李明子

2019春夏紐約時(shí)裝周上的“粒子狂熱”品牌秀場(chǎng)。圖/視覺(jué)中國(guó)

“90后”投行姑娘琳子打算體驗(yàn)100種小眾運(yùn)動(dòng)。

“就是因?yàn)楣ぷ鲏毫Υ螅畔胪嫘”娺\(yùn)動(dòng)的?！绷兆幽繕?biāo)明確，她不追求專(zhuān)業(yè)比賽水準(zhǔn)，但求廣而泛，玩得開(kāi)心，釋放壓力。琳子并不吝嗇在社交平臺(tái)展現(xiàn)自己的生活，她專(zhuān)門(mén)開(kāi)了個(gè)小號(hào)，分享好玩的騎行路線、運(yùn)動(dòng)社團(tuán)或經(jīng)歷，如果仔細(xì)對(duì)比，每次分享的穿搭都不完全一樣?！拔視?huì)根據(jù)不同運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景來(lái)搭配，越野跑和尾波沖浪的衣服肯定不一樣，但必須要好看，要有設(shè)計(jì)感?！绷兆幼约阂矃⑴c了小眾運(yùn)動(dòng)社團(tuán)的經(jīng)營(yíng)，身邊也有朋友開(kāi)始做基于小眾運(yùn)動(dòng)的品牌。

以耐克為代表的老牌運(yùn)動(dòng)品牌不再是健身愛(ài)好者的獨(dú)寵，他們將目光投向Lululemon、Gymshark、昂跑等運(yùn)動(dòng)“新貴”?！斑\(yùn)動(dòng)場(chǎng)景越來(lái)越細(xì)分，如何抓住核心人群的核心需求才是品牌發(fā)展的關(guān)鍵?！眲?chuàng)世伙伴資本CCV合伙人聶冬辰告訴《中國(guó)新聞周刊》，不只是運(yùn)動(dòng)鞋服新品牌，如Keep、悅跑圈等運(yùn)動(dòng)平臺(tái)也順勢(shì)崛起，基于更為細(xì)分的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和垂直人群的品牌能更好地找到核心需求，從而獲得商業(yè)上的成功。

“為什么我們需要科學(xué)？為什么我們需要藝術(shù)？這些看起來(lái)與我們毫無(wú)關(guān)系的事，卻恰恰定義了我們作為人類(lèi)的意義。”

這段來(lái)自紀(jì)錄片《粒子狂熱》結(jié)尾處的靈魂發(fā)問(wèn)原本和“運(yùn)動(dòng)服裝”風(fēng)馬牛不相及。直到2015年10月，拿著北大法律本科和哈佛法學(xué)碩士學(xué)歷的劉劼祎拉著另外兩位合伙人一起搞了個(gè)“運(yùn)動(dòng)穿著實(shí)驗(yàn)室”，因?yàn)闊釔?ài)那部紀(jì)錄片，劉劼祎決定用“粒子狂熱”來(lái)命名她和伙伴們創(chuàng)立的獨(dú)立運(yùn)動(dòng)品牌。

“絕不盲從大眾潮流，拒絕無(wú)意義的標(biāo)簽，從藝術(shù)、科技和文化的多元視角實(shí)踐一切和運(yùn)動(dòng)穿著有關(guān)的先鋒計(jì)劃。”如果非要給“粒子狂熱”品牌一個(gè)定義，劉劼祎希望是這樣的。她覺(jué)得當(dāng)時(shí)市面流行的運(yùn)動(dòng)服裝太過(guò)同質(zhì)化，說(shuō)白了，她想做點(diǎn)兒“不一樣的運(yùn)動(dòng)服”。

劉劼祎來(lái)自運(yùn)動(dòng)世家，外公是冰球運(yùn)動(dòng)員，舅舅練過(guò)短跑，劉劼祎愛(ài)玩小眾運(yùn)動(dòng)，她喜歡賽艇和搏擊。受父輩從事服裝行業(yè)的影響，劉劼祎在留學(xué)前就想過(guò)自己做服裝品牌。研究生畢業(yè)后，她從波士頓奔赴紐約，結(jié)識(shí)了當(dāng)時(shí)在帕森設(shè)計(jì)學(xué)院就讀的林海。回國(guó)后，他們遇到了第三位合伙人，曾任GlossyBox中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)的Renata，擅長(zhǎng)滑雪和騎行的運(yùn)動(dòng)達(dá)人。

“小眾也要尊重市場(chǎng)規(guī)律，創(chuàng)新不是盲目的?！睘榱耸煜な袌?chǎng)，劉劼祎還去一家運(yùn)動(dòng)App做過(guò)市場(chǎng)總監(jiān)，積累用戶數(shù)據(jù)，而林海則負(fù)責(zé)尋找供應(yīng)商。前期調(diào)研時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)不少女性消費(fèi)者反饋市面流行的緊身彈力褲“不舒服”“尷尬線”等問(wèn)題，加上褲子本身也能體現(xiàn)工藝水準(zhǔn)，經(jīng)過(guò)9個(gè)多月的研發(fā)，他們推出了針對(duì)女性的嵌入式內(nèi)褲運(yùn)動(dòng)緊身彈力褲，定價(jià)499元，第一批共500條legging（緊身褲）上線幾天便售罄了。

那幾年正趕上國(guó)內(nèi)小眾運(yùn)動(dòng)興起。2017年初，國(guó)泰君安證券發(fā)布的《中產(chǎn)階級(jí)強(qiáng)勢(shì)崛起，體育消費(fèi)加速升級(jí)》指出，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)已達(dá)1.09億，到2020年將達(dá)到近2億人，而中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于品質(zhì)生活的追求也必然推動(dòng)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的消費(fèi)升級(jí)，他們不僅熱衷于傳統(tǒng)熱門(mén)體育賽事，而且對(duì)于網(wǎng)球、高爾夫、冰雪等逐漸普及的高端體育運(yùn)動(dòng)同樣興趣濃厚。隨著90后、95后步入社會(huì)，這批潛在主力消費(fèi)人群對(duì)新鮮事物的追求，也將使更多好玩、新奇、小眾的體育賽事受到更多關(guān)注。

“90前”李珂也是從小眾運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者轉(zhuǎn)型成為小眾運(yùn)動(dòng)品牌創(chuàng)業(yè)者的。2017年，她還在一家游戲公司工作，因?yàn)橄矚g戶外運(yùn)動(dòng)，結(jié)識(shí)了一群喜歡騎行、滑雪、皮劃艇的玩家，大家出于內(nèi)容創(chuàng)作的共同興趣合拍了一支公路片《出發(fā)》，講的是3個(gè)女生騎行的故事。

“為什么不做點(diǎn)‘周邊’，比如騎行服？”李珂記不起是誰(shuí)最先提出了這個(gè)主意，但當(dāng)時(shí)市面上的騎行服確實(shí)“非貴即丑”。騎行服是剛需，大家要么高價(jià)代購(gòu)，要么把自己穿得像個(gè)“移動(dòng)的廣告牌”，國(guó)內(nèi)品牌可能受到自行車(chē)賽事上贊助服裝的影響，在還不那么了解騎行文化的時(shí)候，生產(chǎn)的衣服大多是碩大Logo配以鮮艷撞色。

李珂給自己的品牌起名NEZA，諧音“哪吒”，她希望品牌就像腳踩兩個(gè)風(fēng)火輪的少年哪吒那樣有沖勁兒、有熱情，甚至帶點(diǎn)搖滾范兒。NEZA每季新品的設(shè)計(jì)靈感幾乎都來(lái)自古籍，如《山海經(jīng)》中的神獸或《詩(shī)經(jīng)》中的四季，一款名為“初杏”的騎行服立馬能讓人聯(lián)想到早春的暖意。“運(yùn)動(dòng)需求、設(shè)計(jì)感、國(guó)潮，恰巧全都撞上了消費(fèi)者的需求點(diǎn)?！崩铉嬲f(shuō)。

今年10月，淘寶的“專(zhuān)業(yè)騎行裝備榜——回頭客榜”上，NEZA位列第二，復(fù)購(gòu)率達(dá)到34％。NEZA上架期集中在3月和8月，每季的熱賣(mài)款銷(xiāo)量在500～1000件，銷(xiāo)量最低的商品不會(huì)低于200件?！癗EZA沒(méi)有庫(kù)存壓力，長(zhǎng)期缺貨。”李珂告訴《中國(guó)新聞周刊》，品牌從2019年正式創(chuàng)立開(kāi)始，一直在盈利。

創(chuàng)世伙伴資本CCV合伙人聶冬辰饒有興致地指出，小眾品牌創(chuàng)始人往往出于個(gè)人興趣創(chuàng)業(yè)，而非那么強(qiáng)烈的目的導(dǎo)向。但正因?yàn)樗麄冏约菏沁\(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，能夠狠狠抓住并解決行業(yè)痛點(diǎn)問(wèn)題，從而在市場(chǎng)上收到不錯(cuò)的反饋。瑞士運(yùn)動(dòng)品牌昂跑的創(chuàng)始人之一就曾是鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)員。

Lululemon創(chuàng)始人奇普·威爾遜也是個(gè)不折不扣的運(yùn)動(dòng)健將。奇普在學(xué)生時(shí)代曾是競(jìng)技游泳運(yùn)動(dòng)員，還練過(guò)壁球、鐵人三項(xiàng)。在Lululemon之前，他創(chuàng)辦過(guò)一個(gè)主營(yíng)沖浪、滑雪裝備的品牌，后來(lái)奇普把這家公司賣(mài)給日本人賺了第一桶金。

積累了足夠資本后，奇普開(kāi)始尋找新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，1997年，他看中了瑜伽市場(chǎng)。之所以叫“Lululemon”，則是為了“萬(wàn)一再把品牌賣(mài)給日本人能賺到3倍的錢(qián)”。當(dāng)時(shí)日元走強(qiáng)，日本人到處收購(gòu)，因日語(yǔ)中“L”不發(fā)音，帶“L”的品牌更像純正洋牌，奇普在品牌名字里塞了3個(gè)“L”，更好待價(jià)而沽。如今，最初主打瑜伽服飾的小眾品牌Lululemon，已經(jīng)成功逆襲為世界第二大運(yùn)動(dòng)品牌，市值374億美元，僅次于美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌耐克。

奇普曾在一次采訪中分享，上世紀(jì)90年代，瑜伽在北美剛流行，他走在街上能看到電話亭貼著瑜伽的手撕廣告，坐在咖啡館里，也能聽(tīng)到隔壁兩位女士在熱聊瑜伽，他意識(shí)到，瑜伽將是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，“就像沖浪滑雪板一樣”。奇普還看到了另一個(gè)機(jī)遇，當(dāng)時(shí)的大學(xué)畢業(yè)生中，60％以上是女性，那些二三十歲的女性往往受過(guò)良好教育，生活超級(jí)有范兒，愛(ài)運(yùn)動(dòng)，愛(ài)時(shí)尚，女性的潛在消費(fèi)力量還沒(méi)被釋放，那將是“一個(gè)全新市場(chǎng)”。

當(dāng)時(shí)的運(yùn)動(dòng)服以舒適為主，十分寬松，而針對(duì)女性消費(fèi)者，市面上的主流品牌只是把原來(lái)的運(yùn)動(dòng)服變成“粉紅色”或“縮小版”，Lululemon的出現(xiàn)相當(dāng)于重新定義了運(yùn)動(dòng)服裝。運(yùn)動(dòng)員出身的奇普更擅長(zhǎng)發(fā)掘消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)過(guò)程中對(duì)服飾細(xì)節(jié)的需求，透氣而不透明，修身而不尷尬，舒適且有延展性，這些看似矛盾的需求通過(guò)新的面料科技和設(shè)計(jì)得以解決。

如何讓更多人知道新品牌？奇普借鑒了自己此前做沖浪滑雪板品牌的經(jīng)驗(yàn)，他深知自己沒(méi)有大品牌的營(yíng)銷(xiāo)能力，沒(méi)有數(shù)以百萬(wàn)的贊助資金，而小眾運(yùn)動(dòng)中也幾乎沒(méi)有籃球明星那么大號(hào)召力的偶像存在，奇普請(qǐng)了當(dāng)時(shí)幾乎所有贊助級(jí)別以下的運(yùn)動(dòng)達(dá)人，讓他們?cè)囉?、評(píng)價(jià)產(chǎn)品的技術(shù)、顏色、是否合身，這套營(yíng)銷(xiāo)辦法再次用到Lululemon上，他請(qǐng)了瑜伽大使、瑜伽老師來(lái)測(cè)評(píng)產(chǎn)品，這些做法后來(lái)被商學(xué)院拿去總結(jié)成了社群營(yíng)銷(xiāo)或KOL營(yíng)銷(xiāo)模式?！爱?dāng)時(shí)我們建立的社群是真實(shí)的，但現(xiàn)在建立社群只是公司的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。”奇普在一次訪談中說(shuō)。

2007年，Lululemon成功上市，在資本助力下，很快將生意開(kāi)到美國(guó)，在上市后連續(xù)14個(gè)季度保持著30％以上的銷(xiāo)售額增速。到2016年前后，美國(guó)服裝零售業(yè)受到電商平臺(tái)的沖擊，數(shù)以千計(jì)的零售店面臨倒閉，諸多品牌將目光投向亞太市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)Lululemon的全球CEO勞倫特·帕德文制定了三大戰(zhàn)略，用國(guó)際擴(kuò)張、提升電商和男裝比例來(lái)應(yīng)對(duì)未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。

2016年12月，Lululemon在上海陸家嘴國(guó)際金融中心開(kāi)設(shè)了中國(guó)大陸首店，隨后，位于上海靜安嘉里中心和北京三里屯的門(mén)店相繼開(kāi)業(yè)，營(yíng)收增長(zhǎng)意外地強(qiáng)勁。半年后，《福布斯》報(bào)道稱(chēng)，Lululemon在中國(guó)開(kāi)設(shè)門(mén)店的最初幾個(gè)月，讓該公司全球每平方英尺（約等于0.09平方米）的年銷(xiāo)售額有望提升到1600美元。

風(fēng)頭最勁時(shí)，Lululemon直營(yíng)店每平米年銷(xiāo)售額高達(dá)1.7萬(wàn)美元，擁有服裝零售業(yè)最高坪效。當(dāng)時(shí)有海外媒體稱(chēng)，在美國(guó)零售業(yè)中，Lululemon的坪效位列第四，僅次于蘋(píng)果、（墨菲）加油站和Tiffany，搭上“美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)”IP的安德瑪還不及它的三分之一。

當(dāng)時(shí)正趕上中國(guó)小眾運(yùn)動(dòng)興起和女性消費(fèi)升級(jí)。艾瑞咨詢《2021年中國(guó)瑜伽行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，2020年，68％的女性運(yùn)動(dòng)健身愛(ài)好者參與過(guò)瑜伽習(xí)練。由于女性消費(fèi)者在消費(fèi)動(dòng)機(jī)和產(chǎn)品選擇上更注重“自我表達(dá)”與“分享”，極大程度推動(dòng)了瑜伽風(fēng)潮，也帶火了瑜伽用品。很多新創(chuàng)品牌也嘗試從瑜伽或女性單品切入運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，分得一杯羹。

“傳統(tǒng)品牌還是更側(cè)重男性市場(chǎng)，女性產(chǎn)品市場(chǎng)仍有空白，正好是新品牌入場(chǎng)的機(jī)會(huì)。”犸尚運(yùn)動(dòng)吧創(chuàng)始人、曾擔(dān)任中國(guó)頭部運(yùn)動(dòng)品牌高管的劉翔告訴《中國(guó)新聞周刊》，2021年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)女子三人籃球拿下銅牌，帶動(dòng)一批女生玩籃球，但當(dāng)時(shí)很多品牌還沒(méi)給女生出過(guò)籃球鞋。

疫情后，隨著飛盤(pán)、腰旗橄欖球的火爆，緊身運(yùn)動(dòng)褲也從健身房“破圈”走向戶外，取代打底褲成為新的時(shí)尚潮流。“你可以不練瑜伽，但不影響你擁有一條legging?！绷兆痈嬖V《中國(guó)新聞周刊》，不是只能在運(yùn)動(dòng)時(shí)穿，緊身褲也是她日常穿搭基礎(chǔ)款。天氣好時(shí)，琳子通常騎車(chē)上班，緊身運(yùn)動(dòng)褲配一件寬松上衣，到公司再換上備用的職業(yè)裝?！叭绻罹縧egging的消費(fèi)者構(gòu)成，大多數(shù)人可能不是為了健身或練瑜伽才買(mǎi)，只是因?yàn)楹每?。”琳子說(shuō)。

“NEZA的女性客戶從最初的30％上升到現(xiàn)在的60％多，這也是品牌復(fù)購(gòu)率高的原因之一，在買(mǎi)衣服這件事兒上，女孩更愿意嘗新。”李珂說(shuō)。

“我們想做潮流的引領(lǐng)者，而不是跟隨者?！眲碌t極為強(qiáng)調(diào)服裝的設(shè)計(jì)感?！傲Ｗ涌駸帷蓖瞥龅牡谝粋€(gè)系列就入選了2016年連卡佛Calling Out for the Next New計(jì)劃，是當(dāng)年國(guó)內(nèi)唯一入選的高端設(shè)計(jì)師運(yùn)動(dòng)品牌?？偛吭O(shè)在香港的連卡佛一向被認(rèn)為是亞洲中產(chǎn)的消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)，受益于連卡佛的認(rèn)可和潮流買(mǎi)手的推薦，“粒子狂熱”的知名度快速打響。

科技是小眾品牌的另一條護(hù)城河。在初代瑜伽褲普遍解決了“裸感”需求后，“耐磨、防起球”成了新痛點(diǎn)，“需要從源頭的紗線選擇、到織法、到面料配方等不同層面，一遍又一遍調(diào)試，才能解決問(wèn)題。”劉劼祎說(shuō)，粒子狂熱自主研發(fā)或與國(guó)際頂尖供應(yīng)商合作研發(fā)的面料與前沿技術(shù)，已獲得多項(xiàng)專(zhuān)利認(rèn)證。

“小眾品牌是創(chuàng)業(yè)思維，將全部精力用于解決某個(gè)行業(yè)痛點(diǎn)問(wèn)題，把產(chǎn)品做得好于同行幾倍，讓消費(fèi)者給不出拒絕的理由?！睈偱苋pp內(nèi)容創(chuàng)意總監(jiān)程旸說(shuō)，小眾品牌因獨(dú)特的設(shè)計(jì)和氣質(zhì)，還給購(gòu)買(mǎi)它的消費(fèi)者提供了某種情緒價(jià)值，這也是小眾品牌的消費(fèi)者黏性更大、復(fù)購(gòu)率更高的原因。

“可以從動(dòng)態(tài)發(fā)展的角度來(lái)看待‘小眾’這個(gè)詞，當(dāng)小眾品牌能夠不斷發(fā)掘自身價(jià)值，擴(kuò)大自己的覆蓋范圍，現(xiàn)在的小眾就是未來(lái)的大眾?！眲?chuàng)世伙伴資本CCV合伙人聶冬辰分析說(shuō)，在國(guó)內(nèi)極度成熟的鞋服服飾產(chǎn)業(yè)鏈中，技術(shù)壁壘已經(jīng)不是最難攻克的問(wèn)題，能否真正挖掘到核心目標(biāo)群體的核心需求，用產(chǎn)品解決核心需求，才是關(guān)鍵。

“中國(guó)新中產(chǎn)在過(guò)去十年迅速崛起，在基本生活需求得到滿足后，運(yùn)動(dòng)成為他們展示自我生活方式的一個(gè)非常核心的出口?！甭櫠礁嬖V《中國(guó)新聞周刊》，“粒子狂熱”成功定位到了一群對(duì)價(jià)格不敏感、但對(duì)服裝品質(zhì)、調(diào)性有很高要求的消費(fèi)者，這樣的定位可以幫助它免于過(guò)早落入同品類(lèi)的低價(jià)內(nèi)卷，能給品牌爭(zhēng)取到了更寬闊的成長(zhǎng)空間。

2020年8月，從健身細(xì)分人群切入的英國(guó)運(yùn)動(dòng)健身服裝品牌Gymshark于完成了3億美元（合2.3億英鎊）融資，一舉邁入估值10億英鎊的獨(dú)角獸公司行列。

同年11月，“粒子狂熱”也完成億元C輪融資，由高瓴創(chuàng)投獨(dú)家投資。此前，“粒子狂熱”曾獲近億元B輪融資，本輪由創(chuàng)世伙伴資本領(lǐng)投，清流資本和盛萬(wàn)文化跟投。

國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上，更多基于細(xì)分健身方式或社群的新銳品牌也受到了資本的關(guān)注。2021年，由健身網(wǎng)紅陳暖央創(chuàng)立的運(yùn)動(dòng)品牌“暴走的蘿莉”銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)8億元，早在2017年就拿到了天使輪融資。據(jù)國(guó)內(nèi)一家體育媒體統(tǒng)計(jì)，從2021年3月至2022年4月，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌至少有16筆融資，其中10家為新興運(yùn)動(dòng)品牌。

“找到穩(wěn)定和高質(zhì)量的供應(yīng)鏈?zhǔn)莿?chuàng)業(yè)之初比較大的困難?！眲碌t告訴《中國(guó)新聞周刊》，小眾品牌做創(chuàng)新嘗試，必然會(huì)使用到新的面料、科技和工藝，這些往往都是非常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的，要求高，但產(chǎn)量小，找到愿意合作的工廠很難，而且還要互相磨合，都需要時(shí)間。

2019年10月，官方宣布“粒子狂熱”為國(guó)家賽艇隊(duì)指定全球贊助商后，情況有所好轉(zhuǎn)，開(kāi)始有供應(yīng)鏈企業(yè)主動(dòng)找來(lái)合作，劉劼祎的理想主義很幸運(yùn)地得到了支持。事實(shí)上，工廠本也愿意同品牌一起研發(fā)出新的、更有溢價(jià)空間的產(chǎn)品，這樣才能養(yǎng)住工藝、留住人，只不過(guò)在“以效率取勝”的生存規(guī)則面前，大家都要做投入和產(chǎn)出的權(quán)衡。

“小眾品牌從0到1階段遇到的困難都可以歸結(jié)為品牌勢(shì)能的問(wèn)題?！甭櫠秸f(shuō)，換句話說(shuō)，小品牌難借力，沒(méi)有知名度和市場(chǎng)，在沒(méi)有供應(yīng)鏈愿意接單、沒(méi)有平臺(tái)愿意做投放等等情況下，如何能在市場(chǎng)站住腳。而當(dāng)品牌打響后，準(zhǔn)備擴(kuò)大規(guī)模時(shí)，從1到100的過(guò)程中，最大困擾則是“組織力”問(wèn)題。新品牌面對(duì)快速增長(zhǎng)的銷(xiāo)量、增加的供應(yīng)鏈工廠、不斷擴(kuò)大的團(tuán)隊(duì)和持續(xù)擴(kuò)張的生意，是否還能保證內(nèi)部組織的效率，快速反應(yīng)、上通下達(dá)、嚴(yán)格品控，決定了品牌能否繼續(xù)往上走。

疫情期間線上健身的走紅也給粒子狂熱帶來(lái)了更多生意。“有訂單，卻沒(méi)法出貨。”劉劼祎回憶說(shuō)，尤其是今年上半年上海靜態(tài)管理期間，公司研發(fā)中心在上海，兩個(gè)倉(cāng)庫(kù)也在上海，都停擺了。劉劼祎更擔(dān)心的是，疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響會(huì)讓消費(fèi)趨于保守，這對(duì)小眾品牌是非常不利的。

“很多小品牌可能堅(jiān)持不到被大家看到的那一刻?！币晃恍”娖放苿?chuàng)始人對(duì)《中國(guó)新聞周刊》吐槽說(shuō)，大家埋頭骨干做創(chuàng)意，結(jié)果被大牌買(mǎi)回去，做出一模一樣的東西，反而賣(mài)得更好，這在行業(yè)里也不是秘密了。

李珂也會(huì)擔(dān)心公司的未來(lái)，但更多是因?yàn)轵T行產(chǎn)業(yè)的周期性變化。上一次騎行熱還是2010年前后被山地騎行帶起來(lái)的，到2014年“死飛”出現(xiàn)，騎行熱達(dá)到高潮，隨后很快因共享單車(chē)的出現(xiàn)而回落，誰(shuí)也沒(méi)想到疫情期間，這項(xiàng)小眾運(yùn)動(dòng)再次被公路騎行帶火。李珂創(chuàng)業(yè)借助了小眾運(yùn)動(dòng)的起勢(shì)，她很清楚這波騎行熱會(huì)慢慢回歸理性，所以沒(méi)急著接受投資人的橄欖枝?！百Y本逐利，在行業(yè)冷卻的時(shí)候會(huì)加速品牌的衰落，不如在波谷階段保存實(shí)力，等待下一次輪回。”李珂說(shuō)。

如今的Lululemon已經(jīng)是世界第二大運(yùn)動(dòng)品牌，今年還推出了跑鞋產(chǎn)品?！拔ㄒ坏挠洃淈c(diǎn)就是沒(méi)有男鞋，據(jù)說(shuō)明年才會(huì)出?！币晃籐ululemon的男性消費(fèi)者告訴《中國(guó)新聞周刊》，Lululemon的消費(fèi)者對(duì)品牌有著近乎“粉絲對(duì)偶像”的執(zhí)著，顧客會(huì)因?yàn)橐路叽a或顏色擺放順序問(wèn)題而和店員爭(zhēng)論，大家真的把自己當(dāng)做Lululemon的一分子，這在其他品牌消費(fèi)群體中很難見(jiàn)到。好處是，新品一上市，很快就能在核心消費(fèi)群體中被消化，壞處則是，新品不易出圈?！巴瑯拥膬r(jià)錢(qián)為什么不買(mǎi)耐克？普通消費(fèi)者大概率會(huì)這樣想，畢竟價(jià)格不便宜。”

“小眾品牌做到Lululemon的程度，會(huì)面臨‘左右手互搏’和‘蒸發(fā)效應(yīng)’問(wèn)題。”聶冬辰解釋說(shuō)，這個(gè)階段的公司會(huì)面臨很多發(fā)展選擇，但只能擇其一，嘗試新領(lǐng)域很可能會(huì)影響傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)，很多公司這時(shí)可能會(huì)放棄新業(yè)務(wù)，而這些新機(jī)會(huì)留給新的進(jìn)入者。另一方面，當(dāng)公司業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大，消費(fèi)群體擴(kuò)大，逐漸成為大眾品牌，原來(lái)的小眾群體真的能接受自己鐘愛(ài)的小眾品牌“變質(zhì)”嗎？無(wú)法接受自己被頻頻撞衫的死忠粉開(kāi)始逃離這個(gè)品牌，跑向下一個(gè)能標(biāo)榜自己個(gè)性的小品牌，這是行業(yè)發(fā)展的正常規(guī)律，也是小眾品牌能夠出現(xiàn)的土壤。

新老品牌似乎都處在一種“互相羨慕”的狀態(tài)。消費(fèi)下行時(shí)代，新銳品牌羨慕老牌的穩(wěn)定，大品牌期望像小眾品牌那樣找到更多的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，不斷創(chuàng)新?！皬牧汩_(kāi)始、確定品牌定位時(shí)，有些蛋糕就注定吃不到了。但如果想拓展業(yè)務(wù)，又不破壞原有形象，可以像安踏收購(gòu)FILA那樣，走多品牌路線?！甭櫠秸f(shuō)，“小眾品牌絞盡腦汁營(yíng)造的獨(dú)特性，有時(shí)也是一把雙刃劍。”

目前NEZA積累了近千人的社群，會(huì)和線下經(jīng)銷(xiāo)商策劃不同類(lèi)型的活動(dòng)。圖/受訪者提供