蔣廉雄, 藍(lán)紫苑, 徐一帆, 吳水龍

（1.中山大學(xué) 國際金融學(xué)院, 廣東 廣州 510275；2.北京理工大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院, 北京 100081）

一、引 言

通過建立品牌來運(yùn)營業(yè)務(wù)并促進(jìn)其增長是現(xiàn)代企業(yè)的主要經(jīng)營方式，如何管理企業(yè)的品牌系統(tǒng)（system of brands）以更好地實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長和經(jīng)營績效提升成為企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營和營銷管理的重要問題（Aaker和Joachimsthaler，2000；Keller和Swaminathan，2019；黃勝兵和盧泰宏，2000；蔣廉雄等，2020）。從現(xiàn)實(shí)來看，現(xiàn)代企業(yè)的品牌系統(tǒng)顯得多樣化。在業(yè)務(wù)發(fā)展過程中，有些企業(yè)通過單一的公司品牌統(tǒng)領(lǐng)其所有產(chǎn)品，而有些企業(yè)則對不同的產(chǎn)品建立多個不同的品牌來運(yùn)營，企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)為復(fù)雜的品牌群（constellation of brands）。例如，可口可樂公司早期只有“可口可樂”單個品牌，發(fā)展到現(xiàn)在擁有200多個品牌，以改變依賴“可口可樂”作為主要營收來源的品牌結(jié)構(gòu)來促進(jìn)業(yè)務(wù)增長。中國作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，許多企業(yè)傾向于采用公司品牌來統(tǒng)領(lǐng)所有產(chǎn)品，但也有一些企業(yè)通過內(nèi)部發(fā)展、外部并購等多種方式實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的快速成長，企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)向復(fù)雜化演化。作為后者的代表，海爾公司自1984年成立以來，通過實(shí)施國際化戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)橫跨冰箱、洗衣機(jī)、暖通空調(diào)、廚電、小家電等領(lǐng)域，此外在手機(jī)、工業(yè)、地產(chǎn)、旅游等領(lǐng)域也有多個業(yè)務(wù)，公司也從原來只有“海爾”單個品牌發(fā)展到擁有“海爾”、“GE Appliances”（美國）、“Fisher & Paykel”（新西蘭）、“AQUA”（日本）、“卡薩帝”和“統(tǒng)帥”六大家電品牌，其面臨的重要任務(wù)是整合公司的品牌結(jié)構(gòu)以實(shí)現(xiàn)全球業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展。近年來，國內(nèi)主要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如阿里巴巴公司、小米公司、京東公司，也先后宣布對公司的組織架構(gòu)和品牌架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，以更好地適應(yīng)外部市場的快速變化和更有效地獲得業(yè)務(wù)快速增長的機(jī)會①資料來源：https://m.jiemian.com/article/2232791.html, https://m.jiemian.com/article/2524491.html, https://www.huxiu.com/article/143571.html。。但問題在于，在企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營中，到底選擇什么樣的品牌架構(gòu)，建立簡單還是復(fù)雜的品牌系統(tǒng)，才能實(shí)現(xiàn)更高的經(jīng)營績效，在實(shí)踐中并沒有確切的答案。

在相應(yīng)理論的發(fā)展上，針對企業(yè)層面品牌系統(tǒng)的研究存在多個方面的不足。品牌化研究的起源和主陣地一直是產(chǎn)品層面的品牌化問題，如品牌形象、品牌資產(chǎn)、品牌個性、品牌關(guān)系、品牌延伸等。它以產(chǎn)品品牌為研究單位，多運(yùn)用實(shí)驗(yàn)或調(diào)查方法，研究對產(chǎn)品采取何種品牌化策略能獲得更好的消費(fèi)者反應(yīng)，通過提升消費(fèi)者品牌態(tài)度、品牌購買率、市場份額等方面實(shí)現(xiàn)單個品牌價值的最大化（蔣廉雄等，2020）。近年來，學(xué)者們發(fā)展了品牌架構(gòu)戰(zhàn)略理論，逐步展開了對企業(yè)層面品牌化問題的研究（Aaker和Joachimsthaler，2000；Morgan和Rego，2009；Kapferer，2012；Hsu等，2016；Yu，2021）。該理論認(rèn)為，企業(yè)可通過選擇相應(yīng)的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略，來界定其擁有的品牌與產(chǎn)品的關(guān)系、各個品牌的角色以及它們之間的關(guān)系，從而確定企業(yè)品牌系統(tǒng)的管理戰(zhàn)略，以促進(jìn)業(yè)務(wù)增長（Aaker和Joachimsthaler，2000；Strebinger，2002；Laforet和Saunders，2007；Avery，2016；?sberg和Uggla，2019）。但是，關(guān)于品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的研究多是對其定義、演化等方面進(jìn)行概念性分析和案例分析（Kapferer，2012；Strebinger，2014；黃勝兵和盧泰宏，2000），對品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與企業(yè)經(jīng)營績效的關(guān)系探討較少。近年來，少數(shù)學(xué)者運(yùn)用企業(yè)層面的營銷和財務(wù)數(shù)據(jù)，對品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與企業(yè)績效的關(guān)系進(jìn)行了有限的實(shí)證檢驗(yàn)（Rao等，2004；Morgan和Rego，2009；Hsu等，2016）。但是，現(xiàn)有研究存在以下問題：首先，無論是在同一國家資本市場內(nèi)還是在不同國家資本市場之間，研究結(jié)論均不一致。例如，一項(xiàng)以美國上市公司為樣本的研究發(fā)現(xiàn)，采用公司品牌架構(gòu)的公司Tobin Q值相對更高（Rao等，2004），而另兩項(xiàng)同樣以美國上市公司為樣本的研究則得到不同的結(jié)果，他們發(fā)現(xiàn)采用多品牌架構(gòu)與Tobin Q值的相關(guān)性更高（Morgan和Rego，2009；Hsu等，2016）。在國內(nèi)，目前尚缺乏對中國上市公司全行業(yè)樣本的研究，僅見到一項(xiàng)以飲料行業(yè)上市公司為樣本的文獻(xiàn)，該研究發(fā)現(xiàn)混合品牌架構(gòu)的公司具有更高的Tobin Q值（于春玲等，2010）。其次，已有文獻(xiàn)對品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司價值關(guān)系的內(nèi)在機(jī)制缺乏實(shí)證檢驗(yàn)?，F(xiàn)有研究對品牌架構(gòu)戰(zhàn)略影響公司價值的機(jī)制主要從供給側(cè)和需求側(cè)視角建立概念性框架進(jìn)行解釋，認(rèn)為不同的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略具有不同的供給側(cè)與需求側(cè)效應(yīng)（supply-and demand-side effects）（Rao等，2004；Hsu等，2016）。但是，現(xiàn)有研究僅僅將上述框架作為對品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司價值關(guān)系建立研究假設(shè)的理論依據(jù)，至于供給側(cè)效應(yīng)和需求側(cè)效應(yīng)作為其機(jī)制是否有效地發(fā)揮作用，并沒有進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

無論是從管理實(shí)踐還是從理論發(fā)展的需要看，錘煉品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與企業(yè)績效關(guān)系的一般性結(jié)論，探索和檢驗(yàn)品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與企業(yè)績效關(guān)系的內(nèi)在機(jī)制，都成為企業(yè)品牌系統(tǒng)管理領(lǐng)域有待解決的重要問題。針對當(dāng)前存在的實(shí)證研究不足、研究結(jié)論不一致以及機(jī)制檢驗(yàn)缺失等方面，本文對該問題展開研究。本文以中國資本市場中證800指數(shù)成分股公司為樣本框，以2015—2019年為觀測期，獲得298家滬深上市公司共1 443個觀測值進(jìn)行實(shí)證研究。

與現(xiàn)有研究相比，本文的主要邊際貢獻(xiàn)是，通過對中國資本市場的上市公司進(jìn)行計量實(shí)證研究，豐富和深化了品牌架構(gòu)戰(zhàn)略理論，具體體現(xiàn)為以下幾個方面：一是對品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司價值關(guān)系的主效應(yīng)進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，驗(yàn)證了公司品牌架構(gòu)能夠更顯著地提升公司價值的研究結(jié)論?，F(xiàn)有文獻(xiàn)主要基于美國上市公司進(jìn)行研究（Rao等，2004；Morgan和Rego，2009；Hsu等，2016），唯一利用中國資本市場上市公司樣本開展的研究（于春玲等，2010），只在單一的白酒行業(yè)進(jìn)行分析，而本文通過對中國資本市場多行業(yè)樣本的研究，使得現(xiàn)有研究結(jié)論在新的市場范圍里得到錘煉，有助于該結(jié)論在品牌架構(gòu)戰(zhàn)略理論發(fā)展中的一般化。二是對品牌架構(gòu)戰(zhàn)略影響公司價值的內(nèi)在機(jī)制進(jìn)行了深入解釋和計量實(shí)證?，F(xiàn)有兩項(xiàng)研究雖然對品牌架構(gòu)戰(zhàn)略影響公司價值的機(jī)制進(jìn)行了寬泛的理論分析（Rao等，2004；Hsu等，2016），但均未對其進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。本文引入經(jīng)營效率作為中介變量，基于品牌架構(gòu)戰(zhàn)略影響企業(yè)業(yè)務(wù)組織和資源配置（包括影響業(yè)務(wù)組織和管理的成本水平與效率、營銷投入的成本水平與使用效率、新品牌和新產(chǎn)品引入的成本水平和效率），進(jìn)而影響經(jīng)營效率和公司價值的機(jī)制建立研究假設(shè)，并運(yùn)用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析（DEA）方法、隨機(jī)前沿分析（SFA）方法對經(jīng)營效率進(jìn)行測算，通過整體中介效應(yīng)和相對中介效應(yīng)分析，首次驗(yàn)證了上述效應(yīng)發(fā)生的內(nèi)在機(jī)制，對品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的研究和理論進(jìn)行了拓展和深化。三是檢驗(yàn)了調(diào)節(jié)效應(yīng)。在品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司價值關(guān)系研究的現(xiàn)有文獻(xiàn)中，學(xué)者們著力檢驗(yàn)品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司價值關(guān)系的主效應(yīng)，除個別研究檢驗(yàn)了廣告支出的調(diào)節(jié)作用外（Rao等，2004），均未關(guān)注可能存在的調(diào)節(jié)變量影響?？紤]到公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、進(jìn)入的市場類型對其存在影響，本文檢驗(yàn)了因多元化和集中化兩種業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，以及B2B和B2C兩種市場類型的調(diào)節(jié)作用而產(chǎn)生的主效應(yīng)異質(zhì)性，進(jìn)一步加深了對品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司價值關(guān)系機(jī)制的解釋。在實(shí)踐意義上，本文的研究結(jié)果為企業(yè)選擇合適的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略以開展企業(yè)品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略決策與管理及金融市場投資分析提供了有效指引。本文余下的內(nèi)容安排如下：第二節(jié)為理論分析與研究假設(shè)；第三節(jié)為研究設(shè)計，包括研究模型建立、變量界定、數(shù)據(jù)來源和描述性統(tǒng)計；第四節(jié)為實(shí)證結(jié)果與分析，包括基本實(shí)證結(jié)果分析、穩(wěn)健性檢驗(yàn)和內(nèi)生性檢驗(yàn)；第五節(jié)為進(jìn)一步的分析，包括機(jī)制的再深入檢驗(yàn)和異質(zhì)性分析；第六節(jié)為結(jié)論與討論。

二、理論分析與研究假設(shè)

（一）品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司價值

品牌架構(gòu)戰(zhàn)略（brand architecture strategy）是企業(yè)界定其擁有的品牌與產(chǎn)品、品牌與品牌的關(guān)系以及各個品牌戰(zhàn)略角色的品牌系統(tǒng)管理戰(zhàn)略（Keller和Swaminathan，2019；蔣廉雄等，2020）。企業(yè)通過選擇某種品牌架構(gòu)戰(zhàn)略，定義了企業(yè)系統(tǒng)性地組織品牌的方式（?sberg和Uggla，2019），即內(nèi)在地確定了企業(yè)品牌結(jié)構(gòu)（corporate brand structure），并從業(yè)務(wù)組織、資源配置和營銷等多個方面發(fā)揮品牌系統(tǒng)在業(yè)務(wù)經(jīng)營中的作用，故選擇何種品牌架構(gòu)也就成為企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵（Laforet和Saunders，2007；Keller和Swaminathan，2019；蔣廉雄等，2020）。同時，品牌架構(gòu)戰(zhàn)略通過將品牌標(biāo)識以可視覺感知的形式呈現(xiàn)在企業(yè)的各個產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝、服務(wù)門店、宣傳材料等所有物上，外在地顯現(xiàn)了一個企業(yè)采取的是什么類型的品牌架構(gòu)，因此也被稱為企業(yè)的顯性品牌化戰(zhàn)略（manifest branding strategy）（Rao等，2004）。由概念性分析可見，企業(yè)的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略影響其市場績效（market performance），如企業(yè)產(chǎn)品的銷售規(guī)模、市場份額等，并進(jìn)一步影響企業(yè)績效，如經(jīng)營現(xiàn)金流、公司價值、公司風(fēng)險等（Chehab等，2016；Hsu等，2016）。

選擇品牌架構(gòu)是實(shí)施品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)工作，也是品牌架構(gòu)戰(zhàn)略理論探討的中心。學(xué)者們對品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的類型進(jìn)行過許多分析（Aaker和Joachimsthaler，2000；Morgan和Rego，2009；Kapferer，2012；Hsu等，2016）。三分類是基本和廣為接受的類型體系，包括：（1）公司品牌架構(gòu)（branded house，BH），指企業(yè)對其產(chǎn)品采用統(tǒng)一的品牌名，一般是以企業(yè)名來命名所有產(chǎn)品，例如Nike、京東方公司采用的就是這一品牌架構(gòu)。（2）多品牌架構(gòu)（house of brands，HOB），指企業(yè)擁有多個獨(dú)立，且相互之間存在差異的品牌。在這一品牌架構(gòu)中，每個品牌在其目標(biāo)市場發(fā)揮最大的影響力，企業(yè)不存在主導(dǎo)性的中心品牌，例如寶潔公司、上海家化采取的就是這一品牌架構(gòu)。（3）混合品牌架構(gòu)（mixed branding，MB），指前兩者兼而有之的品牌架構(gòu)，即企業(yè)同時采用多品牌架構(gòu)和公司品牌架構(gòu)（Rao等，2004；Hsu等，2016），例如現(xiàn)在的美的公司、海爾公司采用的就是這種品牌架構(gòu)。從品牌架構(gòu)戰(zhàn)略具有的企業(yè)品牌系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和關(guān)系特征看，公司品牌架構(gòu)和多品牌架構(gòu)處于兩端，而混合品牌架構(gòu)處于二者之間。在研究上，檢驗(yàn)公司品牌架構(gòu)和多品牌架構(gòu)在實(shí)現(xiàn)公司價值上的優(yōu)勢，實(shí)際上也就澄清了三者在此方面的相對優(yōu)勢差異（Rao等，2004）。本文的理論分析、研究假設(shè)建立以及后續(xù)的研究設(shè)計均按此思路展開。

從市場角度看，雖然采用公司品牌架構(gòu)使企業(yè)作為戰(zhàn)略資源的品牌數(shù)量較少，在市場進(jìn)入、新產(chǎn)品開發(fā)等方面靈活性較低，滿足消費(fèi)者差異化需求的能力較弱（Aaker和Joachimsthaler，2000；Keller和Swaminathan，2019），但是當(dāng)企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)展如品牌延伸時，公司品牌架構(gòu)能通過集中化的宣傳來提高品牌與消費(fèi)者之間的信息溝通效果，提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的熟悉度，讓品牌在消費(fèi)者心中形成鮮明強(qiáng)烈的印象（Anand和Sternthal，1990；王霞和牛海鵬，2013）。同時，采取公司品牌架構(gòu)的企業(yè)在溝通宣傳時所激發(fā)的關(guān)于企業(yè)組織的形象和可信度會更強(qiáng)，在市場競爭中能夠取得更高的認(rèn)可度（Berry等，1988；王淑翠，2013），消費(fèi)者更容易接受該企業(yè)推出的新產(chǎn)品（Anand和Sternthal，1990；王霞和牛海鵬，2013）。尤其是在中國情境下，選擇公司品牌主導(dǎo)的產(chǎn)品更符合中國消費(fèi)者的需求。相比其他國家的消費(fèi)者，中國消費(fèi)者有更強(qiáng)的集體主義理念，注重協(xié)調(diào)和統(tǒng)一。也就是說，公司品牌架構(gòu)可以強(qiáng)化產(chǎn)品來自大型公司的形象，體現(xiàn)集體和團(tuán)結(jié)理念，從而讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生更高的質(zhì)量感知和信賴（黃勝兵和盧泰宏，2000）。

從業(yè)務(wù)組織和管理結(jié)構(gòu)看，采取公司品牌架構(gòu)使企業(yè)對外使用一個公司品牌統(tǒng)領(lǐng)和驅(qū)動所有產(chǎn)品。由于公司聲譽(yù)與各種產(chǎn)品存在較高的關(guān)聯(lián)，公司品牌架構(gòu)向市場傳遞出各種產(chǎn)品質(zhì)量相近的信號（Wernerfelt，1988；Miklós-Thal，2012）。當(dāng)某種產(chǎn)品的質(zhì)量發(fā)生偏離或引入一個不同質(zhì)量定位的新產(chǎn)品，或者進(jìn)入新市場、品牌延伸失敗時，容易帶來品牌資產(chǎn)被稀釋、品牌聲譽(yù)被連帶傷害的風(fēng)險（Morgan和Rego，2009；Hsu等，2016）。尤其是某種產(chǎn)品發(fā)生質(zhì)量負(fù)面事件，甚至?xí)怼耙粨p俱損”的聲譽(yù)風(fēng)險，如中央電視臺在“3·15”晚會上對老壇酸菜腌制質(zhì)量問題的曝光，也同時影響了統(tǒng)一、康師傅等公司老壇酸菜方便面和其他方便面的銷量。因此，公司品牌架構(gòu)在內(nèi)部的業(yè)務(wù)組織和管理上需要建立集中統(tǒng)一的架構(gòu)，相對于多品牌架構(gòu)采取分權(quán)性質(zhì)的業(yè)務(wù)組織，這種集權(quán)性質(zhì)的業(yè)務(wù)組織和管理架構(gòu)缺乏戰(zhàn)略靈活性（Laforet和Saunders，1999；Muylle等，2012）。但是，采取公司品牌架構(gòu)也可獲得多方面的優(yōu)勢。中國企業(yè)具有集權(quán)管理的特點(diǎn)，采取公司品牌架構(gòu)使企業(yè)可以在業(yè)務(wù)組織和管理上制定和執(zhí)行更有效的方針和政策（Rajagopal和Sanchez，2004；黃勝兵和盧泰宏，2000）。

從資源配置效率看，采取公司品牌架構(gòu)的企業(yè)只需要運(yùn)營一個品牌，這使其一方面可以集中自身全部的財力、物力和人力，將一個品牌做大做強(qiáng)；另一方面還可以從供應(yīng)鏈和銷售渠道兩個方面為該品牌建立起專業(yè)和高質(zhì)量的合作關(guān)系（陳正林和王彧，2014），而這種長期且穩(wěn)定的合作關(guān)系讓企業(yè)可以用更低的成本來培育品牌，從而獲得更高的成本優(yōu)勢和協(xié)同效應(yīng)（Rao等，2004；董進(jìn)才和宣蕾蕾，2015）。

總體來看，學(xué)者們從供給側(cè)與需求側(cè)效應(yīng)的多個因素進(jìn)行分析，認(rèn)為公司品牌架構(gòu)相對于多品牌架構(gòu)具有綜合優(yōu)勢。尤其是公司品牌架構(gòu)比多品牌架構(gòu)更容易形成規(guī)模效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)，更可能帶來高未來現(xiàn)金流和獲得資本市場投資者的認(rèn)可，從而加快提高公司價值（Rao等，2004；Hsu等，2016；Yu，2021）。在現(xiàn)有的實(shí)證檢驗(yàn)中，也有部分學(xué)者發(fā)現(xiàn)公司品牌架構(gòu)相比多品牌架構(gòu)和混合品牌架構(gòu)帶來顯著更高的公司價值（Rao等，2004；Hsu等，2016）?；谝陨戏治?，本文提出以下研究假設(shè)：

H1：公司品牌架構(gòu)比多品牌架構(gòu)能直接帶來更高的公司價值。

（二）品牌架構(gòu)戰(zhàn)略、經(jīng)營效率和公司價值

品牌架構(gòu)戰(zhàn)略影響公司價值的內(nèi)在機(jī)制是品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司績效關(guān)系研究中的重要問題。通過概念性分析，學(xué)者們認(rèn)為不同的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略具有不同的供給側(cè)與需求側(cè)效應(yīng)，它們是聯(lián)結(jié)品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司價值關(guān)系的基本內(nèi)在機(jī)制（Rao等，2004；Serota和Bhargava，2010；Hsu等，2016）。通過概念性分析，學(xué)者們認(rèn)為，品牌架構(gòu)戰(zhàn)略影響企業(yè)供給側(cè)的生產(chǎn)規(guī)模效應(yīng)和市場營銷協(xié)同效應(yīng)，在需求側(cè)方面則表現(xiàn)為影響企業(yè)滿足顧客差異化需求以獲得新顧客、新市場機(jī)會和增強(qiáng)新產(chǎn)品上市成功前景的能力（Rao等，2004；Hsu等，2016）。那些采取多品牌架構(gòu)的企業(yè)在實(shí)現(xiàn)需求側(cè)效應(yīng)上存在相對優(yōu)勢，在實(shí)現(xiàn)供給側(cè)效應(yīng)上具有相對劣勢；采取公司品牌架構(gòu)的企業(yè)在實(shí)現(xiàn)供給側(cè)效應(yīng)上具有相對優(yōu)勢，但在實(shí)現(xiàn)需求側(cè)效應(yīng)上具有相對劣勢；混合品牌架構(gòu)則介于兩者之間。但是，上述機(jī)制的概念性分析一直沒有得到實(shí)證檢驗(yàn)?？紤]到供給側(cè)與需求側(cè)效應(yīng)的概念性分析涉及企業(yè)內(nèi)部和外部因素綜合決定的投入產(chǎn)出過程，本文引入經(jīng)營效率概念對其進(jìn)行分析。企業(yè)選擇不同的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略，意味著會以不同的模式來組織其業(yè)務(wù)經(jīng)營，進(jìn)而影響業(yè)務(wù)經(jīng)營上的資源配置水平，并帶來不同的市場反應(yīng)（Hall等，2005；張耀輝和尹一軍，2020），使得企業(yè)實(shí)現(xiàn)不同的經(jīng)營效率，最終影響公司價值。經(jīng)營效率體現(xiàn)了企業(yè)在業(yè)務(wù)經(jīng)營上的投入轉(zhuǎn)化為產(chǎn)出的能力。就品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與經(jīng)營效率的關(guān)系而言，品牌架構(gòu)戰(zhàn)略對業(yè)務(wù)組織和資源配置的影響包括業(yè)務(wù)組織和管理的成本水平與效率、營銷投入的成本水平與使用效率、新品牌和新產(chǎn)品引入的成本水平和效率，這三者共同影響企業(yè)的經(jīng)營效率（Hsu等，2016）。

在業(yè)務(wù)組織和管理方面，品牌架構(gòu)戰(zhàn)略對企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)和人力資源配置模式有重要影響。采用公司品牌架構(gòu)的企業(yè)，通常按照集中管理的原則設(shè)置營銷組織結(jié)構(gòu)，營銷人員配置相對精簡，投入的基礎(chǔ)成本相對較低，同時較好的一致性管理也容易提升產(chǎn)出效率。在業(yè)務(wù)組織上，品牌架構(gòu)戰(zhàn)略差異還會帶來渠道管理和供應(yīng)鏈管理差異，而產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系的強(qiáng)弱會直接影響企業(yè)的經(jīng)營效果（Wiles等，2012）。采取公司品牌架構(gòu)的企業(yè)使用統(tǒng)一的品牌，因此在生產(chǎn)、運(yùn)輸、營銷等環(huán)節(jié)通常使用統(tǒng)一的生產(chǎn)設(shè)備或供應(yīng)商，從而能夠獲得較大的供應(yīng)商優(yōu)勢（Aaker和Joachimsthaler，2000）。與此不同，采取多品牌架構(gòu)的企業(yè)需要根據(jù)品牌建立多個營銷組織，并增加營銷人力配置。為了避免品牌延伸和品牌聲譽(yù)等風(fēng)險，提高市場競爭效率，這些企業(yè)通常設(shè)置作為中層管理者的品牌經(jīng)理來對獨(dú)立品牌進(jìn)行分別管理，而不是設(shè)置一個高層的管理人員即CMO進(jìn)行統(tǒng)籌管理（Low和Fullerton，1994；Nath和Mahajan，2008），有較大可能出現(xiàn)內(nèi)部管理人員冗雜、外部溝通成本加大等問題，這種因組織設(shè)置與管理而產(chǎn)生的隱性成本會阻礙企業(yè)經(jīng)營效率的提升（Kumar，2003）。

在營銷投入方面，不同的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略有不同的營銷資源投入和配置模式，它們帶來企業(yè)經(jīng)營效率的差異。采用公司品牌架構(gòu)的企業(yè)，營銷資源被投入到統(tǒng)一的品牌化事項(xiàng)中，例如品牌標(biāo)識、廣告、銷售渠道、品牌營銷等，使企業(yè)在產(chǎn)品宣傳和銷售方面營銷成本降低，同時這類企業(yè)通過一致性的管理和資源使用，發(fā)揮出營銷的規(guī)模效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)，獲得成本使用效率優(yōu)勢（Strebinger，2002）。相反，采用多品牌架構(gòu)的企業(yè)則需要將營銷資源分散到不同的獨(dú)立品牌上。這樣做不僅增加了營銷成本，而且難以形成營銷的規(guī)模效應(yīng)（Kumar，2003）。盡管多品牌架構(gòu)也有自己的優(yōu)勢，比如可以在企業(yè)內(nèi)形成一個“內(nèi)部市場”，使得企業(yè)通過內(nèi)部競爭促進(jìn)資源配置效率的提升（Aaker和Joachimsthaler，2000；Morgan和Rego，2009），但這種內(nèi)部競爭也可能造成在外部市場中的競爭，影響各個品牌協(xié)同效應(yīng)的發(fā)揮。

在新品牌和新產(chǎn)品引入方面，采用公司品牌架構(gòu)的企業(yè)，在業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展時一般采用通過現(xiàn)有品牌引入新產(chǎn)品的方式，即企業(yè)可以使用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)，依照同樣或相似的模式生產(chǎn)新產(chǎn)品，并集中資源與核心供應(yīng)商和渠道商開展合作，使得新產(chǎn)品上市的成本較低，實(shí)現(xiàn)較高的營銷效率。多品牌架構(gòu)雖然在新產(chǎn)品和新品牌的宣傳方面比公司品牌架構(gòu)有更大的靈活性（Petromilli等，2002；Laforet和Saunders，2007），并且在銷售渠道的競爭中，多個品牌可以搶占更多的貨架空間來增加銷售收入（Wiles等，2012），但是若將新品牌延伸到相關(guān)性更低的產(chǎn)品領(lǐng)域，企業(yè)需要付出更多的成本（劉德光和朱茜，2018；卓志和孟祥艷，2018），例如為新品牌建立知名度的廣告費(fèi)用、需要與多個不同的供應(yīng)商和客戶交流的溝通成本等會大大增加（Rao等，2004；Morgan和Rego，2009）?？梢姡扇《嗥放萍軜?gòu)的企業(yè)雖然可通過推出新品牌和新產(chǎn)品來擴(kuò)大市場規(guī)模，但仍可能會引起企業(yè)經(jīng)營效率的下降。

基于以上分析，公司品牌架構(gòu)在業(yè)務(wù)組織和資源配置，具體在營銷資源和生產(chǎn)成本效率、組織和人員配置效率以及供應(yīng)鏈和渠道管理效率三個方面，都比多品牌架構(gòu)有更大的優(yōu)勢，即公司品牌架構(gòu)更能提升企業(yè)的經(jīng)營效率。因此，提出以下研究假設(shè)：

H2：公司品牌架構(gòu)比多品牌架構(gòu)更能提高企業(yè)的經(jīng)營效率。

經(jīng)營效率的高低進(jìn)一步反映為企業(yè)的經(jīng)營成果，影響企業(yè)的市場價值。國內(nèi)外學(xué)者的研究也表明，經(jīng)營效率與公司價值具有顯著的相關(guān)性（He和Chen，2007；Bhullar，2017；顧雷雷和彭俞超，2014）。一些學(xué)者運(yùn)用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析（DEA）方法和隨機(jī)前沿分析（SFA）方法計算出來的經(jīng)營效率都顯著正向影響公司價值（He和Chen，2007）。一些學(xué)者利用“投入—產(chǎn)出”模型計算出的公司運(yùn)營和營銷效率與公司的總資產(chǎn)凈利潤率（ROA）有顯著的正相關(guān)關(guān)系（顧雷雷和彭俞超，2014）。還有一些學(xué)者以印度快速消費(fèi)品行業(yè)和制藥行業(yè)為例，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營效率對公司價值有顯著影響（Bhullar，2017）。結(jié)合前文分析，由于不同的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略影響企業(yè)的經(jīng)營效率，而經(jīng)營效率又能對公司價值產(chǎn)生影響，因此根據(jù)現(xiàn)有研究，提出以下研究假設(shè)：

H3：經(jīng)營效率在三種品牌架構(gòu)戰(zhàn)略和公司價值的關(guān)系中均發(fā)揮中介作用。

三、研究設(shè)計

（一）研究模型

1.品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司價值模型

為了檢驗(yàn)假設(shè)H1，構(gòu)建回歸模型（1）：

其中，下標(biāo)i、t和j分別表示企業(yè)、年份和行業(yè)；V為公司價值；BARCH是解釋變量品牌架構(gòu)戰(zhàn)略，采用虛擬變量形式。由于該模型以混合品牌架構(gòu)（BARCH_MB）為基準(zhǔn)，因此模型中只放入代表公司品牌架構(gòu)（BARCH_BH）和多品牌架構(gòu)（BARCH_HOB）的啞變量來估計兩者的回歸系數(shù)。X為一組控制變量，用于控制企業(yè)層面等特征。同時加入η來控制行業(yè)效應(yīng)；加入ν控制年份的時間效應(yīng)；ε為隨機(jī)誤差項(xiàng)。α0為常數(shù)項(xiàng)，α1、α3和αc均為待估系數(shù)。根據(jù)假設(shè)H1，我們認(rèn)為采用公司品牌架構(gòu)的公司價值更高，故推測系數(shù)α1顯著大于0且α3顯著小于α1或α3不顯著。

2.經(jīng)營效率的中介效應(yīng)模型

（1）品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與經(jīng)營效率模型

建立模型（2）用于驗(yàn)證假設(shè)H2：

其中，OE為經(jīng)營效率；其余變量含義與模型（1）相同。若β1＞0且β1顯著大于β3，則說明采用公司品牌架構(gòu)的企業(yè)經(jīng)營效率更高。

（2）品牌架構(gòu)戰(zhàn)略、經(jīng)營效率與公司價值模型

基于現(xiàn)有的研究假定（Rao等，2004；Hsu等，2016），我們推測品牌架構(gòu)戰(zhàn)略可能通過經(jīng)營效率對公司價值產(chǎn)生影響。因此，本文進(jìn)一步檢驗(yàn)經(jīng)營效率是否在品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司價值之間發(fā)揮中介效應(yīng)，即檢驗(yàn)假設(shè)H3。考慮到品牌架構(gòu)戰(zhàn)略是一個包括公司品牌架構(gòu)、混合品牌架構(gòu)和多品牌架構(gòu)的三分類變量，根據(jù)Hayes等（2011）和方杰等（2017）建議的多分類變量中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法，本文分兩步檢驗(yàn)整體中介效應(yīng)和相對中介效應(yīng)。為此設(shè)定多分類變量作為解釋變量的回歸模型如模型（3）所示：

由于本文對模型（1）的設(shè)定是以混合品牌架構(gòu)為基準(zhǔn)來比較不同品牌架構(gòu)戰(zhàn)略對公司價值的影響，因此模型（2）（3）同樣采用上述基準(zhǔn)設(shè)定思路來檢驗(yàn)中介效應(yīng)。經(jīng)營效率的整體中介效應(yīng)檢驗(yàn)的原假設(shè)是公司品牌架構(gòu)和多品牌架構(gòu)的兩個相對中介效應(yīng)全部是0，若檢驗(yàn)統(tǒng)計量2×γ顯著不為0，則可得相對中介效應(yīng)不全為0的結(jié)論，即存在整體中介效應(yīng)。其中，2是模型（2）的調(diào)整R方，γ為模型（3）中變量OE的系數(shù)。具體步驟為：檢驗(yàn)?zāi)Ｐ停?）中的系數(shù)β1和β3是否有一個顯著不為0，若認(rèn)為公司品牌架構(gòu)和多品牌架構(gòu)的兩個相對中介效應(yīng)全部是0，則接受整體中介效應(yīng)檢驗(yàn)的原假設(shè)，即不存在整體中介效應(yīng)，結(jié)束檢驗(yàn)。若存在一個回歸系數(shù)顯著不為0，則2不為0，可進(jìn)行下一步相對中介效應(yīng)檢驗(yàn)，即具體分析公司品牌架構(gòu)和多品牌架構(gòu)的相對中介效應(yīng)是否顯著。

（二）變量說明

1.被解釋變量

本研究的被解釋變量是公司價值。對公司價值的衡量方法有多種，包括資產(chǎn)回報率、凈資產(chǎn)收益率、Tobin Q、市凈率等，本文采用被廣泛使用的Tobin Q作為公司價值的衡量指標(biāo)（Rao等，2004；Morgan和Rego，2009；Srinivasan和Hanssens，2009；唐清泉和韓宏穩(wěn)，2018）。同時，為了保證結(jié)果可靠，本文在穩(wěn)健性檢驗(yàn)中選擇市凈率（PB）和總資產(chǎn)凈利潤率（ROA）作為公司價值的衡量指標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)。

2.解釋變量

本文的核心解釋變量為品牌架構(gòu)戰(zhàn)略。品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的識別與測量主要通過收集相關(guān)資料進(jìn)行內(nèi)容分析來進(jìn)行。資料來源包括公司官方網(wǎng)站、公司年報、線上線下銷售渠道、產(chǎn)品圖片、產(chǎn)品包裝、營銷材料、國家商標(biāo)局中國商標(biāo)網(wǎng)和其他渠道發(fā)布的信息。具體步驟如下：一是根據(jù)公司官方網(wǎng)站、線上線下銷售渠道或第三方平臺等收集公司的品牌標(biāo)識、產(chǎn)品圖片、產(chǎn)品描述、包裝等，通過內(nèi)容分析，識別出品牌標(biāo)識可見性、突出性及其關(guān)系，作為判斷公司擁有的品牌和品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的基本依據(jù)（Laforet和Saunders，1994；Rao等，2004）。二是登錄中國商標(biāo)網(wǎng)查證商標(biāo)注冊信息，確認(rèn)品牌名稱是否進(jìn)行了商標(biāo)登記。三是根據(jù)公司年報呈現(xiàn)的產(chǎn)品或服務(wù)的收入占營業(yè)收入百分比，進(jìn)一步確認(rèn)品牌與所屬行業(yè)的關(guān)系（Rao等，2004；Hsu等，2016）。由于國內(nèi)上市公司較少披露品牌的收入占比，因此本文根據(jù)公司業(yè)務(wù)進(jìn)入的行業(yè)以及年報公布的產(chǎn)品分類營業(yè)收入來判斷。若營業(yè)收入占比達(dá)到10%及以上，則結(jié)合第一步收集的資料，分析判斷該產(chǎn)品或業(yè)務(wù)所采用的品牌名稱，以此最終確認(rèn)公司主營業(yè)務(wù)下的所有品牌數(shù)量，以及品牌標(biāo)識的可見性、突出性及其關(guān)系。綜合上述各個步驟，最后對公司的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略進(jìn)行編碼。若公司僅有一個公司層面的統(tǒng)一標(biāo)識作為品牌，則認(rèn)為該公司采用了公司品牌架構(gòu)。例如，格力電器下有格力、大松、晶弘、凌達(dá)等品牌，但由于大松、晶弘、凌達(dá)等對應(yīng)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)不屬于樣本期間年報所呈現(xiàn)的營收占比超過10%的主營業(yè)務(wù)，故僅將格力品牌納入記錄，格力電器公司的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略被編碼為公司品牌架構(gòu)。若公司旗下?lián)碛幸幌盗邢嗷オ?dú)立的差異化品牌，并且沒有具有主導(dǎo)性質(zhì)的品牌，則認(rèn)為該公司采用了多品牌架構(gòu)。例如，上海家化在個人護(hù)理主營行業(yè)擁有六神、佰草集、美加凈、雙妹等品牌，故編碼為多品牌架構(gòu)。若公司結(jié)合了上述兩種品牌架構(gòu)，或擁有其中的任一種且同時還有子品牌、背書品牌兩種或其中的任一種，則認(rèn)為該公司采用了混合品牌架構(gòu)。例如，海天味業(yè)公司，通過上述步驟確認(rèn)其擁有海天、海天—四海鮮、海天—味極鮮、海天—一品鮮等品牌，且這些品牌對應(yīng)業(yè)務(wù)的營業(yè)收入占比超過10%，故都納入編碼。但這些品牌中同時存在公司品牌（海天）、子品牌（海天—四海鮮、海天—味極鮮、海天—一品鮮等）等，故將海天味業(yè)公司的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略編碼為混合品牌架構(gòu)。

3.中介變量

從前文的理論分析可知，品牌架構(gòu)戰(zhàn)略影響著企業(yè)生產(chǎn)與銷售各個階段的表現(xiàn)，體現(xiàn)為不同的投入產(chǎn)出情況，而經(jīng)營效率則能較好地衡量企業(yè)投入產(chǎn)出水平。目前經(jīng)營效率的測算方法較多，其中，單指標(biāo)法較簡單且片面，難以反映實(shí)際的復(fù)雜情況；多指標(biāo)法又在指標(biāo)選取和權(quán)重確定上有較大的主觀性。而數(shù)據(jù)包絡(luò)分析（DEA）方法從生產(chǎn)前沿面的角度對微觀企業(yè)層面的經(jīng)營效率進(jìn)行解釋（Farrell，1957），可反映出企業(yè)將投入轉(zhuǎn)化為產(chǎn)出的能力水平，為企業(yè)經(jīng)營效率的衡量提供了更好的方式。與其他方法相比，DEA方法不需要預(yù)先設(shè)置投入和產(chǎn)出的函數(shù)關(guān)系，也不需要人為設(shè)置指標(biāo)權(quán)重，避免了函數(shù)設(shè)置所帶來的誤差和限制，能最大限度地保證評價結(jié)果的客觀性，作為企業(yè)經(jīng)營效率的測量方法具有較強(qiáng)的適用性（Farrel，1957；Charnes等，1978）。國內(nèi)外已有許多學(xué)者利用DEA方法對上市公司經(jīng)營效率進(jìn)行了深入的分析（黃薇和楊鋒，2012；熊嬋等，2014；楊旭東，2019）。

DEA核心思路為運(yùn)用相同的投入和產(chǎn)出要素，通過模型比較各決策單元（decision making units，DMU）的相對效率，從而確定相對效率最高（即DEA有效）的決策單元（Charnes等，1978）。從品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的角度看，企業(yè)的經(jīng)營效率衡量的是企業(yè)將資產(chǎn)、銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用和生產(chǎn)成本等投入運(yùn)用到品牌管理和營銷等業(yè)務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入等產(chǎn)出的能力水平，符合DEA方法使用的要求。DEA模型分為投入導(dǎo)向和產(chǎn)出導(dǎo)向，投入導(dǎo)向是在產(chǎn)出一定時，需使用多少有效投入；而產(chǎn)出導(dǎo)向意味著在目前投入水平上比較產(chǎn)出的情況。本文圍繞企業(yè)的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略展開分析，具有企業(yè)投入的性質(zhì)，因此本文運(yùn)用規(guī)模報酬可變的投入導(dǎo)向（BCC）模型（Banker等，1984）來衡量企業(yè)的經(jīng)營效率。以每家企業(yè)作為決策單元，假設(shè)共有N家企業(yè)且每家企業(yè)有P種投入指標(biāo)和Q種產(chǎn)出指標(biāo)，xnp為第n家企業(yè)的第p種投入（p=12...P），ynq為第n家企業(yè)的第q種產(chǎn)出（q=12...Q），那么第i家企業(yè)的BCC模型為：

其中，θ(0＜θ≤ 1)是企業(yè)綜合效率指數(shù)，λn為權(quán)重變量；s-和s+分別為松弛變量和剩余變量；ε為非阿基米德無窮小量。θ越大，企業(yè)的經(jīng)營效率越高，當(dāng)θ=1時，企業(yè)在最有效生產(chǎn)前沿面上，其產(chǎn)出相對于投入達(dá)到綜合效率最優(yōu)。

通過DEA方法測算上市公司的經(jīng)營效率，首先需要選取合適的投入產(chǎn)出指標(biāo)。根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)（Nath等，2010；Wang等，2021；宋馬林，2010；顧雷雷和歐陽文靜，2017），本文對投入指標(biāo)的選取從業(yè)務(wù)組織和管理、營銷以及產(chǎn)品或品牌引入三方面的投入考慮，選擇了銷售費(fèi)用等六個指標(biāo)。產(chǎn)出指標(biāo)選取營業(yè)收入、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和營業(yè)周期。具體的指標(biāo)選取情況如表1所示。測算時，本文選擇能夠綜合衡量與評價決策單元資源配置能力、資源使用效率等多方面能力的技術(shù)效率（TE）作為上市公司經(jīng)營效率的衡量指標(biāo)。

表1 經(jīng)營效率測算的相關(guān)變量

4.控制變量

參照相關(guān)研究（Rao等，2004；Morgan和Rego，2009；Hsu等，2016），本文選擇以下變量作為控制變量。（1）公司基本特征：公司規(guī)模（SIZE）、公司成立年限（AGE）、公司成長性（GROWTH）、公司盈利能力（ROS）、研發(fā)強(qiáng)度（RD）、投資強(qiáng)度（INV）；（2）公司管理結(jié)構(gòu)：高管人數(shù)（NUM）、股權(quán)性質(zhì)（SOE）、股權(quán)集中度（OWE）；（3）公司營銷相關(guān)變量：營銷強(qiáng)度（SC）、品牌資產(chǎn)（BA）、品牌內(nèi)部競爭（COM）。此外，本文還控制了行業(yè)競爭程度（HHI）以及行業(yè)（Industry）和年份（Year）的效應(yīng)。

考慮到企業(yè)有多個維度的異質(zhì)性，從品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司價值關(guān)系的研究角度出發(fā)，這些異質(zhì)性主要體現(xiàn)在是采用多元化還是集中化的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，以及從事的是B2B還是B2C的業(yè)務(wù)市場類型上，故本文引入業(yè)務(wù)戰(zhàn)略（STRA）和業(yè)務(wù)市場類型（TYPE）變量進(jìn)行異質(zhì)性分析，探究在不同業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)市場類型下，品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司價值的關(guān)系，以及經(jīng)營效率在二者關(guān)系中的中介作用是否存在差異。對于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，界定為高度多元化和低度多元化兩種類型，借鑒現(xiàn)有文獻(xiàn)的常用做法（曾春華和楊興全，2012），采用表征企業(yè)多元化程度的赫芬達(dá)爾指數(shù)進(jìn)行度量。計算公式為：多元化的赫芬達(dá)爾指數(shù)，其中，rj為企業(yè)在第j個行業(yè)的收入占總收入的比重。該指數(shù)越小，企業(yè)的多元化程度越高。對于業(yè)務(wù)市場類型，本文通過企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)類型、企業(yè)官方網(wǎng)站、第三方電子平臺等途徑來判斷企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的主要銷售對象，進(jìn)而根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的主要銷售對象進(jìn)行界定。銷售對象主要為公司或組織的，業(yè)務(wù)市場類型界定為B2B，記為1；銷售對象主要為個人或家庭的，界定為B2C，記為0。

根據(jù)以上內(nèi)容，研究中涉及的變量及其定義如表2所示。

表2 研究變量一覽表

（三）數(shù)據(jù)來源和統(tǒng)計描述

參照現(xiàn)有文獻(xiàn)的樣本選擇經(jīng)驗(yàn)（Rao等，2004；Morgan和Rego，2009；Hsu等，2016），本研究以2015—2019年中證800指數(shù)成分股上市公司為研究對象。樣本選取主要基于以下考慮：第一，由中證指數(shù)有限公司編制的中證800指數(shù)具有公開透明和權(quán)威性強(qiáng)的特點(diǎn)。第二，中證800指數(shù)成分股由滬深300指數(shù)和中證500指數(shù)組成，較好地綜合反映了國內(nèi)大、中、小市值的上市公司。為了減少數(shù)據(jù)分析中的偏差，本文剔除了具有特定性和數(shù)據(jù)缺失的上市公司。剔除的原則為：（1）剔除具有特殊性的金融行業(yè)公司。考慮本文的解釋變量具有營銷戰(zhàn)略的性質(zhì)，還剔除了營銷活動度極低的公共事業(yè)、采掘業(yè)公司。（2）剔除研究年度內(nèi)的ST、ST*公司。（3）剔除觀測期內(nèi)主營業(yè)務(wù)發(fā)生重大重組的公司。（4）同樣考慮本文的解釋變量具有營銷戰(zhàn)略的性質(zhì)，同時為避免在回歸中遺漏重要變量，從設(shè)立的控制變量度量所需信息考慮，剔除銷售費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用等缺失的公司，以及經(jīng)過多次確認(rèn)公司官方網(wǎng)站無法打開瀏覽的公司。（5）為了更好地觀測品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的效應(yīng)，剔除上市未滿五年的公司。最終獲得298家公司的1 443個觀測值。為了弱化極端值對研究結(jié)果產(chǎn)生的影響，對所有連續(xù)變量進(jìn)行1%和99%分位上的縮尾處理。本文對上市公司的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略及相關(guān)營銷特征的數(shù)據(jù)通過手工收集和編碼獲得，其余上市公司財務(wù)數(shù)據(jù)來源于國泰安數(shù)據(jù)庫和萬得數(shù)據(jù)庫。參照現(xiàn)有文獻(xiàn)的做法（Rao等，2004；Hsu等，2016），從Tobin Q、ROA方面，對分析樣本與中證800指數(shù)所有公司進(jìn)行比較。t檢驗(yàn)結(jié)果表明，除2019年度Tobin Q值外，本文分析所用的樣本與中證800總體無明顯差異，意味著分析樣本不存在顯著的選擇偏誤。

從品牌架構(gòu)戰(zhàn)略選擇的企業(yè)分布情況看，觀測值中采用公司品牌架構(gòu)的企業(yè)占比44.56%，采用多品牌架構(gòu)的企業(yè)占比13.44%，采用混合品牌架構(gòu)的企業(yè)占比42.00%。這一結(jié)果與現(xiàn)有文獻(xiàn)的樣本分布相似（Rao等，2004）。表3報告了樣本的行業(yè)分布情況。結(jié)果顯示，樣本較好地覆蓋了中國上市公司的行業(yè)，具有代表性。該表還顯示，公司品牌架構(gòu)、多品牌架構(gòu)和混合品牌架構(gòu)在不同行業(yè)企業(yè)中的分布具有一定的差異性，故在后續(xù)進(jìn)行回歸分析時，我們對行業(yè)等進(jìn)行了控制。

表3 樣本的行業(yè)分布情況

表4報告了變量的描述性統(tǒng)計結(jié)果。由表4知，在本文所采用的樣本中，Tobin Q的最小值為0.834，最大值為9.851，標(biāo)準(zhǔn)差為1.806，不同企業(yè)的Tobin Q值有明顯差異。以DEA方法計算的企業(yè)經(jīng)營效率的均值為0.836，最低為0.554，最高為1，企業(yè)間的經(jīng)營效率差異同樣較大。該表中品牌架構(gòu)戰(zhàn)略變量為分類變量，由均值和標(biāo)準(zhǔn)差大小可見采用公司品牌架構(gòu)和混合品牌架構(gòu)的企業(yè)較多，這與表3統(tǒng)計的各類品牌架構(gòu)的分布情況相符。

表4 主要變量描述性統(tǒng)計

四、實(shí)證結(jié)果與分析

（一）品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司價值

采用模型（1）來檢驗(yàn)品牌架構(gòu)戰(zhàn)略對公司價值的影響。表5展示了以Tobin Q作為被解釋變量、以公司品牌架構(gòu)和多品牌架構(gòu)的虛擬變量作為解釋變量的回歸結(jié)果。其中，列（1）為未加入控制變量、列（2）為未考慮年份和行業(yè)固定效應(yīng)的結(jié)果。列（3）則考慮了行業(yè)和年份固定效應(yīng)，并加入了控制變量，結(jié)果顯示公司品牌架構(gòu)（BARCH_BH）的回歸系數(shù)為0.340，在5%的水平上顯著為正。多品牌架構(gòu)（BARCH_HOB）的回歸系數(shù)為正，但不顯著。即以混合品牌架構(gòu)為基準(zhǔn)，公司品牌架構(gòu)對Tobin Q的影響明顯比混合品牌架構(gòu)的高，多品牌架構(gòu)對Tobin Q的影響比混合品牌架構(gòu)的高，但差異不顯著。進(jìn)一步，對公司品牌架構(gòu)和多品牌架構(gòu)的回歸系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)，α1=α3模型擬合系數(shù)的聯(lián)合檢驗(yàn)顯示，α1與α3在5%的水平上顯著不相等（p=0.025）。這意味著采用公司品牌架構(gòu)對企業(yè)Tobin Q的影響顯著更大。該結(jié)論證實(shí)了本文的假設(shè)H1，即公司品牌架構(gòu)比多品牌架構(gòu)直接帶來更高的公司價值。

表5 品牌架構(gòu)戰(zhàn)略對Tobin Q的主效應(yīng)估計①本文的解釋變量品牌架構(gòu)戰(zhàn)略是虛擬變量，在回歸時以混合品牌架構(gòu)（BARCH_MB）為比較基準(zhǔn)，回歸分析只顯示公司品牌架構(gòu)（BARCH_BH）和多品牌架構(gòu)（BARCH_HOB）的估計結(jié)果。下同。

（二）品牌架構(gòu)戰(zhàn)略、經(jīng)營效率與公司價值

前文的分析表明公司品牌架構(gòu)更能促進(jìn)公司價值的提高，這可能是由于公司品牌架構(gòu)更能促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營效率的提升，為此需要檢驗(yàn)假設(shè)H2、H3。本文的解釋變量為三分類變量，參照相關(guān)文獻(xiàn)（Hayes等，2011；方杰等，2017），按檢驗(yàn)整體中介效應(yīng)和相對中介效應(yīng)兩個步驟，來對品牌架構(gòu)戰(zhàn)略通過經(jīng)營效率發(fā)揮中介作用的內(nèi)在機(jī)制進(jìn)行分析。

1.整體中介效應(yīng)

整體中介效應(yīng)分析檢驗(yàn)經(jīng)營效率是否在總體上發(fā)揮中介作用。對模型（2）和模型（3）進(jìn)行分析，回歸結(jié)果見表6。表6中列（1）為模型（2）的回歸結(jié)果，表明公司品牌架構(gòu)和多品牌架構(gòu)均在1%的水平上顯著正向影響企業(yè)經(jīng)營效率，但二者的系數(shù)沒有通過聯(lián)合檢驗(yàn)（p=0.705），即公司品牌架構(gòu)的回歸系數(shù)沒有顯著比多品牌架構(gòu)的大。這說明，在企業(yè)層面，公司品牌架構(gòu)和混合品牌架構(gòu)對經(jīng)營效率都有顯著的正向影響，且整體來看影響效果相當(dāng)。該結(jié)果沒有直接驗(yàn)證假設(shè)H2?？紤]到前文的理論分析表明公司品牌架構(gòu)更能提高企業(yè)的經(jīng)營效率，為了更深入地探索其關(guān)系，后續(xù)將通過進(jìn)一步的分析，探討品牌架構(gòu)戰(zhàn)略在業(yè)務(wù)組織和管理、營銷投入以及新品牌和新產(chǎn)品引入三個業(yè)務(wù)經(jīng)營層面具體表現(xiàn)出的效率水平，對研究假設(shè)H2的檢驗(yàn)予以厘清。

表6中的列（2）為模型（3）的回歸結(jié)果，即在模型（1）的基礎(chǔ)上加入了公司經(jīng)營效率變量后再對Tobin Q進(jìn)行回歸。結(jié)果顯示，經(jīng)營效率這一中介變量的系數(shù)在1%的水平上顯著為正，正向影響公司價值。運(yùn)用Bootstrap法對模型（2）的2和模型（3）的γ進(jìn)行檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)2的95%置信區(qū)間為[0.435，0.496]，γ的95%置信區(qū)間為[0.302，1.709]，均不包含0，故認(rèn)為整體中介效應(yīng)檢驗(yàn)的統(tǒng)計量2×γ顯著不為0，說明經(jīng)營效率的整體中介效應(yīng)顯著，即公司品牌架構(gòu)和多品牌架構(gòu)的相對中介效應(yīng)不全為0?？梢姡?jīng)營效率變量在品牌架構(gòu)戰(zhàn)略和公司價值之間發(fā)揮了整體中介作用。

表6 品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與Tobin Q關(guān)系的中介效應(yīng)估計

2.相對中介效應(yīng)

整體中介效應(yīng)檢驗(yàn)只是從總體上證實(shí)了經(jīng)營效率在品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司績效關(guān)系中具有中介效應(yīng)，但沒有識別經(jīng)營效率在各種品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司價值關(guān)系中的具體中介效應(yīng)。為此，進(jìn)一步進(jìn)行相對中介效應(yīng)分析。

基于表5列（3）關(guān)于模型（1）和表6關(guān)于模型（2）和模型（3）的回歸結(jié)果進(jìn)行相對中介效應(yīng)分析。以混合品牌架構(gòu)為基準(zhǔn)，對統(tǒng)計量β1×γ和β3× γ進(jìn)行Bootstrap檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)兩者均顯著不為0，表明經(jīng)營效率的相對中介效應(yīng)在公司品牌架構(gòu)和多品牌架構(gòu)中均顯著。分別來看，采用公司品牌架構(gòu)對Tobin Q的相對總效應(yīng)α1顯著為0.340，對企業(yè)經(jīng)營效率的回歸系數(shù)為0.035。在排除了中介作用后，公司品牌架構(gòu)的相對直接效應(yīng)θ1顯著為0.304。相對中介效應(yīng)β1×γ約為0.036（0.035×1.005）。同理，發(fā)現(xiàn)多品牌架構(gòu)的相對總效應(yīng)為0.053，相對直接效應(yīng)為0.021，數(shù)值上雖然顯著低于公司品牌架構(gòu)，但均不顯著。而相對中介效應(yīng)β2×γ約為0.031（0.031×1.005），通過了相對中介效應(yīng)檢驗(yàn)?？梢?，經(jīng)營效率的中介效應(yīng)水平在多品牌架構(gòu)與公司品牌架構(gòu)中相當(dāng)。該結(jié)果表明，多品牌架構(gòu)雖然不能直接顯著影響Tobin Q，但能通過經(jīng)營效率的中介效應(yīng)來對其產(chǎn)生影響。

3.改變回歸基準(zhǔn)

在上述中介效應(yīng)分析中，回歸結(jié)果以混合品牌架構(gòu)為比較基準(zhǔn)，證實(shí)了經(jīng)營效率在公司品牌架構(gòu)和多品牌架構(gòu)與公司價值的關(guān)系中發(fā)揮了顯著的中介作用，但并沒有直接檢驗(yàn)經(jīng)營效率在混合品牌架構(gòu)與公司價值關(guān)系中的作用是否同樣如此。為此，我們以公司品牌為基準(zhǔn)，增加回歸分析。具體結(jié)果見表7?；貧w分析結(jié)果表明，以公司品牌架構(gòu)為基準(zhǔn)，混合品牌架構(gòu)對公司價值和經(jīng)營效率產(chǎn)生了顯著更低（回歸系數(shù)為負(fù)）的影響，但經(jīng)營效率在品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司價值的關(guān)系中仍起到了顯著的中介作用。綜合上述分析，假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

表7 以公司品牌架構(gòu)為基準(zhǔn)的中介效應(yīng)估計

（三）穩(wěn)健性檢驗(yàn)

1.改變公司價值的衡量指標(biāo)

為確保分析結(jié)果的穩(wěn)健性，本文對公司價值的衡量方式進(jìn)行變換?；谝延醒芯砍Ｓ玫闹笜?biāo)，將衡量公司價值的變量分別更換為市凈率（PB）和總資產(chǎn)凈利潤率（ROA）來進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)。其中，市凈率的計算方法為：市凈率=每股股價/每股凈資產(chǎn)?；貧w結(jié)果如表8所示。由于模型（2）中品牌架構(gòu)戰(zhàn)略對經(jīng)營效率的回歸結(jié)果與基準(zhǔn)回歸相同，此處未重復(fù)報告。從表8列（1）（2）可見，將被解釋變量更換為市凈率（PB）后，公司品牌架構(gòu)的系數(shù)顯著為正，多品牌架構(gòu)的系數(shù)不顯著，經(jīng)營效率的相對中介效應(yīng)顯著。從表8列（3）（4）可見，將被解釋變量更換為總資產(chǎn)凈利潤率（ROA）后，公司品牌架構(gòu)對ROA的影響同樣為正，多品牌架構(gòu)的系數(shù)為負(fù)但不顯著。二者的結(jié)果與以Tobin Q作為被解釋變量的回歸結(jié)果類似，表明更換公司價值的衡量指標(biāo)后，品牌架構(gòu)戰(zhàn)略通過經(jīng)營效率對公司價值產(chǎn)生作用的結(jié)果保持穩(wěn)健。

表8 品牌架構(gòu)戰(zhàn)略對市凈率和總資產(chǎn)凈利潤率的影響與中介效應(yīng)估計

2.更換經(jīng)營效率的衡量指標(biāo)

考慮到學(xué)者們在采用DEA方法衡量經(jīng)營效率時，較少使用應(yīng)收賬款作為營銷層面的投入變量，我們將其從經(jīng)營效率的投入變量中刪除，即這里采用的投入變量為流動資產(chǎn)、營業(yè)成本、管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用、無形資產(chǎn)五個，產(chǎn)出變量仍為營業(yè)收入、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和營業(yè)周期。檢驗(yàn)結(jié)果見表9中的列（1）（2）和（3）。此外，我們還更換計算效率的方法，采用隨機(jī)前沿分析（SFA）方法來測算經(jīng)營效率。其中投入變量為流動資產(chǎn)、營業(yè)成本、管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用、無形資產(chǎn)和應(yīng)收賬款六個，產(chǎn)出變量為營業(yè)收入。檢驗(yàn)結(jié)果見表9列（4）（5）和（6）。兩種改變經(jīng)營效率測算方式的結(jié)果與基準(zhǔn)回歸模型的估計結(jié)果一致。這表明品牌架構(gòu)戰(zhàn)略通過經(jīng)營效率影響公司價值的結(jié)果在經(jīng)營效率采取不同度量指標(biāo)和計算方法時均保持穩(wěn)健。

表9 改變經(jīng)營效率測算方式后的中介效應(yīng)估計

3.分位數(shù)回歸模型

為了對公司價值分布在不同位置上的企業(yè)的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略表現(xiàn)是否存在差異進(jìn)行分析，本文對三個基準(zhǔn)模型分別進(jìn)行分位數(shù)回歸。表10為三個基準(zhǔn)回歸模型的分位數(shù)回歸結(jié)果?？梢钥闯?，分位數(shù)回歸結(jié)果未改變基準(zhǔn)回歸的基本結(jié)論，只是隨著公司價值分布由低分位數(shù)向高分位數(shù)上升，公司品牌架構(gòu)對經(jīng)營效率和公司價值的正向影響呈現(xiàn)上升趨勢。而在90分位數(shù)上，品牌架構(gòu)戰(zhàn)略對公司價值的影響主要通過提高經(jīng)營效率來實(shí)現(xiàn)。

表10 分位數(shù)回歸結(jié)果

（四）內(nèi)生性問題與檢驗(yàn)

1.解釋變量滯后模型

本文的基準(zhǔn)回歸模型可能有潛在的內(nèi)生性問題。首先，品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司價值的關(guān)系可能存在內(nèi)生性問題，即當(dāng)公司價值比較大時，公司可以根據(jù)市場需求和資金供給等情況來增加或減少產(chǎn)品和品牌數(shù)，可能使其品牌架構(gòu)發(fā)生變化，從而導(dǎo)致品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司價值出現(xiàn)互為因果的關(guān)系。其次，經(jīng)營效率與公司價值也可能存在同樣的內(nèi)生性問題。一方面，經(jīng)營效率提高使得公司投入產(chǎn)出的效率提高，對公司價值具有重要影響；另一方面，公司價值較高時，公司可能加大技術(shù)投入、人力激勵投入等，使得經(jīng)營效率發(fā)生變化。接下來對可能存在的內(nèi)生性問題進(jìn)行分析。

本研究中變量的影響方向應(yīng)為品牌架構(gòu)戰(zhàn)略影響經(jīng)營效率和公司價值。因此，為了緩解互為因果的內(nèi)生性問題，對解釋變量和所有控制變量進(jìn)行滯后一期處理。理論上說，t期的經(jīng)營效率和公司價值與t-1期的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略、企業(yè)投入和企業(yè)特征在時間上不存在互為因果的關(guān)系。從表11的結(jié)果看，滯后一期的公司品牌架構(gòu)對Tobin Q的影響仍顯著為正，對經(jīng)營效率的影響也顯著為正，結(jié)論與前文基準(zhǔn)回歸結(jié)果一致。這意味著在一定程度上，品牌架構(gòu)戰(zhàn)略通過經(jīng)營效率來對公司價值產(chǎn)生影響的回歸檢驗(yàn)從時間先后順序的角度緩解了互為因果的內(nèi)生性問題①從分析的充分性考慮，遵循匿名審稿人的建議，我們還進(jìn)行了被解釋變量t+1期下的基準(zhǔn)模型、改變經(jīng)營效率測算方式、改變被解釋變量模型，以及所有解釋變量滯后一期下改變經(jīng)營效率測算方式、改變被解釋變量模型的回歸分析，各個結(jié)果與基準(zhǔn)回歸結(jié)果保持一致。限于篇幅，這里未報告。結(jié)果備索。。

表11 解釋變量滯后模型估計

2.安慰劑檢驗(yàn)

公司選擇何種品牌架構(gòu)戰(zhàn)略可能受其他并發(fā)事件或隨機(jī)因素的影響，這種影響可能作用于經(jīng)營效率并最終影響公司價值。為排除這一可能性，我們在三個基準(zhǔn)回歸模型中，隨機(jī)將品牌架構(gòu)的類型分配給各個公司，并用隨機(jī)分配的品牌架構(gòu)類型作為核心解釋變量再次進(jìn)行回歸，將此回歸結(jié)果與基準(zhǔn)回歸結(jié)果進(jìn)行對比，分析是否存在顯著差異。若受到并發(fā)事件或隨機(jī)因素的影響，那么使用隨機(jī)分配的品牌架構(gòu)類型同樣能對經(jīng)營效率產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響公司價值；反之，隨機(jī)分配的品牌架構(gòu)類型的回歸系數(shù)應(yīng)當(dāng)不顯著。圖1至圖6展示了對三個基準(zhǔn)回歸模型通過100次隨機(jī)分配品牌架構(gòu)類型后分別進(jìn)行回歸，提取出公司品牌架構(gòu)和多品牌架構(gòu)回歸系數(shù)的t值所描繪的核密度圖，并將基準(zhǔn)回歸系數(shù)的t值用垂直虛線予以標(biāo)示。當(dāng)基準(zhǔn)回歸系數(shù)的t值與安慰劑檢驗(yàn)結(jié)果顯著不同時，可以排除其他并發(fā)事件或隨機(jī)因素對結(jié)果的干擾。在圖1、圖3、圖5中，僅有極少數(shù)t值大于基準(zhǔn)回歸系數(shù)的t值，說明隨機(jī)分配的公司品牌架構(gòu)（random_BH）對經(jīng)營效率和公司價值的效應(yīng)未受到未觀測到的并發(fā)事件或隨機(jī)因素的影響；而在圖2、圖4、圖6中，多品牌架構(gòu)系數(shù)的t值沒有顯著大于基準(zhǔn)回歸中的t值，考慮到在基準(zhǔn)回歸中多品牌架構(gòu)系數(shù)也沒有通過10%的顯著性水平檢驗(yàn)，認(rèn)為隨機(jī)分配的多品牌架構(gòu)（random_HOB）對經(jīng)營效率和公司價值的效應(yīng)同樣未受到其他并發(fā)事件或隨機(jī)因素的影響。表12則具體展示了其中一次的安慰劑檢驗(yàn)結(jié)果。以上分析結(jié)果表明，基準(zhǔn)回歸結(jié)果不依賴于未觀測到的并發(fā)事件或隨機(jī)因素的影響，品牌架構(gòu)戰(zhàn)略影響經(jīng)營效率進(jìn)而對公司價值產(chǎn)生正向作用的結(jié)論比較穩(wěn)健。

表12 隨機(jī)分配品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的安慰劑檢驗(yàn)結(jié)果

圖1 模型（1）公司品牌架構(gòu)系數(shù)t值

圖2 模型（1）多品牌架構(gòu)系數(shù)t值

圖3 模型（2）公司品牌架構(gòu)系數(shù)t值

圖4 模型（2）多品牌架構(gòu)系數(shù)t值

圖5 模型（3）公司品牌架構(gòu)系數(shù)t值

圖6 模型（3）多品牌架構(gòu)系數(shù)t值

五、進(jìn)一步的分析

（一）機(jī)制的進(jìn)一步檢驗(yàn)

在理論分析部分，我們從業(yè)務(wù)組織和管理、營銷投入、新品牌和新產(chǎn)品引入三個方面對品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司價值關(guān)系的機(jī)制進(jìn)行了概念性分析，并建立了品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與經(jīng)營效率關(guān)系的研究假設(shè)。雖然在基準(zhǔn)回歸分析中該研究假設(shè)未通過檢驗(yàn)，但由于并未對品牌架構(gòu)戰(zhàn)略影響業(yè)務(wù)組織和管理、營銷投入、新品牌和新產(chǎn)品引入的實(shí)際效果進(jìn)行實(shí)證分析，不可就此認(rèn)為理論推導(dǎo)不成立。為了深入探討和分析品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司價值關(guān)系的機(jī)制，我們對不同的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略在業(yè)務(wù)組織和管理、營銷投入、新品牌和新產(chǎn)品引入這三個方面是否存在差異性影響以及是否進(jìn)而影響經(jīng)營效率進(jìn)行檢驗(yàn)。

我們選用管理費(fèi)用率、銷售費(fèi)用率，以及單位專利推廣費(fèi)用取對數(shù)和單位專利實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入取對數(shù)，來分別作為業(yè)務(wù)組織和管理、營銷投入、新品牌和新產(chǎn)品引入方面效率的代理變量。具體而言，首先，企業(yè)在進(jìn)行業(yè)務(wù)組織和管理時，不管是業(yè)務(wù)的組織還是人員的配置，都會對企業(yè)的管理費(fèi)用產(chǎn)生影響，因此我們采用管理費(fèi)用率來對其進(jìn)行界定。管理費(fèi)用率的計算方式為管理費(fèi)用/營業(yè)收入。在其他條件相同的情況下，管理費(fèi)用率越高，經(jīng)營效率越低。其次，采用同期銷售費(fèi)用占營業(yè)收入的比值來界定銷售費(fèi)用率。在其他條件相同的情況下，銷售費(fèi)用率越高，經(jīng)營效率越低。最后，考慮到企業(yè)推進(jìn)新產(chǎn)品的基礎(chǔ)是創(chuàng)新產(chǎn)出，即推廣新產(chǎn)品的過程實(shí)質(zhì)上是將企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)出推向市場的過程（Rao等，2004；Keller和Swaminathan，2019），我們采用單位專利銷售費(fèi)用（銷售費(fèi)用除以申請專利數(shù)量的對數(shù)值）和實(shí)現(xiàn)的營業(yè)收入（營業(yè)收入除以申請專利數(shù)量的對數(shù)值）來表示不同品牌架構(gòu)戰(zhàn)略下企業(yè)單位創(chuàng)新產(chǎn)出所需的費(fèi)用水平和獲得的收益水平。單位專利的推廣費(fèi)用越低，營業(yè)收入越高，則企業(yè)的經(jīng)營效率越高。

就“品牌架構(gòu)戰(zhàn)略—業(yè)務(wù)組織和管理、營銷投入、新品牌和新產(chǎn)品引入的四個變量—經(jīng)營效率”的關(guān)系，本文在此建立中介效應(yīng)分析回歸模型進(jìn)行檢驗(yàn)。按照中介效應(yīng)分析的步驟，同樣建立三步回歸模型進(jìn)行分析?？紤]到在基準(zhǔn)回歸時，對“品牌架構(gòu)戰(zhàn)略→經(jīng)營效率”的影響已經(jīng)進(jìn)行了估計，這里僅對“業(yè)務(wù)組織和管理、營銷投入、新品牌和新產(chǎn)品引入三個方面的四個代理變量→經(jīng)營效率”，以及“品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)組織和管理、營銷投入、新品牌和新產(chǎn)品引入三個方面的四個代理變量→經(jīng)營效率”的關(guān)系進(jìn)行回歸估計?？紤]到這里的分析聚焦于企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營方面，為避免遺漏重要變量，此處的回歸模型增加了互聯(lián)網(wǎng)化（ECOM）、現(xiàn)金資產(chǎn)比率（CR）、銷售人員占比（SALEPR）、是否為高新技術(shù)企業(yè)（HITE）和業(yè)務(wù)多元化程度（DHHI）等控制變量。其中互聯(lián)網(wǎng)化界定為公司產(chǎn)品是否在第三方電子商務(wù)平臺銷售，為手工收集資料編碼，其他變量數(shù)據(jù)來自于國泰安數(shù)據(jù)庫和萬得數(shù)據(jù)庫。

回歸結(jié)果見表13。結(jié)果表明，公司品牌架構(gòu)主要通過降低管理費(fèi)用率和銷售費(fèi)用率來提高企業(yè)經(jīng)營效率，而在對單位專利推廣營收與費(fèi)用方面的影響方面未表現(xiàn)出顯著優(yōu)勢。多品牌架構(gòu)在降低管理費(fèi)用率、銷售費(fèi)用率和單位專利銷售費(fèi)用上的表現(xiàn)顯著低于公司品牌架構(gòu)，但有更高的單位專利營收，從而提高經(jīng)營效率。也就是說，公司品牌架構(gòu)在業(yè)務(wù)組織和管理、營銷投入階段有更大的成本優(yōu)勢，而多品牌架構(gòu)在新產(chǎn)品引入創(chuàng)造收入方面有更顯著的效果。上述結(jié)果具體厘清了研究假設(shè)H2的檢驗(yàn)。

表13 品牌架構(gòu)戰(zhàn)略對經(jīng)營效率中介效應(yīng)的進(jìn)一步檢驗(yàn)

（二）異質(zhì)性檢驗(yàn)

在品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司價值關(guān)系的現(xiàn)有文獻(xiàn)中，學(xué)者們著力檢驗(yàn)品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司績效關(guān)系的主效應(yīng)，除個別研究檢驗(yàn)了廣告支出的調(diào)節(jié)作用外（Rao等，2004），均未關(guān)注可能存在的其他調(diào)節(jié)變量的影響?？紤]到品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司價值的關(guān)系可能受公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、進(jìn)入市場類型的影響，即當(dāng)公司采取不同的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略或進(jìn)入不同類型市場時，品牌架構(gòu)戰(zhàn)略對公司價值可能會有不同的異質(zhì)性效果，接下來對此展開進(jìn)一步分析。

1.公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的影響

在公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中，多元化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略廣受關(guān)注。企業(yè)進(jìn)行擴(kuò)張時，相比起集中化戰(zhàn)略，多元化戰(zhàn)略會分散企業(yè)內(nèi)部資源，極可能讓信息流通和部門協(xié)作的流程更復(fù)雜，從而降低經(jīng)營效率。同時，從風(fēng)險角度來說，過度多元化可能會導(dǎo)致品牌稀釋風(fēng)險和品牌延伸風(fēng)險的產(chǎn)生。管理者還有可能因?yàn)椴皇煜ば袠I(yè)、多元化決策錯誤等問題而帶來新的風(fēng)險，從而降低公司價值。一些研究發(fā)現(xiàn)多元化戰(zhàn)略對公司績效的負(fù)向影響較為明顯（Lang和Stulz，1994；蔣先玲等，2013；游家興和鄒雨菲，2014）。

但是，多元化戰(zhàn)略所帶來的這一負(fù)向影響在一定的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略下可能有所緩解。對于采用公司品牌架構(gòu)的企業(yè)而言，統(tǒng)一的品牌使得企業(yè)的資源不會再進(jìn)一步被分散，在多元化發(fā)展戰(zhàn)略下，企業(yè)更有可能實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)；而采用多品牌架構(gòu)的企業(yè)，較少會被品牌稀釋風(fēng)險、品牌聲譽(yù)風(fēng)險、品牌延伸風(fēng)險所阻礙（Bordley，2003），當(dāng)開展多元化經(jīng)營時，企業(yè)可以充分利用資源的內(nèi)部市場進(jìn)行資源調(diào)配，提高資源的配置效率。這提示針對品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司價值關(guān)系的分析，需要考慮不同業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的差異所導(dǎo)致的影響。因此，有必要對不同業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的異質(zhì)性作用進(jìn)行分析，以對上述推論進(jìn)行驗(yàn)證。本文使用常用的赫芬達(dá)爾指數(shù)來衡量企業(yè)的多元化程度（曾春華和楊興全，2012），并按中位值將其分成高多元化程度和低多元化程度兩組分別進(jìn)行回歸分析。表14報告了分別在高、低多元化程度下，品牌架構(gòu)戰(zhàn)略對公司價值的影響結(jié)果。

表14 按公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略分組的中介效應(yīng)模型估計

根據(jù)表14列（1）—（3）的結(jié)果，在高度多元化的公司中，公司品牌架構(gòu)對公司價值的影響顯著，但對經(jīng)營效率的影響不顯著，多品牌架構(gòu)對公司價值的影響不顯著，但對經(jīng)營效率的影響相對更大，相對中介效應(yīng)顯著。根據(jù)表14列（4）—（6）的結(jié)果，在低度多元化的公司中，公司品牌架構(gòu)對公司價值的提升作用依然是更高的，且經(jīng)營效率在公司品牌架構(gòu)和公司價值的關(guān)系中產(chǎn)生顯著的中介作用，這與基準(zhǔn)回歸的結(jié)果基本一致。產(chǎn)生上述差異性結(jié)果的可能原因是：對于低度多元化的企業(yè)而言，企業(yè)資源已經(jīng)集中到同一個行業(yè)產(chǎn)品市場，產(chǎn)品范圍較相近，此時采用公司品牌架構(gòu)，即將資源投入到統(tǒng)一的品牌化活動中，使得企業(yè)能夠在產(chǎn)品營銷和新產(chǎn)品引入上進(jìn)一步獲得規(guī)模效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)，減少重復(fù)工作，提高經(jīng)營效率，從而有更高的公司價值。而在高多元化戰(zhàn)略下，企業(yè)的產(chǎn)品范圍涉及多個行業(yè)，會分散企業(yè)資源，降低整體經(jīng)營效率（Chakrabarti等，2007；趙鳳等，2012），對公司價值產(chǎn)生負(fù)面影響。若此時使用公司品牌架構(gòu)，雖然能夠避免品牌管理方面的重復(fù)工作，減少內(nèi)部成本，但是所帶來的成本下降可能不足以緩解高度多元化對公司價值的負(fù)面影響，從而使公司品牌架構(gòu)在高多元化程度下難以對公司經(jīng)營效率和公司價值產(chǎn)生顯著效應(yīng)。這說明在不同的公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略下，品牌架構(gòu)戰(zhàn)略對公司績效的影響是不同的，在公司經(jīng)營中需要將二者結(jié)合起來加以考量。

2.公司市場類型的影響

從品牌管理和客戶群體的角度看，公司業(yè)務(wù)可劃分為B2C和B2B市場類型。由于B2C和B2B市場存在許多特征差別（盧宏亮等，2016；許暉等，2019），因此有必要分析品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司價值的關(guān)系在這兩種類型市場中的異同。我們根據(jù)公司經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)的類型，結(jié)合其所屬行業(yè)的性質(zhì)界定主要銷售對象，并根據(jù)主要銷售對象對公司業(yè)務(wù)的市場類型進(jìn)行編碼。表15展示了根據(jù)公司業(yè)務(wù)類型將樣本劃分為B2C和B2B兩組的回歸結(jié)果?？梢?，在B2C和B2B兩種公司業(yè)務(wù)市場類型中，公司品牌架構(gòu)和多品牌架構(gòu)均對經(jīng)營效率具有顯著影響，但對公司價值的直接和間接影響具有顯著差異。其中，在B2C市場中，公司品牌架構(gòu)的相對總效應(yīng)不顯著，但經(jīng)營效率仍能發(fā)揮中介作用；而在B2B市場中，公司品牌架構(gòu)對經(jīng)營效率、公司價值的影響均顯著。

表15 按公司業(yè)務(wù)類型分組的中介效應(yīng)模型估計

六、研究結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

為了深入探討企業(yè)品牌系統(tǒng)管理實(shí)踐和理論發(fā)展中需要解決的重要問題，本文以中國資本市場的上市公司為樣本，檢驗(yàn)不同品牌架構(gòu)戰(zhàn)略對公司價值的影響，并探討經(jīng)營效率在品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司價值之間的內(nèi)在機(jī)制，試圖揭開這一關(guān)系中的“黑箱”。利用2015—2019年的中證800成分股上市公司的樣本數(shù)據(jù)，本文使用多種方式測算了樣本公司的經(jīng)營效率，驗(yàn)證了品牌架構(gòu)戰(zhàn)略對公司價值的影響，以及經(jīng)營效率在其中的中介作用。計量分析結(jié)果表明：第一，公司品牌架構(gòu)比混合品牌架構(gòu)和多品牌架構(gòu)更能提高公司價值。第二，從具體作用機(jī)制看，三種類型的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略均對經(jīng)營效率有顯著影響，經(jīng)營效率在品牌架構(gòu)戰(zhàn)略和公司價值的關(guān)系中發(fā)揮顯著的中介作用。雖然在企業(yè)層面，公司品牌架構(gòu)相對于多品牌架構(gòu)更能提升經(jīng)營效率的假設(shè)未能得到驗(yàn)證，但在業(yè)務(wù)經(jīng)營層面，公司品牌架構(gòu)在業(yè)務(wù)組織和管理、營銷投入方面有更大的成本優(yōu)勢，而多品牌架構(gòu)在新品牌和新產(chǎn)品引入創(chuàng)造收入方面優(yōu)勢相對更顯著。第三，品牌架構(gòu)戰(zhàn)略對公司價值的影響在不同業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和市場類型的公司中具有明顯的異質(zhì)性。具體而言，公司品牌架構(gòu)更有助于低度多元化的公司提高其公司價值，且經(jīng)營效率在其中發(fā)揮顯著的中介作用；而對于高度多元化的公司，公司品牌架構(gòu)對公司價值提升顯著，但對經(jīng)營效率提升不顯著。對于B2B企業(yè)，無論是公司品牌架構(gòu)還是多品牌架構(gòu)，對公司價值和經(jīng)營效率都有顯著的正向影響，且經(jīng)營效率發(fā)揮顯著的中介效應(yīng)。

整體來看，不同的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略對經(jīng)營效率以及公司價值具有不同的影響，經(jīng)營效率在公司品牌架構(gòu)和公司價值的關(guān)系中發(fā)揮顯著的中介效應(yīng)。這一基本結(jié)論在業(yè)務(wù)經(jīng)營層面更加清晰，公司品牌架構(gòu)通過降低公司業(yè)務(wù)組織和資源配置的成本而影響公司價值，多品牌架構(gòu)則通過在新品牌和新產(chǎn)品引入創(chuàng)造收入方面提升經(jīng)營效率而影響公司價值。上述結(jié)論為理解品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司價值的關(guān)系，尤其是兩者之間關(guān)系的機(jī)制，提供了實(shí)證方面的證據(jù)。

（二）管理啟示

本文的研究結(jié)論為推進(jìn)“品牌強(qiáng)國”的國家戰(zhàn)略和做大做強(qiáng)的企業(yè)戰(zhàn)略提供了有益的管理啟示。一是企業(yè)可優(yōu)先采用公司品牌架構(gòu)來更有效地提升公司績效。在此選擇之外，企業(yè)也可根據(jù)自身的發(fā)展目標(biāo)采取相應(yīng)的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略，追求成本優(yōu)勢的企業(yè)可優(yōu)先采用公司品牌架構(gòu)來更有效地提升公司績效，追求收入增長的企業(yè)則可考慮多品牌架構(gòu)。二是應(yīng)重視企業(yè)品牌系統(tǒng)的管理，防止盲目擴(kuò)張品牌數(shù)量。隨著中國經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，各類企業(yè)出現(xiàn)基于核心業(yè)務(wù)向其他業(yè)務(wù)擴(kuò)張，并通過自創(chuàng)品牌、品牌并購、品牌聯(lián)盟等方式，形成多品牌架構(gòu)或混合品牌架構(gòu)的現(xiàn)象。采用復(fù)雜的品牌系統(tǒng)進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)展，雖然可以更好地實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)營收的增長，但需要重視控制管理成本，以提升經(jīng)營效率。三是投資者可以考慮根據(jù)上市公司采取的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略來判斷其業(yè)務(wù)組織方式和經(jīng)營效率，從而更有效地判斷企業(yè)的市場價值，并以此作為投資決策的分析依據(jù)。

（三）研究局限與未來研究方向

首先，作為品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司價值關(guān)系內(nèi)在機(jī)制的初次探討，本文雖然從企業(yè)和業(yè)務(wù)經(jīng)營層面圍繞經(jīng)營效率進(jìn)行了機(jī)制分析，但可能忽略了其他機(jī)制。其次，本文的研究觀測期為五年，且在觀測期內(nèi)樣本企業(yè)的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略基本保持不變，故本文的分析過程和研究結(jié)論沒有直接反映企業(yè)品牌架構(gòu)戰(zhàn)略變化的動態(tài)效應(yīng)。最后，本文的研究對象為中國資本市場的上市公司，這些上市公司往往是行業(yè)中的領(lǐng)頭企業(yè)，未涉及各行業(yè)尚未上市的中小企業(yè)。為此，本文提出以下未來研究方向：第一，可從市場結(jié)構(gòu)甚至從可能還未揭示的其他視角或方面展開研究，進(jìn)一步解釋品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司價值關(guān)系的內(nèi)在機(jī)制。第二，可考慮企業(yè)生命周期、市場競爭等因素引起的企業(yè)品牌架構(gòu)戰(zhàn)略調(diào)整或改變對公司價值的影響，從時間上進(jìn)一步縱向驗(yàn)證品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司價值的關(guān)系。第三，對中小企業(yè)尤其是各行業(yè)中初創(chuàng)企業(yè)的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略選擇與經(jīng)營績效的關(guān)系展開分析，擴(kuò)展研究結(jié)果的適用范圍。