李純青 張潔麗 劉 偉 張宸璐

·研究構(gòu)想(Conceptual Framework)·

數(shù)字化交互平臺(tái)產(chǎn)品的客戶體驗(yàn)旅程與投入關(guān)系*

李純青 張潔麗 劉 偉 張宸璐

(西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院, 西安 710127)

基于利益相關(guān)者營(yíng)銷、自反與身份演化、螺旋等理論, 系統(tǒng)探討企業(yè)如何在消費(fèi)旅程中針對(duì)數(shù)字化交互平臺(tái)(DIP)產(chǎn)品提供定制和豐富的客戶體驗(yàn)以增加客戶投入, 進(jìn)而與其他參與者共同創(chuàng)造價(jià)值。分別針對(duì)消費(fèi)旅程中DIP產(chǎn)品參與者價(jià)值共創(chuàng)的連續(xù)性, DIP產(chǎn)品的客戶體驗(yàn)旅程的結(jié)構(gòu)與生成, DIP產(chǎn)品的客戶體驗(yàn)旅程雙元的張力及調(diào)和機(jī)理, DIP產(chǎn)品的客戶投入的結(jié)構(gòu)、管理與有效性, DIP產(chǎn)品的客戶體驗(yàn)旅程和客戶投入的相互關(guān)系等問(wèn)題進(jìn)行深入研究, 為企業(yè)提出相應(yīng)的實(shí)務(wù)性策略和建議。

數(shù)字化交互平臺(tái)產(chǎn)品, 客戶體驗(yàn)旅程, 客戶投入, 雙元, 螺旋理論

隨著5G技術(shù)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)的應(yīng)用和普及, 商業(yè)環(huán)境演變?yōu)閿?shù)字生態(tài)系統(tǒng), 營(yíng)銷中的提供物(offerings)不再是傳統(tǒng)意義上的“成品”, 而是轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼜V泛的人工制品、人員、過(guò)程和界面的組合, 即數(shù)字化交互平臺(tái)(digitalized interactive platforms, 簡(jiǎn)稱DIP), 這類提供物雖然具有傳統(tǒng)意義上的價(jià)值, 但更強(qiáng)調(diào)其是通過(guò)互動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值的“手段” (Ramaswamy & Ozcan, 2018)。例如, iPhone是用戶和軟件開(kāi)發(fā)商互動(dòng)的一種方式; 優(yōu)步和愛(ài)彼迎(Parker et al., 2016)、共享經(jīng)濟(jì)中平臺(tái)的保護(hù)保險(xiǎn)(Luo et al., 2021)、抖音等為多方參與者提供了互動(dòng)的平臺(tái)(Yadav & Pavlou, 2014); 智能互聯(lián)產(chǎn)品(如智能家居、智能車載系統(tǒng)、家庭健康監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、集成智能/連接的農(nóng)業(yè)設(shè)備等; Porter & Heppelmann, 2015)為用戶和多個(gè)產(chǎn)品提供了聯(lián)合交互方式。在這些情況下, 產(chǎn)品不再意味著價(jià)值創(chuàng)造的“完成”, 價(jià)值創(chuàng)造繼續(xù)在支持互動(dòng)的聯(lián)合空間中進(jìn)行, 這種互動(dòng)是融入的參與者(通常是消費(fèi)者及其社交網(wǎng)絡(luò))與組織的參與者(通常是企業(yè)及其相關(guān)的組織生態(tài)系統(tǒng))之間的互動(dòng), 并將以數(shù)字化交互平臺(tái)(DIP)為提供物面向市場(chǎng)(Ramaswamy & Ozcan, 2018)。為方便易懂起見(jiàn), 我們將DIP提供物稱為DIP產(chǎn)品。

蘋果手表耐克+ (簡(jiǎn)稱AWNP)就是一類典型的DIP產(chǎn)品(Ramaswamy & Ozcan, 2018)。AWNP是一款智能手表, 由蘋果與耐克合作開(kāi)發(fā)。蘋果手表內(nèi)置的全球定位系統(tǒng)和心率傳感器, 將顯示警報(bào)、接聽(tīng)電話等APP通過(guò)手機(jī)與其他健康A(chǔ)PP集成。耐克+版本提供了獨(dú)家界面設(shè)計(jì), 包括定制的手表表面和特殊的樂(lè)隊(duì), 以及耐克+跑步俱樂(lè)部應(yīng)用程序, 具有追蹤、日程安排和社交跑步功能。AWNP產(chǎn)品的核心是人工制品(智能手表, 擁有大量的數(shù)字和傳感器?執(zhí)行器技術(shù)以及嵌入式軟件), 由組織的參與者(即蘋果和耐克, 合作伙伴, 以及作為合作者的客戶) (Prahalad & Ramaswamy, 2000)策劃, 與融入的參與者(例如跑步者)一起互動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值, 參與者在不同的環(huán)境(例如, 不同的跑步環(huán)境：休閑慢跑、馬拉松訓(xùn)練、健康跑步等)中構(gòu)建價(jià)值結(jié)果, 產(chǎn)生由個(gè)體差異而導(dǎo)致的主觀體驗(yàn)(Holbrook, 1994)。耐克+跑步俱樂(lè)部應(yīng)用程序本身就是另一個(gè)以界面和交互過(guò)程為基礎(chǔ)的軟件構(gòu)件(Ramaswamy & Ozcan, 2018)。

DIP產(chǎn)品帶來(lái)了一系列新的戰(zhàn)略選擇, 涉及如何創(chuàng)造和獲取價(jià)值, 如何利用和管理它們產(chǎn)生的大量新(敏感)數(shù)據(jù), 如何重新定義與渠道等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)伙伴的關(guān)系, 以及隨著行業(yè)邊界的擴(kuò)大, 企業(yè)應(yīng)該扮演什么樣的角色等。

但在數(shù)字交互時(shí)代, 不管企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品是什么、范圍有多廣泛, 其實(shí)質(zhì)都是為參與者提供定制和豐富的客戶體驗(yàn), DIP產(chǎn)品更以前所未有的方式提高了客戶投入程度。借助智能推薦, DIP創(chuàng)造了超定制產(chǎn)品或服務(wù)(Puntoni et al., 2021), 并最大限度地提高客戶的投入程度和滿意度(Kumar et al., 2019), 例如以智能算法著稱的抖音、今日頭條不斷推送用戶喜愛(ài)的內(nèi)容, 大量攫取用戶時(shí)間, 促進(jìn)用戶沉浸到平臺(tái)上; 借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與位置服務(wù), Uber等共享出行平臺(tái)為用戶提供了定制化的控制權(quán)體驗(yàn)(Grewal et al., 2020); 借助物聯(lián)網(wǎng)技術(shù), 智能家居組合為用戶提供了自我擴(kuò)展體驗(yàn)(Hoffman & Novak, 2018)。

但DIP產(chǎn)品同時(shí)也帶來(lái)了一些消極體驗(yàn), 降低了客戶投入程度, 非但沒(méi)有創(chuàng)造價(jià)值, 還造成了價(jià)值的毀滅。例如過(guò)于泛濫的智能推薦引發(fā)了消費(fèi)者的隱私擔(dān)憂(Huang & Rust, 2021; Davenport et al., 2020), 使用戶感知到了對(duì)自身控制權(quán)的減弱(Puntoni et al., 2021), 體驗(yàn)感降低, 對(duì)DIP產(chǎn)品的使用意愿降低。那么, 企業(yè)如何借助DIP產(chǎn)品提供定制和豐富的客戶體驗(yàn)以增加客戶投入, 進(jìn)而與其他參與者共同創(chuàng)造價(jià)值？是本文所關(guān)注的科學(xué)問(wèn)題。

1 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀述評(píng)及問(wèn)題提出

基于上述科學(xué)問(wèn)題, DIP產(chǎn)品、客戶體驗(yàn)旅程、客戶投入的相關(guān)研究為本文提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ), 以下對(duì)這幾部分內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)論述。

1.1 數(shù)字化交互平臺(tái)(DIP)產(chǎn)品的研究現(xiàn)狀及發(fā)展動(dòng)態(tài)

關(guān)于數(shù)字化交互平臺(tái)(DIP)產(chǎn)品的研究主要集中在以下兩個(gè)方面：一是概念化與組成部分互動(dòng)關(guān)系界定和互動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造方面的研究(Ramaswamy & Ozcan, 2018)。如前所述, DIP產(chǎn)品是指人員、人工制品、過(guò)程及界面的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)安排, 人員包括客戶、員工、合作伙伴和利益相關(guān)者; 人工制品既可以是物理的, 也可以是數(shù)字化的, 包括數(shù)字、文本、圖片、音頻和視頻形式的數(shù)據(jù); 流程包括越來(lái)越多的已啟用的軟件, 如算法; 界面既包括物理界面, 也包括數(shù)字化界面(Ramaswamy & Ozcan, 2018)。

從DIP產(chǎn)品的定義來(lái)看, 其包含的產(chǎn)品類型范圍較廣。由于DIP產(chǎn)品本質(zhì)是平臺(tái), 本文根據(jù)平臺(tái)的定義對(duì)DIP產(chǎn)品進(jìn)行分類。Evans和Schmalensee (2005)將平臺(tái)分為市場(chǎng)制造平臺(tái)、受眾制造平臺(tái)、需求協(xié)調(diào)平臺(tái)三類, 與此相類似的是我國(guó)學(xué)者萬(wàn)興和邵菲菲(2017)從價(jià)值共創(chuàng)主體重要程度的角度將平臺(tái)分為三類：社區(qū)型平臺(tái), 由需求側(cè)主導(dǎo)、創(chuàng)新型平臺(tái), 由供給側(cè)主導(dǎo)、交易型平臺(tái), 由供需匹配主導(dǎo); Wichmann等(2022)認(rèn)為平臺(tái)分為社交媒體、知識(shí)交流論壇、社區(qū)、視頻分享平臺(tái)、廣告平臺(tái)、服務(wù)平臺(tái)、硬件?軟件平臺(tái)、軟件?軟件平臺(tái)。Armstrong (2006)從功能的角度將平臺(tái)分類為交易類平臺(tái)、媒體類平臺(tái)、支付類平臺(tái)、軟件類平臺(tái)四種。

參考Armstrong (2006)和Wichmann等(2022)對(duì)平臺(tái)的分類, 本文將數(shù)字化交互平臺(tái)分為電子商務(wù)平臺(tái)、社交媒體平臺(tái)、信息媒介平臺(tái)、其他工具平臺(tái)四種。其中電子商務(wù)平臺(tái)是指在電子商務(wù)活動(dòng)中為交易雙方或多方提供交易撮合及相關(guān)服務(wù)的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)總和, 例如淘寶、京東、美團(tuán)等; 社交媒體平臺(tái)是指人們建立網(wǎng)絡(luò)、分享信息或情感的平臺(tái)(Kaplan & Haenlein, 2010), 例如微信、抖音等, 這里的社交網(wǎng)絡(luò)不只包括近端的社交同伴(親戚、朋友等現(xiàn)實(shí)中結(jié)識(shí)的朋友), 也包括遠(yuǎn)端的社交同伴(現(xiàn)實(shí)中不熟識(shí)的其他用戶) (Hamilton et al., 2021); 信息媒介平臺(tái)是指依托于平臺(tái)上數(shù)量龐大的用戶實(shí)時(shí)在線、滾動(dòng)更新、即刻分發(fā)的信息生產(chǎn)與分發(fā)平臺(tái), 例如今日頭條、微博等; 其他工具平臺(tái)是指能夠用客戶提供特定工具功能的平臺(tái), 包括各種軟硬件結(jié)合的平臺(tái), 例如能夠進(jìn)行跑步記錄的小米手環(huán)、能夠提供游戲功能的游戲機(jī)、能夠提供支付功能的支付類APP、搜索引擎等。需要注意的是, 有的數(shù)字化交互平臺(tái)不只有一種功能, 而是兼具多種功能的綜合性平臺(tái), 例如抖音與微博既滿足了客戶的社會(huì)聯(lián)系需求, 屬于社交媒體平臺(tái), 也滿足了人們獲取各類信息的功能, 屬于信息媒介平臺(tái)。

與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比, DIP產(chǎn)品有以下幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)和不同：(1)為新功能、更高的可靠性、更高的產(chǎn)品利用率以及跨越和超越傳統(tǒng)產(chǎn)品界限的能力提供了指數(shù)級(jí)擴(kuò)展的機(jī)會(huì); (2)提供了豐富的新價(jià)值創(chuàng)造和增長(zhǎng)機(jī)會(huì); (3)正在改變?yōu)榭蛻魟?chuàng)造價(jià)值的方式、公司競(jìng)爭(zhēng)的方式以及競(jìng)爭(zhēng)本身的界限; (4)能力不斷增強(qiáng), 不僅重塑了行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng), 而且擴(kuò)大了行業(yè)邊界。

二是傳統(tǒng)企業(yè)如何通過(guò)數(shù)字客戶導(dǎo)向來(lái)?yè)肀?shù)字生態(tài)系統(tǒng)。Kopalle等(2020)認(rèn)為, 正如谷歌、亞馬遜可以通過(guò)其平臺(tái)產(chǎn)生的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)大規(guī)模定制其服務(wù)并豐富客戶體驗(yàn)一樣, 傳統(tǒng)公司也可以通過(guò)專注于其產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)字化使用來(lái)增強(qiáng)其傳統(tǒng)的客戶導(dǎo)向, 進(jìn)而利用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)提供的新的相互依賴性來(lái)?yè)肀鋽?shù)字生態(tài)系統(tǒng)(Ramaswamy & Ozcan, 2018)。例如通過(guò)戰(zhàn)略性地利用傳感器數(shù)據(jù), 耐克可以建立并擴(kuò)大自己的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)。Kopalle等(2020)還給出了企業(yè)建立數(shù)字客戶導(dǎo)向的三個(gè)關(guān)鍵概念：1)在用信息是指在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)實(shí)時(shí)獲取的信息。這是Ramaswamy和Ozcan (2018)所描述的通過(guò)與客戶互動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值的更廣泛觀點(diǎn)的基礎(chǔ)。2)數(shù)字客戶是指在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)提供在用信息的客戶。3)數(shù)字體驗(yàn)是指在企業(yè)的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)中融入在用信息所創(chuàng)造的體驗(yàn)(Prahalad & Ramaswamy, 2004)。

以上研究為我們探討DIP產(chǎn)品為客戶帶來(lái)的體驗(yàn)及其投入打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ), 但與以往研究不同的是, DIP產(chǎn)品有三個(gè)不容忽視的屬性：(1)從產(chǎn)品類型看, DIP產(chǎn)品既有工具性又有娛樂(lè)性的屬性, 例如智能手機(jī), 可以打電話、收發(fā)短信等, 可以刷抖音、玩游戲等, 可以稱之為混合產(chǎn)品。(2)從客戶體驗(yàn)旅程的類型看, 根據(jù)Siebert等(2020)提出的客戶體驗(yàn)旅程模式, 本文認(rèn)為DIP產(chǎn)品既有平穩(wěn)旅程模式, 又有粘性旅程模式, 稱為混合體驗(yàn)旅程。(3)從價(jià)值創(chuàng)造的角度看, DIP產(chǎn)品具有多方參與者實(shí)時(shí)交互、共創(chuàng)價(jià)值的屬性。實(shí)時(shí)市場(chǎng)響應(yīng)(de Luca et al., 2021)、在用信息(Kopalle et al., 2020)、消費(fèi)旅程中的價(jià)值創(chuàng)造(Akaka & Schau, 2019)等的研究為本文提供參考, 挖掘客戶投入DIP產(chǎn)品到底是為了什么？

1.2 客戶體驗(yàn)旅程的研究現(xiàn)狀及發(fā)展動(dòng)態(tài)

DIP產(chǎn)品的客戶體驗(yàn)旅程(customer experience journeys in DIP, 簡(jiǎn)稱DXJ)指使用DIP產(chǎn)品的客戶在整個(gè)客戶旅程中的體驗(yàn), 分為三個(gè)服務(wù)周期, 初始服務(wù)周期、后續(xù)服務(wù)周期和終止服務(wù)周期?？蛻趔w驗(yàn)旅程方面的研究是在客戶體驗(yàn)和客戶旅程的基礎(chǔ)上展開(kāi)的。大多數(shù)研究從客戶旅程的視角研究客戶體驗(yàn)(Lemon and Verhoef, 2016; Siebert et al., 2020), 因此本文分別對(duì)旅程、體驗(yàn)、客戶體驗(yàn)、客戶旅程在數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索, 以UTD24相關(guān)期刊以及JMAS和AMS Review為主, 將與本文相關(guān)的四個(gè)方面的代表性研究總結(jié)如下。

1.2.1 客戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)研究

(1)客戶體驗(yàn)綜述的代表性研究

客戶體驗(yàn)是一個(gè)重要的營(yíng)銷概念, 越來(lái)越多的研究集中在這個(gè)主題上, 導(dǎo)致了研究碎片化和理論混亂。為推進(jìn)這一領(lǐng)域的發(fā)展, Becker和Jaakkola (2020)提出4個(gè)協(xié)調(diào)客戶體驗(yàn)研究中矛盾的基本前提, 為后續(xù)研究提供綜合性指導(dǎo)。作者對(duì)136篇文章的系統(tǒng)回顧確定了8個(gè)涉及客戶體驗(yàn)的文獻(xiàn)領(lǐng)域, 比較了各個(gè)領(lǐng)域普遍存在的現(xiàn)象和元理論假設(shè), 將客戶體驗(yàn)作為對(duì)(1)管理刺激或(2)消費(fèi)過(guò)程的反應(yīng)。本文借鑒該研究, 將客戶體驗(yàn)定義為對(duì)特定刺激的非故意、自發(fā)的反應(yīng)和回應(yīng)。

(2)客戶體驗(yàn)/旅程研究現(xiàn)狀及發(fā)展動(dòng)態(tài)

關(guān)于客戶體驗(yàn)/旅程的概念研究, 一方面提出了客戶體驗(yàn)的定義, 例如Novak等(2000)提出客戶體驗(yàn)是一種心理狀態(tài)、感知、評(píng)估或來(lái)自客戶與在線對(duì)象互動(dòng)的主觀反應(yīng), 包括功能的、情緒的和社會(huì)屬性與反應(yīng)。完整的客戶體驗(yàn)是一個(gè)涉及認(rèn)知(cognitive)、情緒(affective)、身體(physical)、感官(sensorial)和社會(huì)(social)反應(yīng)的多維度構(gòu)念(Becker & Jaakkola, 2020; Lemon & Verhoef, 2016)。另一方面研究了客戶體驗(yàn)的相關(guān)概念：在線客戶體驗(yàn)、品牌客戶體驗(yàn)、定制客戶體驗(yàn)、客戶體驗(yàn)管理、客戶體驗(yàn)旅程(平穩(wěn)旅程和粘性旅程)等。在線客戶體驗(yàn)包含4個(gè)維度：信息性(認(rèn)知)、娛樂(lè)性(情感)、社交性(社交), 和感官吸引力(Bleier et al., 2019)。品牌客戶體驗(yàn)概念化為主觀的消費(fèi)者內(nèi)部反應(yīng), 如感受, 情感和認(rèn)知, 以及由作為品牌設(shè)計(jì)的組成部分的品牌相關(guān)刺激而誘發(fā)的行為反應(yīng)(Lemon & Verhoef, 2016)。定制客戶體驗(yàn)是為消費(fèi)者量身定制的體驗(yàn)?；诳蛻趔w驗(yàn)的概念, 客戶體驗(yàn)旅程的概念通常被定義為服務(wù)周期各階段的持續(xù)客戶體驗(yàn)(Siebert et al., 2020)。客戶體驗(yàn)管理指的是對(duì)客戶體驗(yàn)的文化觀念、設(shè)計(jì)戰(zhàn)略方向以及不斷更新客戶體驗(yàn)的堅(jiān)定能力(Homburg et al., 2017)。

關(guān)于客戶體驗(yàn)/旅程的刺激因素主要集中在以下8個(gè)方面：服務(wù)質(zhì)量(Lemon & Verhoef, 2016)、針對(duì)在線客戶體驗(yàn)的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)因素(Bleier et al., 2019)、在體驗(yàn)中公司和客戶間在一些特定點(diǎn)上的接觸點(diǎn)(Homburg et al., 2017; Verhoef et al., 2009)、品牌刺激因素(Brakus et al., 2009)、零售刺激因素(Verhoef et al., 2009)、客戶品味即將到來(lái)的體驗(yàn)(Chun et al., 2017)、有效的旅程設(shè)計(jì)(Kuehnl et al., 2019)、營(yíng)銷敏捷性等(Kalaignanam et al., 2021)?？蛻趔w驗(yàn)/旅程的中介也主要包括8個(gè)方面：認(rèn)知(Homburg et al., 2017)、情感(Verhoef et al., 2009)、社交(Bleier et al., 2019)、行為、感官(Bleier et al., 2019; Brakus et al., 2009)、智力(針對(duì)品牌體驗(yàn)由知識(shí)產(chǎn)生的智力經(jīng)驗(yàn)) (Brakus et al., 2009)、精神(Verhoef et al., 2009)和品牌態(tài)度(工具性和娛樂(lè)性兩類) (Kuehnl et al., 2019)。關(guān)于客戶體驗(yàn)/旅程的結(jié)果主要包括以下9個(gè)方面：滿意度(Bolton et al., 2004; Lemon & Verhoef, 2016; Moore, 2012)、口碑(Moore, 2012)、投資回報(bào)率(Anderson et al., 1997)、客戶保留(Gustafsson et al., 2005)、關(guān)系營(yíng)銷(Lemon & Verhoef, 2016)、忠誠(chéng)度(Kuehnl et al., 2019; Lemon & Verhoef, 2016)、客戶終身價(jià)值(Bolton et al., 2004)、客戶購(gòu)買(Bleier et al., 2019)、客戶融入(Palmatier & Steinhoff, 2019)等。

1.2.2 消費(fèi)旅程中的價(jià)值創(chuàng)造連續(xù)性研究

消費(fèi)旅程中價(jià)值創(chuàng)造的代表是Akaka和Schau (2019)的研究, 該研究探討了自反性(自身在世界上的一種自我覺(jué)察)如何有助于消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)旅程中持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。其中消費(fèi)旅程在文化消費(fèi)方法下被定義為隨著時(shí)間的推移而展開(kāi)并具有進(jìn)步要素的身份項(xiàng)目; 消費(fèi)體驗(yàn)是指通過(guò)現(xiàn)象學(xué)產(chǎn)生價(jià)值的事件。作者建立了一個(gè)以漸進(jìn)式融入為中心的消費(fèi)旅程(隨著時(shí)間的推移進(jìn)行沖浪運(yùn)動(dòng))框架。研究發(fā)現(xiàn), 自反性以迭代、遞歸的方式體現(xiàn)在消費(fèi)過(guò)程中, 稱為遞歸自反性, 即重復(fù)出現(xiàn)身份與主導(dǎo)制度的(不)一致性和自反結(jié)果(如模仿、改進(jìn)、適應(yīng)和調(diào)和)。遞歸自反性通過(guò)實(shí)踐連續(xù)性(即沉浸、適應(yīng)、創(chuàng)新、解散的實(shí)踐)促進(jìn)消費(fèi)旅程中價(jià)值的繼續(xù)創(chuàng)造, 這為增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)和支持身份項(xiàng)目的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。這些發(fā)現(xiàn)加深了對(duì)實(shí)踐、身份和制度如何促進(jìn)價(jià)值創(chuàng)造的理解。研究結(jié)果表明, 企業(yè)應(yīng)通過(guò)(a)提供增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)的機(jī)會(huì), (b)將品牌身份與主導(dǎo)制度保持一致或不一致, 以及(c)激發(fā)想象、身份進(jìn)化、實(shí)踐創(chuàng)新, 來(lái)密切關(guān)注遞歸自反性和實(shí)踐連續(xù)性。

簡(jiǎn)言之, 遞歸自反性驅(qū)動(dòng)實(shí)踐連續(xù)性, 通過(guò)1)提供增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)的機(jī)會(huì)和2)促進(jìn)身份項(xiàng)目的演化, 促進(jìn)消費(fèi)者在消費(fèi)旅程中的價(jià)值創(chuàng)造。

1.2.3 忠誠(chéng)循環(huán)與涉入螺旋客戶體驗(yàn)旅程研究

Siebert等(2020)的研究將客戶體驗(yàn)旅程從單服務(wù)周期發(fā)展到多個(gè)服務(wù)周期。該研究(1)關(guān)注客戶體驗(yàn)旅程在多個(gè)服務(wù)周期中的長(zhǎng)期演變; (2)給出兩種客戶體驗(yàn)旅程模式(平穩(wěn)旅程和粘性旅程)的定義、適用情景和鼓勵(lì)購(gòu)買的時(shí)機(jī); (3)建議在多服務(wù)系統(tǒng)中, 企業(yè)可以通過(guò)連接忠誠(chéng)度循環(huán)和涉入螺旋來(lái)設(shè)計(jì)客戶旅程; (4)提出客戶體驗(yàn)管理研究、品牌化研究、消費(fèi)者文化理論、消費(fèi)者心理學(xué)和變革性服務(wù)研究的新問(wèn)題。

主流研究中提到的客戶體驗(yàn)旅程在該研究中被稱為平穩(wěn)旅程模式(smooth journey model), 也是一個(gè)占主導(dǎo)地位的客戶體驗(yàn)旅程模式, 可以使客戶的生活更輕松, 是一種可預(yù)測(cè)體驗(yàn)的循環(huán)模式, 隨著時(shí)間的推移建立客戶忠誠(chéng)度, 也稱為忠誠(chéng)循環(huán)(loyalty loop); 另一種是隨著萬(wàn)物互聯(lián)數(shù)字技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的一種新的客戶體驗(yàn)旅程模式, 稱為粘性旅程模式(sticky journey model), 是一種使客戶的生活變得激動(dòng)人心, 不可預(yù)測(cè)的體驗(yàn)的循環(huán)模式, 隨著時(shí)間的推移增加了客戶的涉入度, 也稱為涉入螺旋(involvement spirals)。平穩(wěn)旅程模式通常適于完成工具性服務(wù), 而粘性旅程模式則適合于促進(jìn)永無(wú)止境冒險(xiǎn)的娛樂(lè)服務(wù)。同時(shí), 作者建議為了匹配每種旅程類型的心流, 建議公司在平穩(wěn)旅程的初始服務(wù)周期或粘性旅程的后續(xù)服務(wù)周期鼓勵(lì)購(gòu)買。

結(jié)合DIP產(chǎn)品的特性和Siebert等(2020)建議的：在多服務(wù)系統(tǒng)中, 企業(yè)可以通過(guò)連接忠誠(chéng)度循環(huán)和涉入螺旋來(lái)維持客戶旅程, 本文大膽假設(shè), DIP產(chǎn)品的客戶體驗(yàn)旅程(DXJ)是一種既有忠誠(chéng)循環(huán)又有涉入螺旋的客戶體驗(yàn)旅程, 是一種混合旅程。

1.2.4 張力調(diào)和及其機(jī)制方面的研究

DXJ雙元是本文根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實(shí)提出的一個(gè)新概念, 與DXJ雙元相關(guān)的理論基礎(chǔ)是組織雙元理論和品牌雙元理論。組織雙元理論認(rèn)為：企業(yè)為了生存或獲得成功, 必須能夠兼顧開(kāi)發(fā)(exploitative)和探索(exploratory)兩種創(chuàng)新能力, 這兩種不同的力量之間存在沖突, 產(chǎn)生張力(March, 1991), 管理這種張力的能力即為組織雙元(Andriopoulos & Lewis, 2009)。Beverland等(2015)以組織雙元理論為基礎(chǔ), 提出品牌雙元, 認(rèn)為其是指兼顧保持現(xiàn)有品牌身份的“一致性”和通過(guò)創(chuàng)新及改變來(lái)保持“相關(guān)性”的能力, 張力來(lái)自于一致性和相關(guān)性之間的沖突, 并采用改進(jìn)的扎根理論方法驗(yàn)證了調(diào)和這種張力的機(jī)制是設(shè)計(jì)思維——與設(shè)計(jì)者們相關(guān)的實(shí)踐與邏輯。DIP產(chǎn)品上既存在平穩(wěn)旅程模式, 還存在粘性旅程模式, 當(dāng)這兩種截然不同的旅程模式共存時(shí), 勢(shì)必會(huì)有張力產(chǎn)生。不同的旅程模式會(huì)引起不同的客戶體驗(yàn), 進(jìn)而產(chǎn)生DXJ張力。那么DXJ雙元的來(lái)源到底是什么, 有哪些表現(xiàn), 如何調(diào)和DXJ雙元, 需要進(jìn)行研究探討, 為DIP產(chǎn)品管理企業(yè)提供解決方案。

1.3 客戶投入的研究現(xiàn)狀及發(fā)展動(dòng)態(tài)

DIP產(chǎn)品的客戶投入(customer input with DIP offerings, 簡(jiǎn)稱DCI), 指的是使用DIP產(chǎn)品的客戶在整個(gè)客戶旅程中投入的時(shí)間、精力與感官等。近年來(lái), 隨著DIP產(chǎn)品的普及與增長(zhǎng), 數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)中參與者之間的交互變得越來(lái)越便捷、頻繁與有吸引力。于是, 客戶涉入(involvement)、參與(participation)、融入(engagement)、沉浸(immersion)、上癮(addiction)等變量在營(yíng)銷研究中逐漸增多, 本文認(rèn)為這種現(xiàn)象的本質(zhì)是客戶投入的變化, 這一結(jié)論源于現(xiàn)實(shí)觀察和已有文獻(xiàn)。下面, 將從與其相關(guān)的現(xiàn)象觀察及理論基礎(chǔ)、不同概念比較、以及客戶融入研究綜述三個(gè)方面進(jìn)行評(píng)介。

1.3.1 客戶投入現(xiàn)象觀察及理論基礎(chǔ)

與DIP產(chǎn)品中提到的參與者互動(dòng)可以創(chuàng)造價(jià)值(Ramaswamy & Ozcan, 2018)的思想相似的是Kopalle等(2020)的研究, 該研究提出企業(yè)向客戶傳遞的定制和豐富的體驗(yàn)更加實(shí)時(shí), 基于客戶在使用(產(chǎn)品或服務(wù))時(shí)的反饋, 而不是更被動(dòng)地詢問(wèn)客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)。作者認(rèn)為客戶已不知不覺(jué)沉浸在數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)中, 實(shí)時(shí)貢獻(xiàn)在用信息, 進(jìn)而與企業(yè)及其利益相關(guān)者共創(chuàng)價(jià)值。比如, 一位經(jīng)常刷抖音的客戶實(shí)時(shí)刷到平臺(tái)給自己推薦的感興趣的視頻而不知不覺(jué)中就過(guò)了兩三個(gè)小時(shí), 還不自覺(jué)地購(gòu)買一些抖音上推薦的新鮮商品, 但有時(shí)為了不影響工作或休息, 又狠心將其卸載, 過(guò)一段時(shí)間又忍不住安裝該軟件; 買了電動(dòng)汽車的一位男士, 因?yàn)闆](méi)有女兒, 干脆將自己的汽車起名“小棉襖”, 每次上下車都會(huì)有一個(gè)甜美的聲音給他打招呼, “爸爸您好！” “爸爸您辛苦了！”等, 讓他對(duì)自己的車有了一種特殊的感情, 一天不開(kāi)車就覺(jué)得缺了點(diǎn)兒什么。這些例子都是客戶使用DIP產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn), 這些體驗(yàn)都使客戶感覺(jué)到了數(shù)字化的沉浸感。

總之, 現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)為企業(yè)提供了一系列擁抱數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的方法, 并且使客戶在不知不覺(jué)中從涉入(Zaichkowsky, 1985)、參與(Dong & Sivakumar, 2017)、融入(Pansari & Kumar, 2017; Steinhoff et al., 2019)到沉浸(Steinhoff et al., 2019)甚至上癮(Siebert et al., 2020)。

使客戶逐漸投入甚至上癮的理論基礎(chǔ)是心理學(xué)里的流理論。流是指“人們?cè)谕耆嫒氲那闆r下所感受到的整體體驗(yàn)(Csikszentmihalyi & LeFevre, 1989)”, 描述的是一種心理狀態(tài), 在這種狀態(tài)下, 人們?cè)谝豁?xiàng)活動(dòng)中表現(xiàn)出高度的融入和沉浸感, 同時(shí)也體驗(yàn)到樂(lè)趣和享受(Steinhoff et al., 2019)。在人機(jī)交互應(yīng)用中, 最初的研究使用流理論來(lái)解釋人們的在線使用行為, 如在線網(wǎng)站導(dǎo)航、在線游戲、即時(shí)通訊、網(wǎng)購(gòu)等(Steinhoff et al., 2019)?？蛻趔w驗(yàn)的流狀態(tài)可以加強(qiáng)客戶與企業(yè)之間的聯(lián)系。

1.3.2 客戶投入的代表性研究及不同概念的比較

在同一研究中提到客戶涉入、參與、融入、沉浸或上癮兩個(gè)以上的代表性研究見(jiàn)表1。

表1所列的4篇代表性研究中, 客戶投入有不同的變化, 并且對(duì)客戶涉入、參與、融入、沉浸和上癮多少都有所提及, 只是側(cè)重點(diǎn)不同, 研究主題不同而已。

1.3.3 客戶融入研究綜述

本文總結(jié)了客戶涉入、參與、融入、沉浸和上癮的定義, 見(jiàn)表2, 從客戶投入的程度來(lái)講, 這幾個(gè)概念應(yīng)該是逐漸增加的, 不管是客戶投入的時(shí)間、精力還是專注度上, 都有相對(duì)明顯的變化。

本文發(fā)現(xiàn)客戶投入的這5個(gè)相關(guān)概念都有所研究, 尤其是客戶融入隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展, 對(duì)其他參與者的貢獻(xiàn)潛力更多, 研究得更多。

現(xiàn)有研究主要從4個(gè)視角對(duì)客戶融入的概念化和測(cè)量進(jìn)行探討：(1)內(nèi)在動(dòng)機(jī), 客戶融入意味著消費(fèi)者受到與“社區(qū)成員” (Algesheimer et al., 2005)互動(dòng)和合作或融入“在線品牌社區(qū)” (Baldus et al., 2015)的欲望驅(qū)動(dòng)。盡管如此, 內(nèi)在動(dòng)機(jī)的概念沒(méi)有考慮到客戶可能會(huì)受到外在動(dòng)機(jī)的影響, 以獲得喜歡、評(píng)論和認(rèn)可; (2)心理狀態(tài), 消費(fèi)者“將重要品牌作為自我概念的一部分” (Sprott et al., 2009)或從品牌附件中感受到“內(nèi)部情緒” (Paruthi & Kaur, 2017); (3)客戶活動(dòng), 雖然消費(fèi)者可能會(huì)接觸到與其自我概念相關(guān)的品牌, 并感受到內(nèi)部情緒, 但從營(yíng)銷成功的角度來(lái)看, 消費(fèi)者也必須采取行動(dòng)。因此, 客戶融入被概念化為一項(xiàng)活動(dòng), 例如“體驗(yàn)收集” (Calder et al., 2009)、“提出在線建議的意向” (Hopp & Gallianco, 2016), 或“與特定消費(fèi)者/品牌互動(dòng)相關(guān)的活動(dòng)” (Hollebeek et al., 2014); (4)對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn), Pansari和Kumar (2017)將客戶融入定義為“客戶通過(guò)直接或/和間接貢獻(xiàn)對(duì)公司的增值機(jī)制”, 在這一觀點(diǎn)中, 客戶融入可有效改善公司績(jī)效。

表1 客戶投入代表性成果概覽

資料來(lái)源：作者根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)整理

表2 客戶投入的不同概念的定義及出處

資料來(lái)源：作者根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)整理

客戶融入的前因主要包括：客戶滿意(de Oliveira Santini et al., 2020)、情感依戀(Kumar et al., 2019)、客戶自身因素(如目標(biāo)、資源和價(jià)值觀) (van Doorn et al., 2010)、組織支持(Vivek et al., 2014)、客戶參與(Huang et al., 2019)、品牌承諾(van Doorn et al., 2010); 積極情緒(de Oliveira Santini et al., 2020)、社會(huì)互動(dòng)與聯(lián)系(Li et al., 2021)、員工融入(Auh et al., 2016)、客戶涉入(Cui & Wu, 2016)、客戶體驗(yàn)(Kumar et al., 2019)、營(yíng)銷人員生成內(nèi)容(Meire et al., 2019)、客戶融入營(yíng)銷(Harmeling et al., 2017)等?？蛻羧谌氲慕Y(jié)果主要包括三個(gè)方面：客戶態(tài)度、客戶行為、企業(yè)績(jī)效。具體而言, 客戶態(tài)度包括：客戶滿意(Lim et al., 2020)、品牌依戀(Schau et al., 2009)、品牌忠誠(chéng)(Steward et al., 2018)、情感承諾、信任(Vivek et al., 2012)、客戶數(shù)字化融入(Meire et al., 2019)等?？蛻粜袨榘ǎ嚎蛻羯嫒?Kumar et al., 2014)、客戶口碑(Vivek et al., 2012)、品牌社區(qū)參與(Vivek et al., 2012)、客戶直接融入(購(gòu)買率、購(gòu)買金額) (Meire et al., 2019)、客戶參與(Huang et al., 2019)等?？?jī)效包括：企業(yè)業(yè)績(jī)(de Oliveira Santini et al., 2020)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)(Haumann et al., 2015)、服務(wù)創(chuàng)新(Kumar et al., 2010)、股東價(jià)值(Beckers et al., 2018)、無(wú)形利益(如客戶選擇加入) (Pansari & Kumar, 2017)等。

綜上, 可以看出, 客戶涉入、客戶參與、客戶融入、客戶沉浸以及消費(fèi)者上癮等5個(gè)概念之間有相對(duì)緊密的關(guān)系, 對(duì)本文研究DIP產(chǎn)品如何給客戶提供定制和豐富的客戶體驗(yàn)并使其不斷投入其中有比較重要的意義。

1.4 客戶體驗(yàn)旅程與客戶投入關(guān)系的研究現(xiàn)狀與發(fā)展動(dòng)態(tài)

現(xiàn)有的客戶體驗(yàn)旅程與客戶投入的研究基本都是分開(kāi)研究的。目前見(jiàn)到將兩者聯(lián)系起來(lái)的代表是Akaka和Schau (2019)的研究。該研究一是將身份演化、消費(fèi)體驗(yàn)和實(shí)踐連續(xù)性(沉浸等)聯(lián)系起來(lái), 并指出通過(guò)實(shí)踐連續(xù)性, 在消費(fèi)旅程中不斷為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的兩種方式是：提升消費(fèi)體驗(yàn)和身份演化的機(jī)會(huì); 二是將客戶投入相關(guān)的實(shí)踐連續(xù)性細(xì)化成：沉浸、適應(yīng)、創(chuàng)新和解散; 三將身份的一致/不一致與自反結(jié)果(模仿、提升、想象、調(diào)和)以及自反結(jié)果與實(shí)踐連續(xù)性對(duì)應(yīng)起來(lái)。實(shí)踐連續(xù)性是消費(fèi)者在沖浪運(yùn)動(dòng)這一消費(fèi)旅程中的各種活動(dòng), 與客戶投入本質(zhì)是一致的, 實(shí)踐連續(xù)性能夠促進(jìn)消費(fèi)體驗(yàn), 消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)反過(guò)來(lái)促進(jìn)自反性與實(shí)踐連續(xù)性, 于是本文大膽假設(shè)客戶體驗(yàn)旅程與客戶投入是互為因果的。

Pansari和Kumar (2017)提出了體驗(yàn)與客戶融入的相互關(guān)系, 是本研究提出客戶體驗(yàn)旅程與客戶投入相互關(guān)系的另一重要參考。該研究建立了一個(gè)以客戶融入為中心的理論框架?？蛻羧谌肜碚摰钠瘘c(diǎn)為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)促進(jìn)了客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí), 產(chǎn)生了初次購(gòu)買, 形成了初始體驗(yàn), 體驗(yàn)會(huì)通過(guò)情感促進(jìn)間接客戶融入, 通過(guò)滿意促進(jìn)直接客戶融入, 而客戶融入又會(huì)形成新的體驗(yàn), 由此循環(huán)往復(fù)形成體驗(yàn)與客戶融入間的動(dòng)態(tài)關(guān)系。與此持類似觀點(diǎn)的還有Kumar等(2019)的研究。客戶融入作為客戶投入的一種表現(xiàn)形式, 因此本文假設(shè)客戶投入與客戶體驗(yàn)旅程是互為因果的。

1.5 小結(jié)

通過(guò)以上分析可以看出, 與本文有關(guān)的5個(gè)方面的研究分別存在相應(yīng)的理論缺口：

(1)關(guān)于DIP產(chǎn)品的價(jià)值共創(chuàng)連續(xù)性問(wèn)題還有以下三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：

第一, 多方價(jià)值共創(chuàng)問(wèn)題。DIP產(chǎn)品是多方參與者共同交互的一類產(chǎn)品, 其價(jià)值創(chuàng)造在各方參與者互動(dòng)的過(guò)程不斷進(jìn)行著, 所以, 需要將消費(fèi)者單方面的價(jià)值創(chuàng)造, 擴(kuò)展到多方參與者的價(jià)值共創(chuàng)上;

第二, 遞歸自反與實(shí)踐連續(xù)理論的拓展問(wèn)題。由于價(jià)值創(chuàng)造的參與方的增加, 現(xiàn)有的遞歸自反性與實(shí)踐連續(xù)性理論也需要擴(kuò)展, 表現(xiàn)為其他參與者的身份與主導(dǎo)制度校準(zhǔn)和對(duì)應(yīng)的其他參與方的自反結(jié)果方面也有所增加, 當(dāng)然相應(yīng)的實(shí)踐連續(xù)性、消費(fèi)體驗(yàn)和身份演化的具體內(nèi)容也需要深入研究。

第三, 認(rèn)同共建與制度變遷問(wèn)題。由于參與者的增加, 可能會(huì)出現(xiàn)一些新的問(wèn)題需要注意, 比如主導(dǎo)制度在多方參與時(shí)除了身份演化以外, 可能還存在認(rèn)同共建問(wèn)題以及制度變遷的問(wèn)題等等, 只有這樣, 才能夠?qū)IP產(chǎn)品在消費(fèi)旅程中的價(jià)值共創(chuàng)連續(xù)性研究透徹, 為企業(yè)、消費(fèi)者和其他參與者服務(wù)。

(2)關(guān)于DXJ的研究還有以下三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：

第一, DXJ的內(nèi)涵與結(jié)構(gòu)。首先, DXJ與其他概念的區(qū)別與聯(lián)系是什么？其次, DXJ的維度是什么？與傳統(tǒng)客戶體驗(yàn)維度(認(rèn)知、情緒、身體、感官和社會(huì)反應(yīng))的區(qū)別與聯(lián)系是什么？最后, DXJ的不同旅程模式以及不同的服務(wù)周期階段的維度是否有所差異？以上問(wèn)題亟待深入研究;

第二, DXJ維度對(duì)客戶行為的預(yù)測(cè)作用。1)DXJ維度對(duì)哪些客戶行為(感知質(zhì)量、滿意度和使用中的價(jià)值等)有較好的預(yù)測(cè)作用？2)哪個(gè)DXJ維度是驅(qū)動(dòng)結(jié)果的？3)哪個(gè)維度在預(yù)測(cè)時(shí)更重要？以上三個(gè)方面在不同周期階段是否有明顯的不同？有什么樣的不同？

第三, DXJ的發(fā)生問(wèn)題。對(duì)于客戶體驗(yàn)的發(fā)生問(wèn)題目前并沒(méi)有統(tǒng)一的結(jié)論, 更不用說(shuō)DXJ的發(fā)生問(wèn)題, 我們這里采用Becker和Jaakkola (2020)對(duì)客戶體驗(yàn)綜述中的建議, 將企業(yè)內(nèi)、外部控制接觸點(diǎn)刺激以及刺激間的動(dòng)態(tài)相互作用作為DXJ驅(qū)動(dòng)的預(yù)設(shè), 但具體是什么？需要進(jìn)一步研究。

(3)DXJ雙元的張力調(diào)和方面還存在以下兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：

第一, DXJ雙元的張力來(lái)源及其概念化。DXJ雙元的張力來(lái)源及其概念是本研究提出的特殊問(wèn)題, 主要是為了全面理解深入DXJ的特殊性并對(duì)其進(jìn)行很好地管理而引出的。所以, 需要借助雙元理論, 根據(jù)DXJ雙元的特殊性展開(kāi)研究。

第二, 調(diào)和DXJ雙元的張力方面還缺乏相應(yīng)的研究。DXJ雙元張力的調(diào)和機(jī)制以及調(diào)和過(guò)程對(duì)本研究具有非常重要的作用, 盡管沒(méi)有直接的研究, 但已有組織雙元、品牌雙元以及敏捷性營(yíng)銷方面的研究為我們打下了較好的基礎(chǔ)。

(4)關(guān)于DCI的研究還有以下5個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：

第一, DCI的內(nèi)涵與結(jié)構(gòu)。首先, DCI與其他相關(guān)概念：客戶涉入、參與、融入、沉浸和上癮等之間的區(qū)別與聯(lián)系是什么？其次, DCI的維度包含什么？與傳統(tǒng)客戶融入維度(內(nèi)在動(dòng)機(jī)、心理狀態(tài)、客戶活動(dòng)和對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)等)的區(qū)別與聯(lián)系是什么？最后, DCI在不同的DXJ模式以及不同的服務(wù)周期階段的維度是否有所差異？以上研究問(wèn)題亟待深入研究;

第二, DCI對(duì)客戶行為和企業(yè)績(jī)效的預(yù)測(cè)作用。1) DCI維度對(duì)哪些客戶行為有較好的預(yù)測(cè)作用？2) DCI維度對(duì)哪些企業(yè)績(jī)效指標(biāo)有較好的預(yù)測(cè)作用？3)不同的服務(wù)周期階段, DCI維度在預(yù)測(cè)輸出時(shí)更重要？

第三, DCI的發(fā)生問(wèn)題。對(duì)于客戶融入的發(fā)生問(wèn)題目前并沒(méi)有統(tǒng)一的結(jié)論, 更不用說(shuō)DCI的發(fā)生問(wèn)題, 我們這里采用de Oliveira Santini等(2020)對(duì)客戶融入綜述中的建議, 將滿意度、信任和積極情感等作為DCI驅(qū)動(dòng)的預(yù)設(shè), 但具體是什么？需要進(jìn)一步研究。

第四, DCI的生成與管理問(wèn)題。對(duì)于DCI的生成與管理問(wèn)題盡管沒(méi)有直接的研究, 但這個(gè)問(wèn)題對(duì)客戶關(guān)系管理來(lái)說(shuō)是非常重要的問(wèn)題, 只有將DIP產(chǎn)品的客戶投入質(zhì)量把握住, 才能保證DIP產(chǎn)品帶來(lái)良好的客戶體驗(yàn), 進(jìn)而來(lái)吸引客戶及其他參與者持續(xù)投入其中。這方面可以借鑒Kim等(2019)進(jìn)行深入研究。

第五, DCI的有效性問(wèn)題。DCI的有效性研究是一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題, 可借鑒de Oliveira Santini等(2020)對(duì)客戶融入綜述中的模型再結(jié)合本項(xiàng)目對(duì)DCI內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)與測(cè)量以及生成與管理方面的研究成果, 對(duì)概念進(jìn)行初步構(gòu)建, 并進(jìn)行實(shí)證。

(5)關(guān)于DXJ與DCI相互作用的研究還有以下三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：

第一, DXJ變化的個(gè)人因素與企業(yè)因素問(wèn)題。

第二, DCI變化的個(gè)人因素與企業(yè)因素。

第三, DXJ與DCI的相互作用的概念模型及其實(shí)證。

對(duì)于這三個(gè)問(wèn)題, 目前只是理論推演階段, 但已有的螺旋理論的建模方法及實(shí)證方案為我們提供了很好的借鑒。

2 研究構(gòu)想

基于上述分析, 有必要在弄清楚消費(fèi)旅程中DIP產(chǎn)品價(jià)值共創(chuàng)連續(xù)性、DXJ/DCI的內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)與測(cè)量的基礎(chǔ)上, 對(duì)DXJ雙元的張力調(diào)和、DCI生成和管理、DCI的有效性以及DXJ與DCI的相互作用深入研究。本文擬就圖1所示的內(nèi)容進(jìn)行研究。

2.1 研究?jī)?nèi)容一：消費(fèi)旅程中DIP產(chǎn)品參與者的價(jià)值共創(chuàng)連續(xù)性研究

這部分是在總結(jié)歸納DIP產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同的基礎(chǔ)上, 研究消費(fèi)旅程中DIP產(chǎn)品的參與者價(jià)值共創(chuàng)連續(xù)性的問(wèn)題, 見(jiàn)圖2。之所以限定在消費(fèi)旅程中, 是因?yàn)楸疚难芯康膬r(jià)值創(chuàng)造的驅(qū)動(dòng)是企業(yè)要為客戶提供消費(fèi)體驗(yàn)和身份演化的機(jī)會(huì), 而消費(fèi)旅程即為隨著時(shí)間的推移所展開(kāi)的具有進(jìn)步要素的身份項(xiàng)目。

如前文所述, Akaka和Schau (2019)的研究對(duì)象主要是消費(fèi)者, 但在萬(wàn)物互聯(lián)的數(shù)字化時(shí)代, DIP產(chǎn)品是一個(gè)參與者眾多的系統(tǒng)或體系(系統(tǒng)的系統(tǒng)), 需要從更廣的范圍考慮參與者價(jià)值共創(chuàng)的連續(xù)性問(wèn)題, 而不只是消費(fèi)者的價(jià)值創(chuàng)造。這一問(wèn)題可以在Akaka和Schau (2019)的基礎(chǔ)上分解成以下三個(gè)方面：

2.1.1 遞歸自反過(guò)程

遞歸自反過(guò)程包括以下三方面的內(nèi)容：一是參與者身份與主導(dǎo)制度一致的校準(zhǔn)過(guò)程, 二是參與者自反結(jié)果及其與身份一致/不一致的對(duì)應(yīng)關(guān)系, 三是不同參與者身份一致/不一致之間的交互作用以及不同參與者自反結(jié)果之間的交互作用。這部分的研究主要對(duì)應(yīng)圖2左邊和中間兩個(gè)部分。

圖1 研究框架圖

(1)參與者身份與制度一致的校準(zhǔn)過(guò)程

這部分主要是對(duì)圖2中的左邊部分進(jìn)行研究。Akaka和Schau (2019)認(rèn)為消費(fèi)者的身份是通過(guò)與主導(dǎo)制度保持一致而進(jìn)行身份演化的, 那么消費(fèi)者的社交網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)客戶、企業(yè)合作伙伴的身份是否也要與主導(dǎo)制度保持一致而進(jìn)行身份校準(zhǔn), 怎么校準(zhǔn)？除了主導(dǎo)制度需要與身份一致外, 還有沒(méi)有其他因素需要考慮？參與者的身份是如何與主導(dǎo)制度保持一致的？本部分將通過(guò)深度訪談、現(xiàn)場(chǎng)觀察和實(shí)際體驗(yàn)來(lái)展開(kāi)。

(2)參與者自反結(jié)果及其與身份一致/不一致的對(duì)應(yīng)關(guān)系

這部分主要是對(duì)圖2中間部分展開(kāi)研究。Akaka和Schau (2019)提出消費(fèi)者的自反結(jié)果有模仿、提升、想象、調(diào)和等, 并且與身份一致/不一致有相應(yīng)的對(duì)應(yīng)關(guān)系, 那么在DXJ中, 其他參與者在這個(gè)過(guò)程的中的自反結(jié)果有哪些, 是如何與身份一致/不一致逐一對(duì)應(yīng)的？

2.1.2 實(shí)踐連續(xù)性與消費(fèi)體驗(yàn)研究

實(shí)踐連續(xù)性是參與者在使用DIP產(chǎn)品過(guò)程中不斷實(shí)踐的一個(gè)過(guò)程, 消費(fèi)體驗(yàn)是參與者在使用DIP產(chǎn)品中帶來(lái)的體驗(yàn), 主要關(guān)注在現(xiàn)象學(xué)價(jià)值衍生的事件上。這部分研究包括以下兩部分的內(nèi)容：

(1)參與者自反結(jié)果及其與實(shí)踐連續(xù)性的對(duì)應(yīng)關(guān)系研究

從圖2中的右邊部分可以看出, 消費(fèi)者的實(shí)踐連續(xù)性有沉浸、適應(yīng)、創(chuàng)新和解散等, 并且消費(fèi)者的自反結(jié)果與實(shí)踐連續(xù)性有相應(yīng)的對(duì)應(yīng)關(guān)系, 那么, 其他參與者的實(shí)踐連續(xù)性都有哪些？各參與者的自反結(jié)果是如何與實(shí)踐連續(xù)性逐一對(duì)應(yīng)的？是這部分的研究?jī)?nèi)容。

(2)參與者消費(fèi)體驗(yàn)研究

從圖2中的右下部可以看出, 消費(fèi)者的實(shí)踐連續(xù)性促進(jìn)了消費(fèi)體驗(yàn), 并對(duì)身份演化貢獻(xiàn)了力量, 那么, 其他參與者的消費(fèi)體驗(yàn)如何界定？實(shí)踐連續(xù)性又對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)起到什么樣的作用？是如何推動(dòng)參與者身份演化的？是這部分的研究?jī)?nèi)容。

2.1.3 身份演化/認(rèn)同共建及制度變遷研究

這部分主要是對(duì)圖2下方部分進(jìn)行研究。Akaka和Schau (2019)表明價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程是由于消費(fèi)者的身份演化和消費(fèi)體驗(yàn), 那么在DXJ中, 消費(fèi)者的身份演化就變成了參與者身份的共同演化, 演化過(guò)程中還有不同參與者之間的認(rèn)同共建(Hampel et al., 2020)。參與者在這里如何進(jìn)行身份演化、認(rèn)同共建是本部分的研究重點(diǎn), 主要包括三部分內(nèi)容：

圖2 消費(fèi)旅程中DIP產(chǎn)品參與者價(jià)值共創(chuàng)的連續(xù)性

(1)消費(fèi)旅程中參與者身份演化

從圖2左下方可以看出, 參與者身份演化受到兩方面的影響, 一方面是參與者的消費(fèi)體驗(yàn), 另一方面是參與者的自反結(jié)果, 這兩方面又受到參與者身份與主導(dǎo)制度是否一致的影響, 在這個(gè)循環(huán)中, 參與者的身份是如何演化的？身份演化的驅(qū)動(dòng)和障礙是什么？是這部分的研究?jī)?nèi)容。

(2)消費(fèi)旅程中參與者認(rèn)同共建

同樣地, 認(rèn)同共建是在消費(fèi)旅程中不斷進(jìn)行的, 需要參與者的不斷實(shí)踐, 也需要各方參與者都認(rèn)同的身份主張, 而這個(gè)大家都認(rèn)同的身份主張也是在不斷的自反結(jié)果與實(shí)踐連續(xù)性相互作用的基礎(chǔ)上, 在參與者的消費(fèi)體驗(yàn)中逐漸建立的。具體過(guò)程如何？是本部分的研究?jī)?nèi)容。

(3)制度變遷過(guò)程研究

將商業(yè)模式作為服務(wù)戰(zhàn)略的觀點(diǎn)(Wieland et al., 2017)認(rèn)為：技術(shù)、商業(yè)模式與市場(chǎng)具有共同的制度基礎(chǔ), 并且在這個(gè)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了制度變遷, 那么, 參與者在身份演化和認(rèn)同共建中, 有沒(méi)有制度變遷的問(wèn)題呢？通過(guò)我們的現(xiàn)實(shí)觀察, 確實(shí)存在參與者不斷進(jìn)行制度完善與補(bǔ)充的現(xiàn)象, 使參與者能夠?qū)χ贫冗_(dá)成共識(shí)并共同遵守, 那么, 制度在消費(fèi)旅程的價(jià)值共創(chuàng)中是否存在變遷的問(wèn)題呢？如果存在, 是如何變遷的？背后的驅(qū)動(dòng)與作用機(jī)制又是什么呢？

本部分的研究方法擬采用Giesler和Thompson (2016)的過(guò)程理論化方法進(jìn)行深入研究。該方法能夠“解決關(guān)于事物如何以及為什么隨著時(shí)間的推移而出現(xiàn)、發(fā)展、增長(zhǎng)或終止的問(wèn)題”。簡(jiǎn)言之, 過(guò)程理論化側(cè)重于理解和解釋社會(huì)現(xiàn)象的穩(wěn)定性和變化(Akaka & Schau, 2019)。

研究一涉及到的實(shí)踐連續(xù)性與消費(fèi)體驗(yàn)是后續(xù)研究的重要基礎(chǔ)：首先, 研究一為后續(xù)提出客戶投入與客戶體驗(yàn)旅程的相互作用提供了理論基礎(chǔ)。研究一擬探討參與者的實(shí)踐連續(xù)性與消費(fèi)體驗(yàn)之間的相互作用, 這里的實(shí)踐連續(xù)性本質(zhì)是投入。其次, 研究一為研究五的理論框架提供基礎(chǔ)。研究一中的多方參與者即為研究五中客戶投入與客戶體驗(yàn)旅程的中介因素的五個(gè)方面。最后, 研究一中對(duì)參與者行為的深入探討能夠?yàn)檠芯课逯芯唧w的中介變量提供來(lái)源, 例如企業(yè)與合作伙伴之間的匹配性、企業(yè)與其企業(yè)客戶之間的融洽關(guān)系可能是促進(jìn)參與者自反的重要因素, 因此在客戶投入與體驗(yàn)的相互作用間扮演重要角色, 但是具體的變量還需要進(jìn)一步斟酌。

2.2 研究?jī)?nèi)容二：數(shù)字化交互平臺(tái)產(chǎn)品的客戶體驗(yàn)旅程(DXJ)研究

本部分主要針對(duì)DXJ的內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)和測(cè)量進(jìn)行深入研究, 具體內(nèi)容包括以下4個(gè)部分, 具體見(jiàn)圖3。

2.2.1 DXJ的內(nèi)涵及其與其他概念的區(qū)別與聯(lián)系

在清楚DXJ內(nèi)涵的基礎(chǔ)上, 明確DXJ與DIP產(chǎn)品特征、客戶體驗(yàn)、客戶旅程、客戶體驗(yàn)旅程、忠誠(chéng)循環(huán)、涉入螺旋等概念的區(qū)別與聯(lián)系(如圖3左半部分)。

2.2.2 DXJ結(jié)構(gòu)及其測(cè)量

具體分為以下兩個(gè)部分的內(nèi)容：

(1) DXJ的結(jié)構(gòu)

DXJ應(yīng)包含初始、后續(xù)、終止三個(gè)服務(wù)周期階段, 且存在忠誠(chéng)循環(huán)、涉入螺旋兩種模式。這里采用綜合的客戶體驗(yàn)維度對(duì)DXJ的結(jié)構(gòu)進(jìn)行預(yù)設(shè)：認(rèn)知、情緒、身體、感官和社會(huì)反應(yīng)。這樣, DXJ的結(jié)構(gòu)有5個(gè)維度、3個(gè)服務(wù)周期和2個(gè)體驗(yàn)旅程(忠誠(chéng)循環(huán)和涉入螺旋), 所以, 我們給DXJ結(jié)構(gòu)做出5個(gè)維度預(yù)設(shè), 見(jiàn)圖3。

該部分的研究包括定性和定量?jī)刹糠郑?/p>

a. 定性研究：結(jié)合研究目的制定相應(yīng)的訪談提綱, 對(duì)DIP產(chǎn)品的參與者進(jìn)行深度訪談, 初步探討DXJ的結(jié)構(gòu);

圖3 數(shù)字化交互平臺(tái)產(chǎn)品的客戶體驗(yàn)旅程(DXJ)的內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)與測(cè)量

b. 定量研究：在訪談的基礎(chǔ)上, 結(jié)合已有客戶體驗(yàn)的題項(xiàng)以及DXJ的定義編制DXJ量表, 進(jìn)行大樣本問(wèn)卷調(diào)查, 進(jìn)一步探討DXJ的結(jié)構(gòu)。

具體如圖3中間上半部分的DXJ的結(jié)構(gòu)部分。

(2) DXJ的測(cè)量

該部分的研究?jī)?nèi)容就是對(duì)DXJ題項(xiàng)進(jìn)行探索與驗(yàn)證, 擬采用探索性與驗(yàn)證性因子分析。具體如圖3中間下半部分DXJ的測(cè)量部分。

2.2.3 DXJ的預(yù)測(cè)效度檢驗(yàn)

本部分需要對(duì)DXJ的預(yù)測(cè)效度進(jìn)行檢驗(yàn), 具體可以選一些適用的DXJ的結(jié)果變量, 比如Becker和Jaakkola (2020)中建議的感知質(zhì)量、滿意度和使用價(jià)值等。具體如圖3右上角部分。

2.2.4 DXJ的驅(qū)動(dòng)、結(jié)構(gòu)與行為結(jié)果的對(duì)應(yīng)關(guān)系研究

在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上, 找出DXJ的驅(qū)動(dòng)要素以及對(duì)應(yīng)的DXJ維度, 然后對(duì)這些結(jié)構(gòu)的行為結(jié)果進(jìn)行調(diào)查, 具體可以借鑒Wolter和Cronin (2016)中的方法, 采用橫截面調(diào)查方法, 要求調(diào)查對(duì)象說(shuō)出他們印象深刻的DXJ對(duì)應(yīng)的DIP產(chǎn)品, 這一DIP產(chǎn)品會(huì)被加入后面的每一個(gè)問(wèn)題中。具體如圖3右下角部分。

2.3 研究?jī)?nèi)容三：數(shù)字化交互平臺(tái)產(chǎn)品的客戶體驗(yàn)旅程(DXJ)雙元的張力及其調(diào)和機(jī)理研究

DXJ具有明顯的相互對(duì)立又相互統(tǒng)一的雙元特征, 即DIP產(chǎn)品的客戶體驗(yàn)旅程既有平穩(wěn)旅程的部分, 又有粘性旅程的部分, 那么, DXJ雙元的這種相互對(duì)立的關(guān)系是如何形成的？如何調(diào)和這種張力, 才能使提供DIP產(chǎn)品的企業(yè)給客戶提供定制和豐富的客戶體驗(yàn)并不斷投入其中與其他參與者共創(chuàng)價(jià)值呢？這種調(diào)和機(jī)制和過(guò)程又是什么呢？研究框架圖見(jiàn)圖4。

本部分的內(nèi)容分為以下三個(gè)方面：

2.3.1 DXJ雙元張力的來(lái)源及概念化

DXJ是包含忠誠(chéng)循環(huán)和涉入螺旋雙重屬性的體驗(yàn)旅程模式, 且在不同服務(wù)周期階段, DXJ雙元張力來(lái)源表現(xiàn)不同。為了便于理解, 我們對(duì)Siebert等(2020)所提出的兩種旅程模式進(jìn)行總結(jié), 見(jiàn)圖5。

圖5表明在不同的服務(wù)周期, DXJ表現(xiàn)出不同的二元對(duì)立關(guān)系：

在初始服務(wù)周期, 平穩(wěn)旅程通過(guò)品牌廣告、內(nèi)容營(yíng)銷、互動(dòng)等方式為客戶提供決策支持, 客戶需要深思熟慮之后才能做出購(gòu)買決策; 而粘性旅程則通過(guò)簡(jiǎn)單的賬戶設(shè)置、免費(fèi)的基本訪問(wèn)和入門指導(dǎo), 為客戶提供快速入門服務(wù), 客戶通常是突發(fā)奇想, 無(wú)需太多考慮便做出購(gòu)買決策。因此在初始階段, DXJ形成了既有深思熟慮又有突發(fā)奇想的特征。

在后續(xù)服務(wù)周期, 平穩(wěn)旅程通過(guò)消除不必要的服務(wù)元素、預(yù)測(cè)客戶偏好、提供及時(shí)信息等方式不斷簡(jiǎn)化客戶旅程, 優(yōu)化服務(wù)系統(tǒng), 為客戶決策提供更好的支持; 而粘性旅程則頻繁地添加、減少和更改服務(wù)系統(tǒng)元素, 在每次服務(wù)接觸時(shí)將這些元素獨(dú)特配置, 不斷變化客戶旅程, 使客戶有“過(guò)山車”般的感覺(jué), 促使客戶更多地涉入。因此在后續(xù)服務(wù)周期, DXJ形成了鮮明的既相對(duì)平穩(wěn)又相對(duì)動(dòng)蕩的特征。

在終止服務(wù)周期, 平穩(wěn)旅程由于忠誠(chéng)度弱化事件而終止, 即當(dāng)品牌提供的服務(wù)不佳或競(jìng)爭(zhēng)品牌提供更好的服務(wù)時(shí), 客戶會(huì)進(jìn)行忠誠(chéng)轉(zhuǎn)移; 粘性旅程由于自我控制行為而終止, 一方面, 由于過(guò)山車式、不可預(yù)測(cè)的體驗(yàn)吸引了客戶大量沉迷于旅程, 甚至成癮, 引發(fā)了客戶對(duì)自身健康問(wèn)題的擔(dān)憂, 例如過(guò)度的運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練達(dá)到身體上限、長(zhǎng)時(shí)間觀看屏幕對(duì)眼睛的損害等, 另一方面, 過(guò)度沉溺浪費(fèi)了客戶的自我提升時(shí)間, 例如學(xué)習(xí)、陪伴家人等, 使客戶產(chǎn)生了愧疚心理等, 導(dǎo)致了客戶服務(wù)使用的波動(dòng)。故在該階段, DXJ形成了戛然而止和逐漸過(guò)渡的二元對(duì)立特征。

圖4 DXJ雙元的張力及其調(diào)和機(jī)理研究框架

圖5 忠誠(chéng)循環(huán)和涉入螺旋客戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ降脑O(shè)計(jì)原則及旅程模式

March (1991)認(rèn)為, 組織的張力來(lái)源于對(duì)兩種相對(duì)立的能力的管理, 那么DXJ雙元的張力來(lái)自對(duì)兩種旅程模式的平衡與管理上。我們需要進(jìn)一步提煉DXJ難和易、快和慢、突然和漸進(jìn)二元對(duì)立關(guān)系的共性, 從而對(duì)DXJ雙元進(jìn)行概念化。比如品牌雙元可以概念化為一致性與相關(guān)性(Beverland et al., 2015), 組織雙元可以概念化為探索與開(kāi)發(fā)(March, 1991), DXJ雙元可以概念成什么呢？從DXJ現(xiàn)象和定義入手, 我們可以初步判斷為平穩(wěn)與動(dòng)蕩、深思熟慮與突發(fā)奇想、已知與驚喜、突然和漸進(jìn)等, 具體是什么, 需要我們進(jìn)一步探討研究。如圖4所示, 本文擬從組織因素與個(gè)體因素兩個(gè)方面探討DXJ雙元的來(lái)源。組織因素分為企業(yè)因素、企業(yè)的企業(yè)客戶因素、企業(yè)的合作伙伴因素, 例如DIP產(chǎn)品的設(shè)計(jì)規(guī)則、企業(yè)目標(biāo)、DIP產(chǎn)品類型等; 個(gè)人因素分為客戶因素、客戶的社交網(wǎng)絡(luò)因素, 例如客戶知識(shí)、客戶偏好、客戶目標(biāo)、客戶影響等。

2.3.2 DXJ雙元張力的調(diào)和機(jī)制

通過(guò)實(shí)踐觀察, 我們發(fā)現(xiàn)敏捷性可以用來(lái)調(diào)和DXJ雙元的張力, 敏捷性是一個(gè)實(shí)體在理解市場(chǎng)和執(zhí)行營(yíng)銷決策以適應(yīng)市場(chǎng)之間快速迭代的程度。該概念強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷決策的速度, 側(cè)重于快速的感知及快速執(zhí)行營(yíng)銷決策(Kalaignanam et al., 2021)。但將敏捷性作為DXJ雙元張力的調(diào)和機(jī)制是否合理和貼切, 是否還有其他調(diào)和機(jī)制, 還需進(jìn)一步驗(yàn)證。

2.3.3 DXJ雙元張力的調(diào)和過(guò)程

在找出調(diào)和機(jī)制的基礎(chǔ)上, 需要繼續(xù)探討該機(jī)制對(duì)DXJ雙元張力調(diào)和的過(guò)程。在其調(diào)和過(guò)程中會(huì)遵從什么樣的規(guī)律和路徑, 該規(guī)律和路徑的邏輯是什么？驅(qū)動(dòng)是什么？從理論上如何解釋？DXJ雙元的平衡是一種動(dòng)態(tài)平衡, 由于DXJ與DCI具有高度的情境依賴性, 且不同客戶的DXJ與DCI是不同的, DXJ雙元平衡在不同情境下可能具有不同的表現(xiàn), 因此DXJ雙元平衡后會(huì)出現(xiàn)新的DXJ雙元張力, 再次進(jìn)入到調(diào)和機(jī)制的調(diào)和過(guò)程中。

DXJ雙元張力及其調(diào)和機(jī)理部分的展開(kāi)可借鑒Beverland等(2015)的研究, 采用改進(jìn)的扎根理論研究設(shè)計(jì), 該研究設(shè)計(jì)對(duì)研究問(wèn)題和浮現(xiàn)線索的探究受“理論抽樣”與“文獻(xiàn)?數(shù)據(jù)?新興的理論”之間構(gòu)念的比較而驅(qū)動(dòng)。

2.4 研究?jī)?nèi)容四：數(shù)字化交互平臺(tái)產(chǎn)品的客戶投入(DCI)研究

本部分將對(duì)DCI其相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行深入研究。具體包括以下三個(gè)方面：

2.4.1 DCI的內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)與測(cè)量

本部分是希望對(duì)營(yíng)銷中經(jīng)常提到的幾個(gè)概念：客戶涉入(involvement)、參與(participation)、融入(engagement)到沉浸(immersion)甚至上癮(addiction)涉及的內(nèi)涵進(jìn)行整合, 用到DIP產(chǎn)品的客戶投入的研究中。

DCI的內(nèi)涵在文獻(xiàn)綜述中已有介紹, 但其結(jié)構(gòu)和測(cè)量需要在已有研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行展開(kāi)。基本思路與DXJ的內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)和測(cè)量的思路相似, 由于客戶融入的基礎(chǔ)相對(duì)扎實(shí)和廣泛, 本文擬借鑒客戶融入的結(jié)構(gòu)與測(cè)量。具體來(lái)說(shuō), 擬參考de Oliveira Santini等(2020)的研究, 該研究是對(duì)客戶融入的元分析, 不但對(duì)客戶融入有很好的總結(jié), 還對(duì)其前因、中介和結(jié)果進(jìn)行了結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證。盡管該研究探討社交媒體中的客戶融入, 但并不影響對(duì)DCI的借鑒, 一方面二者都是數(shù)字交互情境下的客戶融入, 另一方面該研究本身也是在以往其他情景下的客戶融入的基礎(chǔ)上展開(kāi)的。

所以, 本文借鑒de Oliveira Santini等(2020)的研究, 將DCI的維度預(yù)設(shè)為4個(gè)：內(nèi)在動(dòng)機(jī)、心理狀態(tài)、客戶活動(dòng)和對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)。如圖6所示, 具體研究步驟與DXJ的內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)與測(cè)量的研究步驟相似, 這里就不再贅述。

2.4.2 DCI的生成與管理

本部分?jǐn)M打開(kāi)DCI的生成與管理的作用機(jī)制與過(guò)程。包括三部分的內(nèi)容(見(jiàn)圖7)：

(1) DCI的生成

這里主要采用動(dòng)機(jī)?機(jī)會(huì)?能力(MOA: Motivation-Opportunity-Ability)框架描述參與者投入生成與企業(yè)投入管理, MOA框架最初由MacInnis和Jaworski (1989)建立, 現(xiàn)已被許多管理和營(yíng)銷學(xué)科廣泛采用(Kim et al., 2019; MacInnis et al., 1991; Schmitz, 2013; Wu et al., 2004)。

具體可以在Kim等(2019)的基礎(chǔ)上, 將其他參與者的動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì)和能力挖掘出來(lái), 同時(shí), 還要給出參與者投入質(zhì)量的評(píng)價(jià)指標(biāo), 在此基礎(chǔ)上采用扎根設(shè)計(jì)和案例研究的方法建立相應(yīng)的理論模型。

(2) DCI的管理

同樣, DCI的管理研究也需要借助MOA框架, 包括企業(yè)的MOA和參與者投入管理質(zhì)量?jī)刹糠? 如圖7的右半部分所示。

(3) DCI的生成與管理的作用機(jī)理

根據(jù)前述研究, 本部分將打開(kāi)DCI的生成與管理的作用過(guò)程。即圖7中間帶雙箭頭的兩部分之間的作用過(guò)程, 具體可在圖8的基礎(chǔ)上進(jìn)行完善。本部分主要是希望在數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)中考慮其他參與者的情況下對(duì)DCI的生成與管理的作用機(jī)理進(jìn)行研究, 與Kim等(2019)的研究不同的是消費(fèi)者與其他參與者交互帶來(lái)的影響。

2.4.3 DCI的有效性研究

本部分從實(shí)證的角度探究DCI的前因、中介、可能的調(diào)節(jié)變量以及影響客戶行為和企業(yè)績(jī)效的機(jī)制是什么？根據(jù)de Oliveira Santini等(2020)的研究, 我們初步擬定DCI有效性的研究框架, 見(jiàn)圖8, 模型的具體細(xì)節(jié)還需要借助前面2.4.1和2.4.2的研究結(jié)果進(jìn)行完善。需要解釋的是, 情景的調(diào)節(jié)變量中, 產(chǎn)品價(jià)值指功能價(jià)值和享樂(lè)價(jià)值, 前人研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn), 功能性利益創(chuàng)造了功利價(jià)值, 但通常與低喚醒情感有關(guān)。相比之下, 享樂(lè)價(jià)值與體驗(yàn)、愉悅、樂(lè)趣和冒險(xiǎn)有關(guān), 并且可能涉及高喚醒情感(Smith & Colgate, 2007); 更強(qiáng)的情感創(chuàng)造了更強(qiáng)的客戶品牌關(guān)系和更強(qiáng)的消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者聯(lián)系的潛力(Bowden, 2009)。因此, 我們探討享樂(lè)和功能的價(jià)值區(qū)分是否會(huì)調(diào)節(jié)客戶投入效應(yīng)。

圖6 數(shù)字化交互平臺(tái)產(chǎn)品的客戶投入(DCI)的內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)與測(cè)量

圖7 DCI的生成與管理及其作用機(jī)理框架

圖8 DCI有效性研究框架

調(diào)節(jié)變量中, 客戶旅程出現(xiàn)順序是指的DIP產(chǎn)品設(shè)計(jì)中, 是先有平穩(wěn)旅程還是先有粘性旅程, 已有研究建議企業(yè)在平穩(wěn)旅程的初始服務(wù)周期或粘性旅程的后續(xù)服務(wù)周期鼓勵(lì)購(gòu)買(Siebert et al., 2020), 而DXJ本身又是一個(gè)兩種旅程模式混合在一起的體驗(yàn)旅程, 所以, 不同的服務(wù)周期階段, 兩種旅程出現(xiàn)的先后順序不但對(duì)DCI有影響, 而且還對(duì)DCI貢獻(xiàn)(對(duì)客戶行為和企業(yè)績(jī)效)也有影響。

本部分?jǐn)M采用調(diào)查或?qū)嶒?yàn)的方法來(lái)展開(kāi), 具體會(huì)根據(jù)2.4.1與2.4.2的研究結(jié)果來(lái)決定。

2.5 研究?jī)?nèi)容五：數(shù)字化交互平臺(tái)產(chǎn)品的客戶體驗(yàn)旅程(DXJ)與客戶投入(DCI)的作用機(jī)理研究

本部分主要研究DXJ和DCI的相互作用。初步的概念模型如圖9所示, 共分為以下5個(gè)部分的內(nèi)容：

2.5.1 DXJ/DCI的個(gè)人因素及企業(yè)因素

由于DXJ與DCI是數(shù)字化交互平臺(tái)產(chǎn)品的客戶體驗(yàn)旅程和客戶投入, 所以, 影響兩者變化的因素需要從個(gè)人和企業(yè)兩個(gè)層面來(lái)考慮。對(duì)于DIP產(chǎn)品來(lái)說(shuō), 個(gè)人層面有兩個(gè)因素：消費(fèi)者及其社交網(wǎng)絡(luò); 企業(yè)層面主要有三個(gè)因素：企業(yè)、企業(yè)客戶和企業(yè)合作伙伴。

消費(fèi)者因素方面的變量可以考慮前人研究中比較典型或適用的變量, Lemon和Verhoef (2016)認(rèn)為, 良好的客戶體驗(yàn)可以建立信任, 而信任對(duì)客戶融入又有顯著的直接影響(de Oliveira Santini et al., 2020), 所以, 我們這里暫時(shí)將信任作為消費(fèi)者因素方面的DXJ和DCI之間的中介變量。當(dāng)然, 具體是不是信任, 是否還有其他變量, 也是我們這部分的研究?jī)?nèi)容, 但為了方便后續(xù)的描述, 我們這里暫時(shí)將其確定為信任。

同樣地, 消費(fèi)者社交網(wǎng)絡(luò)因素中的社會(huì)距離(Hamilton et al., 2021), 企業(yè)因素中的敏捷性(Kalaignanam et al., 2021), 企業(yè)客戶因素中的匹配性(de Bellis et al., 2019), 企業(yè)合作伙伴因素中的融洽關(guān)系(Blut et al., 2021)都是我們暫時(shí)確定的一個(gè)比較適合的變量, 具體還需要在研究中完善。

2.5.2 假設(shè)發(fā)展及理論模型構(gòu)建

本部分根據(jù)Kraemer等(2020)提到的螺旋理論建立DXJ與DCI相互作用的理論模型。使用螺旋理論的原因是本文提出的兩個(gè)新構(gòu)念——DXJ與DCI之間的關(guān)系符合該理論的三個(gè)原則：1)變量之間存在反饋回路。即隨著時(shí)間的推移, 變量之間的因果關(guān)系是相互聯(lián)系的(Fredrickson & Joiner, 2002), 同時(shí)包含正常和反向兩種因果關(guān)系(例如, A→B和B→A) (Salanova et al., 2011), 而DXJ和DCI之間具備有一個(gè)類似的反饋回路; 2)變量變化的影響超過(guò)了絕對(duì)水平的影響, 即互惠關(guān)系中的效應(yīng)不僅來(lái)自變量的絕對(duì)水平, 而且來(lái)自變量的變化(Chen et al., 2011); 3)螺旋具有上下邊界。否則, 一個(gè)螺旋變量變化(其他條件相同)將導(dǎo)致兩個(gè)變量間無(wú)窮的“互為因果”循環(huán)(Halbesleben et al., 2014)。即如果變量的初始絕對(duì)水平低于某一閾值, 則變量變化不會(huì)觸發(fā)向上螺旋。例如, 如果一個(gè)人表現(xiàn)出可忽略的DXJ或DCI, 它對(duì)這個(gè)人來(lái)說(shuō)就不是一個(gè)有意義的體驗(yàn)旅程或投入, 可能不會(huì)引起DCI或DXJ的變化。相應(yīng)地, 上邊界位于螺旋變量的額外增加不再足夠顯著的點(diǎn), 因?yàn)橄鄬?duì)增加與已經(jīng)很高的絕對(duì)水平相比變得太小(Mittal et al., 1998)。例如, 如果個(gè)體具有高水平的DXJ或DCI, 客戶對(duì)進(jìn)一步提高的敏感度會(huì)降低, 進(jìn)一步提高的增量會(huì)縮小。這種不斷減少的變化影響構(gòu)成了一種自我限制的力量, 減緩了螺旋式增長(zhǎng)。因此基于以上分析, 可構(gòu)建DXJ與DCI相互作用的螺旋式理論模型。

具體理論模型見(jiàn)圖9, 包括以下兩個(gè)部分：

圖9 DXJ與DCI之間動(dòng)態(tài)關(guān)系的概念模型

(1) DXJ對(duì)DCI的影響

1) 直接效應(yīng)

在該部分, 通過(guò)已有文獻(xiàn)梳理構(gòu)建DXJ、DCI間的假設(shè)關(guān)系, 基于螺旋理論, 我們預(yù)計(jì)DXJ變化對(duì)DCI變化的影響超過(guò)DXJ絕對(duì)水平的影響。從而提出H1：

H1：DXJ變化對(duì)DCI變化有正向影響(保持一定時(shí)期內(nèi)DXJ的平均水平)。

2) 信任變化與社會(huì)距離變化的中介效應(yīng)

在該部分, 也基于已有研究成果梳理信任與社會(huì)距離在DXJ變化、DCI變化間中介效應(yīng)的理論支撐, 提出H2a、H2b：

H2:(a)信任變化和(b)社會(huì)距離變化部分中介了DXJ變化對(duì)DCI變化的積極影響。

(2) DCI對(duì)DXJ的影響

1) 直接效應(yīng)

在該部分, 通過(guò)已有文獻(xiàn)梳理構(gòu)建DCI、DXJ間的假設(shè)關(guān)系, 并且基于螺旋理論, 我們預(yù)計(jì)DCI變化對(duì)DXJ變化的影響超過(guò)DCI絕對(duì)水平的影響。從而提出H3：

H1: DCI變化對(duì)DXJ變化有正向影響(保持一定時(shí)期內(nèi)DCI的平均水平)。

2) 敏捷性變化、匹配性變化與融洽關(guān)系變化的中介效應(yīng)

在該部分, 也基于已有研究成果, 尋求敏捷性變化、匹配性變化與融洽關(guān)系變化在DXJ變化、DCI變化間中介效應(yīng)的理論支撐, 提出H4a、H4b、H4c：

H4: (a)敏捷性變化、(b)融洽關(guān)系變化與(c)匹配性變化部分中介了DCI變化對(duì)DXJ變化的積極影響。

2.5.3 數(shù)據(jù)收集與變量測(cè)量

本部分主要對(duì)數(shù)據(jù)收集前期方案進(jìn)行制定, 具體內(nèi)容包括以下兩個(gè)部分：

(1)數(shù)據(jù)收集

本文擬采用問(wèn)卷調(diào)查法。我們將選擇比較典型的DIP產(chǎn)品(比如智能手機(jī)、滴滴、微信、抖音等), 將問(wèn)卷發(fā)放給DIP產(chǎn)品的參與者, 重點(diǎn)會(huì)落在最終消費(fèi)者上。在調(diào)查過(guò)程中, 為獲得變量的變化數(shù)據(jù), 需要在不同時(shí)點(diǎn)收集數(shù)據(jù)。研究預(yù)計(jì)通過(guò)線上和線下兩種途徑確定被調(diào)查對(duì)象, 通過(guò)電子郵箱向DIP產(chǎn)品的參與者發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷, 對(duì)同一批DIP產(chǎn)品的參與者進(jìn)行6次數(shù)據(jù)收集。收集數(shù)據(jù)的時(shí)間間隔統(tǒng)一為兩個(gè)月, 這意味著第一份和最后一份調(diào)查問(wèn)卷之間的時(shí)間間隔為10個(gè)月(Zapf et al., 1996), 為增加參與者的積極性和研究連續(xù)性, 每次向參與者提供電子優(yōu)惠券等獎(jiǎng)勵(lì), 且隨著參與次數(shù)的增加, 獎(jiǎng)勵(lì)逐漸增加。

(2)變量測(cè)量

該部分主要對(duì)DXJ、DCI、信任、社會(huì)距離、敏捷性、匹配性、融洽關(guān)系擬采用的測(cè)量量表進(jìn)行描述。

1) DXJ、DCI測(cè)量

DXJ與DCI是本研究提出的兩個(gè)新構(gòu)念, 因此直接使用前文在質(zhì)性研究基礎(chǔ)上所開(kāi)發(fā)的DXJ量表及DCI量表進(jìn)行測(cè)量。

2)其他變量的測(cè)量

信任、社會(huì)距離、敏捷性、匹配性、融洽關(guān)系都是在前人研究的基礎(chǔ)上所提的變量, 可參考之前研究, 使用相對(duì)成熟的量表, 再根據(jù)情景進(jìn)行微調(diào)。

2.5.4 量表驗(yàn)證

本部分主要是用所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行量表驗(yàn)證, 以便為后續(xù)假設(shè)檢驗(yàn)及螺旋特征識(shí)別奠定基礎(chǔ)。具體采用驗(yàn)證性因子分析和信效度檢驗(yàn)對(duì)量表的質(zhì)量進(jìn)行檢驗(yàn)。

2.5.5 假設(shè)檢驗(yàn)

本部分主要識(shí)別DXJ和DCI間的螺旋特征及檢驗(yàn)前期發(fā)展的假設(shè)。具體包括以下4個(gè)部分：

(1)實(shí)證策略

數(shù)據(jù)分析將分兩個(gè)階段進(jìn)行：

第一階段, 使用混合效應(yīng)增長(zhǎng)曲線模型估計(jì)所有核心變量的個(gè)別斜率, 作為變量隨時(shí)間變化的指標(biāo)。

第二階段, 用似無(wú)關(guān)回歸模型估計(jì)DXJ變化和DCI變化之間的直接效應(yīng)以及通過(guò)中介變量的變化產(chǎn)生的間接效應(yīng)。

除了檢驗(yàn)假設(shè)外, 這兩個(gè)分析階段的目的都是在經(jīng)驗(yàn)上識(shí)別上述螺旋的第一和第二個(gè)特征：a.存在交互效應(yīng); b.核心變量變化的獨(dú)特效應(yīng)存在于這些變量的絕對(duì)水平之外。最后, 為了實(shí)證證明螺旋的第三個(gè)特征, 預(yù)進(jìn)行兩次Floodlight分析以檢查螺旋效應(yīng)的上下邊界。這樣有助于我們深入理解DXJ變化和DCI變化之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系。

(2)第一階段：估計(jì)變量的變化

1)混合效應(yīng)生長(zhǎng)曲線模型

可以將DXJ等核心變量的時(shí)間變化估計(jì)為斜率(Chen et al., 2011)。為了估計(jì)這些斜率, 本文計(jì)劃采用混合效應(yīng)增長(zhǎng)曲線模型, 這是一種多層次的縱向數(shù)據(jù)方法, 它可以估計(jì)個(gè)體受試者隨時(shí)間的變化, 并檢測(cè)這些變化中的個(gè)體間差異(Rabe-Hesketh & Skrondal, 2012)。

2)個(gè)別坡度估算

為了得到個(gè)體斜率, 將貝葉斯斜率估計(jì)值作為變量變化的指標(biāo), 通過(guò)回歸所有核心變量的時(shí)間趨勢(shì)回歸, 估計(jì)兩級(jí)混合效應(yīng)增長(zhǎng)曲線模型變量。

(3)第二階段：測(cè)試相互的直接和間接關(guān)系。

依然應(yīng)用似無(wú)關(guān)回歸模型來(lái)估計(jì)直接和間接影響(Bowling & Hammond, 2008)。預(yù)估計(jì)7個(gè)方程, 分別代表兩個(gè)因變量(DXJ變化、DCI變化)的兩個(gè)直接效應(yīng)模型、DXJ–DCI螺旋路徑方向的兩個(gè)中介模型, 以及DCI–DXJ螺旋路徑的三個(gè)中介模型。

(4)螺旋線的上下邊界

1)螺旋的下邊界：初始水平與變化的相互作用

為了探索螺旋的下邊界, 預(yù)測(cè)試DXJ的初始水平如何影響DXJ變化對(duì)DCI變化的影響, 在預(yù)測(cè)DCI變化的第2階段模型中加入了初始時(shí)期DXJ及其與DXJ變化的相互作用項(xiàng), 并進(jìn)行Floodlight分析(Spiller et al., 2013)。

2)螺旋線的上邊界：變化效應(yīng)遞減

為了檢驗(yàn)螺旋的上邊界(即限制向上螺旋的閾值), 預(yù)分析DXJ (DCI)變化的影響是否隨著變量絕對(duì)值的增加而變小。并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步探究觀察期開(kāi)始時(shí)DCI水平是否影響DXJ改變DCI的能力, 即使用半連續(xù)變量區(qū)分向上和向下的操作變化(van Heerde et al., 2013), 以此來(lái)探究初始階段DCI與預(yù)測(cè)DCI變化的第2階段模型中向上DXJ變化之間的相互作用, 并繪制Floodlight分析圖。

3 理論建構(gòu)

體驗(yàn)作為跨越心理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)的重要概念, 越來(lái)越成為企業(yè)獲取更多用戶注意力的有力武器。良好的客戶體驗(yàn)?zāi)軌虼龠M(jìn)滿意度和忠誠(chéng)度(Becker & Jaakkola, 2020; Bolton, 1998; Moore, 2012), 激發(fā)客戶的情感, 提高客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的參與度(Kumar et al., 2019), 促進(jìn)客戶購(gòu)買(Bleier et al., 2019; Schlosser, 2003)和口碑(Moore, 2012), 建立高質(zhì)量的客戶關(guān)系(Lemon & Verhoef, 2016), 提高客戶終身價(jià)值(Bolton et al., 2004), 助力企業(yè)構(gòu)建強(qiáng)有力的核心競(jìng)爭(zhēng)力(Becker & Jaakkola, 2020)。許多研究從客戶旅程的視角來(lái)研究客戶體驗(yàn)(Lemon & Verhoef, 2016; Siebert et al., 2020), 提出了客戶體驗(yàn)旅程的概念(Siebert et al., 2020), 本文關(guān)注DIP產(chǎn)品的客戶體驗(yàn)旅程, 將其概念化為使用DIP產(chǎn)品的客戶在整個(gè)客戶旅程(初始、后續(xù)和終止服務(wù)周期)中的體驗(yàn)(DXJ)。隨著市場(chǎng)提供物逐漸向DIP提供物轉(zhuǎn)變, 客戶體驗(yàn)的管理越來(lái)越復(fù)雜(Lemon & Verhoef, 2016), 出現(xiàn)了不同于傳統(tǒng)提供物的客戶旅程模式(Siebert et al., 2020), 催生了新的現(xiàn)象, 即客戶在DIP產(chǎn)品上投入的時(shí)間、精力、感情等越來(lái)越多?，F(xiàn)有研究中與這一現(xiàn)象相關(guān)的概念有客戶涉入、客戶參與、客戶融入、客戶沉浸與客戶上癮等, 但均不能完整地概括客戶使用DIP產(chǎn)品的特征——客戶的投入程度高低不同, 且均會(huì)為DIP產(chǎn)品的所有參與者創(chuàng)造價(jià)值。本文借鑒Kim等(2019)的研究, 提出DIP產(chǎn)品的客戶投入(DCI), 探討DCI的相關(guān)內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)、管理與生成機(jī)制等, 并提出了DXJ與DCI的相互作用。在理論上, 本文有利于推動(dòng)客戶體驗(yàn)與客戶旅程在數(shù)字化情境下的研究, 深入了解DXJ與DCI的內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)和維度, 明晰DXJ雙元的張力調(diào)和機(jī)理、DCI的生成與管理特征以及DXJ與DCI二者之間的相互關(guān)系; 在實(shí)踐上為DIP企業(yè)管理好客戶消費(fèi)旅程中的體驗(yàn), 提高客戶投入程度, 建立高質(zhì)量的客戶關(guān)系提供指導(dǎo)。本文構(gòu)建的理論框架如圖1所示。

首先, 考慮DIP產(chǎn)品的多方參與者, 探討多方參與者的身份演化及價(jià)值創(chuàng)造的連續(xù)性問(wèn)題。已有研究運(yùn)用遞歸自反性理論與實(shí)踐連續(xù)性理論探討了消費(fèi)者在消費(fèi)旅程中將自身身份與主導(dǎo)制度對(duì)比, 進(jìn)行身份演化, 做出一系列行為實(shí)踐, 進(jìn)而創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程(Akaka & Schau, 2019)。DIP產(chǎn)品是多方參與者共同交互的一類產(chǎn)品, 其價(jià)值創(chuàng)造在與各參與方互動(dòng)的過(guò)程不斷進(jìn)行著。由于價(jià)值創(chuàng)造的主體增多, 遞歸自反性理論與實(shí)踐連續(xù)性理論會(huì)有新的表現(xiàn), 同時(shí)參與方在將自身身份與主導(dǎo)制度進(jìn)行對(duì)比時(shí), 會(huì)出現(xiàn)認(rèn)同共建與制度變遷的問(wèn)題。DIP產(chǎn)品的客戶體驗(yàn)旅程中消費(fèi)旅程是很關(guān)鍵的一環(huán)節(jié), 由于多方參與者的參與, 使價(jià)值共創(chuàng)更加復(fù)雜多變, 而參與者身份演化與認(rèn)同共建是給參與方帶來(lái)體驗(yàn)的重要驅(qū)動(dòng), 也是促使參與者反思參與消費(fèi)的真正意義之所在。所以需要將研究中消費(fèi)者的單方面價(jià)值創(chuàng)造, 擴(kuò)展到多方參與者的價(jià)值共創(chuàng)上, 將DIP產(chǎn)品在消費(fèi)旅程中的價(jià)值共創(chuàng)連續(xù)性研究透徹, 為企業(yè)、消費(fèi)者和其他參與者服務(wù)：首先, 企業(yè)可以通過(guò)引導(dǎo)客戶的自反性增強(qiáng)客戶體驗(yàn); 其次, 管理者要充分考慮客戶身份與特定數(shù)字化交互平臺(tái)客戶旅程相關(guān)的實(shí)踐和制度之間的一致性, 通過(guò)仔細(xì)考慮是鼓勵(lì)實(shí)踐沉浸(通過(guò)身份一致)還是促進(jìn)實(shí)踐創(chuàng)新(通過(guò)身份不一致), 從戰(zhàn)略上決定將客戶身份與制度保持一致或不一致; 最后, 為了理解自反性, 管理者必須考慮自反性發(fā)生的社會(huì)和文化背景, 僅僅了解一個(gè)人想要的身份是不夠的, 管理者還必須了解這個(gè)身份所包含的(多個(gè))制度。

其次, 系統(tǒng)探討DXJ的內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)、測(cè)量以及發(fā)生問(wèn)題。對(duì)DXJ的測(cè)量, 實(shí)質(zhì)上是衡量客戶在整個(gè)客戶旅程中的體驗(yàn)程度, 對(duì)體驗(yàn)的測(cè)量有助于企業(yè)衡量其客戶對(duì)產(chǎn)品的整體感知和評(píng)價(jià), 進(jìn)而做出改進(jìn)策略。已有研究對(duì)體驗(yàn)進(jìn)行了測(cè)量(Froehle & Roth, 2004; Klaus & Maklan, 2013), 但這些測(cè)量均是針對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)品或服務(wù), 是客戶在某一旅程階段的體驗(yàn), 而DXJ概念包含了全旅程階段(初始、中止、后續(xù)), 是對(duì)傳統(tǒng)體驗(yàn)的延伸與擴(kuò)展?；诳蛻袈贸桃暯堑目蛻趔w驗(yàn)測(cè)量方法能夠?qū)μ峁〥IP產(chǎn)品的企業(yè)制定有效的客戶旅程提出相應(yīng)的管理建議與指導(dǎo)。本文通過(guò)文獻(xiàn)梳理和現(xiàn)實(shí)觀察將DXJ的維度劃分為：認(rèn)知反應(yīng)、情緒反應(yīng)、身體反應(yīng)、感官反應(yīng)、社會(huì)反應(yīng)。DIP企業(yè)了解其客戶體驗(yàn)程度的最終目的是為了實(shí)施相應(yīng)策略以努力實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的客戶體驗(yàn), 因此有必要探討DXJ的發(fā)生問(wèn)題, 為企業(yè)制定策略提供方向。DXJ的發(fā)生依靠其驅(qū)動(dòng)因素, 企業(yè)內(nèi)外部控制的接觸點(diǎn)以及接觸點(diǎn)之間的動(dòng)態(tài)相互作用是DXJ的驅(qū)動(dòng)因素。首先, 管理者要意識(shí)到DXJ包含忠誠(chéng)循環(huán)和涉入螺旋雙重屬性, 因此在客戶體驗(yàn)旅程設(shè)計(jì)時(shí), 考慮工具與娛樂(lè)雙重要素。其次, 管理者要注重對(duì)DXJ驅(qū)動(dòng)要素的把控, 如接觸點(diǎn)、敏捷性等。

第三, 對(duì)DXJ雙元的張力來(lái)源和張力調(diào)和機(jī)理進(jìn)行深入研究。DIP產(chǎn)品既有娛樂(lè)性又有工具性屬性, 其客戶旅程模式兼具平穩(wěn)旅程和粘性旅程的特征, 是混合旅程模式, 而這兩種模式刺激消費(fèi)者體驗(yàn)的方式截然相反(Siebert et al., 2020), 這種相反的力量之間必然會(huì)產(chǎn)生張力(March, 1991), 使得企業(yè)對(duì)DXJ的管理需要具備兩種能力, 因此本文提出DXJ雙元概念, 并基于組織雙元與品牌雙元理論來(lái)探討DXJ雙元的張力來(lái)源、形成過(guò)程及概念化, 使提供DIP產(chǎn)品的企業(yè)清楚DXJ在不同階段的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換和相互依存的關(guān)系, 幫助企業(yè)和其他參與者把握DXJ雙元的互為根本、相互轉(zhuǎn)化、彼消此長(zhǎng)的特點(diǎn), 以便在實(shí)踐中更好地對(duì)DXJ進(jìn)行使用和管理, 更好地駕馭DXJ。通過(guò)企業(yè)觀察與理論推導(dǎo), 本文提出DXJ雙元的張力來(lái)源于平穩(wěn)旅程和粘性旅程設(shè)計(jì)原則的不同, 營(yíng)銷敏捷性是調(diào)和DXJ雙元的關(guān)鍵機(jī)制。

第四, 對(duì)DCI的演化過(guò)程、生成與管理及其有效性進(jìn)行研究。已有研究探討了與DCI相關(guān)概念的影響(de Oliveira Santini et al., 2020; 高鵬等, 2020; Kumar et al., 2019; Meire et al., 2019; Zaichkowsky, 1985), 但未能充分體現(xiàn)DIP產(chǎn)品的客戶投入現(xiàn)象, 因此本文提出DCI的概念, 系統(tǒng)探討客戶投入程度的影響。借助客戶融入的維度對(duì)DCI的結(jié)構(gòu)進(jìn)行研究, 采用MOA框架分析DCI的生成與管理, 并在清楚DCI內(nèi)涵和測(cè)量的基礎(chǔ)上探討DCI的結(jié)果與調(diào)節(jié)。(1) DCI包含內(nèi)在動(dòng)機(jī)、心理狀態(tài)、客戶活動(dòng)、對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)4個(gè)維度。(2) DCI的生成與管理相互作用, 由參與者與企業(yè)共同努力, 提高參與者的DCI程度與質(zhì)量。DCI的生成主要指參與者的動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì)和能力(MOA框架)：動(dòng)機(jī)包括內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī); 機(jī)會(huì)包括溝通模式、消費(fèi)體驗(yàn)、身份演化、DXJ階段等; 能力包括參與者的知識(shí)和專長(zhǎng)、客戶類型、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和位置等。DCI的生成會(huì)導(dǎo)致參與者投入質(zhì)量的提高, 體現(xiàn)在參與者知識(shí)的新穎性、有用性和準(zhǔn)確性上。DCI的管理主要指企業(yè)的動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì)和能力：動(dòng)機(jī)包括企業(yè)的客戶體驗(yàn)旅程導(dǎo)向、期望的收益等; 機(jī)會(huì)包括DXJ階段等; 能力包括吸收、組合、協(xié)調(diào)、社會(huì)化等能力。(3)由滿意度、信任、積極情感等驅(qū)動(dòng), 相應(yīng)的結(jié)果有企業(yè)績(jī)效、行為意向和口碑等, 且DCI與其他變量之間的關(guān)系受到便利性、企業(yè)類型、行業(yè)類型、產(chǎn)品涉入、產(chǎn)品價(jià)值、客戶旅程的出現(xiàn)順序等情境因素的調(diào)節(jié)。這指導(dǎo)管理者應(yīng)該把重點(diǎn)放在數(shù)字化交互平臺(tái)客戶體驗(yàn)旅程的設(shè)計(jì)上, 以提高DCI水平; 其次, 也要清楚DCI的生成與管理, 以便逐步引導(dǎo)客戶及其他參與者生成高質(zhì)量的客戶投入內(nèi)容; 同時(shí), 企業(yè)也要注意其對(duì)DCI的管理質(zhì)量, 并且要將目標(biāo)聚焦在借助DIP產(chǎn)品提供定制和豐富的客戶體驗(yàn)上。最后, DCI的有效性可以使企業(yè)清楚知道應(yīng)該將注意力放在與客戶投入有關(guān)的哪些變量上, 才能真正為企業(yè)做貢獻(xiàn)。

第五, 探討DXJ與DCI的相互作用, 二者之間的相互影響不僅表現(xiàn)在絕對(duì)水平的影響上, 還表現(xiàn)為變化效應(yīng)。已有研究提出了客戶體驗(yàn)對(duì)客戶融入及客戶投入的促進(jìn)作用(Kumar et al., 2019; Pansari & Kumar, 2017), 也有研究提出了客戶投入、顧客參與或沉浸對(duì)客戶體驗(yàn)的影響(王菁, 李妍星, 2015; 楊一翁等, 2020; 鄭秋瑩等, 2017), 但尚未有文獻(xiàn)同時(shí)探討客戶體驗(yàn)旅程與客戶投入的相互作用。在DIP產(chǎn)品中, 由于消費(fèi)旅程包括了整個(gè)服務(wù)周期, 前一階段的DXJ會(huì)影響DCI, DCI也會(huì)進(jìn)一步影響DXJ, DXJ與DCI的互惠關(guān)系表現(xiàn)得十分明顯, 因此有必要探討DXJ 與DCI的相互作用。同時(shí), 螺旋理論表明, 變量的變化影響大于絕對(duì)水平的影響(Chen et al., 2011; Kraemer et al., 2020), 在DXJ與DCI種也存在這樣的關(guān)系, 因此我們假設(shè)DXJ變化與DCI變化相互促進(jìn)。螺旋理論表明變量的變化影響存在上邊界和下邊界(Kraemer et al., 2020), 也就是當(dāng)DXJ或DCI水平較低時(shí)(下邊界), 二者的變化不會(huì)對(duì)對(duì)方產(chǎn)生影響, 當(dāng)DXJ與DCI水平過(guò)高時(shí)(上邊界), 其變化也不會(huì)引起對(duì)方水平的變化。螺旋理論的上邊界表明DXJ與DCI不是越高越好, 這與滕樂(lè)法等(2020)的研究結(jié)論相一致, 認(rèn)為在客戶體驗(yàn)中, 并不是越投入(沉浸)越好。通過(guò)梳理文獻(xiàn)與現(xiàn)象觀察, 本文認(rèn)為DXJ變化能夠通過(guò)信任和社會(huì)距離影響DCI變化, DCI變化能夠通過(guò)企業(yè)敏捷性、企業(yè)與客戶的融洽關(guān)系以及企業(yè)合作伙伴的匹配性影響DXJ變化。明確DXJ與DCI的相互作用有助于為提供DIP產(chǎn)品的企業(yè)適當(dāng)把控DXJ與DCI的水平值, 使其保持在恰當(dāng)水平范圍內(nèi), 實(shí)現(xiàn)DXJ與DCI間的良性互動(dòng)。

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The relationship between customer experience journey and input with digitalized interactive platforms offerings

LI Chunqing, ZHANG Jieli, LIU Wei, ZHANG Chenlu

(School of Economics and Management, Northwest University, Xi’an 710027, China)

Customer experience journey is critical for today’s organization. This research aims to understand how organizations can enrich customer experience journey in digitalized interactive platforms (DIP), to increase customer input and as a result co-create values with various stakeholders. By incorporating theories and stances from stakeholder marketing, reflexibility and identity evolution, and the theory of spirals, this research develops the concept of customer experience journey in digitalized interactive platforms (that is, DXJ), investigates the ambidexterity nature of DXJ, and explores sources of tension in DXJ and its reconciling mechanism. Further, this research introduces the concept of customer input with digitalized interactive platforms offerings (that is, DCI) and explains the relationship between DXJ and DCI. This research also discusses how to sustain the stakeholder’s value co-creation process. This research has practical implications and results of this research can offer practical guidelines for organizations.

digitalized interactive platforms offerings, customer experience journey, customer input, ambidexterity, theory of spirals

2021-12-30

* 國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(72172123)。

李純青, E-mail: lichunqing@nwu.edu.cn

B849: F713.55