于小童

（中央美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院，北京 100105）

產(chǎn)品包裝作為消費(fèi)者感知品牌的重要觸點(diǎn)之一，不僅可以彰顯品牌個(gè)性、吸引消費(fèi)者眼球、為商品創(chuàng)造附加價(jià)值，還可以為消費(fèi)者提供社交話題，使其愿意自發(fā)地為品牌及品牌產(chǎn)品進(jìn)行傳播。在今天這樣一個(gè)“人人都是自媒體”的時(shí)代，個(gè)體的有力發(fā)聲能夠借助社交網(wǎng)絡(luò)短時(shí)間內(nèi)呈指數(shù)級(jí)擴(kuò)散，形成巨大的聲浪。越來越多的品牌通過為產(chǎn)品包裝賦予社交屬性的設(shè)計(jì)，有規(guī)劃地將品牌產(chǎn)品早期的小規(guī)模接觸者轉(zhuǎn)化為傳播者，借助他們的自發(fā)傳播實(shí)現(xiàn)品牌裂變，形成傳播熱潮。這種舉措不僅可以為品牌帶來知名度的提升與銷量的顯著增長(zhǎng)，還可以通過消費(fèi)者間的良性口碑傳播為品牌積累具有高忠誠(chéng)度的粘性用戶。

1 品牌增長(zhǎng)：社交屬性與產(chǎn)品包裝

社交即社會(huì)交往，是指一定的歷史條件下個(gè)體之間相互往來、進(jìn)行物質(zhì)、精神交流的社會(huì)活動(dòng)；屬性是人類對(duì)于一個(gè)對(duì)象的抽象方面的刻畫，一個(gè)具體事物總是有許許多多的性質(zhì)與關(guān)系，人們把一個(gè)事物的性質(zhì)與關(guān)系都叫做事物的屬性；社交屬性是個(gè)體之間互相往來中產(chǎn)生的多重社會(huì)活動(dòng)之間關(guān)系的統(tǒng)稱。具有社交屬性的產(chǎn)品包裝能夠激發(fā)、串聯(lián)起個(gè)體間的相互往來，促成多重社會(huì)活動(dòng)的發(fā)生[1]。消費(fèi)者在接觸到具有社交屬性的產(chǎn)品包裝后，會(huì)因獲得談資、找到自我表達(dá)的載體而在與友人的交談中、社交媒體曬圖時(shí)、與親友互贈(zèng)禮物時(shí)對(duì)品牌及品牌產(chǎn)品進(jìn)行傳播。品牌及品牌產(chǎn)品則在傳播者的社會(huì)交往活動(dòng)中，沿著傳播者的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)被越來越多的人所認(rèn)識(shí)。

產(chǎn)品包裝通常用于包裹、保護(hù)產(chǎn)品，相較于產(chǎn)品本身具有先見于人的特性。人們往往是先看到包裝再看到產(chǎn)品、先與包裝進(jìn)行互動(dòng)再與產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)的。這便意味著，令產(chǎn)品包裝具有社交屬性有機(jī)會(huì)使消費(fèi)者在購(gòu)買、使用產(chǎn)品前就成為品牌的傳播者，為品牌進(jìn)行宣傳。此外，相較于產(chǎn)品本身，產(chǎn)品包裝借助于圖像、文字、色彩、造型、結(jié)構(gòu)、材料、肌理的有機(jī)組合，能夠?qū)崿F(xiàn)更為豐富的語義表達(dá)，向消費(fèi)者傳達(dá)更加復(fù)雜的信息與內(nèi)涵。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，根據(jù)其審美趣味、認(rèn)知心理與價(jià)值取向，有規(guī)劃地選擇具有特定含義的圖像、文字、色彩等進(jìn)行組合，為產(chǎn)品包裝構(gòu)建語義，能為目標(biāo)消費(fèi)群體的社會(huì)交往活動(dòng)提供更為豐富、有趣的話題，使目標(biāo)消費(fèi)群體更愿意自發(fā)地為品牌及品牌產(chǎn)品進(jìn)行傳播[2]。同樣站在消費(fèi)者的角度，根據(jù)其媒體習(xí)慣、生活場(chǎng)景與情感取向，以恰當(dāng)?shù)男问?、手法?duì)所選取的圖像、文字、色彩等進(jìn)行設(shè)計(jì)處理，來對(duì)本就能夠引發(fā)消費(fèi)者自傳播意愿的產(chǎn)品包裝語義進(jìn)行設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)，則能為目標(biāo)消費(fèi)群體在短平快時(shí)代的傳播行為提供便利，使目標(biāo)消費(fèi)群體能夠?qū)ζ放萍捌放飘a(chǎn)品進(jìn)行更加廣泛的傳播。

對(duì)于品牌而言，研發(fā)、推出新產(chǎn)品所能投入的人力、物力與財(cái)力是有限的。但通過有規(guī)劃的語義構(gòu)建與恰當(dāng)?shù)恼Z義實(shí)現(xiàn)為產(chǎn)品包裝賦予社交屬性，則能借助其引發(fā)的用戶自傳播效應(yīng)，在不需要額外投入成本的同時(shí)，為品牌節(jié)省掉一部分高昂的廣告、推廣費(fèi)用。使品牌可以將有限的人力、物力與財(cái)力更大比重用于提高產(chǎn)品本身的品質(zhì)，讓消費(fèi)者因買到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品而更鐘情于品牌。與此同時(shí)，品牌也從自上而下的單方面向消費(fèi)者進(jìn)行輸出，轉(zhuǎn)變?yōu)橐愿降鹊纳矸輩⑴c到消費(fèi)者間的交流之中。即從“品牌通過產(chǎn)品包裝向消費(fèi)者傳遞品牌個(gè)性、介紹產(chǎn)品功能——消費(fèi)者通過解讀產(chǎn)品包裝語義獲得對(duì)品牌、品牌產(chǎn)品的理解與認(rèn)知”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放仆ㄟ^產(chǎn)品包裝向消費(fèi)者傳遞品牌個(gè)性的同時(shí)為消費(fèi)者提供社交話題——消費(fèi)者通過解讀產(chǎn)品包裝語義獲得對(duì)品牌、品牌產(chǎn)品的理解與認(rèn)知的同時(shí)獲得可用于社會(huì)交往的談資——消費(fèi)者在其自身的社會(huì)交往活動(dòng)中自發(fā)向友人傳播自己對(duì)品牌的理解與認(rèn)知”[3]。在消費(fèi)者的自發(fā)傳播過程中，品牌及品牌產(chǎn)品將基于事實(shí)被不斷演繹，從而變得更具感染力與吸引力。

2 引發(fā)傳播：產(chǎn)品包裝的語義構(gòu)建

2.1 反常規(guī)性

在社會(huì)化過程中，人們會(huì)逐漸對(duì)某類人或事物形成特有的、共同的、固定的、系統(tǒng)的看法和印象。因此，對(duì)于不同品類的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其包裝的形制也有著相應(yīng)的心理預(yù)期。通過為品牌建立差異化的定位，并依照定位把控設(shè)計(jì)元素與信息；或通過大小的異化、高反差元素的置入等方式對(duì)消費(fèi)者已經(jīng)有一定熟悉度的產(chǎn)品包裝進(jìn)行再創(chuàng)意，將打破消費(fèi)者的既定預(yù)期，為產(chǎn)品包裝構(gòu)建出反常規(guī)性的語義。這不僅能幫助產(chǎn)品在眾多同類型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中顯得更加引人注目；也可以為購(gòu)買、使用、分享它的消費(fèi)者在社會(huì)交往中贏得他人的更多關(guān)注。希望被關(guān)注、稱贊、顯示自己與他人不同是人們想要對(duì)事物分享的基本動(dòng)機(jī)。出于這種動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者將迫不及待地想要將自己的新奇發(fā)現(xiàn)與他人分享。

以白酒類產(chǎn)品包裝為例。傳統(tǒng)的白酒品牌通常會(huì)將自己的文化定位在中國(guó)博大精深的傳統(tǒng)中，在歷史文化中尋找自己的品牌調(diào)性。因此，市場(chǎng)上的白酒包裝幾乎都帶有幾分傳統(tǒng)文化的厚重感。但創(chuàng)立于2012年的年輕白酒品牌江小白，卻以“青春小酒”作為品牌定位，并依照定位設(shè)計(jì)出了簡(jiǎn)約化、年輕化、趣味化的產(chǎn)品包裝?？梢钥吹?，江小白的產(chǎn)品包裝由造型簡(jiǎn)單的磨砂玻璃瓶作為產(chǎn)品容器，輔以扁平風(fēng)格的品牌標(biāo)識(shí)與個(gè)性化的文案作為視覺主體的腰封，沒有外包裝盒，裸瓶進(jìn)行銷售（圖1）。相較于大多數(shù)白酒包裝運(yùn)用陶瓷、異形玻璃等昂貴的包裝材料，輔以厚重的歷史文化元素，并用精致的禮盒對(duì)瓶身進(jìn)行包裝，江小白打破常規(guī)，顛覆了消費(fèi)者心中既定的酒包裝形象，也因此幾度引發(fā)熱議[4]。

圖1 江小白包裝

不同于初出茅廬的江小白，中國(guó)四大名酒之一的著名白酒品牌瀘州老窖，歷經(jīng)百年的發(fā)展，其產(chǎn)品包裝所體現(xiàn)出的歷史厚重感與男性化氣質(zhì)早已根植于大多數(shù)消費(fèi)者心中。但其在2016年的“99天貓全國(guó)酒水節(jié)”上推出的“瀘州老窖頑味”，卻選用帶有水晶切割感、柔美弧度的透明香水瓶身，配以粉色流蘇作為產(chǎn)品包裝，盡顯女性的柔美與溫雅（圖2）。這不僅差異于絕大多數(shù)白酒包裝，也與品牌之前的包裝形象大相徑庭。這樣的巨大反差令該款產(chǎn)品一經(jīng)推出，便在社交網(wǎng)絡(luò)形成了“開車不能噴香水”等話題，引發(fā)廣大網(wǎng)友熱烈討論。瀘州老窖也隨即成為“網(wǎng)紅”。

圖2 瀘州老窖頑味包裝

2.2 高喚醒性

人的情緒除了積極情緒與消極情緒外，還可以根據(jù)其激勵(lì)程度和生理喚醒程度的不同，被分為高喚醒性情緒與低喚醒性情緒。如表1所示，敬畏、消遣、興奮、生氣、擔(dān)憂等情緒因?yàn)槟軌驇椭竽X激活人類的生理功能，調(diào)動(dòng)人體的各個(gè)器官、激發(fā)人類的行動(dòng)欲望而被稱為高喚醒性情緒；而滿足、悲傷等情緒則因?yàn)闀?huì)產(chǎn)生相反的效果，被稱為低喚醒性情緒。根據(jù)人類情緒的該種特征，通過深入洞察目標(biāo)受眾的心理、生理、生活狀態(tài)，精準(zhǔn)觸發(fā)其情緒共鳴點(diǎn)，并將該點(diǎn)融入包裝策略，為產(chǎn)品包裝構(gòu)建高喚醒性的語義，將更容易點(diǎn)燃消費(fèi)者的行動(dòng)之火，使他們迫不及待地想要與他人分享自己此刻的心情。

表1 情緒維度的二維細(xì)分表

例如，超級(jí)植物公司的新品“注定紅”的包裝。設(shè)計(jì)師從朱頂紅這種植物的名稱，及其能夠從不起眼的種子經(jīng)過耐心澆灌，生長(zhǎng)出美艷動(dòng)人的紅花這一生長(zhǎng)意向中，提取出“注定紅”與“Waiting for blooming”的美好寓意，分別作為產(chǎn)品名與產(chǎn)品標(biāo)語。由產(chǎn)品名，產(chǎn)品標(biāo)語配合造型抽象、簡(jiǎn)單、色彩飽和度高、對(duì)比度強(qiáng)的朱頂紅矢量插圖組成包裝的主視覺，直觀地向消費(fèi)者傳遞出：只要耐心等待、努力一定會(huì)有所收獲的正向鼓勵(lì)（圖3）。對(duì)于面臨多重壓力的年輕消費(fèi)者而言，這樣的鼓勵(lì)像是一針強(qiáng)心劑，使他們從緊張、焦慮的情緒中抽離，轉(zhuǎn)而變得陽光、快樂、充滿干勁。得益于包裝語義對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者情緒的有效引導(dǎo)，消費(fèi)者不僅會(huì)想要在買到這款產(chǎn)品后迫不及待地將其分享在自己的社交平臺(tái)，也會(huì)想要購(gòu)買這款產(chǎn)品，將其贈(zèng)予自己的親朋好友，將這份鼓勵(lì)傳遞給更多的人。也正是不斷延用這樣一種設(shè)計(jì)手法，通過包裝引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者的情緒、激發(fā)其傳播意愿。超級(jí)植物公司這一新銳品牌得以借助用戶自傳播的強(qiáng)大力量，在成立不長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，伴隨目標(biāo)消費(fèi)者的口碑傳播，受到越來越廣泛的關(guān)注與喜愛。

圖3 超級(jí)植物公司“注定紅”包裝

2.3 群體性

《消費(fèi)文化與現(xiàn)代性》一書中曾指出：“人們購(gòu)買一個(gè)品牌而非另一個(gè)，是因?yàn)樗麄冇X得該品牌反映了他們自身或者他們渴望塑造的形象。[5]”與之類似，消費(fèi)者希望主動(dòng)分享一個(gè)品牌而非另一個(gè)，則因?yàn)橥ㄟ^分享該品牌，能夠讓他人了解到他們自身或者他們渴望塑造的形象。他們希望通過表現(xiàn)自己，找到同類。因此，通過在包裝中置入特定圈層文化所特有的視覺元素與語言形式，為產(chǎn)品包裝構(gòu)建群體性語義，將因?yàn)槟軌驇椭鷺酚谝蚬餐呐d趣、愛好、態(tài)度、價(jià)值觀聚集在一起、形成特定的圈層文化[6]的新一代消費(fèi)者更精準(zhǔn)地找到同類，而更大概率獲得他們的主動(dòng)傳播。

例如，美國(guó)燕麥奶品牌OTALY的包裝（圖4），包裝上呈反主流的涂鴉藝術(shù)風(fēng)格，將“產(chǎn)品信息”稱之為“THE BORING SIDE（無聊的一面）”的語言表達(dá)方式，以及“HERE'S WHAT WE BELIEVE（這就是我們的信念）”版塊對(duì)品牌可持續(xù)理念的表達(dá)和“FOR YOUR INFORMATION（供 您 參 考）”；“IS THIS YOU？（這 是 你嗎？）”版塊對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)者的構(gòu)想與倡議，將OTALY的消費(fèi)者清晰、鮮明地塑造為年輕、叛逆且具有強(qiáng)烈環(huán)保意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感的一群人，使OTALY受到具有相似特質(zhì)或渴望具有相似特質(zhì)的消費(fèi)者的喜愛、購(gòu)買與主動(dòng)傳播。

圖4 Otaly燕麥奶包裝

2.4 參與性

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的背景下，基于互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展、普及讓人們逐漸擺脫了對(duì)物質(zhì)的簡(jiǎn)單滿足，進(jìn)而發(fā)展到個(gè)人創(chuàng)意和創(chuàng)造力的展現(xiàn)。與此同時(shí)，逐漸成為新一代消費(fèi)主力軍的90、95后，也在社會(huì)、家庭的共同呵護(hù)、正確引導(dǎo)和激勵(lì)下?lián)碛兄油⒌膭?chuàng)造力。因此，在包裝中置入引導(dǎo)消費(fèi)者參與品牌共創(chuàng)活動(dòng)的信息，為產(chǎn)品包裝構(gòu)建參與性語義，不僅為消費(fèi)者提供了創(chuàng)意的對(duì)象，也為消費(fèi)者展現(xiàn)個(gè)人創(chuàng)意與創(chuàng)造力搭建了更為廣闊的舞臺(tái)，使他們的創(chuàng)意行為有機(jī)會(huì)影響更多的人。這將使樂于展現(xiàn)個(gè)人創(chuàng)意與創(chuàng)造力的新一代消費(fèi)者積極參與其中，并主動(dòng)對(duì)自己的創(chuàng)意成果進(jìn)行分享、傳播。在用戶的創(chuàng)作、分享過程中，品牌不僅擁有了更豐富的形態(tài)，也順著創(chuàng)作者的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)被更多人認(rèn)識(shí)[6]。

例如樂純酸奶的包裝。設(shè)計(jì)者在包裝殼中開拓出一塊專屬空間，創(chuàng)辦了一本可以與用戶交流、互動(dòng)、使用戶了解品牌個(gè)性、參與品牌建設(shè)的“樂純包裝雜志”（圖5）。當(dāng)你打開一盒樂純酸奶以后，你會(huì)在包裝紙的背面看到每一期雜志的內(nèi)容。在第001期，樂純公開了其酸奶的制作秘方、并邀請(qǐng)消費(fèi)者前往其線下體驗(yàn)店現(xiàn)場(chǎng)參觀其酸奶的制作過程；在第003期，樂純以“陌生人的寄語”為主題，將雜志的核心區(qū)域留白，邀請(qǐng)用戶進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，并將其創(chuàng)作發(fā)布于樂純的官方微信公眾號(hào)，邀請(qǐng)用戶從回收到的1 500多封來自樂純用戶的創(chuàng)作中票選出4幅作品作為第004期包裝雜志的內(nèi)容。包裝雜志的每期內(nèi)容會(huì)根據(jù)品牌所處的階段、發(fā)展目標(biāo)等定期更新，不斷為用戶提供創(chuàng)作素材，吸引少部分富有創(chuàng)造力的樂純用戶源源不斷地圍繞產(chǎn)品創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容并分享出去，從而影響更多的人。

圖5 樂純包裝雜志

2.5 社會(huì)性

人是社會(huì)性的動(dòng)物。即使每個(gè)人的個(gè)性、喜好各有不同，但對(duì)于一些大家普遍熱議的話題、關(guān)注的事件，任何人都希望自己可以參與其中，社會(huì)心理學(xué)稱這種現(xiàn)象為“社會(huì)證明”。因此，圍繞社會(huì)熱點(diǎn)創(chuàng)造有趣的內(nèi)容置于包裝，為產(chǎn)品包裝構(gòu)建社會(huì)性的語義，將通過為消費(fèi)者融入社會(huì)熱點(diǎn)話題提供談資，而使品牌及品牌產(chǎn)品能夠在特定時(shí)期頻繁出現(xiàn)在消費(fèi)者與他人的社會(huì)交往活動(dòng)中[7]。

例如，2020年3月拉面說與999感冒靈聯(lián)名推出的暖心雞湯禮盒包裝。包裝以“暖心暖胃”作為設(shè)計(jì)主題，將999感冒靈的標(biāo)志性綠色與版面式樣和拉面說質(zhì)樸的手繪風(fēng)格插圖相結(jié)合，打造出一盒放大版的999感冒靈拉面，巧妙地將拉面說的拉面比作初春時(shí)節(jié)、疫情肆虐的環(huán)境下為用戶治愈寒冷的一劑良藥。禮盒內(nèi)，除了感冒藥包裝的拉面外，還配套設(shè)計(jì)了：吃貨門診·?。ê?jiǎn)易手帳本，方便用戶隨手記錄靈感或吐槽）、通運(yùn)·貼（車用手機(jī)防滑貼，祝福用戶好運(yùn)亨通、出行一路順風(fēng)）、立刻有沖·劑（隨手沖茶包，請(qǐng)用戶多喝熱水、驅(qū)趕寒冷）等周邊產(chǎn)品，為疫情肆虐下感覺異常寒冷的消費(fèi)者送去溫暖（圖6）。該禮盒推出之際，正值疫情嚴(yán)峻之時(shí)。在那時(shí)，保重身體、注意保暖、照顧好自己等暖心關(guān)懷是人們社會(huì)交往中不可避免的話題。而拉面說與999感冒靈聯(lián)名推出的暖心雞湯禮盒包裝則通過為消費(fèi)者參與這一話題提供有趣、有料的內(nèi)容，一時(shí)間成為消費(fèi)者為親友送去溫暖關(guān)懷的重要載體而在微博、微信等自媒體平臺(tái)瘋狂霸屏。拉面說也因此再度“出圈”。

圖6 拉面說×999感冒靈暖心雞湯禮盒包裝

3 便于傳播：產(chǎn)品包裝的語義實(shí)現(xiàn)

3.1 符號(hào)化

特定的符號(hào)既可以作為象征物，根據(jù)其在人類文明發(fā)展歷程中積淀的豐富內(nèi)涵，用來指稱和代表其他事物；也可以作為一種載體，通過將抽象、復(fù)雜的信息具像化、簡(jiǎn)單化，用以承載交流雙方發(fā)出的各類信息[8]。合理使用特定符號(hào)，將使信息因簡(jiǎn)潔、凝練而更容易被記憶、聯(lián)想。因此，在對(duì)能激發(fā)消費(fèi)者傳播欲望的包裝語義進(jìn)行設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)時(shí)，將其中抽象、復(fù)雜的內(nèi)容提練為可視、可感知的圖形、色彩、肌理甚至交互方式等，符號(hào)化地對(duì)其進(jìn)行設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)，將使消費(fèi)者更容易在聊天時(shí)想到品牌，或在看到特定符號(hào)后想起品牌，從而展開聊天話題。

例如，2015年榮膺紅點(diǎn)獎(jiǎng)最佳設(shè)計(jì)獎(jiǎng)的褚橙包裝。設(shè)計(jì)師潘虎歷經(jīng)多次易稿，最終將“人生總有起落，精神終可傳承”的褚橙精神提練、凝結(jié)為一枚以“頭戴農(nóng)民帽的褚時(shí)健木刻頭像”為主體的徽章式標(biāo)志，置于包裝正面視覺焦點(diǎn)的位置，給每位觀者留下了深刻的印象（圖7）。褚時(shí)健的一生幾經(jīng)起落，但不服輸?shù)木裨谒砩蠌奈慈毕?4歲出獄的他仍有勇氣再度創(chuàng)業(yè)，用10年時(shí)間開荒種橙，為自己的人生再創(chuàng)輝煌。他傳奇的一生就是褚橙精神最好的闡釋。將他作為褚橙精神的具象符號(hào)，不僅更便于消費(fèi)者理解、記憶褚橙精神背后所蘊(yùn)含的褚時(shí)健豐富的人生經(jīng)歷，也將使消費(fèi)者在更多時(shí)候聯(lián)想到褚橙，從而在社會(huì)交往活動(dòng)中與他人提及褚橙。

圖7 褚橙包裝

3.2 場(chǎng)景化

產(chǎn)品既會(huì)在特定的場(chǎng)景、空間內(nèi)被使用，也會(huì)因產(chǎn)地、文化等方面的淵源與一些場(chǎng)景有所關(guān)聯(lián)。盡管這些場(chǎng)景都可以成為激發(fā)消費(fèi)者分享行為的重要誘因，但如果沒能合理引導(dǎo)，消費(fèi)者就很難主動(dòng)將產(chǎn)品與場(chǎng)景進(jìn)行聯(lián)系，場(chǎng)景也就無法成為激發(fā)消費(fèi)者分享行為發(fā)生的重要誘因。因此，設(shè)計(jì)者在對(duì)能夠激發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)傳播的包裝語義進(jìn)行設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)時(shí)，可以通過將包裝的結(jié)構(gòu)、圖案、文案、肌理乃至氣味與場(chǎng)景關(guān)聯(lián)，來為產(chǎn)品與各類場(chǎng)景創(chuàng)造關(guān)聯(lián)，為消費(fèi)者的主動(dòng)分享提供更多誘因[9]。

前面提到的江小白包裝，就是這樣一個(gè)例子（圖1），“我們總是發(fā)現(xiàn)以前的自己有點(diǎn)傻”“我們那些共同的記憶是最好的下酒菜”……細(xì)數(shù)江小白包裝上的每條走心文案，不難發(fā)現(xiàn)，這些文案無不與一個(gè)個(gè)飲酒場(chǎng)景有所關(guān)聯(lián)，正是小聚、小飲、小心情、小時(shí)刻等年輕人典型的飲酒場(chǎng)景下深藏于內(nèi)心的獨(dú)白。江小白就是這樣，通過包裝上的文案，使其目標(biāo)消費(fèi)者得以在心中將江小白與無數(shù)個(gè)飲酒時(shí)刻相關(guān)聯(lián)，從而使他們可以在這些時(shí)刻、這些場(chǎng)景下想到江小白、飲用江小白、通過分享江小白上的文案以抒發(fā)自己內(nèi)心深處潛藏著的感受。

3.3 簡(jiǎn)單化

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，超負(fù)荷的信息使我們的大腦變得疲于對(duì)復(fù)雜信息進(jìn)行理解。因此，在對(duì)能夠激發(fā)消費(fèi)者傳播欲望的產(chǎn)品包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)時(shí)，設(shè)計(jì)者也應(yīng)當(dāng)盡可能對(duì)傳播點(diǎn)中拗口的、難記憶的、過于專業(yè)化的復(fù)雜信息做簡(jiǎn)化處理，以降低用戶的認(rèn)知成本。使用戶可以花費(fèi)盡可能少的時(shí)間、精力、思考、動(dòng)作，對(duì)包裝提供給消費(fèi)者的傳播點(diǎn)進(jìn)行理解、記憶與闡述。

對(duì)此，三頓半超即速溶咖啡的數(shù)字系列包裝的經(jīng)驗(yàn)十分值得借鑒。長(zhǎng)期以來，咖啡的名稱五花八門。可以根據(jù)咖啡豆產(chǎn)地被命名為：藍(lán)山咖啡、古巴咖啡、哥倫比亞蘇帕摩咖啡、墨西哥科特佩咖啡等；也可以根據(jù)制作特點(diǎn)被命名為：拿鐵、卡布奇諾、摩卡、焦糖瑪奇朵等。盡管人們十分樂意在交談中主動(dòng)提及這些專業(yè)的咖啡名稱，以顯示自己的格調(diào)，但因?yàn)檫@些專業(yè)的咖啡名稱過于復(fù)雜、晦澀，很難被記憶、被用以交流，所以難以獲得較為廣泛的傳播，只能在極少數(shù)咖啡發(fā)燒友中被分享、討論與傳播。但如圖8包裝中，三頓半以數(shù)字取代每款咖啡復(fù)雜、晦澀的專業(yè)名稱，有效降低了普通消費(fèi)者的認(rèn)知成本，使他們可以像討論口紅色號(hào)一樣討論咖啡，極大程度提升了“社交傳播”的效率與范圍。

圖8 三頓半超即速溶咖啡數(shù)字系列包裝

3.4 時(shí)代化

在不同的歷史時(shí)期，人們的審美偏好與物質(zhì)需求會(huì)受到時(shí)下潮流風(fēng)向和生活方式的影響而相應(yīng)發(fā)生改變。因此，只有實(shí)時(shí)洞察、科學(xué)預(yù)測(cè)消費(fèi)者審美偏好與物質(zhì)需求的變化，并在包裝設(shè)計(jì)時(shí)根據(jù)變化予以適應(yīng)性的改變，才能使包裝更符合當(dāng)下消費(fèi)者的審美與需求，更受他們的喜愛，不至于因過時(shí)的審美或不恰當(dāng)?shù)氖褂梅绞脚c使用場(chǎng)景連累產(chǎn)品在時(shí)代發(fā)展的浪潮中慘遭淘汰。為此，諸如國(guó)際色彩權(quán)威PANTONE?潘通、騰訊ISUX、Behance等擁有豐富數(shù)據(jù)資源與專業(yè)研究能力的權(quán)威機(jī)構(gòu)，會(huì)通過技術(shù)預(yù)見、用戶研究等多種方式對(duì)接下來一段時(shí)間內(nèi)的設(shè)計(jì)趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，并以報(bào)告的形式公開發(fā)布，以為內(nèi)部設(shè)計(jì)師及相關(guān)從業(yè)者一段時(shí)間內(nèi)的工作提供方向。參照權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的設(shè)計(jì)趨勢(shì)，對(duì)本就能夠激發(fā)消費(fèi)者傳播欲望的包裝語義進(jìn)行設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)，將通過使產(chǎn)品包裝更受歡迎而獲得更多為消費(fèi)者提供分享誘因的機(jī)會(huì)。

例如，2018年創(chuàng)立的新銳消費(fèi)品牌Wonderlab的“小胖瓶”包裝。設(shè)計(jì)師不僅根據(jù)時(shí)下消費(fèi)者的審美趨勢(shì)，選擇“克萊因藍(lán)”作為品牌色；還充分考慮時(shí)下消費(fèi)者快節(jié)奏的生活方式，以及對(duì)產(chǎn)品使用、攜帶便捷性的需求，采用小瓶對(duì)塑料粉末進(jìn)行包裝，不僅方便攜帶，而且消費(fèi)者只需要往瓶中注入飲用水，就可以食用瓶中的代餐粉末，完全節(jié)省了尋找器皿、刷洗杯子等繁瑣的步驟。而時(shí)尚前衛(wèi)、方便便攜的包裝設(shè)計(jì)則為這款“小胖瓶”賦予了天然的吸引力，讓消費(fèi)者愿意駐足，接收包裝希望傳遞給消費(fèi)者的分享誘因（圖 9）。

圖9 Wonderlab“小胖瓶”包裝

3.5 可復(fù)用化

產(chǎn)品包裝在被開啟后，通常面臨著被立即丟棄或被留作他用兩種可能性。如果被立即丟棄，產(chǎn)品包裝對(duì)消費(fèi)者的影響也將隨之弱化；反之，如果能夠被留作他用，產(chǎn)品包裝對(duì)消費(fèi)者的影響或?qū)⒁恢毖永m(xù)。通過對(duì)包裝的結(jié)構(gòu)、材料創(chuàng)新，使產(chǎn)品包裝在開啟、使用后仍可以有更多機(jī)會(huì)與用戶之間發(fā)生交互，使本就能夠激發(fā)消費(fèi)者傳播欲望的產(chǎn)品包裝持續(xù)不斷地出現(xiàn)在消費(fèi)者的生活中，而為其持續(xù)提供分享誘因。

例如，“Yololand有樂島”的營(yíng)養(yǎng)谷物杯包裝。包裝選用百分百可降解材料制作，不僅綠色環(huán)保，還可以用來種植包裝中隨機(jī)附贈(zèng)的種植包，參與到品牌發(fā)起的“工位綠洲計(jì)劃”中去（圖10）。通過使使用后的谷物杯杯身從一個(gè)“可回收垃圾”變成一個(gè)“可觀賞盆栽”，品牌得以在消費(fèi)者的生活場(chǎng)景中深度植入，從而也獲得了更多被分享的機(jī)會(huì)。

圖10 Yololand有樂島營(yíng)養(yǎng)谷物杯包裝

4 結(jié)語

包裝設(shè)計(jì)是一種將形狀、結(jié)構(gòu)、材料、顏色、圖像、排版式樣以及其他輔助設(shè)計(jì)元素與信息維系在一起、進(jìn)而使一種產(chǎn)品更適于市場(chǎng)銷售的創(chuàng)造性工作[10]。通過有效的設(shè)計(jì)策略將必要的信息傳遞給消費(fèi)者，可以使產(chǎn)品包裝作為一種具有美感的溝通手段，與不同背景、具有不同興趣愛好和人生閱歷的人們進(jìn)行交流。以上案例，不僅證明了具有社交屬性的產(chǎn)品包裝確實(shí)能夠在與消費(fèi)者進(jìn)行交流的過程中，在不強(qiáng)迫消費(fèi)者的前提下，使一部分消費(fèi)者愿意在自身的社會(huì)交往活動(dòng)中主動(dòng)向他人提及品牌及品牌產(chǎn)品；也為后續(xù)開展相關(guān)的設(shè)計(jì)實(shí)踐提供了可以借鑒的方法與規(guī)律。遵循全部原則，或僅僅應(yīng)用它們中的某幾條，都將進(jìn)一步促成口碑傳播的發(fā)生，為品牌及品牌產(chǎn)品帶來更大的影響力。

盡管近年來市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)主體、銷售渠道、傳播媒介等均發(fā)生了巨大的改變，但“商業(yè)的本質(zhì)是交換”這一點(diǎn)始終不會(huì)改變。隨著社會(huì)的發(fā)展與物質(zhì)文化的滿足，如何滿足消費(fèi)者的社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，將是未來品牌需要研究的重要課題。該研究從包裝設(shè)計(jì)的角度為未來希望通過滿足消費(fèi)者需求、實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)的品牌提供了一種新的實(shí)現(xiàn)思路以及一系列具有一定可行性的實(shí)施方法。通過對(duì)具有社交屬性的產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)方法進(jìn)行研究，也將為相關(guān)設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)提供更為廣闊的施展空間，從而推動(dòng)整體包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域的發(fā)展與創(chuàng)新。