楊凱川

(廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)，廣東 茂名 510000)

1 引言

近幾年受到我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度變緩的影響，汽車產(chǎn)銷量增長(zhǎng)緩慢，汽車服務(wù)企業(yè)的整車銷售利潤(rùn)越來(lái)越少，互聯(lián)網(wǎng)+對(duì)汽車服務(wù)企業(yè)發(fā)展也有很大的影響，但是中國(guó)家庭汽車需求量持續(xù)增加，這表明汽車服務(wù)企業(yè)在營(yíng)銷這一方面有很大的發(fā)展?jié)摿ΑＦ嚻髽I(yè)的服務(wù)營(yíng)銷貫穿于品牌、接待、買車、售后、回訪整個(gè)過(guò)程。在當(dāng)前綜合因素影響下，汽車企業(yè)同行競(jìng)爭(zhēng)的最關(guān)鍵因素就是服務(wù)營(yíng)銷策略優(yōu)化程度。所以，汽車服務(wù)企業(yè)如何利用市場(chǎng)營(yíng)銷模式，改變營(yíng)銷策略獲取最大利潤(rùn)，對(duì)于汽車服務(wù)企業(yè)的發(fā)展具有重要意義和實(shí)踐價(jià)值。

本文通過(guò)對(duì)我國(guó)汽車服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究可以對(duì)企業(yè)的促銷理論進(jìn)行一定的豐富，充實(shí)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，為我國(guó)汽車企業(yè)在促銷策略方面提供參考價(jià)值。

2 相關(guān)理論概述

2.1 營(yíng)銷策略的內(nèi)涵

營(yíng)銷策略是以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)期望值和經(jīng)驗(yàn)去了解的顧客購(gòu)買力信息，有計(jì)劃地組織多種營(yíng)銷策略和活動(dòng)。廣告、營(yíng)銷活動(dòng)和公關(guān)是常見營(yíng)銷活動(dòng)。通過(guò)多種營(yíng)銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者關(guān)注生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品信息、產(chǎn)生興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買欲望和行為，從而達(dá)到提高利益這一目的。

2.2 營(yíng)銷策略的類型

促銷策略按照促銷方式，可分為推式和拉式兩種?！巴啤边@一方式是直接的，主要是通過(guò)人員提升將銷售推廣到銷售渠道。以人員的方式來(lái)進(jìn)行促銷，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，購(gòu)買產(chǎn)品，達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的?！袄边@一方式是間接地，以非人員的方式，例如廣告等，吸引消費(fèi)者，并使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感興趣，進(jìn)行購(gòu)買。推行營(yíng)銷策略比較直接，需要很多人來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，但銷售周期相對(duì)較短，風(fēng)險(xiǎn)較小，資金回報(bào)較快。目前，國(guó)內(nèi)大多營(yíng)銷學(xué)者提出，可以根據(jù)促銷方式的不同把促銷策略分為四種：人員促銷策略、銷售促銷策略、廣告促銷策略和公關(guān)促銷策略。

2.3 營(yíng)銷策略的特點(diǎn)

2.3.1 不可感知性

可以從兩個(gè)層面對(duì)不可感知性進(jìn)行分析。其一，與有形消費(fèi)品相比，服務(wù)型產(chǎn)品包含特有的服務(wù)性質(zhì)，大多數(shù)都是無(wú)形產(chǎn)品，不能看到和摸到。其二，企業(yè)服務(wù)水平的不斷提高，使得許多消費(fèi)品或工業(yè)產(chǎn)品的銷售都伴隨著額外的客戶服務(wù)。對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，更重要的有可能是這些公司提供的售后服務(wù)。有鑒于此，這不僅僅是服務(wù)這一行業(yè)獨(dú)有的特點(diǎn)。

2.3.2 不可分離性

由于服務(wù)產(chǎn)品方面存在諸多差異，因此具有不可分離性特征。也就是說(shuō)，顧客在進(jìn)行消費(fèi)的同時(shí)也就是服務(wù)生產(chǎn)的過(guò)程，當(dāng)服務(wù)員給顧客提供服務(wù)時(shí)，也是顧客實(shí)施消費(fèi)的時(shí)候，兩者在時(shí)間上是同步的。由于服務(wù)獨(dú)特的特性，它不是某個(gè)具體的產(chǎn)品，而是某一過(guò)程，在服務(wù)的過(guò)程中消費(fèi)者必須與生產(chǎn)者之間具有某種聯(lián)系，因此，生產(chǎn)的過(guò)程也是消費(fèi)的過(guò)程，這表明只有當(dāng)顧客加入服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程中才能體驗(yàn)到滿意的消費(fèi)服務(wù)。

3 我國(guó)汽車服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

3.1 營(yíng)銷模式

近年來(lái)，我國(guó)汽車營(yíng)銷也有不小的進(jìn)步。模式有多元化的趨勢(shì)，符合現(xiàn)在市場(chǎng)的特點(diǎn)，同時(shí)也滿足了消費(fèi)群體的不同需求。從近十年來(lái)中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷來(lái)看，我國(guó)很大程度上受到西方汽車營(yíng)銷的影響。在全球汽車營(yíng)銷實(shí)踐與理論歷史演進(jìn)的基礎(chǔ)上，客觀評(píng)價(jià)符合我國(guó)國(guó)情的汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀，分析當(dāng)前我國(guó)汽車營(yíng)銷處在哪個(gè)發(fā)展階段，對(duì)中國(guó)汽車營(yíng)銷發(fā)展與創(chuàng)新未來(lái)所要走的路具有重要的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。對(duì)中國(guó)汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，從西方汽車百余年的歷史角度分析和判斷汽車營(yíng)銷處于哪一歷史階段，進(jìn)而分析中國(guó)汽車營(yíng)銷的未來(lái)走向。這是企業(yè)能夠在未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)走下去必不可少的工作。

3.2 營(yíng)銷特征

3.2.1 汽車市場(chǎng)百花齊放、競(jìng)爭(zhēng)激烈

中國(guó)汽車市場(chǎng)正在經(jīng)歷一個(gè)全面的價(jià)值洗牌，無(wú)論哪一個(gè)企業(yè)，單純依靠品牌的價(jià)值來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，強(qiáng)勢(shì)的國(guó)外品牌在自主品牌和國(guó)外中段品牌的圍剿下在市場(chǎng)上的霸主權(quán)也不復(fù)存在，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)從早期的少數(shù)品牌寡頭壟斷，早期少數(shù)幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌所壟斷的市場(chǎng)，變成一個(gè)充分開放自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。在過(guò)去的幾年里，外國(guó)品牌仍然可以保持相對(duì)壟斷的局面。然而，由于高價(jià)格、高利潤(rùn)的戰(zhàn)略，大量自主品牌的興起，使得市場(chǎng)成為一個(gè)完全依賴價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

3.2.2 品牌營(yíng)銷策略仍需加強(qiáng)

跨國(guó)公司在自己的品牌戰(zhàn)略和方法沒(méi)有適應(yīng)中國(guó)本土化的這一問(wèn)題，導(dǎo)致品牌的價(jià)值不像國(guó)外那么高，在今天的中國(guó)遇到了價(jià)格戰(zhàn)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

對(duì)汽車市場(chǎng)近年的發(fā)展進(jìn)行研究，結(jié)果表明，在品牌運(yùn)作理論和模式上，外資品牌和外資品牌營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)都沒(méi)有很好的中國(guó)市場(chǎng)的方法，綜合分析，這不僅對(duì)自主品牌的營(yíng)造提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也提供發(fā)展、生存的空間。

總之，中國(guó)社會(huì)特有的消費(fèi)文化和獨(dú)具特色的中國(guó)汽車營(yíng)銷體系，都要求企業(yè)必須開發(fā)一套營(yíng)銷模式和理論思維來(lái)適應(yīng)我國(guó)的實(shí)際情況，只是一味地對(duì)西方現(xiàn)有的模式進(jìn)行照搬和模仿，是無(wú)法真正取得成功的。

3.2.3 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)單一，拓展市場(chǎng)難

在中國(guó)今天的汽車市場(chǎng)，僅僅依靠一種優(yōu)勢(shì)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，例如，單純品牌優(yōu)勢(shì)或單純價(jià)格優(yōu)勢(shì)，無(wú)法讓領(lǐng)跑者穩(wěn)固自己的位置，也不能讓后面的企業(yè)一躍成為集團(tuán)。領(lǐng)先品牌維持自己品牌的優(yōu)勢(shì)，慢慢價(jià)格的優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸減弱，但落后品牌必須依靠品牌和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，才能在市場(chǎng)上脫穎而出。對(duì)于獨(dú)立品牌來(lái)說(shuō)，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存下去，就必須為自己的品牌提供更大的優(yōu)勢(shì)，否則就會(huì)被淘汰出局。在這種背景下，自主品牌在保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)的前提下，發(fā)展自己的品牌優(yōu)勢(shì)，以滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品和形象這兩個(gè)方面需求，促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)穩(wěn)發(fā)展。

4 我國(guó)汽車服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題

4.1 汽車促銷廣告策略實(shí)施不到位

首先，發(fā)廣告對(duì)品牌知名度有著非常大的提升作用，以此來(lái)促進(jìn)銷售的短期增長(zhǎng)，但是我國(guó)的汽車服務(wù)公司在廣告策略的定位上并不明確；其次，汽車服務(wù)企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)不僅要考慮成本、搜索量，還需要考慮產(chǎn)品的自身特征，且要對(duì)廣告的目標(biāo)、費(fèi)用、效果以及生命周期等進(jìn)行綜合考慮。

在早期，我國(guó)汽車服務(wù)公司應(yīng)該加大對(duì)產(chǎn)品的宣傳，重點(diǎn)是產(chǎn)品的功能和優(yōu)勢(shì)；在中期，我國(guó)汽車服務(wù)公司要借節(jié)假日的優(yōu)勢(shì)，多加展開和推廣促銷活動(dòng)。但是現(xiàn)實(shí)中，我國(guó)的汽車服務(wù)企業(yè)隨意選擇投放的媒體，由于沒(méi)有針對(duì)性，使得廣告這一營(yíng)銷策略成本過(guò)高，效果實(shí)際卻很低。在季節(jié)選擇上也不合適，淡季時(shí)在電視媒體上宣傳品牌意識(shí)作為廣告目標(biāo)。在旺季時(shí)又以投放平面廣告為主，這樣就是一種本末倒置的行為。比如選擇地方報(bào)紙媒體，成本低，見效快，但是并沒(méi)有提升企業(yè)的價(jià)值。

4.2 汽車推銷人員素質(zhì)參差不齊

4.2.1 專業(yè)汽車銷售人才缺乏

在我國(guó)汽車服務(wù)公司中，銷售人員占公司總?cè)藬?shù)的71.4%，其中，初中及以下文憑的占6.77%，高中文憑的占31.39%，中專文憑的占49.81.由此可知，我國(guó)汽車服務(wù)公司銷售人員的文化程度和素質(zhì)水平整體偏低。而學(xué)歷較高和擁有專業(yè)銷售能力的銷售人才大多不滿于我國(guó)汽車服務(wù)公司的工作狀態(tài)和工資待遇或?qū)居衅娀蜉p易聽信競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讒言，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走。加上我國(guó)汽車服務(wù)公司沒(méi)有對(duì)員工進(jìn)行定期、專業(yè)的銷售技能培訓(xùn)，致使我國(guó)汽車服務(wù)公司銷售人員的整體素養(yǎng)較低，嚴(yán)重地影響了我國(guó)汽車服務(wù)公司汽車的促銷效果。

4.2.2 促銷人員缺乏激情

在我國(guó)汽車服務(wù)公司中，大部分人認(rèn)為汽車銷售工資較高而加入這一行，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的實(shí)際工作后，由于達(dá)不到理想工資，導(dǎo)致銷售積極性大大下降，再加上銷售人員的工作壓力大，我國(guó)汽車服務(wù)公司的工資待遇、薪酬體系、職業(yè)生涯規(guī)劃等方面的不足，大大降低了促銷人員的促銷激情。當(dāng)員工對(duì)一份工作失去熱情時(shí)，就很難把所有的精力投入到工作中去，只為應(yīng)付上級(jí)，責(zé)任感慢慢喪失，不能為本店創(chuàng)造出高效益。

4.3 汽車企業(yè)自我品牌建設(shè)不足

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷方式取得了長(zhǎng)足發(fā)展，汽車俱樂(lè)部、汽車文化營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷層出不窮。但是一些相對(duì)簡(jiǎn)單和原始服務(wù)卻還在持續(xù)，只是在“挨家挨戶”“微笑服務(wù)”“一條龍服務(wù)”等。打鐵還需自身硬，有些汽車俱樂(lè)部的組成，只是經(jīng)銷商想得到最直接利益，專注于在市場(chǎng)上搶奪消費(fèi)者，卻沒(méi)有進(jìn)行自身品牌文化的培養(yǎng)。

5 完善我國(guó)服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的建議

5.1 提高汽車促銷廣告策略實(shí)施水平

首先，互聯(lián)網(wǎng)廣告。我國(guó)汽車服務(wù)公司要精心設(shè)計(jì)自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上發(fā)布最新的車型及最新的促銷方案、促銷廣告、促銷活動(dòng)信息，也可以在其他知名汽車網(wǎng)站上發(fā)布廣告進(jìn)行宣傳。

其次，電視廣告。具有傳播快、距離遠(yuǎn)、范圍廣等特點(diǎn)，同時(shí)可以利用高爾夫娛樂(lè)頻道、電視購(gòu)物頻道等富人階層收看的電視節(jié)目來(lái)宣傳。例如，我國(guó)汽車服務(wù)公司可以選擇重慶一些收視率高的電視頻道上進(jìn)行廣告宣傳。

最后，采用紙質(zhì)媒體進(jìn)行宣傳。紙質(zhì)媒體具有發(fā)行量大、頻率高、可反復(fù)閱讀、便于保存等諸多優(yōu)點(diǎn)。在選擇具體的報(bào)紙雜志時(shí)，要綜合考慮受眾人群、庫(kù)存、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、成本等做出最優(yōu)選擇，這一類營(yíng)銷可以配合外展或推廣活動(dòng)一起開展，使得短期客戶量和成交量明顯增加，也可以選擇航空雜志作為宣傳高檔改裝車的重要陣地。

5.2 提高汽車推銷人員的素質(zhì)水平

汽車企業(yè)物流無(wú)論采用什么營(yíng)銷方式，在交車前潛在客戶都需要經(jīng)過(guò)展廳銷售這一過(guò)程，這也是汽車服務(wù)企業(yè)成交率最高的推銷形式。在考慮購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，客戶的需求是多方面的，也是動(dòng)態(tài)的，這就需要推銷人員結(jié)合用戶的需求給予引導(dǎo)，站在用戶的角度，找出用戶購(gòu)買產(chǎn)品的根本性原因和動(dòng)機(jī)，用合理的方式消除客戶的購(gòu)買顧慮，并結(jié)合客戶需求提供專業(yè)的解決方案，完成客戶購(gòu)買愿望。店內(nèi)推銷人員要想了解客戶的需求，不僅需要傾聽，還需要分析和判斷客戶的購(gòu)買意愿和需求，只有這樣才能有針對(duì)性地提出滿足客戶需求的產(chǎn)品，從而提高銷售成功的概率。

由此可知，店內(nèi)推銷人員素質(zhì)水平對(duì)成交率有重要的影響。這就要求店內(nèi)推銷人員要學(xué)會(huì)控制自己的情緒，調(diào)整心態(tài)，積極樂(lè)觀地看待客戶的各種需求，用正確、合理的方式處理好客戶的異議，使得訂單達(dá)成的時(shí)間縮短且效率得到提高。

5.3 重視品牌建設(shè)

由于地域特殊性，造成一些汽車服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷基本上依靠當(dāng)?shù)鼐用駚?lái)完成，在該地區(qū)的街道上隨處可見某些汽車的Logo，這都是對(duì)汽車企業(yè)的品牌宣傳。旨在讓消費(fèi)者對(duì)銷售者或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生一定程度的認(rèn)知，與其他產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來(lái)。建立屬于自己品牌獨(dú)特的市場(chǎng)目標(biāo)，保持自身優(yōu)勢(shì)，還可以通過(guò)投放廣告的形式以及開展展廳活動(dòng)從而加深在消費(fèi)者心中的印象，對(duì)自身品牌起到一定的宣傳作用。

6 結(jié)論

隨著汽車市場(chǎng)的不斷發(fā)展，汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由原來(lái)傳統(tǒng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)換成了現(xiàn)在的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。汽車服務(wù)企業(yè)除了重視汽車品牌之外，更重要的是要樹立好自己的服務(wù)品牌，一定要意識(shí)到汽車服務(wù)消費(fèi)所帶來(lái)的額外效益。只有重視服務(wù)意識(shí)，汽車服務(wù)企業(yè)才可以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

為給顧客提供更加全面、便利的服務(wù)，汽車企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自己店內(nèi)的具體情況制定以“顧客為中心”的服務(wù)營(yíng)銷策略，保持服務(wù)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。本文針對(duì)我國(guó)汽車服務(wù)企業(yè)的實(shí)際情況，分析我國(guó)汽車服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題并提供具有參考價(jià)值的對(duì)策。