袁 玥 （南京郵電大學 管理學院，江蘇 南京 210003）

0 引 言

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，許多制造商開設(shè)自己的線上直銷渠道，將產(chǎn)品直接銷售給顧客，來增加自己的市場份額，這種現(xiàn)象被稱為“渠道入侵”[1-2]。Apple、Dell、Sony 等電子行業(yè)以及Nike、Adidas、Puma 等服裝行業(yè)在原有的傳統(tǒng)零售渠道基礎(chǔ)上，都建立了自己的線上直銷渠道，幫助企業(yè)靈活定價和控制分銷。雖然線上直銷渠道越來越受到制造商的青睞，但制造商的入侵行為可能會導致與零售商之間產(chǎn)生沖突。如果管理不善，入侵將嚴重破壞供應(yīng)鏈合作伙伴之間的關(guān)系。因此，合理的定價決策和產(chǎn)品分銷策略對制造商至關(guān)重要。

制造商開設(shè)線上直銷渠道以擴大市場份額已成為不可避免的趨勢，學術(shù)界對制造商入侵的研究逐漸興起。Arya 等[2]首先研究發(fā)現(xiàn)，即使入侵后不存在協(xié)調(diào)作用，零售商也有可能從制造商入侵中獲益。Tsay 和Agrawal[3]表明，通過銷售努力刺激需求時，制造商引入線上渠道可以使制造商和零售商都受益。Li 等[1]納入不對稱信息擴展了模型，并發(fā)現(xiàn)當零售商持有關(guān)于需求的私人信息時，制造商入侵既有可能使制造商與零售商雙贏，也有可能導致兩者利潤都降低。Li 和Xie 等[4]研究了零售商具有公平偏好的條件下，制造商的入侵決策問題。

為緩解渠道競爭壓力，制造商采取質(zhì)量差異化戰(zhàn)略。Chen 等[5]研究在產(chǎn)品質(zhì)量存在差異的情況下，雙渠道供應(yīng)鏈中價格和質(zhì)量決策。周雄偉等[6]在信息不對稱條件下，研究雙寡頭市場質(zhì)量差異化產(chǎn)品的定價問題。孫勝楠等[7]研究存在外部替代品的情況下，如何通過調(diào)整差異化產(chǎn)品價格應(yīng)對供應(yīng)中斷風險。周雄偉等[8]將網(wǎng)絡(luò)外部性分為自身網(wǎng)絡(luò)外部性和交互網(wǎng)絡(luò)外部性，探究兩者對質(zhì)量差異化產(chǎn)品的定價策略影響。

現(xiàn)有的入侵類文章大多在質(zhì)量是內(nèi)生的情況下，研究同質(zhì)產(chǎn)品入侵決策，也有一些文章是在固定的渠道結(jié)構(gòu)下，對制造商的同質(zhì)產(chǎn)品和異質(zhì)產(chǎn)品入侵決策進行比較分析。而本文是在兩種差異化產(chǎn)品質(zhì)量外生的情況下，研究制造商的入侵決策，以及當制造商選擇入侵下，異質(zhì)產(chǎn)品的渠道分配策略，同時考慮了消費者剩余對渠道選擇的影響。綜上，本文主要研究如下問題：（1） 制造商在何種條件下選擇入侵，入侵行為如何影響零售商以及供應(yīng)鏈成員？（2） 在不同渠道結(jié)構(gòu)下，制造商如何對差異化產(chǎn)品進行分銷？（3） 制造商入侵和差異化產(chǎn)品的分銷策略對于消費者剩余產(chǎn)生什么影響？

1 模型描述與假設(shè)

本文研究由一個制造商和一個零售商組成的供應(yīng)鏈，制造商生產(chǎn)兩種高、低質(zhì)量不同的產(chǎn)品。在單一渠道下，制造商可以將兩種質(zhì)量產(chǎn)品都通過傳統(tǒng)零售渠道銷售，也可以選擇都通過線上直銷渠道銷售；在雙渠道下，制造商可以線上銷售高質(zhì)量產(chǎn)品，線下銷售低質(zhì)量產(chǎn)品；或者線上銷售低質(zhì)量產(chǎn)品，線下銷售高質(zhì)量產(chǎn)品。四種情況下的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)如圖1 所示。

圖1 制造商-零售商的二級供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)

建立四種模型：M、R、HL、LH，其中M 表示兩種產(chǎn)品均通過線上直銷渠道銷售，R 表示通過傳統(tǒng)零售渠道銷售兩種產(chǎn)品，HL 表示制造商線下銷售低質(zhì)量產(chǎn)品且線上銷售高質(zhì)量產(chǎn)品，LH 表示制造商線上銷售低質(zhì)量產(chǎn)品，線下銷售高質(zhì)量產(chǎn)品。

為了有效解決制造商入侵下差異化產(chǎn)品的渠道分銷策略，本文提出如下假設(shè)。

（1） 假設(shè)顧客是異質(zhì)性的，顧客對產(chǎn)品的感知價值v 服從0 到1 的均勻分布，顧客對高質(zhì)量產(chǎn)品和低質(zhì)量產(chǎn)品的效用函數(shù)分別為：UH=v-pH和UL=θv-pL，其中pH, pL分別表示高質(zhì)量產(chǎn)品和低質(zhì)量產(chǎn)品的銷售價格。相較于低質(zhì)量產(chǎn)品而言，顧客對高質(zhì)量產(chǎn)品的感知價值會更高，假設(shè)對其接受度為1。同時，θ 表示顧客對低質(zhì)量產(chǎn)品的接受度，θ∈(0,1 )。

（3） 由于零售商在銷售過程中占有優(yōu)勢，所以當產(chǎn)品在線上直銷渠道銷售時，會產(chǎn)生額外的單位成本。其中零售商的優(yōu)勢可以來源于對顧客偏好更充分的了解，與客戶更直接的接觸，以及零售活動中的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)等。所以假設(shè)線上直銷渠道的單位銷售成本為c，線下零售渠道的單位銷售成本為0。參考Aray 等[2]，Ha 等[9]和Bulow 等[10]的研究，假設(shè)低質(zhì)量產(chǎn)品單位生產(chǎn)成本為c0，高質(zhì)量產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本為c0+c。為方便計算，令c0=0，則高質(zhì)量產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本為c。

2 模型構(gòu)建與求解

2.1 線上直銷渠道同時銷售異質(zhì)產(chǎn)品(M )

在模型M 中，制造商開設(shè)線上直銷渠道，兩種產(chǎn)品均由制造商直接出售給顧客。這種模型下，零售商退出市場，利潤為零；制造商同時決策兩個產(chǎn)品的訂購量qH、qL。此時制造商的利潤函數(shù)和消費者剩余為：

2.2 傳統(tǒng)零售渠道同時銷售兩種產(chǎn)品(R)

在模型R 中，制造商不開設(shè)線上直銷渠道，兩種產(chǎn)品均通過傳統(tǒng)零售渠道出售。此時制造商和零售商的決策順序如下：制造商首先決策兩種產(chǎn)品的批發(fā)價格wH和wL；零售商同時決策兩種產(chǎn)品的訂購量qH、qL。此時，制造商和零售商的利潤函數(shù)以及消費者剩余為：

2.3 線上直銷渠道銷售高質(zhì)量產(chǎn)品，傳統(tǒng)零售渠道銷售低質(zhì)量產(chǎn)品(HL )

在模型HL 中，制造商通過傳統(tǒng)零售渠道銷售低質(zhì)量產(chǎn)品，同時在線上直銷渠道銷售高質(zhì)量產(chǎn)品。制造商和零售商均以利潤最大化為目標。此時制造商和零售商的決策順序如下：制造商首先決策低質(zhì)量產(chǎn)品的批發(fā)價格wL；制造商和零售商同時決策兩種質(zhì)量產(chǎn)品的訂購量qH、qL。此時，制造商和零售商的利潤函數(shù)以及消費者剩余為：

證明同上。

2.4 線上直銷渠道銷售低質(zhì)量產(chǎn)品，傳統(tǒng)零售渠道銷售高質(zhì)量產(chǎn)品(LH )

在模型LH 中，制造商通過傳統(tǒng)零售渠道銷售高質(zhì)量產(chǎn)品，同時線上直銷渠道銷售低質(zhì)量產(chǎn)品。制造商和零售商均以利潤最大化為目標。此時制造商和零售商的決策順序如下：制造商首先決策高質(zhì)量產(chǎn)品的批發(fā)價格wH；制造商和零售商同時決策兩種質(zhì)量產(chǎn)品的訂購量qH、qL。此時，制造商和零售商的利潤函數(shù)以及消費者剩余為：

證明同上。

3 數(shù)值算例

為了進一步分析制造商是否開設(shè)線上直銷渠道銷售產(chǎn)品，以及選擇哪個渠道分銷異質(zhì)產(chǎn)品，本節(jié)用數(shù)值算例比較了不同渠道結(jié)構(gòu)下，零售商和制造商的利潤以及消費者剩余隨著θ 的變化情況。

3.1 θ 對零售商和制造商利潤的影響

圖2 表明了制造商和零售商利潤隨著顧客對低質(zhì)量產(chǎn)品接受度的變化情況。由圖2（a） 可以發(fā)現(xiàn)入侵總會侵犯零售商利潤，當兩種質(zhì)量產(chǎn)品都通過傳統(tǒng)零售渠道銷售時，零售商獲得最大的利潤。圖2（b） 中可以看出隨著顧客對低質(zhì)量產(chǎn)品接受度的增加，四種模型下制造商的利潤都增加。當顧客對于低質(zhì)量產(chǎn)品接受度較高時，制造商選擇線上直銷渠道銷售低質(zhì)量產(chǎn)品，傳統(tǒng)零售渠道銷售高質(zhì)量產(chǎn)品時利潤最大。因為線上直銷渠道銷售低質(zhì)量產(chǎn)品的利潤全歸制造商所得，同時制造商還從傳統(tǒng)零售渠道獲得一部分利潤。當顧客對于低質(zhì)量產(chǎn)品接受度較低時，制造商更愿意在線上直銷渠道銷售高質(zhì)量產(chǎn)品。顧客對低質(zhì)量產(chǎn)品接受度增大主要有兩個作用：一方面，通過市場細分，消費者支付意愿的增加可以實現(xiàn)更高的供應(yīng)鏈利潤；另一方面，可以降低制造商所承擔的高質(zhì)量產(chǎn)品單位生產(chǎn)成本和線上直銷渠道單位銷售成本劣勢，使零售渠道的需求轉(zhuǎn)移到直銷渠道，增加制造商的利潤。

圖2 制造商和零售商利潤隨θ 的變化情況(c=0.2, cf=0.1)

3.2 θ 對消費者剩余的影響

圖3 表明了在不同取值的高質(zhì)量產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本下，消費者剩余隨著顧客對低質(zhì)量產(chǎn)品接受度的變化情況。從圖3 中可以看到，在四種模型中，消費者剩余都會隨著顧客對低質(zhì)量產(chǎn)品接受度的增加而增加。因此無論制造商選擇什么渠道銷售產(chǎn)品，消費者對于低質(zhì)量產(chǎn)品接受度的提高將始終有益于消費者。消費者對于質(zhì)量感知差異的降低是顧客滿意的驅(qū)動力，當顧客對低質(zhì)量產(chǎn)品接受度升高時，滿意度也會提高。并且當高質(zhì)量產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本增加時，消費者的社會剩余降低，此時有益于消費者的最優(yōu)渠道策略也將發(fā)生改變。

圖3 不同c 下，消費者剩余隨θ 的變化情況

當從消費者剩余的角度來考慮時，制造商選擇入侵可獲得最大的消費者剩余，并且當顧客對于低質(zhì)量產(chǎn)品的接受度較高，高質(zhì)量產(chǎn)品單位生產(chǎn)成本較低時消費者剩余最大。當制造商選擇入侵時，隨著各參數(shù)的取值變化，制造商可以將高、低質(zhì)量產(chǎn)品選擇合適的渠道銷售以獲得最優(yōu)的消費者剩余。可以得到如下管理啟示：企業(yè)應(yīng)考慮開設(shè)線上直銷渠道以提高消費者剩余，并且在顧客對于低質(zhì)量產(chǎn)品的接受度和高質(zhì)量產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本發(fā)生變化時，隨之調(diào)整渠道策略。企業(yè)在進行渠道選擇時，應(yīng)優(yōu)先考慮開設(shè)線上渠道的銷售成本，同時也要參考消費者對于低質(zhì)量產(chǎn)品的接受度，綜合考慮以做出最優(yōu)決策。

4 結(jié) 論

本文研究制造商銷售異質(zhì)產(chǎn)品時的入侵決策以及不同分銷渠道的均衡策略。制造商首先決策是否開設(shè)線上直銷渠道銷售產(chǎn)品，然后決策高、低質(zhì)量產(chǎn)品的渠道分配策略。構(gòu)建了四種Stackelberg 博弈模型：兩種質(zhì)量產(chǎn)品都線上銷售，兩種質(zhì)量產(chǎn)品都線下銷售，以及線上銷售高質(zhì)量產(chǎn)品且線下銷售低質(zhì)量產(chǎn)品，線上銷售低質(zhì)量產(chǎn)品且線下銷售高質(zhì)量產(chǎn)品。通過分析四種渠道策略下的均衡解，研究制造商的入侵決策及異質(zhì)產(chǎn)品的渠道分配策略。結(jié)果顯示：線上直銷渠道的單位成本小于一定的閾值時，制造商入侵會獲取更大的渠道利潤。制造商選擇入侵時，顧客對于低質(zhì)量產(chǎn)品的接受度越高時，制造商則更愿意在線上直銷渠道分銷低質(zhì)量產(chǎn)品。制造商入侵始終有利于消費者剩余，較低的高質(zhì)量產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本可以帶來更高的消費者剩余。

綜上所述，從零售商的角度來看，是不愿意開設(shè)線上直銷渠道的，因為線上直銷渠道會侵犯零售商的利潤，如果制造商堅持開設(shè)線上直銷渠道時，當顧客對于低質(zhì)量產(chǎn)品接受度較小，零售商更愿意選擇銷售高質(zhì)量產(chǎn)品。對于制造商而言，是傾向于開設(shè)線上直銷渠道的，并且通過參數(shù)的變化選擇將異質(zhì)產(chǎn)品分銷在不同的渠道上。因為直銷渠道的收入全部歸制造商所得，可以分得更大的市場份額，但當開設(shè)線上直銷渠道的單位銷售成本過大時，制造商應(yīng)在因入侵而承擔的成本劣勢與開辟線上直銷渠道所帶來的利益之間取得平衡，從而決策是否入侵。同時線上直銷渠道的開設(shè)也會帶來較高的消費者剩余。

本文還有一定的局限性，如本文只考慮兩級供應(yīng)鏈，實際上，可以考慮再制造、O2O 等更為復雜的供應(yīng)鏈。其次，可以考察質(zhì)量作為內(nèi)生變量以及需求不確定時對供應(yīng)鏈成員決策的影響以及分銷策略的選擇。