○陳成亮

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的開發(fā)猶如一個(gè)裝水的木桶，每個(gè)環(huán)節(jié)都不能出現(xiàn)短板，否則，桶中的水將流出桶外。動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)歸根到底是人通過(guò)設(shè)計(jì)手段，包括劇本、角色設(shè)計(jì)、動(dòng)作設(shè)計(jì)、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、幽默、場(chǎng)景等內(nèi)容創(chuàng)造一個(gè)夢(mèng)幻故事，并重點(diǎn)設(shè)計(jì)具有一定影響力的IP形象，形成較大規(guī)模的粉絲效應(yīng)，這些粉絲因?yàn)闊釔跧P形象而進(jìn)一步傳播這一形象，并喜愛這一IP 衍生出來(lái)的各種衣、食、住、用、行、玩等相關(guān)物品，促使相關(guān)物品易于流動(dòng)與銷售。在這過(guò)程中，提高動(dòng)畫產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，快速成為市場(chǎng)主流是重中之重，探索動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中的出版發(fā)行盈利的良性模式，是當(dāng)前應(yīng)該深入研究的課題。

一、當(dāng)下動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的主流傳播模式

（一）動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)的階梯式層次與現(xiàn)有模式

我國(guó)的動(dòng)漫市場(chǎng)主要可以分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次是播映市場(chǎng)。這是最傳統(tǒng)的一種市場(chǎng)形式，最初是在電視臺(tái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，逐漸延伸到網(wǎng)絡(luò)電視、各類移動(dòng)終端等新媒體。第二層次是直接商品。這些直接商品主要有漫畫圖書、DVD音像等。第三層次是衍生商品。這類衍生產(chǎn)品一部分是由動(dòng)畫公司投資生產(chǎn)，一部分是通過(guò)IP形象授權(quán)，付給動(dòng)畫公司相應(yīng)費(fèi)用來(lái)實(shí)現(xiàn)的，包括服裝、玩具、食品、飾品、飲料、兒童用品、旅游產(chǎn)品等各種衍生品授權(quán)。比如《喜羊羊與灰太狼》，主要特點(diǎn)是商品千姿百態(tài)，均使用了動(dòng)畫片中的角色形象。這樣的動(dòng)漫是以角色形象和個(gè)性塑造為中心。第三層次涉及范圍較廣泛，包括相關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售。較為成熟的品牌企業(yè)還有主題公園，比如《熊出沒(méi)》系列電視動(dòng)畫和電影動(dòng)畫，電視動(dòng)畫熱播賺取廣告收益，電影動(dòng)畫獲得高額票房，還可以在企業(yè)創(chuàng)建的方特主題公園進(jìn)行演出，達(dá)到進(jìn)一步吸引觀眾的目的，進(jìn)而銷售玩具、服裝、飾品等各類衍生品。通過(guò)開發(fā)在主題公園附近的相關(guān)酒店以及其他相關(guān)娛樂(lè)場(chǎng)所，通過(guò)旅游促進(jìn)消費(fèi)者的二次消費(fèi)和三次消費(fèi)（圖1）。

圖1：中國(guó)動(dòng)畫片的市場(chǎng)與收入結(jié)構(gòu)

從播映市場(chǎng)、形象授權(quán)、衍生品傳播三種不同商業(yè)路徑，可以簡(jiǎn)要分析中國(guó)動(dòng)畫片的四種商業(yè)傳播模式，即電視臺(tái)模式、玩具公司模式、動(dòng)畫公司模式、娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)模式（圖2）。

A模式是以由電視臺(tái)為基礎(chǔ)播放平臺(tái)或投資制作方模式。主要側(cè)重文化導(dǎo)向并以青少年觀眾為主，以央視、各地方衛(wèi)視和市級(jí)電視臺(tái)為主。這一模式擁有較強(qiáng)的地域優(yōu)勢(shì)，通過(guò)動(dòng)畫片播放提高收視率，播放時(shí)間段相對(duì)固定，在增強(qiáng)電視臺(tái)節(jié)目差異化的同時(shí)，也增強(qiáng)了電視臺(tái)的廣告創(chuàng)收能力。電視頻道將部分廣告收入用于動(dòng)畫投資，不再局限于從動(dòng)畫本身收回投資。無(wú)論是《哪咤傳奇》，還是動(dòng)畫版的《西游記》，從服務(wù)于央視以及地方衛(wèi)視少兒頻道整體經(jīng)營(yíng)的角度而言，無(wú)疑都是成功之作?！吨腥A小子》作為法國(guó)電視三臺(tái)投資的作品，也是如此。《大頭兒子小頭爸爸》更是這一模式的代表，并逐漸向產(chǎn)業(yè)化邁進(jìn)。這一模式主要是靠電視臺(tái)廣告收益以及少量形象授權(quán)盈利。

圖2：中國(guó)動(dòng)畫片的四種商業(yè)傳播模式

B模式是以玩具公司為主要投資方或是以玩具生產(chǎn)銷售為最終目的的產(chǎn)品導(dǎo)向模式。主要通過(guò)動(dòng)畫片的故事情節(jié)，形成大量受眾群體后進(jìn)行玩具售賣，這種模式投資方具有較強(qiáng)的玩具生產(chǎn)銷售能力，且市場(chǎng)規(guī)模大。目標(biāo)就是銷售玩具，提高產(chǎn)品市場(chǎng)份額和收益。這一模式較注重產(chǎn)品規(guī)劃，動(dòng)畫片的使命就是品牌形象的塑造和傳播，這一過(guò)程對(duì)造型要求比較嚴(yán)格，注重造型的物化設(shè)計(jì)。動(dòng)畫系列片《超級(jí)飛俠》就是典型，作為奧飛投資生產(chǎn)的作品，超級(jí)飛俠系列玩具為奧飛提高整體收益起到了帶動(dòng)作用。

C 模式是以動(dòng)畫公司、投資公司為主要投資方，以塑造動(dòng)畫品牌為導(dǎo)向的動(dòng)畫營(yíng)銷模式。這種模式注重故事劇情，注重品牌形象塑造，精心設(shè)計(jì)角色造型。目的是引導(dǎo)、觸動(dòng)大眾的消費(fèi)欲望，進(jìn)而通過(guò)品牌授權(quán)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益。這一過(guò)程投資相對(duì)較大，開發(fā)周期較長(zhǎng)，要不斷提高品牌的知名度，就需要極豐富的廣告資源和持久的時(shí)間去“營(yíng)銷大眾”?！断惭蜓蚺c灰太郎》是這一模式的范例，它以系列電視動(dòng)畫為起點(diǎn)，不斷精心經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造了較為喜人的電影票房。

D 模式是娛樂(lè)公司或動(dòng)畫公司以及投資公司按照娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)化模式，以?shī)蕵?lè)為導(dǎo)向的動(dòng)畫營(yíng)銷模式。這種模式注重品牌的創(chuàng)新性、觀賞性和娛樂(lè)性，主要以?shī)蕵?lè)動(dòng)畫電影形式獲得票房收益。它集品牌性、產(chǎn)品性、文化性于一體，通過(guò)動(dòng)畫創(chuàng)作，以電視臺(tái)、院線播放為主，實(shí)現(xiàn)票房收益并進(jìn)行相關(guān)衍生品銷售和授權(quán)銷售。在這一過(guò)程中，注重劇本設(shè)計(jì)及劇情的幽默性，注重上座率和演出場(chǎng)次、播出檔期、票房收益等因素。這一過(guò)程投資相對(duì)較大，開發(fā)周期相對(duì)前面幾種模式而言較短，但風(fēng)險(xiǎn)極大。投資方往往由多家動(dòng)畫企業(yè)和投資企業(yè)共同組成，最后票房也按照特定比例分紅，以抵御票房不佳帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)?！赌倪钢凳馈肥沁@一模式的代表，整個(gè)動(dòng)畫電影充滿喜樂(lè)，具有極強(qiáng)的創(chuàng)新性和夢(mèng)幻性，投資6000 萬(wàn)元，票房高達(dá)50 億元。該模式是近年來(lái)一種新型營(yíng)銷模式，雖然有不少企業(yè)創(chuàng)作自己的作品，制作技術(shù)已經(jīng)到達(dá)一定高度，但整體設(shè)計(jì)幽默性不強(qiáng)，票房并不理想。

以上四種商業(yè)模式可以作為決策分析工具，也可以比較清晰地界定動(dòng)畫片屬于哪種商業(yè)模式，其商業(yè)價(jià)值何在，還可以避免模棱兩可或者盲目決策，提高動(dòng)畫片投資決策的效率和科學(xué)性（表1）。

（二）產(chǎn)業(yè)雛形階段動(dòng)漫傳播模式探索與孕育

從20 世紀(jì)90 年代動(dòng)畫的營(yíng)銷模式來(lái)看，缺乏產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性的同時(shí)，動(dòng)畫在商品意識(shí)上基本處于初級(jí)階段，而同時(shí)期美國(guó)、日本的動(dòng)畫營(yíng)銷模式已經(jīng)相當(dāng)成熟，在資本運(yùn)作和產(chǎn)品開發(fā)上都領(lǐng)先中國(guó)。對(duì)于動(dòng)畫營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，商業(yè)動(dòng)畫和藝術(shù)動(dòng)畫在創(chuàng)作上有矛盾也有統(tǒng)一。矛盾的是兩種動(dòng)畫片制作的出發(fā)點(diǎn)不同。商業(yè)動(dòng)畫注重利益，也就是投資回報(bào)，投資商要通過(guò)動(dòng)畫片的運(yùn)作獲得利潤(rùn)。所以在動(dòng)畫創(chuàng)作上，商業(yè)動(dòng)畫片要有足夠的賣點(diǎn)和號(hào)召力才能進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作，投資商不僅看重動(dòng)畫片本身，更看重它的衍生價(jià)值。藝術(shù)動(dòng)畫則不然。藝術(shù)動(dòng)畫注重的是藝術(shù)表現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，導(dǎo)演創(chuàng)作時(shí)不重視利潤(rùn)回報(bào)。統(tǒng)一的是兩種動(dòng)畫片對(duì)利潤(rùn)和藝術(shù)的追求相同。在創(chuàng)作商業(yè)動(dòng)畫時(shí)，希望影片在獲得商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，還具有一定的藝術(shù)價(jià)值。而藝術(shù)動(dòng)畫希望在展現(xiàn)自己獨(dú)特魅力的同時(shí)，能夠獲得認(rèn)可，從而引來(lái)新的資金運(yùn)作下一部片子。我國(guó)動(dòng)畫在這一時(shí)期，雖然也有自己的動(dòng)畫形象，比如孫悟空、哪吒、三個(gè)和尚、阿凡提、黑貓警長(zhǎng)、葫蘆娃等，但由于動(dòng)畫市場(chǎng)機(jī)制還處于探索初期，商品的品牌意識(shí)還沒(méi)有形成，再加上這些動(dòng)畫形象、音像制品沒(méi)有得到很好的法律保護(hù)，使其受到大量盜版的沖擊，制約了動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈的建立。這些動(dòng)畫形象已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了商業(yè)運(yùn)作的黃金期，而后續(xù)的動(dòng)畫市場(chǎng)被美日等動(dòng)畫大國(guó)所占領(lǐng)，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈更加難以形成，這個(gè)時(shí)期出現(xiàn)的種種問(wèn)題是值得我們反思和總結(jié)的。

表1：現(xiàn)有四種主流動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式

在這一時(shí)期，我國(guó)動(dòng)畫制作鏈上存在的問(wèn)題是動(dòng)畫制作人員眾多，人工成本高。對(duì)于一個(gè)動(dòng)畫生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要將動(dòng)畫制作的前期、中期、后期集中在一起，可想而知他們的壓力巨大。而制作前期部分就很耗時(shí)間，對(duì)于中、后期的制作人員來(lái)說(shuō)，他們只能等待前期的創(chuàng)作方案，所以會(huì)造成人力資源的浪費(fèi)。分割制作周期、外包加工、規(guī)模化生產(chǎn)的動(dòng)畫制作新模式，涉及動(dòng)畫制作鏈條的優(yōu)化組合。也就是說(shuō)，前期創(chuàng)作與中、后期分離。前期由一個(gè)公司負(fù)責(zé)策劃創(chuàng)作，中期由另外的公司負(fù)責(zé)加工與后期合成，最后由專門公司來(lái)進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作，形成制片公司——?jiǎng)?chuàng)意公司——來(lái)料加工公司——商業(yè)運(yùn)營(yíng)公司——發(fā)行公司，由導(dǎo)演和制片人監(jiān)督的一條新的產(chǎn)業(yè)鏈條，這樣就能合理優(yōu)化資源。比如北京電影學(xué)院2009年生產(chǎn)的動(dòng)畫片《快樂(lè)奔跑》就是以這種模式來(lái)創(chuàng)作的，其中創(chuàng)意部分（核心團(tuán)隊(duì)）由電影學(xué)院的師生主導(dǎo)，其余部分由加工公司完成，不僅在制作周期上可控，而且保證了制作質(zhì)量。

二、當(dāng)下動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)傳播模式的升級(jí)與優(yōu)化

（一）動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈升級(jí)溢出效應(yīng)的持續(xù)擴(kuò)大

國(guó)家長(zhǎng)期對(duì)動(dòng)漫企業(yè)的扶持終于結(jié)出碩果，我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)逐漸進(jìn)入高速發(fā)展期。2015年動(dòng)畫電影《大圣歸來(lái)》近10億元票房，創(chuàng)下我國(guó)動(dòng)畫票房最高紀(jì)錄，是我國(guó)第一部真正意義的三維動(dòng)畫電影。2019 年動(dòng)畫電影《哪吒之魔童降世》票房突破50億元，2020年動(dòng)畫電影《姜子牙》票房也達(dá)到16億元，5年內(nèi)連續(xù)多次創(chuàng)造我國(guó)動(dòng)畫電影票房奇跡，預(yù)示著我國(guó)動(dòng)畫新時(shí)代的到來(lái)?！洞笫w來(lái)》和《哪吒之魔童降世》是2015 年和2019 年國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影的兩匹黑馬。這兩部電影的成功在某種程度上，意味著我國(guó)的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)站在世界舞臺(tái)上，這不僅體現(xiàn)了動(dòng)畫表演技術(shù)的進(jìn)步，更是一種為世界所認(rèn)知的中國(guó)式動(dòng)畫。[1]中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)：提高質(zhì)量、增加品類、培育IP[2]是這一時(shí)期最重要的特征。

同時(shí)，我國(guó)動(dòng)畫創(chuàng)作進(jìn)入井噴時(shí)期。近兩年的動(dòng)畫電影突破原著，紛紛在老故事基礎(chǔ)上賦予新創(chuàng)意，都是汲取了《哪吒之魔童降世》的成功經(jīng)驗(yàn)?！稘?jì)公之降龍降世》《西游記之再世妖王》《哪吒重生》《白蛇1：白蛇緣起》《白蛇2：青蛇劫起》等影片相繼上映，它們采用三維技術(shù)制作，彰顯出較高的制作水平。另有電影動(dòng)畫《大魚海棠》《大頭兒子小頭爸爸》等也取得驕人成績(jī)。我國(guó)動(dòng)畫電影在這一時(shí)期已經(jīng)成熟起來(lái)，佳作不斷，動(dòng)畫企業(yè)整體實(shí)力明顯增強(qiáng)，如何提高票房以及動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)化與動(dòng)畫原創(chuàng)性理論研究成為重點(diǎn)探討方向。2020 年我國(guó)動(dòng)畫理論較往年，一個(gè)突出的特點(diǎn)是實(shí)驗(yàn)動(dòng)畫的研究數(shù)量和水準(zhǔn)都有較大提升，產(chǎn)業(yè)研究也有從數(shù)量到質(zhì)量的轉(zhuǎn)變，理論研究中一些新概念的提出，如“新美術(shù)片”“幻真”等。[3]光線傳媒、華強(qiáng)等企業(yè)通過(guò)發(fā)行、制作系列電視動(dòng)畫、電影動(dòng)畫等形式茁壯成長(zhǎng)，逐漸成為中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的中堅(jiān)力量。光線傳媒先后發(fā)行了一批具有良好票房的動(dòng)畫電影，華強(qiáng)在全國(guó)布局的方特主題公園形成較大規(guī)模，中國(guó)在線動(dòng)畫市場(chǎng)逐年增長(zhǎng)，全面由傳統(tǒng)型模式轉(zhuǎn)向數(shù)字動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展模式，中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)正式邁入新時(shí)代。“多領(lǐng)域共生、多元發(fā)展、多頭并進(jìn)、多形式共存、全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同聯(lián)動(dòng)的動(dòng)漫文化生態(tài)系統(tǒng)正在變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)”。[4]（表2）。

表2：2015—2019年中國(guó)動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要指標(biāo)

（二）當(dāng)下我國(guó)動(dòng)畫傳播模式涅槃前的癥結(jié)問(wèn)題

我國(guó)動(dòng)畫品牌設(shè)計(jì)前期策劃的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)與專業(yè)化有待提高，需要深入挖掘世界動(dòng)畫品牌的成功奧秘，產(chǎn)業(yè)整體意識(shí)有待提升，在精神層面和物質(zhì)層面上對(duì)動(dòng)畫作品開發(fā)過(guò)程的專業(yè)性需要提升。這是癥結(jié)一。筆者認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)的IP“喜樂(lè)”感較為明顯，“喜樂(lè)”是抓住觀眾眼球的核心競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)化IP 造型及衍生品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)過(guò)程中的可行性問(wèn)題，是實(shí)現(xiàn)衍生品順利設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的基礎(chǔ)，是實(shí)現(xiàn)整體產(chǎn)業(yè)鏈條良性循環(huán)的保障。這是癥結(jié)二。動(dòng)畫企業(yè)對(duì)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)基本原理認(rèn)識(shí)不清，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上是通過(guò)人設(shè)計(jì)的卡通IP實(shí)現(xiàn)明星效應(yīng)，然后通過(guò)IP物化后的實(shí)物刺激觀眾的購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)物質(zhì)經(jīng)濟(jì)的快速流動(dòng)，整體帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益的提升。缺乏超大型動(dòng)畫企業(yè)進(jìn)行整體多環(huán)布局，現(xiàn)有成功企業(yè)都是針對(duì)單一領(lǐng)域取得進(jìn)展。就整體而言，我國(guó)動(dòng)畫企業(yè)還是“點(diǎn)”狀布局，尚未形成環(huán)環(huán)相扣的共生開環(huán)布局。這是癥結(jié)三。華強(qiáng)注重系列動(dòng)畫、電影票房以及主題公園開發(fā)，玩具生產(chǎn)尚有較大開發(fā)空間；奧飛善于玩具開發(fā)，高質(zhì)量票房的動(dòng)畫電影以及旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)還有較大空間；“彩條屋模式”注重動(dòng)畫電影的票房收益，其他衍生產(chǎn)品開發(fā)空間比較大。以《哪吒之魔童降世》為例，它以“喜樂(lè)”優(yōu)勢(shì)，獲得票房收益，但衍生品設(shè)計(jì)尚有較大空間，進(jìn)一步優(yōu)化造型，提升衍生品開發(fā)面臨新的挑戰(zhàn)。后“哪吒”時(shí)期，我國(guó)動(dòng)畫誕生了數(shù)部“再世”“重生”“降世”，雖然具備高技術(shù)水平和故事創(chuàng)新力，但都缺乏“喜樂(lè)”感和后期衍生品開發(fā)的空間。迪士尼涵蓋動(dòng)畫設(shè)計(jì)制作、表演人才培養(yǎng)、出版發(fā)行、真人劇場(chǎng)表演、主題公園旅游、衍生品開發(fā)，每個(gè)單項(xiàng)領(lǐng)域都已經(jīng)是專業(yè)化、集團(tuán)化、國(guó)際化等立體開發(fā)模式。

動(dòng)漫傳播模式不同，形成了不同的生態(tài)經(jīng)濟(jì)，造就了不同的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)布局，優(yōu)化動(dòng)漫傳播模式，拓展傳播途徑，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，系統(tǒng)設(shè)計(jì)具有全局性和持久性的動(dòng)漫品牌是當(dāng)務(wù)之急?！?/p>

注釋：

[1]李文淼，趙宇.從《大圣歸來(lái)》到《哪吒之魔童降世》：中國(guó)動(dòng)畫電影的崛起路線分析（2015-2019）[J].科技傳播，2021（03）：110-112.

[2]盤劍.中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)和動(dòng)畫藝術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)與流變[J].人民論壇，2021（01）：134-138.

[3]聶欣如，章雄.2020年中國(guó)動(dòng)畫理論綜述[J].中國(guó)電視，2021（05）：92-99.

[4]屈立豐，白宇恒，王佳楠.中國(guó)動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“彩條屋模式”[J].藝術(shù)評(píng)論，2019（11）：81-87.