王祥宇，解曉悅

（山西農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理學(xué)院，山西 晉中 030801）

《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于加快推進品牌強農(nóng)的意見》指出，要提升農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的營銷能力，以消費需求為導(dǎo)向，以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價為目標(biāo)，推動傳統(tǒng)營銷和現(xiàn)代營銷相融合，創(chuàng)新品牌化營銷方式，實施精準(zhǔn)營銷服務(wù)[1]。目前，休閑農(nóng)場的營銷問題在于其產(chǎn)品特色不突出，缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等一系列問題導(dǎo)致發(fā)展的滯后性。國內(nèi)學(xué)者在休閑農(nóng)場的消費者行為研究上觀點相異，邱生榮等[2]認(rèn)為，休閑農(nóng)場在屬性上的差異對游客游玩次數(shù)具有重要的影響，這對于休閑農(nóng)場在經(jīng)營過程中注重個性化與多樣性具有重要的參考價值；連晶晶[3]認(rèn)為，游客的滿意度對農(nóng)場的對外形象、消費者口碑、休閑農(nóng)場的經(jīng)濟效益具有直接影響；張昊楠等[4]認(rèn)為，休閑農(nóng)業(yè)的本質(zhì)在于顧客的參與度，顧客親身參與到農(nóng)事、民俗文化活動中正是休閑農(nóng)業(yè)的獨特之處，如果采取的并非體驗式營銷的模式，將會減弱休閑農(nóng)業(yè)的核心競爭力與吸引力。諸多學(xué)者基于不同角度對休閑農(nóng)場展開研究，而基于營銷4I 理論的休閑農(nóng)場營銷策略研究尚且欠缺。以休閑農(nóng)場為研究對象，基于營銷4I 理論探討其營銷策略，以期能夠在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社交媒體蓬勃發(fā)展之際，改變傳統(tǒng)營銷模式缺乏信息多面性、互動性傳播的瓶頸，為休閑農(nóng)場建起理論支撐的營銷改進策略，鼓勵休閑農(nóng)場與社會性企業(yè)等的整合，為今后市場營銷提供理論參考。

1 休閑農(nóng)場的功能與營銷困境

1.1 休閑農(nóng)場的功能

1.1.1 農(nóng)業(yè)觀光 休閑農(nóng)場以其特有的自然資源為依托，充分挖掘地形地貌和水文氣候特色，以游玩觀賞為主題活動，集農(nóng)耕體驗、農(nóng)產(chǎn)品加工以及休閑觀光等功能為一體，在展現(xiàn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的基礎(chǔ)上，將游客帶入產(chǎn)業(yè)鏈加工全過程的場景中，最終使得游客可以在農(nóng)場中身心放松、釋放壓力、愉悅心情、陶冶情操[5～7]。

1.1.2 農(nóng)事體驗 休閑農(nóng)場基于農(nóng)村生活、田園景色、生態(tài)環(huán)境，充分利用村民房屋、果樹、家禽、家畜等一系列農(nóng)業(yè)資源，從事體驗型農(nóng)事活動的開發(fā)，達到吸引游客觀光游玩的目的。休閑農(nóng)場經(jīng)營者以種植農(nóng)作物、飼養(yǎng)家禽家畜為平臺，為游客體驗農(nóng)事活動提供服務(wù)；以農(nóng)場農(nóng)業(yè)資源為出發(fā)點，為游客提供農(nóng)業(yè)趣味性活動，如采摘茶葉、垂釣、剪紙等。通過講解、引導(dǎo)游客參與到農(nóng)事勞作中，讓其充分體驗田園生活的樂趣。

1.1.3 民俗文化體驗 休閑農(nóng)場的建設(shè)選址以傳統(tǒng)村落和村寨為主，在山水之間挖掘地方傳統(tǒng)民俗文化，開發(fā)其傳承和審美價值。打造以民俗文化為主題的休閑農(nóng)場，開展傳統(tǒng)節(jié)日慶祝，狂歡慶典，手工體驗，服裝展覽，傳統(tǒng)美食品嘗等系列活動[8～12]。為顧客提供休閑娛樂、放松自我、修養(yǎng)休憩之場所。

1.2 休閑農(nóng)場營銷困境

1.2.1 營銷模式陳舊，吸引力不強 傳統(tǒng)的休閑農(nóng)場營銷模式往往缺乏游客的游前體驗，忽視了游客對游玩的心理期待，欠缺從休閑農(nóng)場內(nèi)部提取有效的營銷信息來吸引游客的注意力。如何將消費者所感興趣的項目第一時間呈現(xiàn)到他們眼前就顯得尤為重要。傳統(tǒng)營銷模式投資大，成效小，無法適應(yīng)與滿足游客的游前體驗，大多數(shù)農(nóng)場接受新鮮事物能力不足，沒有充分利用新媒體進行宣傳與介紹[13～17]。

1.2.2 利益關(guān)系松散，忠誠度不高 休閑農(nóng)場缺乏培養(yǎng)顧客的忠誠度。（1）缺乏黏性顧客的培養(yǎng)。在提供服務(wù)或維護顧客關(guān)系方面，缺乏一些創(chuàng)意與驚喜，從而維護顧客的黏性消費。（2）缺乏精準(zhǔn)營銷。休閑農(nóng)場大多采用傳統(tǒng)營銷方式，而忽略利用流量平臺的資源優(yōu)勢，營銷效果較低，無法滿足游客的精神僧面的需求。

1.2.3 營銷意識落后，互動性不夠 大多休閑農(nóng)場在建設(shè)中，沒有進行充分的市場調(diào)研與產(chǎn)品定位，照搬照抄成功案例者居多，同質(zhì)化問題嚴(yán)重，項目落成后不能給游客帶來新鮮感和親民感。

1.2.4 營銷主題模糊，精準(zhǔn)性不足 目前，休閑農(nóng)場庸俗化與同質(zhì)化問題普遍存在，缺少獨特性和創(chuàng)新性。如今個性化與專屬化已成為時代發(fā)展新的風(fēng)向標(biāo)，突出特色與獨有性，旅游產(chǎn)品才能與游客產(chǎn)生黏性。農(nóng)場建設(shè)規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計過程中，沒有充分考慮潛在消費者的消費偏好等，不利于休閑農(nóng)場可持續(xù)發(fā)展。

2 基于4I 理論的休閑農(nóng)場營銷策略

2.1 4I 理論的內(nèi)涵

如今，信息交流技術(shù)和社交媒體早已走進千家萬戶，信息也早已從單向輸出轉(zhuǎn)向多維度、互動性的傳播，人與人之間的信息共享與交流也變得更加便捷。在此背景下，營銷4I 理論應(yīng)運而生，該理論突出互聯(lián)網(wǎng)原則，注重開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)資源，突出營銷效果，構(gòu)建四大營銷原則，即趣味原則（interesting）、利益原則（interests）、互動原則（interaction）、個性原則（individuality）。

2.2 營銷策略

4I 理論以網(wǎng)絡(luò)為媒介，試圖構(gòu)建顧客與休閑農(nóng)場之間的互動關(guān)系，以應(yīng)對目標(biāo)群體多元化的產(chǎn)品與服務(wù)需求。以4I 理論趣味性、利益性、互動性、個性為原則，制定休閑農(nóng)場多元化營銷策略，提升休閑農(nóng)場綜合效益。主要有以下幾種模式：以趣味性吸引目標(biāo)顧客，提升消費者的滿意度；適當(dāng)讓利，提升顧客忠誠度；借助網(wǎng)絡(luò)媒介的溝通性，鞏固農(nóng)場與顧客間的互動關(guān)系；依據(jù)顧客的個性化需求，定制專屬性服務(wù)。

2.2.1 打造體驗式營銷，提升趣味性 基于4I 理論趣味性原則，休閑農(nóng)場營銷策略要重點打造體驗式營銷，提升購買者購買產(chǎn)品的樂趣，多元化發(fā)展休閑農(nóng)場產(chǎn)品，構(gòu)建重視受眾體驗的營銷策略，把消費者心中所想所及所要需轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實[17～21]。

2.2.2 滿足顧客需求，實現(xiàn)雙方共贏 基于4I 理論利益性原則，休閑農(nóng)場營銷策略必須要以顧客的利益為出發(fā)點，提升服務(wù)項目的品質(zhì)。如提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，維護顧客的利益；把握顧客需求，突出農(nóng)場主題；延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提高游客消費黏性。

2.2.3 推進社交化營銷，提升互動性 基于4I 理論互動性原則，休閑農(nóng)場營銷策略要重點建立交流機制，提升營銷互動性和產(chǎn)品的社交性。充分利用物聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)，讓消費者能否參與到農(nóng)場的日常生產(chǎn)中，消費者可以通過APP 隨時查看認(rèn)領(lǐng)農(nóng)作物的長勢等信息，提升與消費者的互動性；充分利用互聯(lián)網(wǎng)，延伸營銷的產(chǎn)業(yè)鏈，加快產(chǎn)品營銷方式的更新與迭代。

2.2.4 實施精準(zhǔn)化營銷，打造個性化服務(wù) 基于4I 理論互動性原則，休閑農(nóng)場營銷策略要重點開展個性化定制，打造專享化服務(wù)。充分利用APP，采用預(yù)約等形式做好消費者體驗前的需求調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結(jié)果，制定符合消費者獨有的消費體驗內(nèi)容與形式，供消費者選擇，從而做到個性化、精準(zhǔn)化服務(wù)，最終提高消費者的消費黏性。如為兒童提供趣味性較濃的農(nóng)耕與采摘項目，注重親子之間的互動以及孩子社會實踐農(nóng)歷的提高；為青年提供野外卡丁車、野營野炊、團體競技項目等，注重社交娛樂性以增進他們之間的交流與協(xié)作精神；為老年人提供懷舊農(nóng)具，體驗?zāi)晟贂r的農(nóng)作樂趣[22～26]。

3 結(jié)語

休閑農(nóng)場營銷中的問題很大程度上是當(dāng)前的營銷理念脫離顧客多樣化的需求所致，農(nóng)場內(nèi)產(chǎn)品、服務(wù)等營銷效果最終是通過市場中消費者的滿意度所決定的[27]。為此，應(yīng)該從消費者的角度出發(fā)，探討市場化的休閑農(nóng)場營銷模式改進，進而利用市場需求迫使休閑農(nóng)場營銷策略的創(chuàng)新。