鄒 干

(1.中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)博士后流動站，安徽 合肥 230026；2.合肥興泰金融控股(集團(tuán))有限公司金融研究所，安徽 合肥 230071)

一、引 言

數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步推動了線上交易的發(fā)展，改變了人們的購物習(xí)慣，越來越多的消費(fèi)、生活以及娛樂服務(wù)交易通過互聯(lián)網(wǎng)平臺完成。與線下交易相比，互聯(lián)網(wǎng)平臺如同一個(gè)無地理限制的“超級市場”，極大地開拓了商家的市場、豐富了消費(fèi)者的購物選擇，更好地實(shí)現(xiàn)了商品、服務(wù)供給與消費(fèi)者需求的匹配。然而，線上交易仍存在一些弊端：僅由網(wǎng)上圖片和文字描述無法完全辨識產(chǎn)品的特征，因而時(shí)常出現(xiàn)實(shí)際體驗(yàn)與消費(fèi)者期望不符的情況。對此，各平臺都建立了商品評價(jià)體系，希望通過購物實(shí)際體驗(yàn)形成的評價(jià)幫助消費(fèi)者更好地完成購買。根據(jù)Weber Shandwick研究團(tuán)隊(duì)的調(diào)查，90%的消費(fèi)者在線上購物時(shí)會閱讀產(chǎn)品的評價(jià)，在作出購買決策前平均每人閱讀11條評價(jià)，且86%的人承認(rèn)線上評價(jià)體系發(fā)揮了重要的作用(1)資料來源：https:∥www.webershandwick.com/news/the-company-behind-the-brand-the-indivisibility-ofthe-company-and-product/。。

購物平臺構(gòu)建評價(jià)體系的初衷在于消除線上交易摩擦，降低產(chǎn)品不確定性帶給消費(fèi)者的損失。然而，部分商家利用刷單、虛假交易等方式刻意提升產(chǎn)品評價(jià)，進(jìn)而提高自身銷量，這一行為嚴(yán)重欺騙了消費(fèi)者，損害了消費(fèi)者權(quán)益。隨著線上交易規(guī)模越來越大，評論體系在消費(fèi)者購物中扮演的角色也越來越重要，選擇適當(dāng)?shù)闹卫聿呗砸源_保線上評論體系的客觀和中立性，對保障消費(fèi)者權(quán)益、保證平臺經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。國家為此也出臺了相關(guān)的法律，2019年1月1日《中華人民共和國電子商務(wù)法》(下文簡稱《電商法》)正式實(shí)施。其中第十七條明確規(guī)定“電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)全面、真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)地披露商品或者服務(wù)信息，保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。電子商務(wù)經(jīng)營者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評價(jià)等方式進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”,這標(biāo)志著刷單、虛假評論等行為明確違法。

目前的評價(jià)體系仍存在可操縱的灰色地帶：一些商家可通過私下現(xiàn)金返現(xiàn)(通常在1—10元之間)鼓勵(lì)、誘使消費(fèi)者給出好評，這一行為被稱為“好評返現(xiàn)”。返現(xiàn)的獎(jiǎng)勵(lì)可將部分因細(xì)小瑕疵給出的差評轉(zhuǎn)為好評，提升了未來的盈利能力，因而多被產(chǎn)品質(zhì)量存在較強(qiáng)不確定性的中小商家采用。雖然好評返現(xiàn)尚未被《電商法》列為違法行為，但在社會上也引起了一定的爭議，2018年12月10日發(fā)布的《中國電子商務(wù)誠信發(fā)展報(bào)告》中建議“禁止電子商務(wù)平臺采取‘好評返現(xiàn)’及其類似行為”。報(bào)告認(rèn)為，好評返現(xiàn)誘導(dǎo)消費(fèi)者主體對產(chǎn)品和賣方的交易行為作出非客觀評價(jià)，這種行為不僅可能給消費(fèi)者個(gè)體權(quán)益帶來損失，還會擾亂妨礙公平競爭?，F(xiàn)有平臺對這一行為的態(tài)度也并不一致，其中淘寶、京東、亞馬遜等網(wǎng)購平臺出臺了具體政策禁止“好評返現(xiàn)”行為，餓了么、美團(tuán)外賣等外賣平臺并未出臺相關(guān)政策。

由于建立公正、合理的評論體系是確保消費(fèi)者能夠買到合適產(chǎn)品的重要手段，相關(guān)部門對此方面的監(jiān)管和規(guī)制也十分重視。因此本文將基于這一行為在社會上引起的爭議，通過構(gòu)建合適的理論研究框架，探究好評返現(xiàn)對市場競爭造成的實(shí)際影響；進(jìn)一步分析平臺對這一現(xiàn)象的自我規(guī)制力度；最終從社會總福利最大化的角度出發(fā)，分析政府應(yīng)如何在不同的市場環(huán)境下選擇適當(dāng)?shù)囊?guī)制力度。相較于已有研究，本文的創(chuàng)新性和貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：(1)本研究結(jié)合現(xiàn)實(shí)的市場環(huán)境及商家對抗已有確定性產(chǎn)品的動機(jī)，在競爭視角下，補(bǔ)充了好評返現(xiàn)策略如何影響市場競爭的理論分析；(2)已有研究更多關(guān)心好評返現(xiàn)對商家利潤的影響，本文則從平臺自我治理責(zé)任出發(fā)，進(jìn)一步分析了平臺治理商家好評返現(xiàn)行為的激勵(lì)過程；(3)根據(jù)商家實(shí)施好評返現(xiàn)的影響及平臺自治激勵(lì)，結(jié)合國家近年監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)平臺的決心及相關(guān)政策，從社會福利最大化的角度分析了平臺的自治力度是否滿足社會最優(yōu)要求，并在不滿足情形下結(jié)合具體市場環(huán)境提出了相應(yīng)的規(guī)制建議。

二、文獻(xiàn)綜述

線上評價(jià)或線上口碑(electronic Word-of-Mouth, eWOM)本質(zhì)上是傳統(tǒng)口碑(Word-of-Mouth，WOM)隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的一種拓展[1]。相較于傳統(tǒng)口碑，線上口碑具有可記錄、傳播性強(qiáng)、易操縱的特征[2]，極易通過改變記錄、置頂特定評價(jià)、操縱評論等手段影響消費(fèi)者的最終選擇。線上評論體系的建設(shè)以及商家、平臺對評論的管理策略將直接影響線上口碑對消費(fèi)者購物選擇的指導(dǎo)作用。本文涉及的好評返現(xiàn)策略在現(xiàn)實(shí)中通過改變消費(fèi)者的評論意愿，進(jìn)而提高商家在未來預(yù)期的利潤，是評論操縱的一種形式。因此與本文相關(guān)的主要文獻(xiàn)可以分為三類：第一類涉及對商家評論操縱現(xiàn)象的研究；第二類涉及好評返現(xiàn)策略的研究；第三類則涉及與好評返現(xiàn)形式較為接近的“推薦獎(jiǎng)勵(lì)”的相關(guān)研究。

第一類文獻(xiàn)主要驗(yàn)證了評論操縱現(xiàn)象是否存在，及其對市場競爭、消費(fèi)者的影響。Dellarocas(2006)分析得出平臺商家有激勵(lì)操縱評論，當(dāng)商家的操縱程度隨產(chǎn)品質(zhì)量的提高而增加(減少)時(shí)，商家對評論的操縱會提高(損害)消費(fèi)者剩余[3]。Hu等(2011)通過實(shí)證分析證實(shí)了商家操縱評論的現(xiàn)象確實(shí)存在，且消費(fèi)者無法完全區(qū)分被操縱的和真實(shí)的評論[4]。Mayzlin等(2014)通過對比同一家酒店在 TripAdvisor(任何人都可評論，評論造假更容易)和 Expedia(只有消費(fèi)者可評論，造假更難)上的評論數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)營酒店操縱評論的激勵(lì)更高，并進(jìn)一步證實(shí)了評論造假確實(shí)對消費(fèi)者效用造成一定損害[5]。Schuckert等(2016)、Luca和Zervas(2016)分別利用旅游行業(yè)和餐飲行業(yè)數(shù)據(jù)，分析了更易操作評論的商家特征及市場特征：其中Schuckert等(2016)利用TripAdvisor上的數(shù)據(jù)，證實(shí)了質(zhì)量越低的酒店，操縱消費(fèi)者對其質(zhì)量評價(jià)的程度越高；同樣地，Luca和Zervas(2016)利用Yelp上餐廳的評論也證實(shí)了低質(zhì)量餐廳更容易進(jìn)行評論欺詐，并證實(shí)商家對評論的操縱會隨競爭程度的增強(qiáng)而增多[6][7]。Lappas等(2016)則分析了操縱評論對消費(fèi)者以及其他商家造成的影響，研究表明在酒店業(yè)中，數(shù)量極少的假評論能夠?qū)徫镞x擇造成較大的扭曲，既損害了消費(fèi)者剩余，也傷害了市場中其他商家的利潤[8]。

好評返現(xiàn)策略是目前平臺上較為主要的一種評論操縱形式，也是相關(guān)法律監(jiān)管的灰色地帶。學(xué)者們主要從好評返現(xiàn)對市場的影響、違法性及其治理機(jī)制進(jìn)行了相關(guān)探討。在市場影響方面，安靜等(2015)探討了好評返現(xiàn)對四類消費(fèi)者購買行為的影響，發(fā)現(xiàn)好評返現(xiàn)與復(fù)雜的購買行為、尋求多樣化的購買行為、習(xí)慣性的購買行為以及尋求低價(jià)購買行為均呈正相關(guān)關(guān)系[9]。李婷婷和李艷軍(2016)運(yùn)用情境模擬實(shí)驗(yàn)法，分析了好評返現(xiàn)和產(chǎn)品體驗(yàn)的交互項(xiàng)對消費(fèi)者評論的影響，研究發(fā)現(xiàn)在高額度返現(xiàn)下，負(fù)面體驗(yàn)的消費(fèi)者評分改變更大，在低額度返現(xiàn)下，正面體驗(yàn)的消費(fèi)者評分改變更大[10]。宋嘉瑩等(2017)結(jié)合在線評論有用性、眼動注視與信息提取理論，通過18組眼動對照實(shí)驗(yàn)，證實(shí)了返現(xiàn)造成的虛假好評會顯著影響消費(fèi)者對評論真實(shí)性的判斷，進(jìn)而影響購買意愿[11]。徐兵和張陽(2020)通過構(gòu)建兩階段模型，在壟斷市場下研究了好評返現(xiàn)策略對商家兩期定價(jià)的影響，并分析了評價(jià)影響系數(shù)、好評信任度對商家策略的影響[12]。在好評返現(xiàn)的違法性及其治理方面，郭海玲(2015)認(rèn)為好評返現(xiàn)不僅損害市場競爭秩序，使優(yōu)勝劣汰機(jī)制發(fā)生扭曲，還破壞了電子商務(wù)平臺的誠信環(huán)境，應(yīng)通過完善信用評價(jià)體系、建立第三方信用評價(jià)機(jī)構(gòu)、提高監(jiān)管水平等手段加強(qiáng)對好評返現(xiàn)的監(jiān)管[13]。滕亞為和崔夢豪(2017)認(rèn)為好評返現(xiàn)屬于一種不正當(dāng)競爭行為，侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)，給消費(fèi)者附加了不合理的條件，應(yīng)通過完善相關(guān)法律、加強(qiáng)消費(fèi)者責(zé)任意識等手段阻止好評返現(xiàn)行為[14]。

與本文研究相關(guān)的第三類文獻(xiàn)涉及對推薦獎(jiǎng)勵(lì)的分析。推薦獎(jiǎng)勵(lì)與好評返現(xiàn)相似，通過已購買消費(fèi)者的宣傳促進(jìn)產(chǎn)品銷售，且商家均付出了一定的獎(jiǎng)勵(lì)成本。學(xué)者們主要從適用條件、產(chǎn)品質(zhì)量以及與團(tuán)購的替代關(guān)系等角度進(jìn)行了相應(yīng)研究：Biyalogorsky等(2001)分析了“消費(fèi)者愉悅度”與推薦獎(jiǎng)勵(lì)策略的關(guān)系，當(dāng)消費(fèi)者很容易被取悅時(shí)，不使用推薦獎(jiǎng)勵(lì)策略，當(dāng)消費(fèi)者不容易被取悅時(shí)，使用正向推薦獎(jiǎng)勵(lì)；Condorelli等(2018)在質(zhì)量不確定的情形下，發(fā)現(xiàn)在部分消費(fèi)者與他人互動的傾向非常大時(shí)，推薦獎(jiǎng)勵(lì)策略會帶來最高利潤；Galeotti和Goyal(2009)發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者可以無成本地進(jìn)行多次推薦時(shí)，商家使用推薦獎(jiǎng)勵(lì)策略將獲得高于團(tuán)購策略下的利潤[15][16][17]。

通過對已有文獻(xiàn)進(jìn)行回顧，可以發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外學(xué)者利用實(shí)證分析、構(gòu)建博弈模型等方法對評論操縱現(xiàn)象及其影響進(jìn)行了充分的研究，從多種角度對相近的推薦獎(jiǎng)勵(lì)的效果也進(jìn)行了探討。但針對好評返現(xiàn)策略，已有研究多從其對消費(fèi)者影響的角度進(jìn)行分析，并未考慮返現(xiàn)策略對市場競爭的影響。而針對好評返現(xiàn)規(guī)制策略的分析多從法理方面進(jìn)行探討，并未結(jié)合其實(shí)際效果建立合適的分析模型，也并未結(jié)合具體環(huán)境探討平臺自治的效果以及政府管制力度的設(shè)定。為更好地研究競爭市場下好評返現(xiàn)策略的實(shí)際影響，分析平臺自治的實(shí)際效果與社會最優(yōu)選擇間的差距，為政府管制力度選擇提供相應(yīng)理論參考，本文將在競爭市場的設(shè)定下，探討商家實(shí)施好評返現(xiàn)策略的激勵(lì)及其在不同環(huán)境下對其對手的影響，進(jìn)而基于平臺自身利潤最大化，分析平臺在不同評價(jià)影響系數(shù)下的自我治理激勵(lì)，最終從最大化社會總福利的角度，分析政府管制力度與評價(jià)系數(shù)、商家質(zhì)量之間的關(guān)系。

三、基本模型

兩期消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇分別為：

(一)商家A不使用好評返現(xiàn)策略時(shí)的均衡求解

商家A不使用好評返現(xiàn)策略時(shí)(用上標(biāo)n表示無好評返現(xiàn)策略時(shí)的均衡結(jié)果，下文皆同)，運(yùn)用逆向歸納求解均衡。首先分析第二期的需求函數(shù)，產(chǎn)品A在第一期收獲的好評數(shù)取決于產(chǎn)品A真實(shí)質(zhì)量QA與pA1n的關(guān)系：

可得產(chǎn)品A在第二期的需求為：

(1)

產(chǎn)品B在第二期的需求為DB2n=1-DA2n。商家A、B設(shè)定pA2n、pB2n以最大化其在第二期的利潤：πA2n=(1-λ)DA2npA2n，πB2n=(1-λ)DB2npB2n。令πA2n、πB2n對pA2n、pB2n的一階導(dǎo)數(shù)等于0并聯(lián)立可解得：

(2)

(3)

將式(2)、(3)代回至πA、πB，令πA、πB對pA1n、pB1n的一階導(dǎo)數(shù)等于0,聯(lián)立可解得第一期的均衡價(jià)格為：

(4)

(5)

命題1：在商家A不采用好評返現(xiàn)策略時(shí)，商家A、B兩期定價(jià)策略與QA存在如下的關(guān)系：

命題1反映了評價(jià)對商家盈利策略的影響。在QA較低時(shí)，差評在第二期成為商家A的競爭劣勢，此時(shí)商家A的盈利重心在第一期；隨著QA的提升，商家A在第二期開始獲得好評，商家A第一期價(jià)格隨質(zhì)量的增加而降低，從而獲得更多好評，轉(zhuǎn)化為第二期的競爭優(yōu)勢，商家A的盈利重心由第一期轉(zhuǎn)至第二期。商家B的盈利策略與商家A相反：QA較低時(shí)，商家B在第一期通過高價(jià)讓更多消費(fèi)者選擇產(chǎn)品A，擴(kuò)大了商家A在第二期的競爭劣勢，從而在第二期制定更高的價(jià)格；隨著QA的提升，商家B在第二期的競爭優(yōu)勢隨著產(chǎn)品A好評的增多而逐漸消失，因此其選擇在第一期制定高價(jià)，在第二期制定低價(jià)的策略，盈利重心由第二期轉(zhuǎn)至第一期。

(二)商家A使用好評返現(xiàn)策略時(shí)的均衡求解

在好評返現(xiàn)策略下(使用上標(biāo)r表示使用好評返現(xiàn)策略時(shí)的均衡結(jié)果，下文皆同)，商家A對所有給出好評的消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)rA。部分消費(fèi)者為獲得獎(jiǎng)勵(lì)，將在質(zhì)量不如預(yù)期的情況下依然給出好評。在產(chǎn)品A第一期質(zhì)量較低(價(jià)格較高)的情況下，會出現(xiàn)所有消費(fèi)者均給出差評的情況，這種情況下的均衡與不實(shí)行“好評返現(xiàn)”時(shí)的分析相同。在商家A第一期質(zhì)量較高(價(jià)格較低)的情況下，好評返現(xiàn)將改變第一期的好評數(shù)：

(6)

引理1：商家A的獎(jiǎng)勵(lì)rA滿足如下假設(shè)：Max[0,pA1r-QA]

引理1的證明：產(chǎn)品質(zhì)量較低的商家需要提供更多的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)才能取得好評。商家決策中，返現(xiàn)金額rA需要大于Max[0,pA1r-QA]，如果rA太小，則只能激勵(lì)原本就愿意給好評的購買者，這反而使商家產(chǎn)生返現(xiàn)損失。同時(shí)，返現(xiàn)金額rA也不會大于1-QA，因?yàn)楫?dāng)rA=1-QA時(shí)，商家就可以激勵(lì)所有的購買者給予好評，商家無激勵(lì)再提高返現(xiàn)金額。

本部分僅分析好評數(shù)為正的情況。運(yùn)用逆向歸納法求解，產(chǎn)品A在第二期的需求變?yōu)椋?/p>

DA2r=1+β[2QA+2rA-pA1r-(QB-pB1r)-1]-pA2r-(QB-pB2r)

(7)

產(chǎn)品B第二期需求為DB2r=1-DA2r。此時(shí)商家A第二期利潤為：πA2r=(1-λ)(DA2rpA2r-rADg)。令πA2r、πB2r對pA2r、pB2r的導(dǎo)數(shù)等于0，聯(lián)立可解得第二期定價(jià)分別為：

(8)

(9)

pA1r，pB1r對pA2r和pB2r的影響方向與上一小節(jié)QA質(zhì)量較高時(shí)的結(jié)論相同。pA2r隨返現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)rA的提高而提高，pB2r隨rA的提高而降低，商家A的返現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)通過好評數(shù)轉(zhuǎn)換為自身第二期的競爭優(yōu)勢。

將式(8)、(9)分別代入利潤函數(shù)πA、πB，令πA、πB對pA1r、pB1r的導(dǎo)數(shù)等于0,聯(lián)立可解得：

(10)

(11)

(12)

命題2：商家A使用好評返現(xiàn)策略時(shí)的競爭均衡存在如下特征：

(1)好評返現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)rA隨A產(chǎn)品質(zhì)量的提升而減少，第一期價(jià)格pA1r和pB1r均隨QA的增加而降低，第二期價(jià)格pA2r隨rA的增加而增加，pB2r隨rA的增加而減少；

(2)商家A實(shí)施好評返現(xiàn)的質(zhì)量上、下限隨QB的增加而提升，質(zhì)量區(qū)間隨QB的增加而收窄；

命題2反映了QA和QB對好評返現(xiàn)策略的影響，其中QA越大，商家A越不需要通過返現(xiàn)以獲得更多的好評；產(chǎn)品B質(zhì)量越低，商家A實(shí)施好評返現(xiàn)策略的激勵(lì)越強(qiáng)，甚至在質(zhì)量高于QB時(shí)仍通過返現(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)大第二期的競爭優(yōu)勢，返現(xiàn)策略的總體實(shí)施激勵(lì)和效果隨QB的增加而降低。將均衡價(jià)格代回，可得到在商家A實(shí)行好評返現(xiàn)策略時(shí)最終兩期的均衡價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)。

在區(qū)間1和區(qū)間4內(nèi)，商家A選擇的均衡策略為不采用好評返現(xiàn)。在區(qū)間2內(nèi)，將式(2)和式(4)代回可得無好評返現(xiàn)下的利潤πA1n，將式(10)—(12)代回可得πAr，通過比較πA1n和πAr，可得πA1n>πAr。這表明在產(chǎn)品質(zhì)量較低時(shí)，返現(xiàn)成本高于好評帶來的回報(bào)，商家A在區(qū)間2內(nèi)不使用好評返現(xiàn)策略。同理，在區(qū)間3內(nèi)，通過比較πA2n和πAr，可以得到πA2n>πAr，因此產(chǎn)品具有一定質(zhì)量時(shí)，商家A才有激勵(lì)通過好評返現(xiàn)策略進(jìn)一步提高好評數(shù)，進(jìn)而提升第二期的競爭優(yōu)勢。

返現(xiàn)策略下商家A兩期價(jià)格都更高，即pA1r>pA1n2，pA2r>pA2n2(這里pA1n2和pA2n2為(4)式的下半部分，下文同理)，但給出好評的第一期消費(fèi)者面對的價(jià)格更低，即pA1r-rApB1n2，pB2rpA2n2；商家B在第二期面對實(shí)際的質(zhì)量劣勢，因此pB2rπA2n2，πB1r>πB1n2和πB2r>πB2n2。返現(xiàn)策略下商家A較高的第一期價(jià)格緩和了A、B之間的競爭，而好評在第二期帶來的優(yōu)勢提升了商家A的利潤，損害了商家B的利潤。商家A第一期利潤的變動取決于評價(jià)的影響系數(shù)β和產(chǎn)品質(zhì)量QA：在β較小時(shí)，商家A的返現(xiàn)成本較低，第一期價(jià)格的提升使得πA1r>πA1n2；在β較大時(shí)，返現(xiàn)的總成本rA*Dg與QA存在倒U型的關(guān)系，因此在QA較小時(shí)，較低的返現(xiàn)成本使得πA1r>πA1n2，在QA較大時(shí)，較高的返現(xiàn)成本的降低使得πA1r<πA1n2。

四、平臺自治與政府管制

上文從商家利潤最大化的角度分析了好評返現(xiàn)策略下的競爭均衡。然而商家激勵(lì)與平臺及政府監(jiān)管激勵(lì)均存在一定程度的不同：平臺通過分成系數(shù)λ從商家A、B處獲得利潤，因此當(dāng)返現(xiàn)對商家A利潤提升大于商家B受到的損害時(shí)，平臺不會禁止好評返現(xiàn)策略；反之，平臺會禁止好評返現(xiàn)策略。政府在對好評返現(xiàn)行為進(jìn)行監(jiān)管時(shí)，既要考慮平臺及商家A、B的利潤，也要考慮消費(fèi)者剩余。因此政府將從社會福利最大化的角度出發(fā)，對平臺的自治行為進(jìn)行監(jiān)管。

命題3:平臺和政府在區(qū)域3內(nèi)對好評返現(xiàn)行為的管制存在如下特征：

(1)在β較小時(shí)，好評返現(xiàn)對商家A利潤的提升大于對商家B利潤的傷害，此時(shí)平臺不愿進(jìn)行治理，政府僅在產(chǎn)品B商家質(zhì)量較低時(shí)進(jìn)行管制；

(2)在β較大時(shí)，好評返現(xiàn)對商家A利潤的提升小于對商家B利潤的傷害，此時(shí)平臺、政府均在產(chǎn)品B質(zhì)量較高時(shí)進(jìn)行治理，但政府的管制范圍大于平臺治理區(qū)域。

(3)政府可以通過懲罰的方式激勵(lì)平臺治理好評返現(xiàn)行為，在β較小時(shí)，懲罰應(yīng)當(dāng)隨QA的增加而減小，隨QB的增加而增加；在β較大時(shí)，懲罰應(yīng)當(dāng)隨QA的增加而增加，隨QB的增加而減小。

命題3總結(jié)了平臺和政府對好評返現(xiàn)行為治理激勵(lì)的異同，由于平臺只關(guān)注自身利潤，因此在商家B利潤損失較小且沒有額外懲罰的情況下，平臺不會對好評返現(xiàn)行為進(jìn)行治理?；谏鐣偢＠畲蠡目紤]，政府考慮好評返現(xiàn)是否能夠真正幫助消費(fèi)者購買高質(zhì)量的產(chǎn)品，在評價(jià)影響系數(shù)較低時(shí)，設(shè)定較小的管制力度，隨著影響系數(shù)的提高而擴(kuò)大管制的質(zhì)量范圍。

五、結(jié) 論

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，平臺作為聯(lián)結(jié)商家及消費(fèi)者之間的重要紐帶，逐漸成為必不可少的“基礎(chǔ)設(shè)施”，產(chǎn)品的評價(jià)更是基礎(chǔ)設(shè)施正常運(yùn)轉(zhuǎn)的“重要零件”。而平臺商家貿(mào)然采取好評返現(xiàn)策略，可能會傷害平臺其他商家、損害消費(fèi)者權(quán)益。因此，本文基于已有的評論影響分析框架，從競爭視角拓展了對好評返現(xiàn)策略的理論分析；進(jìn)一步在理論框架中引入了平臺自治和政府管制兩種行為，通過分析商家返現(xiàn)對平臺利潤的影響探討了平臺自治激勵(lì)，通過分析商家返現(xiàn)對社會總福利的影響探討了政府管制激勵(lì)，最終基于平臺與政府治理好評返現(xiàn)管制激勵(lì)差異，結(jié)合具體市場環(huán)境給出了相應(yīng)的規(guī)制策略。從現(xiàn)實(shí)價(jià)值來看，好評返現(xiàn)策略產(chǎn)生了多方面的負(fù)面影響，不僅誘發(fā)商家間的不良競爭，還提高了商家負(fù)擔(dān)，也導(dǎo)致消費(fèi)者無法準(zhǔn)確識別產(chǎn)品信息，破壞了平臺的整個(gè)誠信體系。本文的分析結(jié)論明確了商家設(shè)定這一策略的激勵(lì)及其影響，使得平臺可以依據(jù)這一具體影響，結(jié)合市場環(huán)境選擇治理策略。同時(shí)本文研究也明確了不同環(huán)境下平臺自治與社會最優(yōu)選擇下的差異，為政府分析了最優(yōu)懲罰力度與評論影響系數(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量之間的關(guān)系，幫助政府能夠更好地監(jiān)督、督促平臺治理好評返現(xiàn)現(xiàn)象。

本文結(jié)果表明，對手的產(chǎn)品質(zhì)量會影響商家使用好評返現(xiàn)策略的激勵(lì)：對手質(zhì)量越高，商家實(shí)施好評返現(xiàn)策略的質(zhì)量上、下限越大，質(zhì)量區(qū)間隨對手質(zhì)量增加而收窄。好評返現(xiàn)會改變商家及其對手的盈利重心，使得競爭對手更看重第一期收益，而自身盈利重心則向第二期轉(zhuǎn)移。從現(xiàn)實(shí)來看，本文設(shè)定的第一期和第二期可近似于商家進(jìn)入市場的初期和穩(wěn)定期，為與已有品牌進(jìn)行競爭，商家在初期會通過返現(xiàn)的方式提高自身的評價(jià)，建立近似于品牌效應(yīng)的優(yōu)勢；自身質(zhì)量越高，返現(xiàn)激勵(lì)越低，持續(xù)時(shí)間越短。在商家口碑得到穩(wěn)定認(rèn)可后，便不再使用好評返現(xiàn)策略。從平臺自治角度出發(fā)，由于平臺僅關(guān)心好評返現(xiàn)對平臺商家總體利潤的影響，在評價(jià)影響系數(shù)較小時(shí)，好評返現(xiàn)策略對不返現(xiàn)商家利潤損害小于對返現(xiàn)商家利潤的提升，此時(shí)平臺無激勵(lì)治理返現(xiàn)；在評價(jià)影響系數(shù)較大時(shí)，好評返現(xiàn)對不返現(xiàn)商家利潤損害大于對返現(xiàn)商家的提升，此時(shí)平臺會在不返現(xiàn)商家質(zhì)量更高時(shí)治理好評返現(xiàn)。政府從最大化社會總福利的角度，應(yīng)當(dāng)對平臺治理進(jìn)行進(jìn)一步監(jiān)督，通過設(shè)定懲罰的方式激勵(lì)平臺在影響系數(shù)較小及不好評返現(xiàn)商家質(zhì)量較低時(shí)，治理好評返現(xiàn)行為，政府的懲罰力度在影響系數(shù)較小時(shí)應(yīng)隨返現(xiàn)商家質(zhì)量的增加而減小，隨不返現(xiàn)商家質(zhì)量的增加而增加；在影響系數(shù)較大時(shí)，懲罰應(yīng)隨返現(xiàn)商家質(zhì)量的增加而增加，隨未好評返現(xiàn)商家質(zhì)量的增加而減小。

本文研究仍存在一定局限，未在模型中同時(shí)考慮產(chǎn)品質(zhì)量均存在不確定性的商家，也未考慮多輪購買中消費(fèi)者越來越熟悉評論系統(tǒng)會對商家策略產(chǎn)生何種影響。未來可以從上述角度進(jìn)一步深化對好評返現(xiàn)策略的研究與分析。