王政弘

（作者單位：湖南省常德市廣播電視臺(tái)）

1 “常德全媒”“新聞株洲”“瀟湘會(huì)”視頻號(hào)數(shù)據(jù)對(duì)比

本文獲取數(shù)據(jù)的時(shí)間為2020年7月1日至2021年6月1日。在撰寫這篇文章的過程中，新增加的數(shù)據(jù)沒有收錄在內(nèi)。

1.1 視頻發(fā)布時(shí)間與數(shù)量情況

“常德全媒”創(chuàng)號(hào)于2020年8月10日，累計(jì)發(fā)布視頻556條?！靶侣勚曛蕖眲?chuàng)號(hào)于2020年6月29日，累計(jì)發(fā)布視頻646條?！盀t湘會(huì)”創(chuàng)號(hào)于2021年1月16日，累計(jì)發(fā)布視頻206條。

2021年2月，春節(jié)假期，“瀟湘會(huì)”借機(jī)發(fā)力，單月發(fā)布視頻數(shù)量為53條，是數(shù)量上唯一超過“常德全媒”和“新聞株洲”的月份。在迅速積累大量粉絲后，“瀟湘會(huì)”在隨后的3月、4月、5月采取了減量提質(zhì)的策略，精心策劃每一條視頻，把時(shí)間和精力用在仔細(xì)打磨視頻作品上。5月份，“瀟湘會(huì)”單月視頻發(fā)布量減少到38條。

“新聞株洲”則采取了另一種策略——以量取勝。受“瀟湘會(huì)”2月份“出圈”的啟發(fā)，“新聞株洲”經(jīng)過商定，增加了視頻號(hào)的人力部署，單月視頻數(shù)量從2月的31條飆升到3月的110條，翻了三四倍，并且持續(xù)走高。到了5月份，“新聞株洲”單月發(fā)布視頻123條。該視頻號(hào)獲贊前十的作品中，有6個(gè)作品是在3月至5月發(fā)布的。

負(fù)責(zé)這3個(gè)視頻號(hào)的部門大都在加班，不少作品是在18∶00以后發(fā)布，社交媒體競爭越來越激烈。

特別是視頻號(hào)“新聞株洲”，其在夜晚發(fā)布的視頻占比較高，甚至有14條視頻是在凌晨發(fā)布。這是由于株洲市很多的時(shí)政動(dòng)態(tài)都在“新聞株洲”視頻號(hào)發(fā)布，時(shí)效性強(qiáng)，審核嚴(yán)格，走完規(guī)定流程需要較長時(shí)間。

1.2 視頻號(hào)類別與作品獲贊情況

從視頻號(hào)的定位來看，“常德全媒”和“新聞株洲”都選擇了時(shí)事政務(wù)這一題材類型，“瀟湘會(huì)”在創(chuàng)號(hào)之初選擇以影視娛樂題材為主，后來逐漸也加入了時(shí)事政務(wù)類的題材。

從觀眾反饋來看，視頻類別的選擇會(huì)對(duì)瀏覽量、點(diǎn)贊量等有一定程度的影響。同是“時(shí)事政務(wù)”類型，“常德全媒”和“新聞株洲”的作品大多獲贊在1000以下；而注重“影視娛樂”類型內(nèi)容的“瀟湘會(huì)”絕大多數(shù)作品獲贊都在1000以上，獲贊在5000以上的作品也明顯較多[1]。

1.3 視頻時(shí)長和帶話題作品情況

筆者通過對(duì)這3個(gè)視頻號(hào)獲贊前十的作品和全部視頻作品時(shí)長進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分類得出的數(shù)據(jù)，如圖1所示：

圖1 “常德全媒”“新聞株洲”“瀟湘會(huì)”視頻號(hào)時(shí)長分布比例

先看獲贊前十的30個(gè)視頻作品，其中占比最高的是時(shí)長30秒內(nèi)的視頻，其次是30～60秒的視頻，再次是1～3分鐘的視頻。

當(dāng)前大環(huán)境下，移動(dòng)端受眾普遍喜歡觀看1分鐘以內(nèi)的視頻，如果1～3分鐘的視頻質(zhì)量好，傳播效果也還不錯(cuò)，如果視頻超過3分鐘，除非內(nèi)容特別優(yōu)質(zhì)，一般很難廣泛傳播。

由圖1可以看出，“瀟湘會(huì)”應(yīng)該深入研究過短視頻行業(yè)現(xiàn)狀，所發(fā)布的作品長度比較符合當(dāng)下的短視頻規(guī)律，以30～60秒視頻為主打產(chǎn)品，其次是1～3分鐘的視頻，很少制作30秒以內(nèi)和3分鐘以上的視頻。而“常德全媒”和“新聞株洲”的視頻大多在30秒以內(nèi)。

視頻素材的采集來源決定了視頻的時(shí)長和內(nèi)容質(zhì)量。視頻號(hào)通過網(wǎng)絡(luò)搜集的素材，時(shí)長很難達(dá)到30秒；對(duì)央視、湖南衛(wèi)視的視頻進(jìn)行二次傳播，時(shí)長一般都會(huì)超過1分鐘甚至更長。而“瀟湘會(huì)”的視頻素材主要通過本臺(tái)自采，再通過精心制作，把足夠時(shí)長的素材剪輯成30～60秒的短片，這是其可持續(xù)產(chǎn)出獨(dú)家優(yōu)質(zhì)視頻的重要因素。

視頻號(hào)的作品標(biāo)題也有講究，其本質(zhì)是對(duì)視頻的文字介紹。在文字末尾可以用“#”加文字的方式給視頻帶上話題，這樣既可以把視頻劃分為不同的專題專輯，便于搜索歸類，也可以搭上熱門話題的順風(fēng)車，蹭熱度流量。“常德全媒”在“#翦伯贊教育突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”這一話題中，就有5個(gè)作品占據(jù)了獲贊前十的位置。

在所有視頻標(biāo)題中，帶話題作品比例最高的是“瀟湘會(huì)”，“新聞株洲”次之。

1.4 獲贊前十視頻拍攝地情況

“瀟湘會(huì)”獲贊前十的視頻中，有6條視頻的拍攝地點(diǎn)在湖南省外，這些視頻素材的來源包括央視播出的節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)搜索下載、省外委托拍攝并回傳永州等的內(nèi)容。比如，作品《軍中綻放的永州“花木蘭”——唐冰少將》就使用了央視國慶閱兵的畫面，再整合永州臺(tái)自己拍攝的人物采訪；作品《聽說永州的名人來拜年了？他們是誰呢？#李好#唐詩逸》就是委托永州籍的江蘇衛(wèi)視主持人李好拍攝了一段拜年視頻，將其剪輯制作而成的。

“常德全媒”和“新聞株洲”獲贊前十的作品基本都是在當(dāng)?shù)嘏臄z完成的，“瀟湘會(huì)”的絕大多數(shù)作品也是在永州當(dāng)?shù)嘏臄z完成的，省外采集素材需要時(shí)機(jī)和運(yùn)氣。

2 “瀟湘會(huì)”視頻號(hào)作品內(nèi)容分析

“瀟湘會(huì)”在創(chuàng)號(hào)之初，就把自己定位成影視娛樂類視頻號(hào)，在視頻內(nèi)容的選取上也充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)。“瀟湘會(huì)”在創(chuàng)號(hào)首月發(fā)布的作品中，文藝娛樂內(nèi)容占據(jù)一半份額。這些文藝娛樂內(nèi)容主要以永州春晚為主線，從彩排探班、主持人拜年、節(jié)目花絮預(yù)告等方面著手，以拜年為主題制作短視頻，每條視頻獲贊均在1000以上，迅速集聚了一定數(shù)量的粉絲。

經(jīng)歷了快速漲粉的首月開門紅之后，“瀟湘會(huì)”進(jìn)行了轉(zhuǎn)型，把自己打造成永州的綜合信息發(fā)布平臺(tái)，圖2是“瀟湘會(huì)”視頻號(hào)獲贊前50作品類別比例：

圖2 “瀟湘會(huì)”視頻號(hào)獲贊前50作品類別比例

這些題材類型視頻作品的瀏覽人數(shù)都超過10萬，這說明只要視頻制作精良，符合微信用戶觀影習(xí)慣，各種題材的內(nèi)容都受歡迎。

與創(chuàng)號(hào)首月的內(nèi)容相比，文藝娛樂從52%縮減到12%，時(shí)事政務(wù)和黨史人物成為“瀟湘會(huì)”的主要內(nèi)容，二者占比之和為46%。

從獲贊總數(shù)來看，時(shí)事政務(wù)作品數(shù)量最多，獲贊總數(shù)也最高；軍旅、文藝娛樂、體育等作品數(shù)量較少，但受眾點(diǎn)贊很積極。

綜合來看，“瀟湘會(huì)”是永州地區(qū)綜合性的新聞信息發(fā)布平臺(tái)，信息來源主要集中在當(dāng)?shù)?，主要受眾群體也是永州的微信用戶。“瀟湘會(huì)”為永州人提供了便捷、專業(yè)的本地新聞獲取平臺(tái)，獲得了本地受眾的認(rèn)可。

3 地市級(jí)廣播電視臺(tái)視頻號(hào)發(fā)展建議

地市級(jí)廣播電視臺(tái)視頻號(hào)的發(fā)展應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐木唧w情況而定，如果是全額撥款的事業(yè)單位，則可以集中力量進(jìn)行深度運(yùn)營，如永州廣播電視臺(tái)的“瀟湘會(huì)”；如果是差額撥款的事業(yè)單位，適宜根據(jù)本單位具體情況，統(tǒng)籌內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)營創(chuàng)收，科學(xué)合理調(diào)配人力、物力，如常德廣播電視臺(tái)的“常德全媒”、株洲廣播電視臺(tái)的“新聞株洲”。

在互聯(lián)網(wǎng)廣泛普及和視頻內(nèi)容日趨多元化的情況下，受眾對(duì)視頻內(nèi)容的審美水平也在逐漸提高。在激烈的短視頻競爭市場，地市級(jí)廣播電視臺(tái)在完成日常節(jié)目采編的前提下，要盡可能提高視頻內(nèi)容質(zhì)量，生產(chǎn)出符合大眾需求的短視頻，通過視頻號(hào)高效傳播短視頻，從而樹立獨(dú)特的品牌形象[2]。

地市臺(tái)內(nèi)部不宜設(shè)置多個(gè)視頻號(hào)，這會(huì)分散采編力量，造成內(nèi)容同質(zhì)化，不利于提高地市臺(tái)在當(dāng)?shù)氐挠绊懥蛡鞑チ3]。

地市級(jí)廣播電視臺(tái)要培養(yǎng)專業(yè)的視頻號(hào)制作團(tuán)隊(duì)，好的內(nèi)容創(chuàng)作才有可能基業(yè)長青[4]。朋友點(diǎn)贊的視頻號(hào)可以在視頻號(hào)的界面朋友推薦的欄目下看到，點(diǎn)贊社交推薦機(jī)制的設(shè)計(jì)，讓點(diǎn)贊者的心理壓力變得很大；在抖音、快手平臺(tái)上想要點(diǎn)贊隨手就來，沒有任何壓力，但是在視頻號(hào)上，受眾就需要考慮自己點(diǎn)贊的視頻內(nèi)容的品質(zhì)怎么樣，不敢點(diǎn)贊一些低質(zhì)量的內(nèi)容。內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)，可以從內(nèi)容本身和受眾反饋兩個(gè)維度進(jìn)行衡量。首先必須是原創(chuàng)的，原創(chuàng)內(nèi)容會(huì)得到系統(tǒng)的推薦，且有助于持續(xù)性的內(nèi)容創(chuàng)作和輸出。受眾反饋主要包括完播率、點(diǎn)贊率、轉(zhuǎn)發(fā)率、評(píng)論率、收藏率等細(xì)小的維度；考慮到受眾反饋，創(chuàng)作者在創(chuàng)作內(nèi)容的時(shí)候，從受眾的視角出發(fā)，考慮內(nèi)容的選題是否符合賬號(hào)定位的目標(biāo)受眾群體，這樣的選題能否引起用戶在感情上或者工作生活上的共鳴，做好對(duì)選題內(nèi)容的調(diào)研；在后期剪輯的時(shí)候，還要考慮配什么樣的音樂才能引導(dǎo)用戶點(diǎn)贊、關(guān)注、評(píng)論等，這些都是非常重要的。

視頻號(hào)有四大推薦機(jī)制，分別是社交推薦、系統(tǒng)推薦、興趣推薦和地理位置推薦[5]。只有理解、掌握了推薦機(jī)制，才能運(yùn)營好視頻號(hào)。微信生態(tài)里，社交是它的基因，觸發(fā)社交推薦的就是點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)。系統(tǒng)推薦就是基于微信視頻號(hào)用戶的大數(shù)據(jù)算法進(jìn)行分發(fā)。算法根據(jù)視頻號(hào)受眾的“興趣標(biāo)簽+地點(diǎn)+熱點(diǎn)”進(jìn)行推薦。所以發(fā)布視頻時(shí)，注明地點(diǎn)信息、跟隨熱點(diǎn)話題更有助于個(gè)性化推薦。社交推薦指的是用戶點(diǎn)贊互動(dòng)，用戶的好友就很可能會(huì)刷到這條內(nèi)容，他們刷到后再點(diǎn)贊互動(dòng)，那么他們的微信好友也有機(jī)會(huì)刷到這條內(nèi)容，如此下去就很有可能被系統(tǒng)檢測到，并被判定為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這個(gè)時(shí)候就可能觸發(fā)系統(tǒng)推薦，分發(fā)給更多微信用戶。這些微信用戶如果認(rèn)為內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，積極點(diǎn)贊互動(dòng)，那么他們的微信好友也會(huì)有機(jī)會(huì)看到，于是再次引發(fā)社交推薦。因此，如果內(nèi)容足夠好，同時(shí)互動(dòng)率和完播率比較高，就會(huì)形成一個(gè)增強(qiáng)回路。社交推薦越多，系統(tǒng)推薦就越多，系統(tǒng)推薦越多，社交推薦也越多，二者效應(yīng)疊加，將視頻快速分發(fā)至大量微信用戶，于是爆款就這樣誕生了。

不過需要注意的是，目前這個(gè)增強(qiáng)回路的啟動(dòng)，需要人工引發(fā)第一波社交推薦。基本上每一個(gè)作品在發(fā)布后的第3個(gè)小時(shí)、第6個(gè)小時(shí)、第18個(gè)小時(shí)、第24個(gè)小時(shí)、第48小時(shí)，系統(tǒng)都會(huì)進(jìn)行自動(dòng)推送。而前3個(gè)小時(shí)很重要，即視頻傳播者發(fā)布作品后，通過在朋友圈、交流群、微信好友等方式進(jìn)行傳播，獲得一定量的完播率、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊，即可完成社交推薦“冷啟動(dòng)”。

總而言之，依托視頻號(hào)龐大的微信用戶基數(shù)和微信社交關(guān)系鏈的傳播邏輯，優(yōu)秀的內(nèi)容必然會(huì)吸引大量的受眾，對(duì)于視頻號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)者而言，其面臨著更多的機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目通過視頻號(hào)推送短視頻，已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的大趨勢。