■張亞麗 李書彥

城市形象是城市競爭力的重要指標，建設(shè)與傳播城市形象是適應城市可持續(xù)發(fā)展要求、應對城市間激烈競爭的需要。時尚與城市形象的融合無疑是一種標新立異，城市為時尚提供物理傳播空間，時尚為城市塑造獨特形象。寧波地處我國大陸海岸線中部，南北和長江“T”型結(jié)構(gòu)的交匯點上，地理位置優(yōu)越，七千年前這里就創(chuàng)造了燦爛的河姆渡文化，是國家歷史文化名城，是國內(nèi)最宜居的城市之一。今年是寧波現(xiàn)代化建設(shè)的新起點，市黨代會報告提出，加快“港產(chǎn)文城”融合發(fā)展，推進“六大變革”，打造“六個之都”，奮力開創(chuàng)現(xiàn)代化濱海大都市建設(shè)新局面。其中，“打造東方濱海時尚之都”為我們勾勒了一幅產(chǎn)城互動、多業(yè)融合，自然與人和諧相處的動人畫卷。然而寧波時尚之都的建設(shè)還存在很大的改進空間，其中時尚城市形象的傳播力不足是制約寧波時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要原因之一，還需要追根溯源，補齊傳播過程中的短板，穩(wěn)步推進時尚城市建設(shè)，打造具有影響力的時尚之都。

寧波時尚城市形象的傳播現(xiàn)狀

大眾傳播是時尚的導師，時尚作為一種特殊的社會文化現(xiàn)象，它的興起與流行和大眾媒介的傳播密切相關(guān)。隨著傳媒的強勁發(fā)展，大眾傳播越來越成為時尚的源頭和孵化器。為了了解大眾對寧波時尚城市形象傳播的感知，我們做了一份問卷調(diào)查。根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，40.34%的受訪者認為寧波是沿海重要旅游城市，25.21%的受訪者認為寧波是院士之鄉(xiāng)，19.33%的受訪者認為寧波是幸福宜居城市，而對于東方濱海時尚之都、國家歷史文化名城、古絲綢之路的活化石的認知度占比都在10%以下。由此可見，大多數(shù)人對寧波的印象僅限于較為老牌的城市這個城市標簽，大眾對于寧波時尚之都的新形象還不完全了解，寧波時尚城市形象的傳播力還需進一步提高。

寧波時尚城市形象傳播存在的問題

（一）傳播形式比較單一

寧波時尚之都的打造需要全方位、多角度的形象宣傳，然而根據(jù)我們的調(diào)查顯示，大眾接受寧波信息的渠道主要來源于新媒體傳播，超過50%的人群。雖然新媒體傳播以數(shù)字化的傳播方式快速影響著大眾的信息渠道，但相較于真實社會的人際交流，線上能夠?qū)崿F(xiàn)的互動深度畢竟有限，真正的時尚還應該存在于真實的生活里，因此傳統(tǒng)的線下傳播方式也尤為重要。

（二）時尚城市形象定位差異化不明顯

黨代會提出了東方濱海時尚之都的口號，提出打造簡約海派的城市形象，這與上海、青島等沿海城市形象定位略有相同之處。缺乏一定的特色記憶點，很容易產(chǎn)生同質(zhì)化競爭，對寧波塑造時尚城市形象有不利之處。而寧波目前所塑造的海派文化中特色鮮明、不可替代風格尚不明確，整體創(chuàng)造偏保守。時尚文化創(chuàng)新和本土海派文化結(jié)合不足，具有時尚文化元素和海派文化基因的產(chǎn)品少之又少，時尚文化風格不夠鮮明。

（三）產(chǎn)業(yè)融合不到位，缺乏整合營銷的傳播模式

對于重視生活體驗的大眾來說，人們來到一座新的城市，都期待能夠享受到“一條龍”式的周到服務。從營銷者角度看，應該關(guān)注產(chǎn)業(yè)營銷模式，讓游客在有限的時間內(nèi)在寧波文化、旅游、時尚等領(lǐng)域進行全面的體驗式消費。目前寧波的發(fā)展模式還沒有達到整合營銷的標準，僅僅是單個產(chǎn)業(yè)的深度開發(fā)或者幾個產(chǎn)業(yè)之間的生硬結(jié)合。這種營銷模式不會給營銷者帶來持續(xù)性的利益，也不能有力提升寧波的城市吸引力。

（四）本土知名時尚品牌較少

寧波城市時尚形象的塑造還有很多不足，寧波時尚城市塑造與國內(nèi)其他時尚之都相比，例如上海、成都、北京、杭州等，還存在著一定的差距，發(fā)展模式落后于幾大時尚都市，在時尚領(lǐng)域的知名度較弱。究其原因，缺乏具有極大影響力的時尚品牌是其中一個重要的因素。寧波紡織業(yè)的發(fā)展雖然歷史悠久，但是本土的時尚品牌、自身創(chuàng)意設(shè)計、技術(shù)開發(fā)、時尚品牌傳播和市場營銷的競爭力均比較弱，創(chuàng)新力嚴重缺乏。

提升寧波時尚城市形象傳播力的對策和建議

（一）打破新媒體傳播的單一模式，開展多層次多形式的時尚活動

政府需加強與時尚類傳媒的合作，時尚類傳媒擁有龐大的時尚界資源，并積累了豐富的傳播經(jīng)驗，專業(yè)的時尚傳媒有專門化的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播渠道及目標受眾，政府加強與優(yōu)質(zhì)的時尚傳媒合作，有利于打開專業(yè)傳播渠道，深度挖掘?qū)幉〞r尚形象，在時尚界快速傳播。同時進一步提升寧波國際服裝節(jié)的檔次和影響力，進一步拓展和創(chuàng)新國際服裝節(jié)的發(fā)展空間和活動形式。邀請國內(nèi)外知名的時尚品牌和買手來甬出席時尚活動，帶動時尚界對寧波的關(guān)注度。鼓勵社會各界，積極舉辦時尚活動，進一步提高寧波時尚城市形象傳播的影響力。

（二）本土文化＋時尚文化，打造寧波個性化時尚印記

為避免“千城一面”的窘態(tài)，寧波時尚城市形象對外傳播要明確寧波時尚城市形象的定位與路線，重新挖掘海派文化的價值，利用寧波獨特的歷史文化資源，發(fā)掘河姆渡文化、寧波商幫文化、紅幫文化、浙東文化和港口文化等精華，體現(xiàn)時尚名城文化底蘊。加大時尚教育的投入，培養(yǎng)更多時尚人才，支持市民體驗時尚、參與時尚、引領(lǐng)時尚，努力營造時尚文化氛圍，展現(xiàn)時尚文化氣息，將時尚潮流文化與本土文化相結(jié)合，重繪時尚文化地理版圖，構(gòu)建“海派時尚文化”對外傳播標識系統(tǒng)。將代表性的元素符號化，提升城市外在吸引力的同時，使海外民眾能夠輕易辨識出寧波的獨到之處，從而加深記憶。

（三）依托文旅資源優(yōu)勢，全渠道整合營銷傳播時尚城市形象

1.打造本土特色旅游，通過“旅游＋文化＋影視”途徑傳播時尚城市形象

作為一座“書藏古今、港通天下”的城市，寧波有著深厚歷史底蘊，是沿海重要的旅游城市，海上絲綢之路的發(fā)源地之一，有“院士之鄉(xiāng)”的美譽，這些都是寧波獨特的文化，也是挖掘的亮點。依托河姆渡遺址、宋韻文化、陽明文化、海絲文化等文化遺存，打造一批文化旅游精品線。提升寧波文化辨識度，積極挖掘本土文化IP,加強老外灘、文創(chuàng)港、影視、甬劇等文創(chuàng)IP 的開發(fā)運營，圍繞IP 開發(fā)系列產(chǎn)品和帶有IP 標識的服務。旅游＋文化＋影視”的傳播模式，能夠使文化產(chǎn)業(yè)、文化傳播、文化旅游、文化遺產(chǎn)保護更好地融為一體，相輔相成，互惠互利，既可以獲得較大的經(jīng)濟效益與社會效益，又可以提升寧波的城市形象傳播力。

2.拓展旅游新消費場景，打造旅拍基地

隨著消費升級，旅拍已經(jīng)成為旅行尤其是結(jié)婚旅行不可或缺的一部分。旅拍又稱“旅攝”，在行走的途中，用光圈、快門記錄下未知世界的一切景色，旅拍廣泛應用于婚紗攝影。寧波擁有小橋流水、青磚黛瓦的魅力風景，有外灘大橋、天主教堂、東錢湖等標志性建筑物，還有西西牧場、三官堂大橋、象山悅?cè)獮?、飯桶山等諸多景點，是拍攝取景的勝地，可以通過建設(shè)旅拍基地，為婚紗攝影、親子攝影、旅游攝影等領(lǐng)域的消費者提供垂直性、一站式的增值服務，全力打造寧波時尚之都形象。

（四）培育本土時尚品牌，帶動時尚城市形象營銷

成為時尚之都，必須塑造本土時尚品牌。結(jié)合老字號品牌傳承與創(chuàng)新，培育一批既具有寧波文化元素，又兼具國際時尚流行元素的時尚文化品牌，按照“時尚+文化”的定位,打造寧波本土時尚品牌，加強品牌價值的社會引導，突出時尚品牌風格和品牌辨識度，向國際國內(nèi)輸出寧波時尚文化觀念及特色,引導時尚消費升級。同時，圍繞產(chǎn)業(yè)與文化相融合，在發(fā)揚源遠流長的江南文化、特色鮮明的海上絲綢之路文化的同時，更加注重蓬勃興起的創(chuàng)新文化培育，以“時尚+文化”助推寧波時尚之都建設(shè)。