朱 輝，王魯霞

（菏澤市食品藥品檢驗檢測研究院，山東菏澤 274000）

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展帶動了食品線上銷售平臺的多樣化發(fā)展，包括最先發(fā)展起來的線上銷售平臺如淘寶、天貓的店鋪和近幾年開始風靡的直播帶貨等。2016年被稱為網(wǎng)絡直播元年[1]，從游戲直播到多元化直播，進入全民直播時代，各大電商平臺紛紛布局直播行業(yè)，淘寶、京東、拼多多、抖音、快手和小紅書等平臺陸續(xù)推出直播購物平臺。直播帶貨突破了傳統(tǒng)文字描述的局限，通過互聯(lián)網(wǎng)技術、多媒體技術等網(wǎng)絡技術，利用攝像機等拍攝現(xiàn)場，將片段進行實時轉播，直播中主播呈現(xiàn)的生動的畫面、親自品嘗帶來的評語等，更易激起消費者的購買欲，成為食品銷售平臺的新陣地。

但同時，網(wǎng)絡直播食品也出現(xiàn)一系列安全問題，引起了消費者的不安，網(wǎng)絡直播食品的監(jiān)管亟需提上日程。本文針對網(wǎng)絡直播食品的特點與問題集中點，分析其監(jiān)管難點并提出有效對策，為網(wǎng)絡直播食品的監(jiān)管提供了科學依據(jù)。

1 網(wǎng)絡直播食品的發(fā)展現(xiàn)狀與安全問題

1.1 網(wǎng)絡直播食品的特點

網(wǎng)絡直播食品依托網(wǎng)絡，輻射至所有網(wǎng)絡覆蓋的地方，不受距離限制，不受地域限制，以直播間各種形式的互動來促進消費者消費，突破了傳統(tǒng)食品銷售模式的地域限制、方式單一等特點，呈現(xiàn)了一系列新的特質。

（1）吸引性強。主播及其團隊在直播過程中以寶貝、親、家人們等親昵詞匯稱呼消費者，積極與消費者在聊天框互動或通過視頻連麥進行互動，回答消費者的問題，拉進與消費者之間的距離；在商品介紹環(huán)節(jié)對商品的各種賣點進行重點語氣的強調，在價格方面強調通過團隊努力把價格壓到最低，比實體店價格低、贈品多，比購物平臺價格低、量大等。利用一些銷售套路，如利用專屬直播間特價大禮包來實現(xiàn)滯銷產(chǎn)品、臨近保質期產(chǎn)品的促銷活動，讓消費者吃虧還覺得撿個大便宜；限時限量，只有前多少單享受此優(yōu)惠，營造出不買就吃虧的緊張感，以此促進消費者下單購買?？傊?，直觀的視覺聽覺刺激、直播間的從眾效應以及撿便宜、實惠的心理驅動，吸引消費者沖動消費。

（2）成本低、效率高。網(wǎng)絡直播食品降低了交易成本，通過手機或電腦等設備交易，省去了傳統(tǒng)交易的實地場所，雙方去實地交易場所產(chǎn)生的交通費、人力費用；網(wǎng)絡直播食品在直播時間內對多個同時觀看的消費者講解產(chǎn)品的相關狀況，再對不同顧客的個別疑問解答即可，避免了同質問題的多次回答，使消費者對所售食品有相對完善的了解，如需購買，只需線上直接下單，節(jié)約了人力成本和時間成本，提高了交易的效率。

（3）影響力大。當前的網(wǎng)絡直播軟件多，淘寶、抖音、快手等，準入門檻低，只需下載軟件，提交相關信息，審核通過后即可入駐平臺。直播隊伍眾多，就連一些明星和企業(yè)家、政府官員也被直播帶貨的風潮吸引，紛紛駐足網(wǎng)絡直播領域，與主播跨界合作或單獨開賬號直播。直播食品種類全，成為食品銷售的一大陣營，其影響力不可小覷。一些本地官員通過在直播間售賣產(chǎn)品、提升本土品牌吸引力，解決本地農產(chǎn)品的滯銷問題，在助農興農方面起到一定的作用。

1.2 網(wǎng)絡直播食品的安全問題

筆者隨機購買了40批次網(wǎng)絡直播食品，涵蓋了糕點、醬鹵肉、調味面制品、醬腌菜和方便食品等類別，并對其部分指標進行了檢驗分析，通過網(wǎng)絡直播食品的購買經(jīng)歷，結合實驗結果、文獻研究，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡直播食品存在一定的安全問題。

1.2.1 食品來源不清、質量問題頻發(fā)

（1）食品來源未經(jīng)嚴格篩選，小作坊貼牌產(chǎn)品、“三無”產(chǎn)品屢屢出現(xiàn)。預包裝食品、散裝食品、家庭作坊食品涌入直播間，主播以走進生產(chǎn)車間直觀呈現(xiàn)食品加工過程，以現(xiàn)做現(xiàn)發(fā)的新鮮感作為賣點，這些產(chǎn)品有些為無證經(jīng)營的小作坊生產(chǎn)，質量安全保障的措施不足；有些缺少成分或配料表、凈含量、保質期等信息，或生產(chǎn)日期和保質期標注隨意；有些為直接用塑料飯盒打包銷售的三無產(chǎn)品。產(chǎn)品供貨不穩(wěn)定，缺少相應的篩選、檢測環(huán)節(jié)，受水質、土壤污染、小作坊加工工藝控制不嚴、運輸環(huán)節(jié)保存不當?shù)扔绊慬2]，其質量往往出現(xiàn)問題。

（2）使用添加劑而不做出標識。宣稱有瘦身效果的果凍檢出胭脂紅色素，宣稱無香精、無色素、無防腐劑的純芒果干檢出檸檬黃色素，宣稱純手工制作的地瓜干、芒果干二氧化硫殘留量超標。

（3）衛(wèi)生情況堪憂，微生物超標。某脫骨雞爪菌落總數(shù)高達12 000 CFU·g-1，宣稱農家自制的胡蘿卜咸菜經(jīng)定量包裝后出售，其菌落總數(shù)高達 9 600 CFU·g-1。

1.2.2 虛假宣傳、夸大宣傳誘導消費

為營造賣點虛假宣傳、夸大宣傳，有時候店家利用濾鏡及機位借位等技術制造視覺假象。主播用激情昂揚的語氣突出網(wǎng)絡直播食品的好處，如在針對網(wǎng)紅食品檸檬雞爪的調研中，有主播宣稱所售雞爪的固形物含量高達70%，在成本上是足足的誠意，實測加上蒜、辣椒等調味料其固形物只有65%，其中雞爪的含量不足實物的45%。在售賣具有控制身材作用的茶飲料或瘦身產(chǎn)品時，主播宣稱所售產(chǎn)品富含益生菌，結果未檢出產(chǎn)品標示的益生菌。宣稱0脂肪且標簽標示脂肪為0的蕎麥面皮實測脂肪 0.9 g/100 g。

1.2.3 售后保障不力

產(chǎn)品新鮮度不足、包裝不到位、運輸過程保存不當?shù)葘е庐a(chǎn)品變質，消費者遇到這些情況需要依據(jù)《中華人民共和國消費者權益保護法》等售后維權，但由于主播及其團隊的服務意識不足，部分平臺管理工作不到位，對消費者的退換貨等售后要求拖延、不予理睬，導致部分消費者維權困難。即使個別維權成功，也僅具有個案意義，很難對整個網(wǎng)絡直播食品構成威懾警示作用[3]。

1.2.4 侵犯消費者知情權

（1）未向消費者明示相關證件。購買網(wǎng)絡直播食品時向直播間的客服咨詢其是否有食品經(jīng)營許可證，得到肯定的答復，但要求其展示時，客服推給平臺，向平臺咨詢時，平臺沒有回音。

（2）銷量數(shù)據(jù)與宣傳出入大。通過粉絲數(shù)、點贊數(shù)、銷量數(shù)據(jù)造假等誤導消費者，使消費者誤認為直播間氛圍火爆、產(chǎn)品緊缺而刺激消費者非理性下單，造成表面成交量高，其實退貨率高、實際成交量低，同時損害了委托商家的利益。

2 網(wǎng)絡直播食品的監(jiān)管現(xiàn)狀與監(jiān)管難點

2.1 網(wǎng)絡直播食品的監(jiān)管現(xiàn)狀

我國對直播電商規(guī)范化體系建設仍處于探索階段，針對網(wǎng)絡直播行為，我國出臺了團體標準，《直播營銷服務規(guī)范》（T/CGCC 41—2020）、《電子商務直播基本名稱規(guī)范》（T/ZEA 008—2020）、《電子商務直播服務規(guī)范》（T/ZEA 009—2020）和《電子商務直播培訓機構管理規(guī)范》（T/ZEA 010—2020），從標準層面規(guī)范了電子商務直播服務行為。2020年，我國市場監(jiān)管總局出臺了《關于加強網(wǎng)絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》（國市監(jiān)廣〔2020〕175號），從壓實主體法律責任、嚴格規(guī)范網(wǎng)絡直播的營銷行為、依法查處違法行為等方面作出了監(jiān)管規(guī)定，是目前市場監(jiān)管規(guī)范網(wǎng)絡直播營銷行為的主要指導文件，2021年5月1日開始實施的《網(wǎng)絡交易監(jiān)督管理辦法》對經(jīng)營主體登記、新業(yè)態(tài)的監(jiān)管、平臺經(jīng)營者主體責任等作出了明確規(guī)定，如直播帶貨視頻至少保存3年，對虛構點擊量、刷單等數(shù)據(jù)造假問題明令禁止。同年，國家網(wǎng)信辦等7個部門聯(lián)合發(fā)布了《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》，進一步加強了網(wǎng)絡直播營銷監(jiān)管。在地方層面，上海市市場監(jiān)督管理局發(fā)布了《關于進一步加強網(wǎng)絡直播營銷活動監(jiān)管的通知》，下發(fā)到各相關部門，進一步細化了監(jiān)管要求和監(jiān)管方式。

在對本地市場監(jiān)督管理局和本地3家第三方檢驗機構的調研中發(fā)現(xiàn)，目前食品監(jiān)測的重點依然放在傳統(tǒng)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)、餐飲環(huán)節(jié)，對網(wǎng)絡直播食品的涉及面比較少，只涉及從淘寶、拼多多等網(wǎng)絡平臺購入食品的行為，沒有下達或執(zhí)行過專門針對網(wǎng)絡直播食品的專項任務。但縣區(qū)局接到網(wǎng)絡直播食品的投訴比較多，為進一步落實國家《關于加強網(wǎng)絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》，目前會讓業(yè)務人員了解網(wǎng)絡直播食品檢驗的相關需求，下一步會考慮將網(wǎng)絡直播食品納入監(jiān)管，如定期抽查、專項檢測等，監(jiān)管部門將從食品的原材料、生產(chǎn)過程、儲存環(huán)境和終產(chǎn)品等環(huán)節(jié)進行監(jiān)管。

2.2 網(wǎng)絡直播食品的監(jiān)管難點

2.2.1 網(wǎng)絡直播食品的特點對監(jiān)管要求更高

網(wǎng)絡直播食品多，直播的時效性強，下單量多，同一時間段不同平臺可能有成千上萬個直播間同時直播銷售食品；直播的食品突破了地域性，本地的主播帶貨的食品生產(chǎn)企業(yè)可能在千里之外；違法食品的網(wǎng)絡直播具有點多、面廣、頻發(fā)等特點，而食品監(jiān)管人員精力、時間有限，對網(wǎng)絡直播食品監(jiān)管的能力不足，技術水平達不到，要全方位做好對網(wǎng)絡直播的食品的監(jiān)管是比較困難的。

2.2.2 平臺在監(jiān)管方面的不作為導致監(jiān)管難

平臺在監(jiān)管方面消極應對。①審查不嚴，流于形式，目前多個平臺缺少食品安全管理的專職機構及專業(yè)人員，對網(wǎng)絡直播經(jīng)營者以文件審核為主，現(xiàn)場審核難以開展，準入門檻低，主播“魚龍混雜”，法律意識不強，導致經(jīng)營混亂，加大監(jiān)管難度。②在監(jiān)管方面很少主動出擊，監(jiān)管標準就低不就高，只要不被食品監(jiān)管部門盯上，就放任直播經(jīng)營者鉆法律漏洞，對經(jīng)營者違法行為的制止和報告、違規(guī)經(jīng)營者的黑名單推出及公示、食品安全自查、食品安全投訴舉報處理等要求執(zhí)行不力。

2.2.3 經(jīng)營者的責任意識缺失導致溯源難

網(wǎng)絡直播食品的經(jīng)營主體具有多樣、鏈長、混同等特點。部分經(jīng)營者責任意識不強，對《中華人民共和國食品安全法》相關法律等知之甚少，對食品質量關注度不夠，未做好直播食品的質量把關工作，未做好經(jīng)營產(chǎn)品信息的報備工作導致產(chǎn)品無法溯源。在利益驅使下惡意競爭，一味壓低價格，導致部分企業(yè)為降低成本使用低劣或過期的原料等，進一步加長了溯源鏈條。此外，擅自刪除交易記錄、刪除不利評價、偽造交易量、不公開營業(yè)執(zhí)照或營業(yè)執(zhí)照的電子鏈接等，導致信息溯源難。

2.2.4 消費者維權率低導致監(jiān)督力下降

群眾監(jiān)督是最廣泛的監(jiān)督方式。由于信息不對稱，消費者沖動下很容易受到主播的誤導或煽動，一旦遭遇虛假宣傳、夸大宣傳、質量問題，他們有時會因為維權意識低、金額少不愿浪費時間精力去維權、害怕網(wǎng)絡暴力不敢維權，或不知道如何去維權等原因放棄維權[4]。維權率低進一步縱容了部分網(wǎng)絡直播食品經(jīng)營者的違法行為，又大大削弱了網(wǎng)絡直播食品的監(jiān)管力度。

2.2.5 法律法規(guī)的不健全導致執(zhí)法難

目前針對網(wǎng)絡直播食品的監(jiān)管法律法規(guī)主要有《中華人民共和國食品安全法》《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國網(wǎng)絡交易管理辦法》等，但是對于網(wǎng)絡直播食品這個新業(yè)態(tài)來說，現(xiàn)行法律法規(guī)的可操作性標準存在不少漏洞，如線上線下的監(jiān)管要求不一致，線下的小餐飲在備案后可以經(jīng)營，線上則不可以，給企業(yè)和監(jiān)管部門帶來困擾，導致各地對備案小餐飲能否線上經(jīng)營的要求不一；現(xiàn)行法律法規(guī)的一些條款過于籠統(tǒng)，對經(jīng)營者的法律地位及法律責任等方面執(zhí)行性不強、定性困難，需要進一步細化與完善；立法進程滯后，跟不上網(wǎng)絡直播食品這個新業(yè)態(tài)的發(fā)展，如相應管理過程中的算法規(guī)制、信息保護等問題仍有待通過立法來解決[5]。

3 網(wǎng)絡直播食品的對策研究

3.1 準入平臺把關，發(fā)揮平臺的監(jiān)管作用

全面落實平臺在監(jiān)管中的作用。①平臺應完善內容審核機制，做好審查工作，對網(wǎng)絡直播食品主播的身份、經(jīng)營的產(chǎn)品進行審查、登記，建立檔案并定期核實更新，確保個人身份信息真實合法，對不符合經(jīng)營行為的主播禁入。②平臺應充分運用技術數(shù)段提高監(jiān)管效率，通過語音識別、圖像識別等過濾直播中的敏感、違法信息，通過區(qū)塊鏈取證技術，方便用戶截取違法的圖片、視頻作為投訴或監(jiān)管的固定證據(jù)[6]。③啟用流量監(jiān)測系統(tǒng)，實時監(jiān)測觀看數(shù)據(jù)、成交情況，及時發(fā)現(xiàn)偽造銷量與數(shù)據(jù)的行為。④規(guī)范平臺支付及訂單跟蹤系統(tǒng)，建立完備的售后機制。⑤做好市場監(jiān)管部門的協(xié)助工作，定期向當?shù)厥袌霰O(jiān)管部門匯報平臺中網(wǎng)絡直播食品的有關狀況，提供經(jīng)營者信息及交易記錄等證據(jù)、協(xié)助開展抽檢工作等。

3.2 強化主體責任、落實報備制度

強化網(wǎng)絡直播經(jīng)營者的主體責任，督促行業(yè)內率先示范。①網(wǎng)絡直播經(jīng)營者應加強直播食品相關法律法規(guī)的學習，做到知法懂法，有證經(jīng)營，在主頁公開營業(yè)執(zhí)照或鏈接，實事求是，不虛假宣傳、夸大宣傳，形成良好的行業(yè)風氣。②對直播間直播經(jīng)營的食品做好把關質量工作，如要求生產(chǎn)企業(yè)提供質量檢測報告等證明文件，對推薦的農產(chǎn)品做好質量審核義務，避免存在嚴重質量問題的食品流向消費者。③落實報備制度，向直播間所在地市場監(jiān)督管理局報備經(jīng)營統(tǒng)計資料，如直播產(chǎn)品類型、產(chǎn)品廠家、產(chǎn)品檢測報告、產(chǎn)品數(shù)量、直播者身份信息、經(jīng)營地址和聯(lián)系方式等，如有變更，在規(guī)定時限進行信息更新，做好信息支持工作。④按規(guī)定保存交易記錄，不隨意刪除交易記錄和不利評價，以便監(jiān)管工作的順利開展。

3.3 提高消費者維權率，發(fā)揮群眾監(jiān)督力量

多舉措提高消費者的維權率，發(fā)揮群眾監(jiān)督力量。①加大消費者權益相關法律知識的宣傳、普及，提高消費者維權意識，建立健全維權典型案例的分析研究網(wǎng)站，引導消費者有效維權，讓消費者會維權。②暢通投訴渠道，如開通一鍵舉報鏈接，簡化舉報流程，減少因舉證復雜導致的舉報、索賠困難，對舉報信息匿名公示，保護舉報者的隱私，并公開舉報信息的后續(xù)處理辦法，保證舉報的有效性；③推出舉報有獎的激勵手段，如獎勵平臺通用紅包、隨機發(fā)送小禮物等方式鼓勵消費者對網(wǎng)絡直播食品的質量和安全性提出質疑，及時發(fā)現(xiàn)食品的安全風險。

3.4 提高執(zhí)法水平、形成常態(tài)化的抽檢機制

（1）切實提高執(zhí)法水平。①落實執(zhí)法知識培訓，加強各類網(wǎng)絡直播食品案例的剖析工作，提高判斷力。②根據(jù)網(wǎng)絡直播經(jīng)營者提供的報備信息，做好本地網(wǎng)絡直播食品的統(tǒng)計工作，運用大數(shù)據(jù)進行網(wǎng)絡直播食品的監(jiān)管數(shù)據(jù)分析，根據(jù)業(yè)態(tài)發(fā)展補充應用工具和分析模型等，創(chuàng)新性探索針對網(wǎng)絡直播食品經(jīng)營行為的監(jiān)管執(zhí)法方式和手段。

（2）加強對網(wǎng)絡直播食品的規(guī)范管理，形成常態(tài)化的抽檢機制。按照網(wǎng)絡直播食品的業(yè)態(tài)形式制定直播產(chǎn)品的抽檢計劃和抽檢流程，對本地網(wǎng)絡直播宣傳的食品進行隨機抽檢，并錄屏為證；對直播宣傳作出規(guī)范，指導直播經(jīng)營中的問題，要求實事求是，對虛假宣傳等“掛羊頭賣狗肉”欺騙消費者的行為進行嚴厲打擊；增加對網(wǎng)絡直播食品經(jīng)營者的網(wǎng)絡巡查力度和產(chǎn)品抽檢頻率，對廣告、商品與服務質量、售后服務等進行監(jiān)管，對消費者反映的售后問題和侵權行為及時依法查處。

3.5 建立信用積分公示平臺，黑名單禁入

主播帶貨意味著網(wǎng)絡主播個人的信譽附加到產(chǎn)品之上，二者實行連帶制，產(chǎn)品質量出現(xiàn)問題，主播也難辭其咎。針對網(wǎng)絡直播食品的主播及其團隊，建立信用積分制度，完善誠信評價機制，將其經(jīng)營的產(chǎn)品質量、直播用詞規(guī)范性、報備制度落實性、直播主頁信息、退貨率、投訴率和消費者評價等指標納入考核，在滿分100分的基礎上實行扣分制，在直播團隊的主頁顯示具體積分及扣除事項，動態(tài)更新，對分數(shù)比較高的主播團隊實行平臺排名前置、廣告推送、降低服務費用等激勵措施；對分數(shù)比較低的主播團隊做出警告、罰款、短期停止服務等處罰，涉嫌嚴重違法的列入黑名單，實行行業(yè)禁止、 淘汰。

3.6 完善法律法規(guī)，提高執(zhí)法可操作性

①對線上線下不一致的監(jiān)管要求，做出進一步明示，打破各地要求不一致的僵局，讓企業(yè)和監(jiān)管部門不再疑惑。②針對籠統(tǒng)規(guī)定及監(jiān)管部門、平臺等監(jiān)管主體在監(jiān)管過程中發(fā)現(xiàn)的無法定性的情況，借鑒國外經(jīng)驗，組織專家研判，結合監(jiān)管過程中各主體意見，細化并強化可操作性標準。③加快立法進程，在現(xiàn)有食品法律法規(guī)的基礎上，出臺適配網(wǎng)絡直播食品新業(yè)態(tài)的法律法規(guī)或補充條款，從法律上進一步規(guī)范網(wǎng)絡直播食品，明確食品直播平臺的內容和人員管理、消費者保護等責任和義務，發(fā)生質量問題時，未盡到相關義務的直播平臺和經(jīng)營者承擔連帶或補充賠償責任。

4 結語

當前階段，網(wǎng)絡直播食品行業(yè)依舊存在著食品來源不清、質量問題頻發(fā)、售后保障不利等問題，因此夯實網(wǎng)絡直播食品的監(jiān)管防線、做好網(wǎng)絡直播食品的監(jiān)管工作至關重要。為此，本文詳細分析了監(jiān)管的現(xiàn)狀與難點，發(fā)現(xiàn)要做好網(wǎng)絡直播食品的監(jiān)管工作，不僅需要監(jiān)管部門這個主體，還需要經(jīng)營平臺、網(wǎng)絡直播經(jīng)營者、立法部門等多個主體共同努力。