海報(bào)創(chuàng)作過程中輸入藝術(shù)家的創(chuàng)意內(nèi)容及專業(yè)搭配原理，利用深度學(xué)習(xí)技術(shù)將大量元素、風(fēng)格進(jìn)行排列組合，生成尺寸、內(nèi)容、位置較為格式化的平面廣告，如海報(bào)、橫幅廣告等[3]。2018年 6月發(fā)布“AI 智能文案產(chǎn)品”，以輸入海量的碎片數(shù)據(jù)為依托，根據(jù)相關(guān)廣告制作要求一秒鐘可生成 20 000 條具有指令性的個(gè)性化的文案。2019年“618”期間，阿里集團(tuán)又推出信息流服務(wù)產(chǎn)品——“超級(jí)推薦”，平臺(tái)入駐商家可根據(jù)不同階段、不同喜好特征的消費(fèi)者，依托AI 智能文案程序生產(chǎn)出極具個(gè)性化的文案，極大地提升了廣告的生產(chǎn)效率。AI 文案撰寫則是通過各元素的變換組合生成主謂賓、語法結(jié)構(gòu)、句式結(jié)構(gòu)清晰的結(jié)構(gòu)化廣告文案。隨后，廣告素材預(yù)審功能可以對(duì)完成的圖片和文案內(nèi)容進(jìn)行智能檢測(cè)，判斷內(nèi)容是否違規(guī)。程序化創(chuàng)意通過鏈接洞察消費(fèi)者需求，鏈接不同產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，生成不同場(chǎng)景下的“千人千面”，甚至“一人千面”，每次點(diǎn)擊都能達(dá)到最大化的投放效果，極大地提高了廣告創(chuàng)意的輸出效率，降低了廣告制作成本。

(三)程序化購(gòu)買、DSP：廣告自動(dòng)發(fā)布及廣告效果檢測(cè)評(píng)估

廣告發(fā)布自動(dòng)化聯(lián)同效果監(jiān)測(cè)智能化。作為智能廣告萌芽標(biāo)志的程序化購(gòu)買投放早在2012年就有所發(fā)展。程序化購(gòu)買指通過信息技術(shù)自動(dòng)完成廣告位采買及廣告投放的過程，其中大量用到DSP(需求方平臺(tái))、PDB(保價(jià)保量)、RTB(實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià))等技術(shù)。例如，淘寶推出RTB 廣告位，當(dāng)用戶向淘寶發(fā)送訪問頁面請(qǐng)求時(shí)，淘寶會(huì)攜帶用戶標(biāo)識(shí)向Exchange 平臺(tái)發(fā)送訊息，Exchange 平臺(tái)向眾多家DSP 同時(shí)發(fā)起曝光競(jìng)標(biāo)請(qǐng)求，DSP 進(jìn)行估值后決定是否參與出價(jià)并給出此次曝光的報(bào)價(jià)，AdExchange 集齊DSP 報(bào)價(jià)返回后進(jìn)行拍賣，確定選擇最合適出價(jià)的DSP 并將其提供的廣告返回到淘寶,最終在搜索界面淘寶將其廣告內(nèi)容進(jìn)行展示。整個(gè)購(gòu)買和投放過程都發(fā)生在用戶等待網(wǎng)頁加載的1 秒左右的時(shí)間里，廣告智能投放依托數(shù)據(jù)管理平臺(tái)將消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)結(jié)合媒介廣告位數(shù)據(jù)，將廣告直接投放至消費(fèi)者。整個(gè)過程自動(dòng)將供給端和需求端形成鏈接，通過XX 標(biāo)準(zhǔn)的廣告付費(fèi)方式，以更加靈活的方式進(jìn)行投放。

傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容在發(fā)布過程中無法與消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動(dòng)，僅僅依靠其瀏覽量和相應(yīng)產(chǎn)品的銷售量進(jìn)行廣告效果判斷，存在模糊性、滯后性的特點(diǎn)。而阿里巴巴在廣告投放全鏈路中的效果數(shù)據(jù)能夠得到即時(shí)準(zhǔn)確的反饋，系統(tǒng)應(yīng)用機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，根據(jù)不同的用戶反饋?zhàn)龀鱿鄳?yīng)的實(shí)時(shí)反應(yīng)，并智能比較預(yù)期廣告目標(biāo)與現(xiàn)階段實(shí)際廣告發(fā)展情況。在未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的情況下，系統(tǒng)會(huì)智能進(jìn)行原因分析并給出優(yōu)化方案，而智能出價(jià)模式也保證了廣告的實(shí)際成本基本符合廣告預(yù)算，廣告成本的流向透明可視。幫助用戶及時(shí)調(diào)整廣告策略，極大地節(jié)約了廣告投入成本。2018年春節(jié)期間，阿里巴巴聯(lián)手彩虹糖推出“捉妖記IP 虹包”，致力于重新定義年輕人春節(jié)期間的社交方式，占領(lǐng)年輕人的春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)，其在營(yíng)銷策略中，精準(zhǔn)鎖定其目標(biāo)消費(fèi)者即年輕人喜愛萌系有趣形象的特點(diǎn)，阿里巴巴與《捉妖記》形成授權(quán)合作，設(shè)計(jì)出現(xiàn)代春節(jié)版胡巴形象，基于阿里生態(tài)矩陣實(shí)現(xiàn)PC/手機(jī)、商場(chǎng)/超市、淘票票、電影電視屏幕、年輕人的五屏聯(lián)動(dòng)，設(shè)計(jì)與產(chǎn)品的AR 互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展，全方面、多場(chǎng)景、立體化地包圍目標(biāo)群體，最大程度地吸引年輕人的注意力。阿里巴巴通過阿里大數(shù)據(jù)全鏈路追蹤消費(fèi)者行為，精細(xì)運(yùn)營(yíng)形成全場(chǎng)景觸達(dá)，內(nèi)容電商協(xié)同，重構(gòu)品牌人-貨-場(chǎng)新體驗(yàn)。通過本次合作，彩虹糖全網(wǎng)總曝光超過11 億次，TVC 優(yōu)酷投放溢出超108%，硬廣完成率超115%，活動(dòng)專區(qū)近千萬次瀏覽，支付寶AR 送虹包互動(dòng)累計(jì)近50萬人次，彩虹糖春節(jié)期間銷量超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，市場(chǎng)份額占比第一。

(四)阿里智能廣告：重構(gòu)行業(yè)業(yè)態(tài)與消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)

大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)在廣告行業(yè)的應(yīng)用打破了傳統(tǒng)廣告主、廣告公司、廣告媒介之間的閉環(huán)關(guān)系，模糊了廣告創(chuàng)作的邊界，變革了廣告市場(chǎng)的生產(chǎn)主體，創(chuàng)造出一種全新的媒介生態(tài)，呈現(xiàn)出更具有人文關(guān)懷，以消費(fèi)為中心、去中間化、去邊界化的智能廣告特點(diǎn)?；仡櫴陙砣斯ぶ悄芗夹g(shù)在阿里巴巴智能廣告中的應(yīng)用之路，我們可以發(fā)現(xiàn)程序化創(chuàng)意生產(chǎn)有效提高了客戶溝通效率，縮短了廣告設(shè)計(jì)周期，降低了廣告設(shè)計(jì)成本，節(jié)省了單位的人力資源；程序化購(gòu)買投放廣告更是促進(jìn)了供給端資源的有效配置，減少了廣告投放費(fèi)用的浪費(fèi)。發(fā)布效果預(yù)測(cè)和追蹤更是將廣告置于可控范圍內(nèi),其合作品牌Brand Growth 擁有實(shí)時(shí)流量檢測(cè)、異常流量精準(zhǔn)識(shí)別功能，為廣告主提供了客觀透明的廣告數(shù)據(jù)，呈現(xiàn)出直觀的廣告效果，并幫助廣告主分析人群覆蓋與觸達(dá)頻次等相關(guān)數(shù)據(jù)，方便廣告主及時(shí)調(diào)整廣告策略。針對(duì)廣告作弊的現(xiàn)象，阿里還為廣告主提供了多種定制化異常流量甄別技術(shù)，讓流量作弊現(xiàn)象無處可逃。

麥克盧漢提出媒介是人的延伸。早在2016年阿里巴巴便率先推出虛擬現(xiàn)實(shí)購(gòu)物體驗(yàn)，但因技術(shù)不成熟最終無法推廣。隨著web3.0智能廣告時(shí)代的到來,數(shù)字影像、人機(jī)交互、傳感設(shè)備、AR、VR、5G 等新技術(shù)融合發(fā)展，創(chuàng)造出了一種基于可計(jì)算信息的沉浸式交互環(huán)境，豐富并延伸了人的感覺器官，營(yíng)造出了全新的購(gòu)物體驗(yàn)。

三、結(jié)語

大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)在廣告行業(yè)的應(yīng)用，加速了傳統(tǒng)廣告行業(yè)的變遷，提高了廣告行業(yè)的運(yùn)行效率，創(chuàng)新了廣告的產(chǎn)品形態(tài)、生產(chǎn)方式和組織結(jié)構(gòu)，優(yōu)化了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。而現(xiàn)階段的發(fā)展研究也向我們證明：廣告行業(yè)發(fā)展的未來將是人工智能+。