◎王菁芳

(安徽廣播電視臺(tái)，安徽 合肥 230001)

媒體融合的大背景下，新媒體和移動(dòng)客戶(hù)端上的網(wǎng)絡(luò)新聞數(shù)量激增，內(nèi)容更為豐富，形式更為活潑，時(shí)效性和交互性更強(qiáng)，能夠給用戶(hù)更好的信息消費(fèi)體驗(yàn)，憑借著制作內(nèi)容和技術(shù)手法等方面的優(yōu)勢(shì)，迅速吸引了受眾的關(guān)注和喜愛(ài)。新媒體平臺(tái)如各種新聞手機(jī)APP 和新聞網(wǎng)站等已經(jīng)成為公眾特別是年輕人獲取新聞資訊的主要渠道，傳統(tǒng)媒體如廣播新聞的傳播力和影響力正在不斷下滑。

但是受發(fā)布門(mén)檻低、審核把關(guān)制度不完善、部分新媒體平臺(tái)過(guò)度追逐“眼球經(jīng)濟(jì)”等多種因素影響，網(wǎng)絡(luò)新聞在數(shù)量激增的同時(shí)，也呈現(xiàn)出泥沙俱下、真假難辨、信息質(zhì)量良莠不齊的情況，而且網(wǎng)絡(luò)新聞一般強(qiáng)調(diào)的是短平快的快餐式新聞報(bào)道方式，往往只對(duì)新聞進(jìn)行蜻蜓點(diǎn)水式的淺層次報(bào)道。但是實(shí)際上，隨著社會(huì)變動(dòng)的加速和傳播格局的變化，不斷發(fā)生的突發(fā)事件、社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)焦點(diǎn)、不斷覺(jué)醒的文化訴求，讓受眾對(duì)于新聞事件有了更深層次的信息需求，他們對(duì)于新聞事件不再滿(mǎn)足于“知其然”，更希望“知其所以然”，希望充分了解事情的來(lái)龍去脈和未來(lái)走勢(shì)等。以上種種，既是對(duì)傳統(tǒng)媒體的新聞宣傳工作提出了更高的要求，也是傳統(tǒng)主流媒體如廣播在媒體融合背景下增強(qiáng)傳播力、提高引導(dǎo)力和擴(kuò)大影響力的良機(jī)。

一、媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力是傳播力

新媒體在改變社會(huì)媒體生態(tài)環(huán)境和輿論格局的同時(shí)，也深刻地改變了人們的生活方式。在媒體融合不斷深入的今天，沒(méi)有一家媒體平臺(tái)會(huì)在信息傳播過(guò)程中使用單一的傳播方式，從媒體的實(shí)際操作來(lái)看，各家媒體之所以整合傳播渠道，其目的就是為了整合和提升傳播力，整合傳播只是媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)。

在傳播活動(dòng)中，傳播者通過(guò)對(duì)各種傳播平臺(tái)、傳播資源和傳播形式的整合與優(yōu)化，努力使得信息能夠盡可能地?cái)U(kuò)大傳播范圍，并且產(chǎn)生更好的傳播效果。影響傳播力大小的因素包括傳播信息量、傳播速度、傳播范圍、傳播精準(zhǔn)度等。綜合業(yè)內(nèi)的觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為，所謂的傳播力就是信息傳播被受眾接收和認(rèn)可，進(jìn)而改變其態(tài)度和行為的能力，換言之就是信息傳播所能夠產(chǎn)生的實(shí)際影響力。傳播力與影響力及注意力是一組聯(lián)系密切的概念，傳播力是影響力與注意力的基礎(chǔ)，影響力與注意力是傳播力的結(jié)果，媒體只有將工作重點(diǎn)放在自身的傳播力提升上，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

諸多廣播人必須清楚，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展、信息技術(shù)突飛猛進(jìn)的媒體融合新時(shí)期，信息不是稀缺而是泛濫，受眾的注意力成為稀缺的資源，爭(zhēng)奪受眾的眼球已經(jīng)成為各家媒體每天的日常工作，只有有效地吸引聽(tīng)眾的注意，才能把聽(tīng)眾資源轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)效益和經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，在輿論引導(dǎo)格局日益多元化和復(fù)雜化的今天，廣播媒體必須要牢牢占據(jù)輿論宣傳陣地，充分掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)，贏得傳播主動(dòng)權(quán)，這樣才能在復(fù)雜的宣傳環(huán)境中切實(shí)地履行媒體職責(zé)，開(kāi)創(chuàng)媒體工作新局面。

二、媒體融合對(duì)廣播新聞傳播力的影響

(一)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展和優(yōu)化升級(jí)，不僅讓廣播媒體的傳播渠道極大拓展，而且加快了新聞的傳播速度，豐富了傳播方式，在確保新聞時(shí)效性的同時(shí)，也提升了新聞的傳播效率。現(xiàn)如今，基本上各家廣播電臺(tái)都開(kāi)始嘗試新聞的融合式傳播，網(wǎng)站、微博、微信、視頻號(hào)、抖音號(hào)、新聞APP等，都成為廣播新聞的新媒體傳播途徑。廣播媒體在新聞特別是一些重大的新聞傳播時(shí)，往往會(huì)采用全媒體傳播方式，多管齊下，“一次采集，多次生產(chǎn)，多元分發(fā)”，讓受眾可以通過(guò)各種渠道接觸到新聞報(bào)道，擴(kuò)大傳播影響力。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)衍生出了很多先進(jìn)的音頻編輯和視頻編輯軟件，不僅能夠有效地提升音頻作品的全方位包裝和制作質(zhì)量，吸引更多聽(tīng)眾的關(guān)注，而且能夠?qū)V播新聞及時(shí)地搬到網(wǎng)絡(luò)上，讓諸多聽(tīng)眾可以隨時(shí)隨地，想聽(tīng)就聽(tīng)，想怎么聽(tīng)就怎么聽(tīng)，突破了傳統(tǒng)廣播新聞在傳播過(guò)程中的時(shí)空限制，將全國(guó)的網(wǎng)友都變成了潛在的節(jié)目聽(tīng)眾群。

(二)發(fā)展的劣勢(shì)

媒體融合對(duì)于廣播媒體來(lái)說(shuō)既是主動(dòng)之舉，也是被動(dòng)之舉，從一定意義上說(shuō)，廣播媒體積極地在新媒體領(lǐng)域發(fā)展，也是在生存巨大壓力之下的無(wú)奈之舉。總體來(lái)說(shuō)，雖然諸多廣播電臺(tái)在媒體融合領(lǐng)域已經(jīng)取得了很大的成就，以新聞報(bào)道為例，廣播新聞早已經(jīng)不是傳統(tǒng)媒體時(shí)代的純音頻報(bào)道，只能在全天固定時(shí)間段的固定節(jié)目中播出，而是以各種形式，比如說(shuō)網(wǎng)站新聞、圖片新聞、視頻新聞、微信公眾號(hào)新聞和微博資訊等多種方式出現(xiàn)在各種媒體平臺(tái)上，用戶(hù)可以隨時(shí)隨地選擇最便于接收的渠道接收新聞。但是不得不承認(rèn)的是，很多廣播電臺(tái)所生產(chǎn)的融媒新聞作品，很多就是在廣播新聞報(bào)道的基礎(chǔ)上簡(jiǎn)單加工后的產(chǎn)物，并沒(méi)有結(jié)合新媒體的傳播規(guī)律和特點(diǎn)進(jìn)行再創(chuàng)作和再加工，所以所產(chǎn)生的傳播力和影響力都是有限的。

三、媒體融合背景下廣播新聞傳播力提升策略

(一)以策劃意識(shí)推動(dòng)節(jié)目創(chuàng)新

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣播新聞的優(yōu)勢(shì)在于短平快，由于其只依靠聲音符號(hào)傳播，一則新聞事件發(fā)生后，主持人可以在直播間內(nèi)，打斷正在播出的正常節(jié)目，快速進(jìn)行插播報(bào)道。比較起來(lái)，電視新聞傳播聲畫(huà)合一，新聞畫(huà)面和新聞同期聲要經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的剪輯軟件制作后，再加上主持人的配音，才能完成一條新聞稿件的制作，相對(duì)來(lái)說(shuō)過(guò)程較為煩瑣。而報(bào)紙新聞受到出刊時(shí)間和版面限制，報(bào)道時(shí)間也較為滯后，這兩種媒體的時(shí)效性都難以與廣播比擬。但是與新媒體相比，廣播新聞的這種時(shí)效性?xún)?yōu)勢(shì)已經(jīng)喪失，高度發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)讓新聞事件在新媒體上可以實(shí)現(xiàn)“上一秒發(fā)生，下一秒傳播”的同步報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)直播的興起更是實(shí)現(xiàn)了對(duì)新聞事件每一個(gè)發(fā)展進(jìn)程的同步關(guān)注。在這種形勢(shì)下，廣播新聞如何破局？筆者認(rèn)為，廣播新聞一定要立足“聽(tīng)”的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)新聞策劃，充分調(diào)動(dòng)廣播新聞工作者的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)新意識(shí)，通過(guò)對(duì)新聞資源的優(yōu)化配置組合，有步驟、有節(jié)奏地部署報(bào)道節(jié)奏，安排報(bào)道形式，找到新穎的報(bào)道角度和報(bào)道側(cè)重點(diǎn)，與其他媒體的同類(lèi)型報(bào)道形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，這樣才能有效地在信息海洋中迅速博得受眾的關(guān)注，切實(shí)地提升報(bào)道的傳播影響力。

創(chuàng)新是策劃工作中的靈魂，也是策劃工作中最難的和最重要的一部分。新聞策劃要做到出彩，創(chuàng)新是最關(guān)鍵的一環(huán)。廣播新聞報(bào)道策劃的創(chuàng)新，必須圍繞以下四點(diǎn)進(jìn)行。

第一，新聞報(bào)道的形式創(chuàng)新。傳統(tǒng)廣播新聞依靠聲音元素傳遞信息，一般分為主持人播報(bào)和錄音報(bào)道兩種，主持人播報(bào)的新聞一般就是一些簡(jiǎn)訊和快訊，而錄音報(bào)道則是新聞?dòng)浾叩揭痪€(xiàn)采訪(fǎng)后，圍繞新聞素材，精心制作出的有現(xiàn)場(chǎng)音響、受訪(fǎng)對(duì)象錄音，聲音元素更為豐富的音頻作品。在媒體融合的語(yǔ)境下，廣播新聞報(bào)道的形式也是越來(lái)越豐富：主持人“說(shuō)新聞”、新聞脫口秀、聽(tīng)眾說(shuō)新聞、專(zhuān)家評(píng)新聞，新聞報(bào)道的形式不斷創(chuàng)新，給了聽(tīng)眾很多新的收聽(tīng)體驗(yàn)。比如說(shuō)，現(xiàn)如今非常受歡迎的主持人“說(shuō)新聞”和新聞脫口秀的報(bào)道方式，主持人不再是端坐直播間，一板一眼地對(duì)新聞進(jìn)行播報(bào)，而是強(qiáng)調(diào)“侃侃而談”和“娓娓道來(lái)”的聊天氛圍，以風(fēng)趣幽默的方式來(lái)聊新聞，可以講述新聞故事，也可點(diǎn)評(píng)新聞事件；再比如說(shuō)，連線(xiàn)聽(tīng)眾進(jìn)行互動(dòng)，讓更多的人參與到節(jié)目中，可以講述自己親歷的新聞事件，也可以對(duì)某一新聞事件發(fā)表觀點(diǎn)，這樣一來(lái)，極大滿(mǎn)足了受眾的參與需求，有效地增強(qiáng)了節(jié)目黏性。

第二，選題創(chuàng)新。廣播新聞單純依靠聲音來(lái)傳播，單一的信息承載符號(hào)讓傳播力和影響力受到了影響，如果其報(bào)道題材是老生常談，毫無(wú)新意，那么就更難以吸引受眾。因此，選題創(chuàng)新也是廣播新聞策劃的重要范疇，必須要尋找能夠吸引聽(tīng)眾，緊隨時(shí)代熱點(diǎn)的素材，才能抓住受眾的眼球。要選題創(chuàng)新，必須注意以下幾點(diǎn)：首先要樹(shù)立受眾觀，從受眾的角度出發(fā)去發(fā)現(xiàn)和分析新聞；其次要立足生活，要找與百姓切身利益息息相關(guān)的新聞，這樣可以引發(fā)受眾的共鳴；最后要立足實(shí)際，要讓新聞報(bào)道有一定的代表性和普遍性，這樣才能引起更多人的關(guān)注。

第三，立意創(chuàng)新。形式創(chuàng)新和選題創(chuàng)新，只是新聞策劃的一小部分，立意創(chuàng)新才是讓新聞走得更遠(yuǎn)的動(dòng)力。廣播新聞的靈魂就是其立意，所謂的立意就是一則報(bào)道的立足點(diǎn)，可以幫助人們從更加宏觀和深層次的站位上去理解新聞、解讀新聞，領(lǐng)悟其中所蘊(yùn)含的社會(huì)、生活和人性的道理，從而對(duì)實(shí)際生活和思想產(chǎn)生一定的指導(dǎo)作用。立意創(chuàng)新可以讓一則新聞報(bào)道對(duì)受眾產(chǎn)生更加深遠(yuǎn)的影響，而不僅僅止步于簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地向受眾傳播信息。

第四，策劃有當(dāng)?shù)靥厣男侣?。地域特色一直都是廣播新聞節(jié)目的優(yōu)勢(shì)，對(duì)當(dāng)?shù)匕l(fā)生的新聞及時(shí)關(guān)注和報(bào)道，讓當(dāng)?shù)厝罕娔軌颢@取自己生活的地方的信息，這種特色新聞內(nèi)容憑借著高度“貼近性”的新聞價(jià)值，很容易就可以走進(jìn)聽(tīng)眾的內(nèi)心。在融媒體背景下，廣播新聞策劃不能丟掉這一傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，而且要通過(guò)有意識(shí)的新聞采寫(xiě)和編排，尋找更多有地方特色的新聞，將它們形成一組有特點(diǎn)的系列報(bào)道，增強(qiáng)傳播合力，從而打造一檔其他媒體無(wú)法復(fù)制的特色新聞作品。

(二)牢牢樹(shù)立受眾核心觀，做更接地氣的廣播新聞

媒體融合時(shí)代，受眾在傳播過(guò)程中占據(jù)了主導(dǎo)地位，他們擁有自主選擇傳播渠道和傳播平臺(tái)的權(quán)利，會(huì)根據(jù)自己的喜好和需求選擇媒體內(nèi)容。在這種情況下，任何媒體傳播的新聞報(bào)道如果脫離了受眾需求和喜好，就不會(huì)被受眾選擇。

因此，廣播新聞報(bào)道要提高傳播力，其從業(yè)者必須牢牢樹(shù)立受眾核心觀，緊緊圍繞受眾的需求來(lái)做新聞，做與受眾需求息息相關(guān)的新聞，做更接地氣的新聞。

如何把受眾核心觀落實(shí)到新聞報(bào)道中？廣播新聞?dòng)浾邞?yīng)該善用“輕騎兵”優(yōu)勢(shì)，做到腳勤、眼勤、手勤和腦勤，深入一線(xiàn)和基層，挖掘帶有泥土味的新聞，這樣才能讓新聞?wù)嬲挥懈腥玖?，成為老百姓需要的新聞。比如說(shuō)，很多廣播新聞節(jié)目在組稿過(guò)程中會(huì)偏向于城市，將報(bào)道的視角集中在城市居民生活中，其實(shí)，中國(guó)作為傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國(guó)，廣袤的農(nóng)村和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域有著豐富的新聞素材，不應(yīng)該在新聞報(bào)道中“失聲”。廣大的廣播新聞?dòng)浾咧挥凶叩教镩g地頭，走上農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的一線(xiàn)，對(duì)農(nóng)民進(jìn)行深入的采訪(fǎng)，才能寫(xiě)出廣大農(nóng)村在全面脫貧后，如何實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的新聞報(bào)道，而這種報(bào)道往往是最鮮活的，其宣傳效果更好。

(三)強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)，做有溫度的廣播新聞

在媒體融合的大背景下，網(wǎng)絡(luò)新聞不斷興起，在數(shù)量激增的同時(shí)，其諸多弊端也不斷暴露，比如說(shuō)內(nèi)容同質(zhì)化、低俗化和娛樂(lè)化，特別是一些虛假新聞報(bào)道和導(dǎo)向不正確的報(bào)道，嚴(yán)重干擾了受眾的信息需求，擾亂了人們的視聽(tīng)和正常生活。在這種情況下，廣播新聞報(bào)道必須要強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)，牢牢守護(hù)媒體的權(quán)威性和公信力，嚴(yán)格進(jìn)行信息審核和把關(guān)，對(duì)新聞事件做出最及時(shí)、最真實(shí)和最全面的報(bào)道。同時(shí)，還要在報(bào)道中體現(xiàn)服務(wù)意識(shí)和人文關(guān)懷，做有溫度的廣播新聞，這樣才能有效地提高傳播力。

以突發(fā)性新聞報(bào)道為例，廣播新聞的報(bào)道和傳播在一些突發(fā)狀況特別是突發(fā)災(zāi)害發(fā)生時(shí)，受到的影響不大，即使在道路被破壞、電力中斷和網(wǎng)絡(luò)信號(hào)中斷的情況下，聽(tīng)眾也可以用收音機(jī)收聽(tīng)，因此廣播媒體經(jīng)常被政府部門(mén)作為“應(yīng)急廣播”使用。一旦突發(fā)狀況發(fā)生，廣播可以及時(shí)打破常規(guī)節(jié)目，啟動(dòng)特別報(bào)道程序，及時(shí)、準(zhǔn)確和高效地傳遞突發(fā)新聞事件的相關(guān)信息。這就是廣播媒體切實(shí)承擔(dān)起媒體職責(zé)的最有效途徑。以安徽廣播電視臺(tái)交通廣播為例，其在2011年的9月1日被授予安徽省應(yīng)急廣播的稱(chēng)號(hào)，它也是全國(guó)首家省級(jí)政府應(yīng)急廣播，隨后全國(guó)多個(gè)省市都成立了省級(jí)政府應(yīng)急廣播。從實(shí)際操作來(lái)看，安徽交通廣播自成為“安徽省應(yīng)急廣播”以來(lái)，在應(yīng)急平臺(tái)的打造，服務(wù)聽(tīng)眾日常應(yīng)急、突發(fā)性事件發(fā)生后的全媒體應(yīng)急報(bào)道、正確引導(dǎo)應(yīng)急突發(fā)中的輿論導(dǎo)向等方面，做了許多卓有成效的工作，以專(zhuān)業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和媒體精神，在很多應(yīng)急報(bào)道場(chǎng)景中，及時(shí)快速地傳遞了權(quán)威正確的信息，填補(bǔ)了受眾的信息空白，消除了受眾的信息不確定性；有溫度地還原了突發(fā)性新聞事件，在一些災(zāi)難發(fā)生時(shí)，不僅報(bào)道其對(duì)人們生產(chǎn)生活造成的危害，更是關(guān)注了其中能夠展現(xiàn)人性閃光點(diǎn)的事件，讓人們感受到“大難無(wú)情人有愛(ài)”的可貴一面，正確地引導(dǎo)了社會(huì)輿論；對(duì)一些網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生的魚(yú)龍混雜的謠言進(jìn)行了及時(shí)的澄清，穩(wěn)定了民心，能夠幫助人們形成正確的判斷，最大程度地消除了突發(fā)性事件可能造成的社會(huì)動(dòng)蕩和破壞后果；搭建起了群眾與政府部門(mén)在特殊時(shí)期溝通互動(dòng)的橋梁，最大程度地幫助群眾度過(guò)特殊時(shí)期，解決他們的實(shí)際困難。以上種種，讓安徽交通廣播的新聞報(bào)道在受眾心目中的影響力不斷擴(kuò)大，其權(quán)威性和公信力是網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)肋h(yuǎn)無(wú)法超越的。

(四)借助新媒體技術(shù)和平臺(tái)，發(fā)揮融媒傳播的優(yōu)勢(shì)

新媒體技術(shù)和平臺(tái)能夠顯著增強(qiáng)傳播效果，對(duì)于廣播新聞來(lái)說(shuō)也是如此。傳統(tǒng)廣播新聞以聲音信號(hào)進(jìn)行傳播，只能在固定的時(shí)間、固定的欄目中播出，其能夠覆蓋的地域范圍，能夠到達(dá)的聽(tīng)眾群是有限的。而借助于新媒體技術(shù)和平臺(tái)，廣播新聞節(jié)目可以實(shí)現(xiàn)融媒傳播，最大程度地提升傳播力和影響力。

比如說(shuō)，廣播節(jié)目可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上收聽(tīng)，聽(tīng)眾即使錯(cuò)過(guò)直播時(shí)間，也可以在網(wǎng)上點(diǎn)播收聽(tīng)自己喜歡的節(jié)目；再比如說(shuō)，廣播節(jié)目可以實(shí)現(xiàn)“視頻化直播”，借助于一些直播平臺(tái)，廣播節(jié)目不再是“只聞其聲不見(jiàn)其人”的形式，而是可以通過(guò)直播間里的設(shè)備，在新聞節(jié)目直播的同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如抖音APP 上視頻直播，讓觀眾可以看到節(jié)目主持人，了解到他們的工作狀態(tài)，還可以隨時(shí)互動(dòng)，一下子就拉近了與聽(tīng)眾之間的距離，提升了廣播新聞傳播的實(shí)際效果。

四、結(jié)語(yǔ)

在媒體融合背景下，傳統(tǒng)廣播新聞的傳播力和影響力受到了來(lái)自新媒體新聞的強(qiáng)烈沖擊，諸多廣播新聞從業(yè)者必須要重視挖掘自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在確保新聞?wù)鎸?shí)性的基礎(chǔ)上，借力新媒體，豐富傳播內(nèi)容和傳播形式，有效地提升新聞的傳播力，為傳統(tǒng)廣播的轉(zhuǎn)型升級(jí)注入更多的動(dòng)力。