侯海青，尹麗

(西安石油大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 西安710065)

引言

2020年，我國首次提出“碳達(dá)峰”與“碳中和”目標(biāo)，提倡減少煤炭使用，鼓勵綠色發(fā)展方式，并于2021年全國兩會將二者寫入政府工作報告。綠色消費(fèi)能夠有效推動經(jīng)濟(jì)與環(huán)境可持續(xù)發(fā)展，在促進(jìn)消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)模式以及生產(chǎn)者的生產(chǎn)方式綠色化轉(zhuǎn)變方面發(fā)揮關(guān)鍵性作用。然而現(xiàn)有研究表明，當(dāng)消費(fèi)者處于實(shí)際綠色購買情境中時，由于信息不對稱、綠色產(chǎn)品信息復(fù)雜、環(huán)境知識匱乏等，導(dǎo)致消費(fèi)者的綠色購買態(tài)度與綠色購買意愿之間存在較大差距。因此，如何提升消費(fèi)者的綠色購買意愿成為學(xué)術(shù)界的關(guān)注重點(diǎn)。

廣告訴求在廣告內(nèi)容中占據(jù)重要地位，其作為廣告的主題與內(nèi)涵，是廣告中突出產(chǎn)品核心屬性的重要信息，能夠有效說服廣告受眾以達(dá)到營銷目的?，F(xiàn)有研究從需求層次、利益歸屬、信息具體性、環(huán)保程度和文化差異等視角對綠色廣告訴求進(jìn)行分類，主要包括理性訴求與感性訴求、利己訴求與利他訴求、抽象訴求與具體訴求、綠色訴求與非綠色訴求、集體主義訴求與個人主義訴求等，探究不同類型綠色廣告訴求的說服效果以及在不同邊界條件的作用下消費(fèi)者對其的反應(yīng)差異性。消費(fèi)者的個性特征是影響廣告說服效果的重要邊界條件，在研究綠色廣告說服效果時，須將信息本身和信息接收者的特征相結(jié)合，調(diào)節(jié)定向作為重要的個體特征變量，會導(dǎo)致消費(fèi)者在面對不同類型的綠色廣告訴求時，選擇與其內(nèi)在特征相契合的訴求[1]。如何采取合理有效的綠色廣告訴求策略吸引消費(fèi)者的注意力，以及滿足不同特征消費(fèi)者的信息需求，不僅是學(xué)術(shù)界的重要研究問題，也是企業(yè)獲取核心競爭力所必須解決的發(fā)展問題。基于此，將外部因素與消費(fèi)者個人特征結(jié)合起來，以調(diào)節(jié)定向?yàn)檎{(diào)節(jié)變量，感知廣告真實(shí)性為中介變量，探討不同類型綠色廣告訴求對消費(fèi)者綠色購買意愿的影響機(jī)制。

一、理論分析與研究假設(shè)

(一)綠色購買意愿

綠色購買意愿是指消費(fèi)者在其購買考慮范圍內(nèi)，主動選擇具有生態(tài)環(huán)保屬性的產(chǎn)品而非傳統(tǒng)產(chǎn)品的可能性。在綠色消費(fèi)行為研究領(lǐng)域中，許多學(xué)者以計劃行為理論為依據(jù)，將綠色購買意愿作為結(jié)果變量，測量個體的實(shí)際綠色購買行為。現(xiàn)有研究主要從消費(fèi)者自身因素和情境因素兩個角度分析消費(fèi)者綠色購買意愿的形成機(jī)制。消費(fèi)者自身因素可分為性別、年齡、婚姻狀況、教育水平、職業(yè)階層、可支配收入、家庭成員構(gòu)成等人口統(tǒng)計特征因素[2]，以及趨近動機(jī)、消費(fèi)者創(chuàng)新性、環(huán)境知識、環(huán)境自我認(rèn)同感、環(huán)境心理控制源、綠色購買態(tài)度等心理意識因素[3-4]；激發(fā)綠色購買意愿的外部情境因素主要包括產(chǎn)品屬性、營銷活動、社會規(guī)范、政府政策、文化環(huán)境等。消費(fèi)者自身因素和情境因素共同作用，促使其產(chǎn)生積極的綠色購買意愿。

(二)綠色廣告訴求與綠色購買意愿

綠色廣告訴求是指通過創(chuàng)造性的表述方式，向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的屬性信息和價值信息，傳遞綠色消費(fèi)理念來增強(qiáng)消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的認(rèn)同感，促使其樹立積極的綠色購買態(tài)度，提升綠色購買意愿[5]。根據(jù)產(chǎn)品利益歸屬將綠色廣告訴求劃分為利己訴求與利他訴求，利己訴求以自我利益為訴求點(diǎn)，通過強(qiáng)調(diào)綠色產(chǎn)品安全、健康、便利、節(jié)約成本等功能屬性來說服消費(fèi)者；利他訴求以他人利益為訴求點(diǎn)，通過強(qiáng)調(diào)綠色產(chǎn)品的環(huán)境保護(hù)價值和親社會價值來說服消費(fèi)者[6]。

精細(xì)加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model，ELM)是研究廣告說服效果的重要理論基礎(chǔ)，從信息處理路徑，即中央路徑和邊緣路徑解釋個體的態(tài)度變化，動機(jī)與能力是路徑選擇的關(guān)鍵決定因素[7]。根據(jù)ELM模型，利己訴求與個人利益高度相關(guān)，個體受到利益動機(jī)的驅(qū)動，采取中央路徑處理信息，此時啟動功能一致性機(jī)制[8]，通過綜合利用自身的專業(yè)知識、邏輯思維和過往經(jīng)驗(yàn)等，付出較多的認(rèn)知努力對信息進(jìn)行認(rèn)真、理性和系統(tǒng)化地加工與思考，進(jìn)而在心理上產(chǎn)生一定的認(rèn)知以對廣告信息做出客觀評價，形成穩(wěn)定且持久的行為態(tài)度和行為意愿；利他訴求與社會利益和環(huán)境利益高度相關(guān)，但與個人利益關(guān)聯(lián)度較低，個體內(nèi)部利益動機(jī)較弱，會采取邊緣路徑處理信息，此時啟動形象一致性機(jī)制，主要依靠廣告中的啟發(fā)式線索直接做出感性的情感反應(yīng)，說服效果容易受到情境的影響而發(fā)生改變。熊小明等(2015)經(jīng)過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，相對于利他訴求由邊緣路徑進(jìn)行簡單、粗略加工，利己訴求通過中央路徑進(jìn)行系統(tǒng)、詳細(xì)加工，消費(fèi)者在此過程中著重關(guān)注廣告中產(chǎn)品或服務(wù)的價值屬性和功能屬性，更能激發(fā)自身的綠色購買意愿[9]?；谏鲜龇治?，突出如下假設(shè)：

H1：相對于利他訴求，利己訴求對消費(fèi)者綠色購買意愿的影響更強(qiáng)。

(三)感知廣告真實(shí)性的中介作用

Mehrabian和Russell(1974)認(rèn)為外部環(huán)境會影響個體的內(nèi)部心理感知，進(jìn)而產(chǎn)生相應(yīng)的行為反應(yīng)，由此提出刺激(Stimulus)-機(jī)體(Organism)-反應(yīng)(Response)模型，即S-O-R模型[10]。根據(jù)S-O-R模型，綠色廣告訴求是一種外部營銷刺激，感知廣告真實(shí)性是一種認(rèn)知狀態(tài)，綠色購買意愿是個體最終的行為反應(yīng)。感知廣告真實(shí)性是指消費(fèi)者主觀感知廣告訴求是否真實(shí)反應(yīng)產(chǎn)品的屬性特征和企業(yè)的實(shí)際環(huán)保行動。

利己訴求和利他訴求分別側(cè)重于產(chǎn)品給自身和他人、社會帶來的利益。Ahn等(2021)指出不同利益類型，即自我利益和他人利益均會顯著正向影響個體的感知真實(shí)性[11]。Tarabashkina等(2020)認(rèn)為心理距離會顯著影響信息處理和個人判斷，個體通常對心理上距離他們更近而不是更遠(yuǎn)的事物擁有更多是知識與心理表征[12]。利己訴求強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品健康、便利性、節(jié)約成本等利益屬性，這些利益具有短期性、具體性特征[13]，與消費(fèi)者的日常生活高度相關(guān)且心理距離較近，消費(fèi)者對于該方面具有豐富的知識與消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，從而可以有效處理廣告信息，對廣告的真實(shí)性感知較強(qiáng)；利他訴求強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品追求自然、保護(hù)環(huán)境等綠色價值，但這些環(huán)保效益在消費(fèi)前或消費(fèi)期間無法為消費(fèi)者直接核實(shí)或兌現(xiàn)[3]，具有長期性、抽象性特征，與個人的心理距離較遠(yuǎn)，真實(shí)性感知相對較低。

感知廣告真實(shí)性意味著消費(fèi)者主觀感知企業(yè)環(huán)保主張符合實(shí)際并履行承諾，可以有效降低消費(fèi)者在綠色購買中的不安全感和不確定感，對漂綠感知具有顯著的負(fù)向影響，提高消費(fèi)者的感知信任。信任被認(rèn)為是企業(yè)與消費(fèi)者建立長期關(guān)系的最重要的營銷工具，當(dāng)消費(fèi)者的感知信任提高，也就更愿意購買綠色產(chǎn)品與服務(wù)。Chen等(2020)也提出感知真實(shí)性積極影響消費(fèi)者的感知價值，從而導(dǎo)致更高的行為意圖[14]。感知廣告真實(shí)性作為消費(fèi)者綠色購買意愿的重要影響因素，其中介效應(yīng)受到學(xué)者廣泛關(guān)注。Shoenberger(2021)在新冠疫情背景下，研究對自由威脅訴求和對自由無威脅訴求與廣告態(tài)度的關(guān)系時發(fā)現(xiàn)，感知品牌信息真實(shí)性在訴求類型與廣告態(tài)度之間起中介作用[15]。同時，基于S-O-R理論，綠色廣告訴求通過傳遞綠色產(chǎn)品的利己信息和利他信息，影響消費(fèi)者對廣告真實(shí)性的感知，進(jìn)而促使其做出行為反應(yīng)?；谏鲜龇治?，提出如下研究假設(shè)：

H2：相對于利他訴求，利己訴求更能正向影響感知廣告真實(shí)性。

H3：感知廣告真實(shí)性正向影響綠色購買意愿。

H4：感知廣告真實(shí)性在廣告訴求和綠色購買意愿中起中介作用。

(四)調(diào)節(jié)定向的調(diào)節(jié)作用

調(diào)節(jié)定向理論(Regulatory Focus Theory)認(rèn)為個體為達(dá)到特定目標(biāo)會進(jìn)行自我調(diào)節(jié)，從而表現(xiàn)出兩種不同的行為方式或動機(jī)傾向，即促進(jìn)定向與預(yù)防定向。促進(jìn)定向與晉升、成長及成就等提高性需要相關(guān)，強(qiáng)調(diào)采取渴望—趨近策略以實(shí)現(xiàn)“理想自我”目標(biāo)；預(yù)防定向與保障、穩(wěn)定和責(zé)任等安全性需要相關(guān)，強(qiáng)調(diào)采取警惕—規(guī)避策略以實(shí)現(xiàn)“應(yīng)該自我”目標(biāo)[16]。調(diào)節(jié)匹配理論指出個體在追求目標(biāo)的過程中，會根據(jù)自身的調(diào)節(jié)定向類型選擇合適的行為策略及信息訴求，由此形成調(diào)節(jié)性匹配[1]。在廣告信息傳播領(lǐng)域，調(diào)節(jié)性匹配可以增強(qiáng)消費(fèi)者的行為動機(jī)和信息處理能力，從而產(chǎn)生積極的結(jié)果反應(yīng)。

促進(jìn)定向的個體更關(guān)注積極結(jié)果，追求理想自我實(shí)現(xiàn)；預(yù)防定向的個體更關(guān)注消極結(jié)果，追求應(yīng)該自我實(shí)現(xiàn)[17]。利他訴求強(qiáng)調(diào)綠色產(chǎn)品環(huán)保、低碳和可持續(xù)等屬性特征，指出綠色購買能夠?yàn)樗恕⑸鐣铜h(huán)境帶來長遠(yuǎn)利益，并有助于樹立積極的環(huán)境自我形象，帶來積極結(jié)果的同時也可以實(shí)現(xiàn)個體理想中的自我。預(yù)防定向的個體在綠色購買過程中，為避免消極結(jié)果的出現(xiàn)，會對信息內(nèi)容和表述方式進(jìn)行仔細(xì)思考與辨別。利己訴求強(qiáng)調(diào)綠色產(chǎn)品健康、安全和節(jié)約成本等屬性特征，即給消費(fèi)者帶來的即時功能利益，與消費(fèi)者的購買關(guān)注點(diǎn)更加貼合，消費(fèi)者可以有效利用自身的知識與經(jīng)驗(yàn)對其進(jìn)行深入且透徹的了解，避免產(chǎn)生損失。因此，促進(jìn)定向的個體面對利他訴求時的響應(yīng)更加積極，通過購買綠色產(chǎn)品樹立對環(huán)境負(fù)責(zé)的自我形象；預(yù)防定向的個體面對利己訴求時會產(chǎn)生更積極的消費(fèi)者響應(yīng)，關(guān)注綠色產(chǎn)品給自身帶來的功能利益。當(dāng)不同調(diào)節(jié)定向的消費(fèi)者選擇相匹配的廣告訴求時，會對廣告信息產(chǎn)生信任感與正確感，從而產(chǎn)生積極的認(rèn)知反應(yīng)與行為反應(yīng)?；谏鲜龇治?，提出如下研究假設(shè)：

H5：調(diào)節(jié)定向在綠色廣告訴求與綠色購買意愿之間起調(diào)節(jié)作用。

H5a：當(dāng)消費(fèi)者表現(xiàn)為促進(jìn)定向傾向時，相對于利己訴求，利他訴求更能正向影響綠色購買意愿。

H5b：當(dāng)消費(fèi)者表現(xiàn)為預(yù)防定向傾向時，相對于利他訴求，利己訴求更能正向影響綠色購買意愿。

H6：調(diào)節(jié)定向在綠色廣告訴求與感知廣告真實(shí)性之間起調(diào)節(jié)作用。

H6a：當(dāng)消費(fèi)者表現(xiàn)為促進(jìn)定向傾向時，相對于利己訴求，利他訴求更能正向影響感知廣告真實(shí)性。

H6b：當(dāng)消費(fèi)者表現(xiàn)為預(yù)防定向傾向時，相對于利他訴求，利己訴求更能正向影響感知廣告真實(shí)性。

根據(jù)以上研究分析，構(gòu)建的理論模型如圖1：

圖1 理論模型

二、實(shí)驗(yàn)一

實(shí)驗(yàn)一的目的是檢驗(yàn)綠色廣告訴求對消費(fèi)者綠色購買意愿的影響機(jī)制，以及感知廣告真實(shí)性的中介作用，即檢驗(yàn)假設(shè)H1、H2、H3、H4。采用單因素兩水平(綠色廣告訴求：利己訴求VS.利他訴求)被試組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計。

(一)實(shí)驗(yàn)過程

本次實(shí)驗(yàn)共招募被試280名，隨機(jī)且平均分配到利己訴求組和利他訴求組。洗衣液作為被試在生活與消費(fèi)中所經(jīng)常接觸的產(chǎn)品，對洗衣液的熟悉度和接受度較高；同時洗衣液在廣告中出現(xiàn)次數(shù)較為頻繁，被試能夠更快投入情境。因此，選取洗衣液作為實(shí)驗(yàn)刺激物，實(shí)驗(yàn)材料設(shè)計參照Yang等(2015)[18]的實(shí)驗(yàn)研究。利己訴求的材料為：“健康親膚型洗衣液，濃縮精華，高效清潔，只需消耗同等洗衣液用量的1/5，就能最少的用量洗出最干凈的衣物；特定配方，溫和無刺激，不傷手，更健康，適合所有敏感膚質(zhì)；價格親民，長期來看能夠?yàn)槟饲诳藘€，節(jié)省開銷，立刻下單，還有4元優(yōu)惠哦！”利他訴求的材料為：“天然環(huán)保型洗衣液，冷水中依舊作用不減，浣洗時可減少能源消耗，每公斤能降低18%的二氧化碳排放量；始終以國家環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)要求自己，天然成分，不含酸性物質(zhì)和有毒催化劑，長期來看能夠保護(hù)生態(tài)系統(tǒng)，減少水污染，為世界增添綠色，是環(huán)保大贏家！”

被試在閱讀完實(shí)驗(yàn)材料后，先回答操縱性檢驗(yàn)問題，再回答關(guān)鍵變量的測量題項以及個人基本信息。操縱性檢驗(yàn)問題為“您在多大程度上認(rèn)為上述廣告是基于環(huán)境保護(hù)考慮的？”，“您在多大程度上認(rèn)為上述廣告是基于個人利益考慮的？”測量量表均源于權(quán)威研究，感知廣告真實(shí)性參照Beverland(2008)[19]和Alhouti(2016)[20]的研究，共包含6個題項，綠色購買意愿參照勞可夫(2013)[21]和Zhang等(2019)[22]的研究，共包含6個題項。測量題項均采用李克特7級量表正向計分。

(二)結(jié)果分析

1.信度與效度檢驗(yàn)

對所涉及的關(guān)鍵變量進(jìn)行信度與效度分析。信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，感知廣告真實(shí)性、綠色購買意愿量表的Cronbach’s α系數(shù)分別為0.901、0.852，說明量表具有良好的信度。效度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，感知廣告真實(shí)性和綠色購買意愿的組合信度(CR)分別為0.915、0.890，均大于0.7；平均方差萃取量(AVE)分別為0.642、0.576，均大于0.5，表明量表具有良好的效度。

2.操縱性檢驗(yàn)

利用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)對綠色廣告訴求進(jìn)行操縱性檢驗(yàn)，結(jié)果顯示利己訴求組中利己維度的得分顯著高于利他訴求組中利己維度的得分(M利己=5.480，SD=1.174，M利他=4.200，SD=1.517，t=7.645，P=0.000<0.001)；利他訴求組中利他維度的得分顯著高于利己訴求組中利他維度的得分(M利己=3.960，SD=1.716，M利他=5.550，SD=1.132，t=7.645，P=0.000<0.001)，表明對綠色廣告訴求的操縱成功。

3.假設(shè)檢驗(yàn)

利用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)對綠色廣告訴求與綠色購買意愿的主效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，綠色廣告訴求的主效應(yīng)顯著，且相對于利他訴求，利己訴求更能激發(fā)消費(fèi)者的綠色購買意愿(M利己=5.786，SD=0.543，M利他=5.057，SD=0.539，t=10.99，df=264，P=0.000<0.001)，假設(shè)H1成立。

利用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)分析不同綠色廣告訴求對感知廣告真實(shí)性的影響，結(jié)果顯示，相對于利他訴求，利己訴求更能促使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的廣告真實(shí)性感知(M利己=5.324，SD=0.572，M利他=4.860，SD=0.765，t=5.593，df=242.641，P=0.000<0.001)，假設(shè)H2成立。其次，以感知廣告真實(shí)性為自變量，綠色購買意愿為因變量，進(jìn)行線性回歸分析檢驗(yàn)感知廣告真實(shí)性對綠色購買意愿的影響效應(yīng)。結(jié)果顯示，感知廣告真實(shí)性對消費(fèi)者綠色購買意愿具有顯著的正向影響(B=0.317，t=5.991，P=0.000<0.001)，假設(shè)H3成立。表明當(dāng)消費(fèi)者主觀感知廣告真實(shí)性較高時，其對企業(yè)綠色主張的漂綠感知就會顯著降低，對綠色廣告訴求更加信任，感知到更多的經(jīng)濟(jì)價值和環(huán)保價值，綠色購買意愿也就更強(qiáng)。最后，檢驗(yàn)感知廣告真實(shí)性的中介作用，即檢驗(yàn)理論模型中綠色廣告訴求-感知廣告真實(shí)性-綠色購買意愿這條中介路徑。參照Hayes(2013)[23]提出的Bootstrap中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法，利用SPSS25.0軟件中PROCESS程序，選擇模型4，在95%的置信區(qū)間下進(jìn)行5000次抽樣。結(jié)果顯示，感知廣告真實(shí)性的中介效應(yīng)顯著(LLCI=0.026，ULCI=0.142)，不包含0，且中介效應(yīng)值為0.077；在控制中介變量感知廣告真實(shí)性后，綠色廣告訴求對綠色購買意愿的影響依舊顯著(LLCI=0.516，ULCI=0.787)，不包含0，說明感知廣告真實(shí)性發(fā)揮部分中介作用，假設(shè)H4成立。

三、實(shí)驗(yàn)二

實(shí)驗(yàn)二的目的是檢驗(yàn)調(diào)節(jié)定向在綠色廣告訴求與感知廣告真實(shí)性、綠色廣告訴求與綠色產(chǎn)品購買意愿之間的調(diào)節(jié)作用，即檢驗(yàn)假設(shè)H5和H6。采用2(綠色廣告訴求：利己訴求VS.利他訴求)×2(調(diào)節(jié)定向：促進(jìn)定向VS.預(yù)防定向)雙因素組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計。

(一)實(shí)驗(yàn)過程

實(shí)驗(yàn)共招募被試236名，隨機(jī)分配為人數(shù)相同的兩組(利己訴求組與利他訴求組)。相對于洗衣液，抽紙在日常生活中使用更為廣泛，對環(huán)保抽紙的熟悉度、認(rèn)知度和可獲得性更高；同時降低產(chǎn)品卷入度對實(shí)驗(yàn)效果的影響，提高實(shí)驗(yàn)的檢驗(yàn)效力。因此，實(shí)驗(yàn)二以環(huán)保抽紙為實(shí)驗(yàn)刺激物，參照熊小明等(2015)[9]的實(shí)驗(yàn)研究編制實(shí)驗(yàn)材料。利己訴求材料為：“柔韌十足，強(qiáng)吸水功能，打濕后仍緊實(shí)不易破，親膚柔軟不留屑；精選原生木漿，嚴(yán)格高溫去菌，對皮膚零刺激，努力呵護(hù)您的細(xì)膩肌膚；月牙式開口，輕松抽取不重疊，節(jié)約用紙，避免浪費(fèi)；時尚外包裝，自然清新的紙質(zhì)內(nèi)涵，讓您一抽難忘！”利他訴求材料為：“原材料由秸稈構(gòu)成，非木纖維更環(huán)保，廢料利用更綠色；生產(chǎn)過程時刻把控工業(yè)物質(zhì)和漂白劑的使用，有效降低有害物的生成與排放；外包裝使用環(huán)保型材料，用完不丟棄，循環(huán)再利用，減少對自然環(huán)境的破壞，每一抽都可抽出綠色環(huán)保新世界!”

被試在閱讀完實(shí)驗(yàn)材料后，先填寫操縱性檢驗(yàn)問題，再回答關(guān)鍵變量的測量題項和人口統(tǒng)計特征題項。操縱性檢驗(yàn)問題、感知廣告真實(shí)性和綠色購買意愿的測量題項與實(shí)驗(yàn)一相同，調(diào)節(jié)定向的測量量表參照姚琦(2008)[24]的研究，共包含10個題項，促進(jìn)定向6個題項，預(yù)防定向4個題項。

(二)結(jié)果分析

1.信度與效度檢驗(yàn)

對所涉及的關(guān)鍵變量進(jìn)行信度與效度分析。信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，感知廣告真實(shí)性、促進(jìn)定向、預(yù)防定向、綠色購買意愿量表的Cronbach’s α系數(shù)分別為0.896、0.921、0.761、0.926，說明量表具有良好的信度。效度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，感知廣告真實(shí)性、促進(jìn)定向、預(yù)防定向和綠色購買意愿的組合信度(CR)分別為0.904、0.922、0.834、0.928，均大于0.8；平均方差萃取量(AVE)分別為0.612、0.663、0.557、0.683，均大于0.5，說明量表具有良好的效度。

2.操縱性檢驗(yàn)

利用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)對綠色廣告訴求進(jìn)行操縱性檢驗(yàn)，數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示利己訴求組被試在利己維度上的得分顯著高于利他訴求組被試在利己維度維度上的得分(M利己=5.440，SD=1.146，M利他=3.950，SD=1.407，t=8.619，P=0.000<0.001)；利他訴求組被試在利他維度上的得分顯著高于利己訴求組被試在利他維度上的得分(M利己=3.580，SD=1.499，M利他=5.650，SD=1.221，t=-11.188，P=0.000<0.001)，說明實(shí)驗(yàn)材料操縱成功，兩則材料能夠有效代表利己訴求和利他訴求。

關(guān)于調(diào)節(jié)定向的分組操縱，獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果顯示，促進(jìn)定向的被試在促進(jìn)定向維度上的得分顯著高于預(yù)防定向的被試在促進(jìn)定向維度上的得分(M促進(jìn)=4.929，SD=0.580，M預(yù)防=3.917，SD=0.560，t=-13.167，P=0.000<0.001)；預(yù)防定向的被試在預(yù)防定向維度上的得分顯著高于促進(jìn)定向的被試在預(yù)防定向維度上的得分(M促進(jìn)=2.814，SD=0.738，M預(yù)防=4.686，SD=0.954，t=16.282，P=0.000<0.001)，說明對調(diào)節(jié)定向的分組操縱合理。

3.假設(shè)檢驗(yàn)

為檢驗(yàn)調(diào)節(jié)定向在綠色廣告訴求與綠色產(chǎn)品購買意愿間的調(diào)節(jié)作用，以調(diào)節(jié)定向和綠色廣告訴求為自變量，綠色購買意愿為因變量，進(jìn)行兩因素方差分析。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，綠色廣告訴求對綠色購買意愿的主效應(yīng)顯著(F=5.667，P=0.018<0.05)，調(diào)節(jié)定向?qū)G色購買意愿的主效應(yīng)不顯著(F=2.144，P=0.145>0.05)，綠色廣告訴求與調(diào)節(jié)定向?qū)G色購買意愿的交互效應(yīng)顯著(F=35.751，P=0.000<0.001)。簡單效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果如圖2所示，當(dāng)消費(fèi)者表現(xiàn)為促進(jìn)定向傾向時，利他訴求組的綠色購買意愿(M=5.530，SD=1.005)顯著高于利己訴求組的綠色購買意愿(M=5.042，SD=1.001)，且存在顯著差異(F=6.475，P=0.012<0.05)；當(dāng)消費(fèi)者表現(xiàn)為預(yù)防定向傾向時，利己訴求組的綠色購買意愿(M=5.655，SD=1.006)顯著高于利他訴求組的綠色購買意愿(M=4.521，SD=1.008)，且存在顯著差異(F=34.943，P=0.000<0.001)，假設(shè)H5a、H5b成立。

圖2 綠色廣告訴求與調(diào)節(jié)定向?qū)G色產(chǎn)品購買意愿的交互效應(yīng)

為檢驗(yàn)調(diào)節(jié)定向在綠色廣告訴求與感知廣告真實(shí)性之間的調(diào)節(jié)作用，以感知廣告真實(shí)性為因變量，以綠色廣告訴求(利己訴求VS.利他訴求)和調(diào)節(jié)定向(預(yù)防定向VS.促進(jìn)定向)為自變量進(jìn)行兩因素方差分析。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，綠色廣告訴求對感知廣告真實(shí)性的主效應(yīng)顯著(F=4.094，P=0.044<0.05)，調(diào)節(jié)定向?qū)Ω兄獜V告真實(shí)性的主效應(yīng)不顯著(F=0.729，P=0.394>0.05)，綠色廣告訴求與調(diào)節(jié)定向的交互效應(yīng)顯著(F=62.996，P=0.000<0.001)。簡單效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果如圖3所示，當(dāng)消費(fèi)者表現(xiàn)為促進(jìn)定向傾向時，利他訴求組被試的感知廣告真實(shí)性(M=5.384，SD=1.025)顯著大于利己訴求組被試的感知廣告真實(shí)性(M=4.534，SD=1.117)，且存在顯著差異(F=17.475，P=0.000<0.001)；當(dāng)消費(fèi)者表現(xiàn)為預(yù)防定向傾向時，利己訴求被試的感知廣告真實(shí)性(M=5.552，SD=1.035)顯著大于利他訴求組被試的感知廣告真實(shí)性(M=4.121，SD=1.087)，且存在顯著差異(F=49.585，P=0.000<0.001)，假設(shè)H6a、H6b成立。

圖3 綠色廣告訴求與調(diào)節(jié)定向?qū)Ω兄獜V告真實(shí)性的交互效應(yīng)

四、結(jié)論與啟示

以精細(xì)加工可能性模型、S-O-R模型和調(diào)節(jié)定向理論為基礎(chǔ)，探討綠色廣告訴求對消費(fèi)者綠色購買意愿的影響機(jī)制，分析感知廣告真實(shí)性的中介作用以及調(diào)節(jié)定向的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明：(1)消費(fèi)者在面對不同類型綠色廣告訴求時的反應(yīng)存在顯著差異，相對于利他訴求，利己訴求更高正向影響消費(fèi)者的綠色購買意愿。(2)在不同類型的綠色廣告訴求影響下，消費(fèi)者對廣告的真實(shí)性感知存在差異，相對于利他訴求，利己訴求更能正向影響感知廣告真實(shí)性；感知廣告真實(shí)性正向影響綠色購買意愿；感知廣告真實(shí)性在綠色廣告訴求與綠色購買意愿之間發(fā)揮部分中介作用。(3)綠色廣告訴求的說服效果與消費(fèi)者特征密切相關(guān)，不同調(diào)節(jié)定向的消費(fèi)者對信息的處理與反應(yīng)存在差異，即調(diào)節(jié)定向在綠色廣告訴求與綠色購買意愿、綠色廣告訴求與感知廣告真實(shí)性之間起調(diào)節(jié)作用，當(dāng)消費(fèi)者表現(xiàn)為促進(jìn)定向傾向時，相對于利己訴求，消費(fèi)者在處理利他訴求信息時會產(chǎn)生更高的綠色購買意愿和感知廣告真實(shí)性；當(dāng)消費(fèi)者表現(xiàn)為預(yù)防定向傾向時，相對于利他訴求，消費(fèi)者在處理利己訴求信息時會產(chǎn)生更高的綠色購買意愿和感知廣告真實(shí)性。

根據(jù)研究結(jié)論，并結(jié)合綠色營銷和綠色消費(fèi)的時代背景，提出以下管理建議：

第一，對于綠色產(chǎn)品的廣告宣傳，應(yīng)該采取利己的廣告訴求策略。企業(yè)應(yīng)進(jìn)行全方面的市場調(diào)研，深入了解消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品利己方面的訴求，加以總結(jié)并落實(shí)到產(chǎn)品生產(chǎn)實(shí)踐，從而在綠色廣告的設(shè)計與制作中更有力地展現(xiàn)產(chǎn)品的價值屬性；在投放綠色廣告時，著重強(qiáng)調(diào)綠色產(chǎn)品的利己方面，如健康、安全、便利性、節(jié)約成本等，以提高消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品與服務(wù)的購買意愿。第二，細(xì)化綠色廣告訴求內(nèi)容，提高消費(fèi)者的感知廣告真實(shí)性。企業(yè)在綠色廣告訴求的編制中，努力做到廣告訴求的內(nèi)容清晰、思路明確，不為謀益而夸大綠色產(chǎn)品的屬性特征，同時更多強(qiáng)調(diào)綠色產(chǎn)品的利己屬性；在綠色廣告的宣傳中更加契合實(shí)際，全面且客觀地展示綠色產(chǎn)品，必要時通過官方媒體投放綠色廣告。第三，有效區(qū)分不同調(diào)節(jié)定向的個體，差異化營銷。深入市場調(diào)研，根據(jù)人格特質(zhì)對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，針對不同調(diào)節(jié)定向的個體采取差異化的綠色廣告訴求策略。對于促進(jìn)定向的個體，采取利他廣告訴求策略，強(qiáng)調(diào)綠色產(chǎn)品保護(hù)環(huán)境、追求自然等環(huán)保屬性，同時對信息的描述更加抽象化、整體化，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴；對于預(yù)防定向的個體，采取利己廣告訴求策略，強(qiáng)調(diào)綠色產(chǎn)品或服務(wù)的功能性利益，展現(xiàn)綠色產(chǎn)品在技術(shù)、質(zhì)量方面的優(yōu)勢，同時對信息的描述更加詳細(xì)和具體。