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        給車起個名,有那么難嗎?

        2022-11-17 05:42:12胡萬程
        南風(fēng)窗 2022年23期
        關(guān)鍵詞:消費(fèi)者汽車

        胡萬程

        對于一輛汽車,什么是最重要的?

        有人認(rèn)為是發(fā)動機(jī),有人覺得是傳動系統(tǒng),有人看重安全性能。以消費(fèi)者的視角來看,這些都有道理。

        但對汽車廠商來說,起個好名字有時比這些更加重要。

        想想看,如果“奔馳”被叫作“本茨”,“寶馬”被叫作“巴依爾”,“保時捷”被叫作“波爾舍”,它們的銷量表現(xiàn)可能遠(yuǎn)不及現(xiàn)在的高度。而這些名字,都是它們進(jìn)入中國市場的曾用名。

        也有失敗的例子。例如,長城魏牌把“vv系列”改成咖啡系列,主打拿鐵、摩卡和瑪奇朵后,就出現(xiàn)了水土不服的現(xiàn)象,市場認(rèn)可度不高,銷量同比接近“腰斬”。

        在國產(chǎn)自主品牌崛起的當(dāng)下,廠商對于汽車命名的嘗試愈發(fā)頻繁與大膽。字母、數(shù)字、動物名、朝代名、武器名、飲料名、漢字意象、英雄人物……有的深入人心,有的折戟沉沙,和曲折蜿蜒的中國造車路一樣,取個好名遠(yuǎn)沒有那么簡單。

        如果把汽車命名分為“正統(tǒng)”和“偏門”兩大類的話,那么字母與數(shù)字一定是最名門正派的那一類。

        911、GTR、M3、GLA、A3……不需要在前面加上廠商,只看到這些符號,對車有一定了解的人已經(jīng)有了畫面。

        作為通用語言,羅馬字與阿拉伯?dāng)?shù)字對所有人都無理解門檻。只要廠商確定了一套命名規(guī)則,剩下的就是數(shù)字與字母的微調(diào),遞增或遞減,不用仔細(xì)研究就能發(fā)現(xiàn)規(guī)律。

        奔馳的A到S,寶馬的1到7,奧迪的A3到A8,“BBA”們不約而同地遵循了“數(shù)字越大越貴,字母越往后越貴”的命名規(guī)律。區(qū)別車型的話,奔馳的SUV加個 “G”,寶馬的SUV加個“X”,奧迪的SUV加個“Q”,以一個很小的記憶成本,消費(fèi)者就能清晰辨明不同車型的區(qū)別。

        這種命名國產(chǎn)車企也有,比如廣汽傳祺,轎車一律用GA開頭,后面隨著數(shù)字的大小而決定車型的定位高低,有3/4/5/6/8等;SUV車型一律都是用GS開頭,分為3/4/5/7/8等;MPV車型一律用GM開頭,分為6和8等。

        如果一家車企有賣貨到全世界的雄心,字母和數(shù)字的命名一定會在它的考慮范圍內(nèi)。只要汽車質(zhì)量穩(wěn)定,定期推出消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品,穿插來一些“爆款”,那么它的產(chǎn)品就會被人認(rèn)可,得以穩(wěn)定地盈利生存下去。

        不過,這類命名也并非完美。因為用的車企實在太多,而字母和數(shù)字的組合又有限,這使得不同車廠會出現(xiàn)很多相同的名字。只有站在產(chǎn)品力金字塔上的那個,才會被人記住。比如提到“A5”,可能99%的人只會想到奧迪,而非塞力斯A5、思皓A5、東南A5與嘉悅A5。

        與此類命名同為主流的,是車商在中國市場起的具有“美好意義”的漢字組合。

        有汽車媒體做過統(tǒng)計,中國的汽車圈有像《紅樓夢》“賈王薛史”一樣的四大家族,分別是威、斯、特、瑞。

        這里面,威和瑞屬于同一類,斯和特屬于同一類。

        以威來舉例,威朗、威途、威志、威達(dá)、威馳、威霆……這些車并非出自同一廠商,但在命名上卻表現(xiàn)出了親如兄弟的感覺。

        這些漢字組合通常沒有具體含義,但兩個字都有積極意義,組合起來就成了這種中國人名的效果。

        這類名稱在中國曾長期大行其道,讓消費(fèi)者形成了相當(dāng)強(qiáng)烈的審美疲勞,甚至產(chǎn)生了一定的土味?,F(xiàn)在如果一個企業(yè)的產(chǎn)品仍主打此類名稱,可以推斷其負(fù)責(zé)設(shè)計名稱的部門,審美已有了一定的年代感。

        而斯和特則屬于外來音譯的常用詞。以斯舉例,勞斯萊斯、阿斯頓馬丁、??怂埂⑺箍逻_(dá)、菲斯塔、斯巴魯……這個詞也沒有任何含義,字面上也很中性,是典型的適合拿來當(dāng)譯名的漢字。

        起這種名稱的車企里,也存在一些想要“渾水摸魚”的國產(chǎn)廠商,想通過音譯范,讓消費(fèi)者誤以為其是一家合資企業(yè)車型或者進(jìn)口車型。對于這一點,消費(fèi)者有必要擦亮雙眼。

        正統(tǒng)的東西多了,難免感到無聊,市場自然而然會呼喚生動有趣的名字。這其中,對動物名的選擇是最為廣泛的。

        實際上,不少品牌誕生之初,就已經(jīng)開始與動物有了緊密聯(lián)系。法拉利和保時捷的馬、蘭博基尼的牛、標(biāo)志的獅子、捷豹的豹子、阿爾法·羅密歐的蛇……這些動物或身法敏捷,或強(qiáng)健兇猛、或危險好斗,均給了名牌一種特殊的形象質(zhì)感。

        動物的名稱天生具有親近感,這是冷冰冰的數(shù)字和字母所不具備的。馬或許是車企們最愛用的動物,從古至今的座駕形象,速度和耐力的完美代言,又有無數(shù)知名的戰(zhàn)馬、賽馬之名傳世,對于企業(yè)來說這是起點很高的認(rèn)知基礎(chǔ)和傳播形象。

        寶馬、野馬、威馬、悍馬、海馬、寶駿、博駿、奇駿、風(fēng)駿、雅俊、賽俊……有關(guān)馬的品牌和車型,簡直數(shù)不清。不僅如此,馬字部首的漢字,也是廠商起名的著重參考范圍?!榜Y、騰、騏、駕、馭”,說馬是汽車界的動物頂流一點兒也不過分。

        但東西再好,用得多了,也就乏味了。

        當(dāng)大家都在追求更高、更快、更強(qiáng)時,反其道而行,模擬一些可愛的動物形象,沒準(zhǔn)會有意想不到的效果。關(guān)于這一點,大眾應(yīng)該是頭一個吃到甜頭的車企。

        如今在世界各地,仍舊有數(shù)十萬輛甲殼蟲汽車行駛在路上,它們中間幾乎包括了幾十年來甲殼蟲的所有車型。

        盡管由于各種原因,甲殼蟲汽車登記在冊的數(shù)量在逐漸減少,但它仍然是世界上最流行和最受人喜愛的汽車。在評選最具世界影響力的“20世紀(jì)汽車”的國際投票中,大眾的甲殼蟲排名第四,僅次于福特T型車、MINI和雪鐵龍DS。

        最初這臺車其實不叫“甲殼蟲”,而叫“大眾汽車1型”。因為一次采訪,《紐約時報》的記者揶揄它像個可愛的小甲殼蟲后,這個外號一炮而紅,最后被大眾公司采用,直至1970年代成為全球最為暢銷的車型。

        比起那些爭強(qiáng)好勝的動物名稱,甲殼蟲的勝利是典型的四兩撥千斤。

        你很難說長城的“貓狗系列”與比亞迪的“海洋動物系列”有沒有借鑒這樣的做法。至少從大狗、好貓、海豚的身上,都能看到非典型汽車的設(shè)計語言。大狗粗獷、好貓可愛、海豚溫順,從設(shè)計語言來說,基本都符合了動物的傳統(tǒng)形象。

        而長城在這些基礎(chǔ)上,還給貓狗進(jìn)行了進(jìn)一步的劃分,以分別其配置和車型。大狗分為哈士奇、拉布拉多、邊牧、馬犬、中華獵犬乃至哮天犬;歐拉有好貓、黑貓、白貓、芭蕾貓、閃電貓、朋克貓以及櫻桃貓。

        或許有一些人認(rèn)為,這樣的嘗試有些“用力過猛”了,但從大狗和歐拉月銷均近萬輛的成績來看,“貓狗系列”還是受到了相當(dāng)一部分人的歡迎。

        角色扮演,是近年來合資品牌比較愛用的一個套路。

        探索者、挑戰(zhàn)者、開拓者、指南者、領(lǐng)航員、冒險家、飛行家、夢想家、指揮官、逍客……這是另一種命名思路,不再針對車本身,而是形容車與駕駛者的氣質(zhì)。

        這些名稱,無疑會給消費(fèi)者一個很強(qiáng)的心理暗示,購買這輛車的人大都具有冒險氣質(zhì)、探索精神、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范、浪漫心理……你別說,有些消費(fèi)者還真吃這一套。

        這樣的做法,也有影響到自主名牌。不過有些廠商更近一步,直接套用了英雄人物的名稱,比如哪吒、大圣、子龍、諸葛、木蘭。

        但這些特指到具體人物的名稱,從實際效果來看往往并不理想。過于具體的形象,往往會讓消費(fèi)者聯(lián)想到更多具體的故事,復(fù)雜的情節(jié)容易帶來形象上的風(fēng)險因子。比如哪吒的割骨還父、悟空的被困煉丹爐,都有可能給消費(fèi)者帶來不好的聯(lián)想。

        隨著越來越多的國產(chǎn)廠商擁入造車賽道,起名風(fēng)格變得更加跳脫。比亞迪“漢唐宋元明”的朝代系列,魏牌“拿鐵、摩卡、瑪奇朵”的咖啡系列,星途的“凌云、攬月、追風(fēng)、瑤光”的詩詞系列,逐漸形成了中文特有的美感,這是以前所不曾見到的。

        這些探索,有的獲得了市場成功,有的則沒有。一些企業(yè)在銷量未達(dá)到預(yù)期時便輕易改名,甚至直接砍掉,這給市場也帶來了一定的不穩(wěn)定因素。

        “某些廠商的車型很多,但在設(shè)計上借鑒元素明顯,命名也花里花哨,導(dǎo)致產(chǎn)品有新鮮度卻生命力不強(qiáng),有些只是曇花一現(xiàn)。這類多車型的戰(zhàn)略,分散了品牌內(nèi)部的資源和精力,將其消耗在一波又一波產(chǎn)品發(fā)布中,這無疑會降低消費(fèi)者對品牌的辨識度和忠誠度?!逼嚪治鰩熢玖璞硎尽?/p>

        相比合資和外資品牌,自主品牌在新車命名上更為靈活,且部分名稱是由網(wǎng)友投票得出。這一方面說明大眾化的名稱更容易被消費(fèi)者接受,另一方面也意味著,自主品牌在向年輕化方向轉(zhuǎn)型的過程中正在向用戶思維靠攏,將產(chǎn)品命名作為品牌與用戶溝通的橋梁。

        但讓一個品牌深入人心,是一個慢工出細(xì)活的事,它既不是嘩眾取寵,也不是悶頭苦干,而需要產(chǎn)品在生產(chǎn)和營銷上的互相配合。作為一個嚴(yán)肅的消費(fèi)品,汽車的品牌塑造更是非一時之功,無法急于一時。

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