◎陳 虎

(廣西廣播電視臺(tái)，廣西 南寧 530022)

引言

短視頻作為一種新興的信息傳播媒介，具有內(nèi)容精、時(shí)間短、傳播快的顯著優(yōu)勢，通常控制在5 分鐘左右，不同的視頻發(fā)布平臺(tái)還會(huì)有具體的時(shí)長限制。大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，觀眾對(duì)短視頻的最佳接受度是1—2 分鐘之內(nèi)。與傳統(tǒng)的電視節(jié)目相比，短視頻在內(nèi)容呈現(xiàn)、剪輯制作以及傳播方式上都有著很大的差別，這就需要地方電視臺(tái)明確掌握短視頻的有效傳播規(guī)律，在保持正確認(rèn)知和方向的前提下，將自身優(yōu)勢與短視頻的創(chuàng)作和傳播充分結(jié)合起來。

一、短視頻的特點(diǎn)分析

(一)內(nèi)容豐富多元

內(nèi)容豐富多元是視頻節(jié)目在新媒體平臺(tái)所呈現(xiàn)出的顯著特征之一?；ヂ?lián)網(wǎng)本身具備一定的開放性，因此平臺(tái)上的內(nèi)容豐富多元，動(dòng)漫、賽車、美妝、健身、生活、娛樂、時(shí)政、科普等應(yīng)有盡有，用戶可根據(jù)自己的興趣對(duì)口選擇。

(二)敘事簡潔凝練

短視頻的衍生很好地迎合了新媒體時(shí)代下大眾的碎片化閱讀需求和習(xí)慣。短視頻制作與傳統(tǒng)電視臺(tái)不同，不追求信息的完整度和深度，而是注重事件趣味點(diǎn)的抓取，用較短的時(shí)長將事件的核心人物和發(fā)生過程進(jìn)行凝練，簡潔陳述，用大量字幕、畫面和背景音效等輔助素材配合敘事，如此不僅可為閱讀帶來更加直觀的信息傳達(dá)作用，同時(shí)也更有利于快速轉(zhuǎn)發(fā)與交流。因此，短視頻的傳播影響力顯然更為直觀[1]。

(三)傳播快速靈活

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下信息傳播速度與信息價(jià)值有直接關(guān)系，而短視頻除了具備瀏覽方便、時(shí)長短、內(nèi)容精練等優(yōu)勢外，同時(shí)還具備靈活傳播的特征。與傳統(tǒng)電視臺(tái)的節(jié)目制作相比，一旦遇到緊急突發(fā)事件，短視頻用戶能夠迅速利用移動(dòng)設(shè)備記錄現(xiàn)場情況并迅速上傳發(fā)布，雖然作品質(zhì)量參差不齊，但時(shí)效性極強(qiáng)。

二、地方電視臺(tái)短視頻創(chuàng)作與傳播存在的問題

(一)內(nèi)容質(zhì)量欠佳

地方電視臺(tái)在創(chuàng)作、傳播短視頻方面，還處于嘗試與探索階段，應(yīng)將內(nèi)容質(zhì)量視為重中之重，明確自身與自媒體、新媒體的不同，恪守主流媒體的傳播原則。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分地方臺(tái)在進(jìn)行短視頻制作時(shí)忽略內(nèi)容質(zhì)量，盲目追求時(shí)效，例如信息內(nèi)容不準(zhǔn)確、無亮點(diǎn)，遺漏信息關(guān)鍵點(diǎn)等。其次是泛娛樂化傾向，少數(shù)電視臺(tái)為吸引眼球，在短視頻制作環(huán)節(jié)過度增加娛樂性元素，忽略內(nèi)容本身，這可能會(huì)暫時(shí)吸引到用戶的關(guān)注，但對(duì)短視頻的長遠(yuǎn)發(fā)展極為不利。另外，視頻內(nèi)容同質(zhì)化也是一個(gè)顯著的問題，尤其是新聞方向的短視頻制作。因互聯(lián)網(wǎng)的開放性極強(qiáng)，獲取信息的速度和效率強(qiáng)于傳統(tǒng)媒體，所以地方臺(tái)獲取素材的優(yōu)勢一再被削弱，炒冷飯現(xiàn)象普遍存在，會(huì)針對(duì)某一社會(huì)性事件或新聞熱點(diǎn)重復(fù)報(bào)道，視頻語言、畫面明顯滯后，缺乏創(chuàng)新力和亮點(diǎn)。以上皆是導(dǎo)致短視頻領(lǐng)域地方電視臺(tái)競爭力缺乏、傳播優(yōu)勢無法凸顯的重要問題[2]。

(二)缺乏網(wǎng)絡(luò)思維

傳統(tǒng)媒體的固有工作模式限制了其工作人員的網(wǎng)絡(luò)思維，在由電視節(jié)制作轉(zhuǎn)變新媒體短視頻制作的過程中，缺乏網(wǎng)感，無法用網(wǎng)絡(luò)思維進(jìn)行創(chuàng)作和傳播，找不到短視頻制作的節(jié)奏和規(guī)律，有的視頻內(nèi)容僅是將基礎(chǔ)動(dòng)態(tài)畫面與文字、旁白結(jié)合拼接，審美價(jià)值不高，有的則是將長視頻剪輯為諸多細(xì)小模塊進(jìn)行傳播，并與受眾群體需求和特征結(jié)合起來。其次，短視頻傳播方面，整個(gè)傳播渠道略顯單一，地方電視臺(tái)并未對(duì)自身的媒體資源和平臺(tái)優(yōu)勢進(jìn)行充分利用，同時(shí)忽視短視頻品牌宣傳，從而導(dǎo)致視頻傳播力與影響力皆有極大的限制。

(三)忽視用戶體驗(yàn)

短視頻之所以能夠在近幾年獲得群眾較高的認(rèn)可度，與用戶自主選擇性提升有直接關(guān)系。目前無論是抖音、快手等短視頻平臺(tái)，還是各大新媒體平臺(tái)皆能瀏覽各種主題短視頻，用戶在該類平臺(tái)中可依據(jù)自身需求有針對(duì)性地進(jìn)行選擇。但是地方電視臺(tái)在短視頻傳播方面對(duì)用戶體驗(yàn)重視度不高，缺乏對(duì)市場的調(diào)研，不關(guān)注用戶的關(guān)注點(diǎn)，還是沿用傳統(tǒng)的傳播思路，這樣一來，不僅會(huì)使智能化服務(wù)水平有所降低，而且也會(huì)對(duì)受眾的用戶體驗(yàn)產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。

三、地方電視臺(tái)短視頻創(chuàng)作與傳播的有效策略

(一)保持地域優(yōu)勢，組建分平臺(tái)進(jìn)行傳播

近年來，盡管互聯(lián)網(wǎng)用戶逐年增長，但電視媒介仍是官方主流媒體。因此，地方電視臺(tái)需要將自身渠道優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，在保持原有基本盤的同時(shí)，穩(wěn)固、拓展自己的網(wǎng)絡(luò)受眾用戶。從根本上分析，地方電視臺(tái)擁有著高質(zhì)量的記者隊(duì)伍和強(qiáng)大的群眾基礎(chǔ)，與地方老百姓聯(lián)系密切，文化維系也更為緊密。所以在實(shí)際的短視頻傳播中，地方電視臺(tái)一定要立足于自身的渠道優(yōu)勢，發(fā)揮出自己的專長和特色，在個(gè)性化基礎(chǔ)上搭建新媒體平臺(tái)，形成獨(dú)有的傳播矩陣。目前，在媒體融合趨勢下，眾多省、市、縣級(jí)電視臺(tái)正積極融合轉(zhuǎn)型，以官方賬號(hào)的形式入駐“兩微一抖”，甚至自行成立客戶端[3]。以《1818 黃金眼》這一節(jié)目為例，它不僅在微博和抖音申請了官方賬號(hào)，還在2019年與bilibili 展開內(nèi)容合作，推出全新的《blibli@黃金眼》節(jié)目。廣西廣播電視臺(tái)王牌節(jié)目“法治最前線”也入駐抖音，申請了自己的官方賬號(hào)，由專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，并創(chuàng)下單條點(diǎn)贊率500 萬、播放率6 688.8萬的亮眼成績。

(二)堅(jiān)守內(nèi)容為王，提升平臺(tái)公信力

對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，堅(jiān)守內(nèi)容是進(jìn)軍新媒體的有力重拳，優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容，尤其是新聞資訊，不僅在傳統(tǒng)媒體發(fā)展中處于核心地位，也是能否在新媒體環(huán)境下占據(jù)一席之地的關(guān)鍵所在。目前，短視頻平臺(tái)的參與門檻較低，各類節(jié)目質(zhì)量參差不齊，產(chǎn)生了大量的無效傳播、負(fù)面?zhèn)鞑ィ鎸?duì)這樣的情況，作為公信力代表的主流媒體平臺(tái)更應(yīng)堅(jiān)守內(nèi)容優(yōu)勢，以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為導(dǎo)向，為大眾傳播正面、積極、真實(shí)、可靠的有價(jià)值的信息。雖然在面對(duì)重大事件時(shí)，地方電視臺(tái)無論是在內(nèi)容策劃還是制作上無法與中央級(jí)媒體對(duì)標(biāo)，但其卻能將地方優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，尤其是地方臺(tái)與當(dāng)?shù)氐氖鼙娪脩舾鼮榻咏?，可以依?jù)自身所在區(qū)域的特點(diǎn)，深入了解本土受眾群體的需求，以進(jìn)一步優(yōu)化公共服務(wù)職能。因此，地方臺(tái)應(yīng)做到時(shí)刻以“貼近群眾、解決問題”為工作原則，不斷生產(chǎn)與民生關(guān)系密切的短視頻新聞內(nèi)容[4]。若地方電視臺(tái)能夠時(shí)刻以地域內(nèi)容生產(chǎn)為主，有針對(duì)性地制作大量與本地區(qū)相關(guān)的民生新聞，必定可以贏得更多當(dāng)?shù)厝罕姷闹С帧㈥P(guān)注，再加上本地的新聞熱點(diǎn)內(nèi)容更容易得到新媒體平臺(tái)的流量支持，群眾瀏覽量、喜愛度和視頻影響范圍會(huì)持續(xù)擴(kuò)大。

此外，地方電視臺(tái)也應(yīng)對(duì)時(shí)政新聞傳播方式進(jìn)行創(chuàng)新，通過多樣化、可視化、趣味化手段對(duì)該類主題新聞背后的意義與內(nèi)涵進(jìn)行全面解讀。用可視化手段對(duì)新聞?wù)归_描述能夠大幅降低受眾理解難度，同時(shí)也能將受眾群體的信息記憶效率大大提升。例如時(shí)政新聞傳播，地方臺(tái)在進(jìn)行短視頻制作時(shí)應(yīng)注意加強(qiáng)提煉，選擇核心部分加以重點(diǎn)分析，以點(diǎn)帶面，增強(qiáng)內(nèi)容的吸引力。在制作過程中，視頻的分辨率和尺寸也要注意把握，新媒體短視頻不能直接以剪切的形式從電視節(jié)目中直接截取。另外，字幕和音樂的運(yùn)用也要加以重視，要巧妙、恰當(dāng)?shù)卣{(diào)整字幕中字體的樣式、顏色及擺放的位置，以確保在不影響受眾觀感的同時(shí)能夠形成節(jié)目特色，錦上添花。最后，還要善于對(duì)動(dòng)畫、圖表、表情包、熱門音效等素材加以靈活運(yùn)用，使受眾群體能夠在瀏覽新聞內(nèi)容時(shí)產(chǎn)生符合新媒體傳播規(guī)律和節(jié)奏的舒適觀感。

(三)掌握制作技巧，適應(yīng)傳播節(jié)奏和規(guī)律

雖然短視頻、電視節(jié)目兩者皆屬于視聽內(nèi)容，但其差異性不止體現(xiàn)在內(nèi)容的敘事、節(jié)奏和時(shí)長上，主要取決于創(chuàng)作者的核心思維——是否有網(wǎng)感，是否符合新媒體的傳播規(guī)律和節(jié)奏。因此，在制作短視頻時(shí)，電視工作者一定要將創(chuàng)作思維轉(zhuǎn)變放在首要位置，要基于短視頻特點(diǎn)及用戶需求策劃制作內(nèi)容。在對(duì)新媒體平臺(tái)中點(diǎn)擊量、瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)量較高的短視頻進(jìn)行分析可發(fā)現(xiàn)，這些視頻皆具有碎片化、簡單化和即時(shí)性等特點(diǎn)，并且這類視頻整體內(nèi)容敘事緊湊、節(jié)奏明快，敘事視角也多是以個(gè)人化、平民化為主，此類內(nèi)容接地氣，易共情，群眾更愿意接受，認(rèn)可度也更高。所以，電視工作者需明確短視頻的創(chuàng)作屬于去電視化，也就是將解說詞、演播室、片頭片花以及空鏡頭等全部摒棄，取而代之的是新穎的同期字幕、醒目的大字標(biāo)題，時(shí)尚的表情音效、背景音樂，以及懸念叢生的故事情節(jié)等。

當(dāng)前時(shí)代下，大眾習(xí)慣快節(jié)奏的瀏覽和閱讀。因此，要想在短時(shí)間內(nèi)快速吸引受眾的注意力，應(yīng)加強(qiáng)視頻外包裝，要做到能輔助受眾群體快速獲取信息，并且滿足社會(huì)群眾隨時(shí)隨地瀏覽的需求。為了能讓群眾在有限的時(shí)間內(nèi)獲取更多的信息，制作人員需要對(duì)視頻字幕及包裝不斷進(jìn)行改進(jìn)，用有限的篇幅詳述關(guān)鍵信息，并緊跟潮流風(fēng)向，學(xué)習(xí)大V 的制作方法。面對(duì)年齡較大的群體時(shí)，則需要有針對(duì)性地制作視聽產(chǎn)品，生產(chǎn)他們感興趣的內(nèi)容，有計(jì)劃地開展分眾化傳播，精準(zhǔn)掌握受眾需求并加以滿足。在具體工作環(huán)節(jié)，地方電視臺(tái)應(yīng)明確的一點(diǎn)是，電視受眾與網(wǎng)絡(luò)用戶兩者之間重合度較低，所以短視頻制作的最終目的絕不是為吸引平臺(tái)用戶回流，而是要對(duì)新媒體平臺(tái)內(nèi)容不斷優(yōu)化，進(jìn)而變現(xiàn)，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。

(四)掌握受眾心理，形成多樣傳播策略

通過分析受眾群體心理特征能夠發(fā)現(xiàn)，接近性是其形成認(rèn)同感的主要心理基礎(chǔ)，而接近性又能被劃分為心理接近和地域接近兩種不同類型。傳統(tǒng)的廣電渠道傳播，觀眾通常會(huì)更為關(guān)注自己身邊發(fā)生的事，覺得離自己近，易產(chǎn)生共鳴。因此，地方電視臺(tái)應(yīng)立足本地特色不斷挖掘熱點(diǎn)素材，通過分析觀眾需求制作觀眾感興趣的視頻，將此作為短視頻傳播的王牌，從而收獲更多的關(guān)注。同時(shí)，地方臺(tái)還可以對(duì)本土社會(huì)資源的優(yōu)勢和記者團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢加以整合，由此形成具有地方特色的強(qiáng)勢內(nèi)容聚集?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下，社會(huì)大眾的瀏覽習(xí)慣已發(fā)生重大變化，不再滿足于傳統(tǒng)電視節(jié)目的單向傳輸模式，更傾向于自主選擇，能隨時(shí)隨地進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和互動(dòng)的模式，這一模式顯然與新時(shí)代群眾閱讀習(xí)慣更為相符[5]?；诖?，地方電視臺(tái)也可嘗試通過新媒體端口的反饋掌握更多受眾群體的需求，從而使自身在制作短視頻時(shí)的內(nèi)容指向性更強(qiáng)，或利用強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析，從收視時(shí)間段、受眾群體年齡段以及話題性等多角度綜合分析，進(jìn)而調(diào)整創(chuàng)作思路。同時(shí)，在整個(gè)操作過程中，還可以有目的地對(duì)已有節(jié)目資源進(jìn)行分類遴選，在進(jìn)行二次重組和修飾后，以不同角度和出發(fā)點(diǎn)發(fā)布在多個(gè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)傳播。仍以《1818 黃金眼》這一節(jié)目為例，該節(jié)目總時(shí)長在70 分鐘左右，其主要由多個(gè)本地新聞事件組成，因各個(gè)新聞間存在獨(dú)立性，所以工作人員常將其拆解為多段獨(dú)立短視頻上傳至各大短視頻及新媒體平臺(tái)上的官方賬號(hào)中，以此實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容的二次傳播。除此之外，該節(jié)目自從與“B 站”合作后，總播放量持續(xù)增長，并且通過使用平臺(tái)功能，群眾也可采用彈幕發(fā)送的方式表達(dá)自身的意見，這也很好地吸引了該網(wǎng)站年輕用戶群對(duì)時(shí)事新聞的關(guān)注。通過兩者的深入合作，全新的《blibli@黃金眼》這一節(jié)目其每集時(shí)長為5—8 分鐘，并且每集會(huì)依據(jù)“戰(zhàn)術(shù)撤退”“靈魂拷問”“年度測試卷”等主題，對(duì)原有電視內(nèi)容重新劃分與整合，僅是“靈魂拷問”這一集就由四個(gè)新聞事件構(gòu)成。并且為迎合B 站受眾用戶的喜好，在進(jìn)行短視頻編輯的同時(shí)添加了部分影視劇片段，從而使其能夠在青年群眾中精準(zhǔn)傳播。鑒于此，地方電視臺(tái)也可以嘗試挖掘自身原有的高品質(zhì)節(jié)目內(nèi)容，并運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)整個(gè)視頻的制作與傳播進(jìn)行新媒體化調(diào)整，同時(shí)也借助成熟的新媒體渠道和平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)互助共贏。值得一提的是，在具體操作時(shí)，要避免對(duì)大塊內(nèi)容直接平移，應(yīng)立足地域特色，以更為多樣的視角進(jìn)行具體分析。

(五)共享視頻資源，實(shí)現(xiàn)互贏互利

地方電視臺(tái)要想在短視頻領(lǐng)域中占領(lǐng)重要地位，還應(yīng)嘗試與各平臺(tái)交叉合作，以實(shí)現(xiàn)視頻資源共享。通過地方臺(tái)整體的收視表現(xiàn)可以看出，民生新聞節(jié)目始終是不可撼動(dòng)的收視高點(diǎn)，深受大眾喜愛。但該類節(jié)目制作需要大量豐富的新聞素材支撐，那么就需要耗費(fèi)大量的人力物力財(cái)力，但地方臺(tái)本身實(shí)力有限，因此，其若僅依靠于個(gè)體力量將難以滿足受眾群體的信息需求。再看短視頻平臺(tái)，因?yàn)橛脩羧后w龐大，人人都可以發(fā)聲，所以平臺(tái)上的新聞素材極為豐富。因此，地方電視臺(tái)可以嘗試與平臺(tái)進(jìn)行合作，在確保內(nèi)容真實(shí)準(zhǔn)確、導(dǎo)向正確的前提下共享資源。另外，各地方臺(tái)也可抱團(tuán)取暖，互通有無，實(shí)現(xiàn)信息共享。如此一來，電視臺(tái)不僅能夠解決人力財(cái)力物力的問題，獲得豐富的新聞素材，同時(shí)也可以更加貼近群眾，了解受眾需求，掌握傳播動(dòng)向，使短視頻質(zhì)量得到提升。除此之外，在短視頻的制作傳播方面，地方臺(tái)可針對(duì)某一熱點(diǎn)新聞將其單獨(dú)制作為短視頻，并投到該節(jié)目在各平臺(tái)的官方賬號(hào)中[6]。

(六)始終不忘初心，弘揚(yáng)社會(huì)正能量

地方電視臺(tái)一直處于與基層群眾信息接觸的前線位置，因此其肩負(fù)著弘揚(yáng)社會(huì)正能量、傳播主流價(jià)值觀的重要責(zé)任，即便是短視頻制作，也要始終不忘初心，堅(jiān)持弘揚(yáng)社會(huì)正能量。在這方面，人民網(wǎng)及新華社已取得較好的傳播效果。在其新媒體平臺(tái)“現(xiàn)場云”和人民日報(bào)官方抖音上，我們能看到“消防員解救洪水圍困者、外賣小哥挽救跳樓輕生女學(xué)生”，以及各類弘揚(yáng)中國力量和家國情懷等正能量視頻，有溫度、有深度、有力度，鼓舞人心，振奮精神，這些視頻的評(píng)論里，也無不體現(xiàn)著廣大網(wǎng)友對(duì)視頻內(nèi)容的贊許、認(rèn)可和喜愛。反觀傳統(tǒng)電視節(jié)目制作，以往地方臺(tái)在報(bào)道以上重大主題類新聞內(nèi)容時(shí)，模式化痕跡較為嚴(yán)重，整個(gè)節(jié)目內(nèi)容話語嚴(yán)肅、敘事直白，而這種內(nèi)容是難以在短視頻平臺(tái)中獲取得較好的傳播效果的。

全媒體時(shí)代下，地方電視臺(tái)應(yīng)靈活地借助短視頻平臺(tái)功能，不斷創(chuàng)新視頻傳播方式，用受眾喜聞樂見的形式傳遞民族精神、家國情懷和社會(huì)正能量。首先，在視頻內(nèi)容制作上應(yīng)該注重突出文化內(nèi)涵、社會(huì)溫情，要讓受眾群體能夠在廣泛傳播、深層互動(dòng)影響下自發(fā)參與、主動(dòng)感知正能量；其次，在報(bào)道重大主題內(nèi)容時(shí)，對(duì)報(bào)道形式加以創(chuàng)新，用更加生動(dòng)的形態(tài)傳情達(dá)意，以此將主流媒體引導(dǎo)力全面提升。另外，地方電視臺(tái)在制作發(fā)布短視頻時(shí)，要從細(xì)微處著手，以小見大地突出宏大主題，多講小人物的故事，用身邊的案例發(fā)聲，以更好地引發(fā)受眾的共鳴，產(chǎn)生共情。

四、結(jié)語

綜上所述，隨著移動(dòng)設(shè)備的普及和新媒體的廣泛應(yīng)用，大量電視用戶被分流到各個(gè)移動(dòng)終端，短視頻也已經(jīng)逐漸成為社會(huì)大眾獲取信息、表達(dá)意見的主要渠道。鑒于此，地方電視臺(tái)進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域刻不容緩。我們要在充分發(fā)揮自身優(yōu)勢的前提下，快速掌握新媒體傳播規(guī)律和節(jié)奏，把握傳播風(fēng)向，了解用戶需求，創(chuàng)作出個(gè)性鮮明，受眾喜愛，正能量滿滿的優(yōu)質(zhì)作品。