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        傳統(tǒng)媒體向新媒體借鑒的主要經(jīng)驗分析

        2022-11-18 18:08:13◎劉
        傳播力研究 2022年25期
        關(guān)鍵詞:雞西傳統(tǒng)媒體流量

        ◎劉 瑜

        (雞東縣融媒體中心,黑龍江 雞東 158223)

        一、在思維方式上,要從抽象思維向形象思維轉(zhuǎn)變,從大而全向小而精轉(zhuǎn)變,從灌輸向滲透轉(zhuǎn)變

        隨著新媒體的發(fā)展,媒體和受眾的關(guān)系發(fā)生了很大的變化,傳統(tǒng)媒體時期是“主導(dǎo)受眾型”,即“我傳什么,你受什么”,受眾沒有選擇的余地?,F(xiàn)在這個新老媒體共存的時期是“受眾主導(dǎo)型”,即受眾的選擇余地很大,這就要求傳統(tǒng)媒體要從思維方式上做出轉(zhuǎn)變,以適應(yīng)形勢發(fā)展的需要。

        第一,從抽象思維向形象思維轉(zhuǎn)變。從概念出發(fā)、從主題出發(fā)、從領(lǐng)導(dǎo)意志出發(fā)、從英雄人物的精神出發(fā)去采編稿件,已經(jīng)根植在一些老記者的腦海中,在這些條條框框的捆綁下,他們創(chuàng)作出來的新聞作品一般是“精神過剩”,而精氣神不足,甚至有些新聞作品像毛澤東同志批評的八股文。比如,一般的會議報道是這樣:X年X月X日,X 市在X 地舉辦X 會議,XXX 出席會議并講話,指出XXX,強調(diào)XXX。記者基本上把各種空填上就完成任務(wù)了。新媒體不會這樣做,他們會從形象思維出發(fā),研究出觀眾想知道什么,再編輯出新聞形象發(fā)出去。2018年,雞西“兩會”如期舉行,雞西一個公眾號——“興凱湖微生活”當日爆出“李玉和出現(xiàn)在雞西市政協(xié)會議上”。雞西電視臺做了這樣的報道:《政協(xié)委員徐一芳:〈紅燈記〉原型出在雞西》,把政協(xié)委員參政議政、文物保護意識生動地反映出來了,從側(cè)面引發(fā)了觀眾對“兩會”的興趣。

        第二,從大而全向小而精轉(zhuǎn)變。對于電視新聞來說,要有何人、何事、何時、何地、何因五個“W”,不考慮畫面語言表達;從人物宣傳上看,要反映出人物精神,不研究人物個性;從專題片看,要求豐滿的事跡綜合,不重視典型形象的塑造等等。2017年,雞西電視臺“百姓夜話”欄目做了一個新聞專題:《生命的厚度用愛丈量》,跟拍了任明軍這個白血病患者捐遺的故事。爭論的焦點是任明軍是個有爭議的人物,能不能宣傳。最后認為,捐遺這一事件是偉大的,就宣傳這件事,不涉及其他,因此就做了這么一個片子,沒想到卻大火,網(wǎng)上當月點擊率12 萬人次,榮獲當年省政府新聞二等獎。

        第三,從灌輸向滲透轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體,特別是廣播、電視、報紙在群眾中具有強大的輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力,是傳播黨和國家各項方針政策的重要途徑。但就媒體來說,直白的說教時代已經(jīng)過去了,或者說效果不好了。電影《戰(zhàn)狼》喚起了全國人民的愛國主義熱情,沒有空洞的說教,效果卻很好。現(xiàn)在電視臺和融媒體中心已經(jīng)撤銷了社教部,但說教式的腔調(diào)還存在,應(yīng)該予以修正。總之,我們的思維出發(fā)點一定要從“主導(dǎo)受眾”向“受眾主導(dǎo)”轉(zhuǎn)變,這是我們做好新聞工作的基礎(chǔ)。

        二、在評價標準上,不能采用單一的效益標準,應(yīng)同時考慮經(jīng)濟標準和流量標準

        傳統(tǒng)媒體在財政全額撥款時期,對應(yīng)的是媒體壟斷經(jīng)營時期。沒有廣告收入,媒體也不需要這部分收入生存。進入2000年以來,一方面,財政撥款陸續(xù)減少,一部分媒體已經(jīng)與財政脫鉤,自收自支;另一方面,新媒體和自媒體的爆發(fā)或涌入,大量分割了廣告份額,使早就捉襟見肘的傳統(tǒng)媒體入不敷出,小部分關(guān)閉,大部分合并成融媒體中心,但是合并后依然面臨著生存的壓力。除了向財政申請資金外,筆者認為應(yīng)該向新媒體學(xué)習(xí),完善我們對工作的評價標準。當然,傳統(tǒng)媒體的政治屬性決定政治標準第一,永遠不能改變,是第一屬性。這里包括三個方面的內(nèi)容:第一是政治需要的宣傳,像人大、政協(xié)會議,黨的代表大會等;第二是工作和宣傳的需要,如積極宣傳城建、旅游、教育、衛(wèi)生等政府系列工作;第三是文化宣傳的需要,我們肩負著弘揚和引導(dǎo)民族文化的責(zé)任,它的標準就是藝術(shù)標準。下面要討論的是經(jīng)濟標準和流量標準。

        經(jīng)濟標準很好理解就是收入,現(xiàn)在大家不再羞羞答答地談收入了,但實際情況還不是很好。對于欠發(fā)達省份,特別是地市級媒體,沒有省級媒體的廣告覆蓋面大,沒有省級媒體財政支持比例大,處于十分尷尬的地位??陀^的困難是有的,但主觀上也存在如下幾個問題:第一是架子還是沒有放到位。新媒體是先生存,再生產(chǎn),有了生存基礎(chǔ),才可能去做節(jié)目,所以對他們來說,生存永遠是第一位的。像雞西做得比較好的微信公眾號“興凱湖微生活”,主編是老板,老板又設(shè)幾個經(jīng)濟顧問去掙錢,群里是不發(fā)廣告的,都是社會新聞、文化類資訊及文藝類作品,他們的辦號形式很類似我們的電視臺,但公眾號是盈利的。究其原因,人家沒有架子問題,這是值得我們學(xué)習(xí)的。第二是辦法沒有想到位。河北正定也是北方,也是欠發(fā)達地區(qū),但是其電視臺開發(fā)了房地產(chǎn)公司、旅游公司、會展中心、家具公司、婚慶公司等很多與電視臺不相關(guān)的業(yè)務(wù)。一個縣級電視臺,副營業(yè)務(wù)超過主營業(yè)務(wù)的十幾倍,掙的錢足夠支持主營的發(fā)展。因此,縣市級媒體除了依靠財政撥款外,也應(yīng)想些這樣的辦法。第三是改革沒有改到位。某地融媒體中心2016年開始欠工資,2019年已經(jīng)欠薪達到頂峰。2019年底開始改革,探索實施等級工資制,拓寬了創(chuàng)收渠道,2020年開始實現(xiàn)開滿工資,2021年補發(fā)了陳欠工資,被國家命名為融媒體改革先進單位。還是這個地方,還是這些人、還是這些工作,為什么會有這么大變化?就是改革改到位了。所以架子放到位了,辦法想到位了,改革改到位了,現(xiàn)金流自然就會流到位,我們的事業(yè)才能持續(xù)發(fā)展。

        流量標準就是要有人看,有人聽。過去電視是看索福瑞調(diào)查收視率,報紙是看發(fā)行量,現(xiàn)在這些都可省略。所有媒體最終都會匯到網(wǎng)絡(luò)終端去,一個流量能說明我們想調(diào)查的一切。所以融媒體中心評價一部作品,先調(diào)流量數(shù),一個時期這個作品流量高于同類作品,就是好作品,當然不能沒有政治標準。這里主要的幾個觀念問題我們要澄清:第一,流量是不是媚俗?過去一提流量有些人就與網(wǎng)絡(luò)上的不健康信息聯(lián)系在一起。我們承認確實有一些人利用低級趣味拉高流量。但網(wǎng)絡(luò)大部分是好的,豐富了人民的文化生活,促進了經(jīng)濟發(fā)展,加強了各民族的文化交流。當然,有充足時間上網(wǎng)的大部分是普通老百姓,文化層次、欣賞品位、理解能力都有待于提高,但這就是市場,我們既然不能選擇市場,就只能是適應(yīng)市場、發(fā)展市場,最后在市場中得到自身的發(fā)展。第二,流量能不能影響政治標準?政治標準是媒體紅線這沒問題,但講流量不是不要政治標準,反倒是,即使是政治宣傳,也要講流量,就是看我們鼓舞了多少人民群眾。一般來說,流量構(gòu)成包括四部分:一是娛樂性的作品,二是與人民生活息息相關(guān)的有價值的信息,三是時政類新聞,四是有人情味的故事。每個部分的內(nèi)容都不能是惡意為之的,都應(yīng)該積極傳遞正能量、弘揚正氣。第三,流量是否可以標定節(jié)目的質(zhì)量?這個問題比較復(fù)雜。一方面流量是一切節(jié)目好壞的前提條件,沒人看的、沒人聽的節(jié)目一定不是好節(jié)目。另一方面,政治標準、藝術(shù)標準是流量不能完全界定的,往往流離于節(jié)目之外。因為大部分網(wǎng)民的文化水平是普遍不高,所以這種流量不能準確的反應(yīng)節(jié)目質(zhì)量。

        三、在精心策劃上,不管是媒體定位策劃、各項工作策劃、節(jié)目策劃,還是大型活動的策劃,都需要在方式方法上向新媒體學(xué)習(xí)

        “策劃”一詞,是1992年在中國出現(xiàn)并發(fā)展起來的,其在傳媒中廣泛應(yīng)用是在20年代90年代末期,同時運用最好的是新媒體和自媒體。傳統(tǒng)媒體往往運用在口頭上,在行動上應(yīng)該向新媒體學(xué)習(xí)。

        首先是媒體自身發(fā)展方向的定位。中國廣電實戰(zhàn)團,就是專門為各地廣播電視臺策劃定位的專業(yè)團隊。十幾年來,幫助全國幾十家廣播電視臺發(fā)展壯大起來。他們每到一地,先要城市的基本概況,包括工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值、城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和構(gòu)成、媒體自身的現(xiàn)狀等等,光是下發(fā)的調(diào)查問卷就十幾種,還要開一些專業(yè)人員參加的座談會,在此基礎(chǔ)上制定方案,就是要節(jié)目改版、團隊改革、開展創(chuàng)收活動。同時,相應(yīng)地進行一些具體的指導(dǎo)和授課。山東濟寧電視臺、河北正定電視臺、黑龍江牡丹江電視臺等都曾是他們做的案例。筆者參加過他們組織的培訓(xùn),深受啟發(fā):一是注重底數(shù)清晰,然后再根據(jù)實際情況確定發(fā)展的方向;二是節(jié)目的整體搭配,達到了互相促進的作用;三是各種活動的安排,都有詳盡的方案和成功的先例。其實這種辦法在廣電系統(tǒng)由來已久,20世紀90年代初,各級廣電部門就分別制定了長期發(fā)展目標(20年)、中期發(fā)展目標(10年)、短期發(fā)展目標(5年),并以廣電部文件的形式下發(fā),但是最終各地卻沒有很好地執(zhí)行。以前很多廣電媒體缺少策劃,這種短期行為使半吊子工程在各地市普遍存在,這不能不說是一個深刻的教訓(xùn)。好在這幾年里,中央提出了融媒體建設(shè)工程,我們深信,經(jīng)過一個時期的共同努力,這個問題會得到很好的解決。

        其次是媒體要辦哪些節(jié)目。就視頻來說,現(xiàn)在辦的節(jié)目已經(jīng)少得不能再少了。筆者通過調(diào)查幾個市縣的融媒體中心,發(fā)現(xiàn)一般是一檔新聞,這個是都有的,有的是有一檔社會新聞,或一檔“電視問政”,或一檔“求醫(yī)問藥”類的節(jié)目,其他就是不定期的了,一般是社會聯(lián)辦節(jié)目,電視評論幾乎都砍掉了。業(yè)內(nèi)仍然認為,評論體現(xiàn)的是媒體的認識高度,這樣的節(jié)目設(shè)置很難發(fā)出電視臺自己獨有的聲音,想憑節(jié)目爭取到社會的重視幾乎是不可能的。必須經(jīng)過多方策劃來提高辦臺水平。值得注意的是,如果臺里上下的精力都用在創(chuàng)收上了,沒精力研究策劃節(jié)目,越是這樣,節(jié)目就越?jīng)]有收視率,而沒收視率就沒有收入,從而導(dǎo)致了惡性循環(huán)。

        再次就是大型活動的策劃。大型活動可以促進各項事業(yè)的發(fā)展,可以擴大媒體的影響,可以增加收入。因此,在這些年越來越受到媒體的重視,一些媒體甚至能做到周周有活動。雞西電視臺就曾在每年開展十幾個活動。如春節(jié)聯(lián)歡晚會,“五一”“六一”“七一”“八一”“十一”等特殊節(jié)日晚會,每年舉辦大型車展,與企業(yè)、事業(yè)單位聯(lián)合搞各種活動、與商家搞各類商品的促銷活動等,五花八門。既增強了媒體的吸引力,又鍛煉了隊伍。從2019年成立融媒體中心開始,這些活動并入專業(yè)的融媒體公司運行,也收到了很好的效果。

        四、在突出特點上,傳統(tǒng)媒體要學(xué)習(xí)到位,即新媒體編輯導(dǎo)向的故事化、與受眾的互動性和語言的生動性

        編輯導(dǎo)向的故事化。喜歡聽故事,是民族傳統(tǒng)。從民間傳說、評書、小說,到《史記》《資治通鑒》都是故事。新媒體上流傳的新聞類作品,也大多是故事或俗稱為“段子”。我們這里所說的是新聞故事化,就是要記者將自己所見、所聞、所感、所悟,準確生動地告訴廣大觀眾,除了讓人了解新聞事實,還會讓受眾在故事中受到啟發(fā)、震撼和感悟,從而使新聞更具社會意義。黑龍江電視臺的《新聞夜航》就是成功的典范。每期都是由幾個故事串在一起,然后是后續(xù)采訪結(jié)論、記者手記、追蹤問效,這個節(jié)目辦了近30年。新聞故事化就要有戲劇沖突,所謂無巧不成書,沒有沖突就沒有故事,文似看山不喜平。沖突可以是暴力沖撞,也可以是內(nèi)心掙扎;新聞故事化就要有細節(jié),細節(jié)才能反映人物的個性與性格,才能塑造出“這一個”不是“那一個”,新聞故事化要有很好的敘述視角。主要是第一人稱敘事,將新聞事件中的人物作為敘事的主角,增強故事的真實性和可信度,使受眾有一種親近感。2020年,雞西電視臺《百姓夜話》欄目播出了一個《80 歲的修理工》的片子,講的是楊大爺從60 歲退休起,義務(wù)為鄰居修家電,80 歲了坐在家里依然給鄰居服務(wù)。12 分鐘的片子,表現(xiàn)的是楊大爺20年修理過程中的三件趣事。通過第一人稱敘事,使片子好看、生動,是當年的雞西市新聞一等獎。

        與受眾的互動就是媒體與受眾之間建立交流平臺和相關(guān)機制,運用各種方法去互動,使傳播中更加注重受眾的參與,通過互相作用促進節(jié)目和媒體各項工作的提高。目前,廣泛應(yīng)用的形式有互動性信箱、互動性熱線、互動性采訪、互動性現(xiàn)場、互動性論壇、互動性公益活動、互動性征文等。就雞西市融媒體中心來說,所有欄目、所有部門、所有工作、所有活動都與上述不同形式的互動相聯(lián)系。通過與受眾的互動,尊重了受眾的自主選擇,同時在傳播中發(fā)揮了不可或缺的作用。具有信息交流的雙向性質(zhì),有效地增強了媒體的親和力和影響力。比如,雞西電視臺的大型直播欄目“黨風(fēng)政風(fēng)熱線”,自始至終都有群眾參與,采訪時他們提供線索,解決問題時他們出面監(jiān)督,直播時現(xiàn)場提問或視頻電話提問,他們還通過手機對外發(fā)布節(jié)目和節(jié)目信息,正是有了群眾的加入,使各級黨政政府更加重視,每期節(jié)目都能解決實際問題,并且促進了黨風(fēng)政風(fēng)的明顯好轉(zhuǎn),受到黨和政府以及群眾的共同稱贊。

        語言的生動性也是新媒體的一大特點。新媒體語言新穎前衛(wèi)、多元立體、輕松隨性,這是值得肯定的一面,當然肆意篡改、臟字頻出、詞不達意也很普遍?,F(xiàn)在說最值得我們學(xué)習(xí)的東西:一是語言簡練?!奥恪?裸奔、裸婚、裸捐),“粉絲”(鐵粉、鋼粉、蘿卜粉),“山寨”(文化、手機、明星),大家一看就知其內(nèi)涵很豐富。二是語言生動。例如,“強國有我”“躺平”“破防”“傷害性不高,侮辱性極強”。三是標題。有人為了刻意招攬粉絲,用標題夸大文章內(nèi)容,或編造一些危言聳聽的詞句,這是不可取的,但一般來看,新媒體的標題概括性強,吸引力強,常常令人耳目一新,非常值得學(xué)習(xí)。像人民日報2021年獲獎的好標題“機器有“芯” 人類有心”“花是一座城 城是一朵花”“幸福慢車 致富快車”就十分值得學(xué)習(xí)。

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