廖夏菲

(一汽-大眾汽車有限公司佛山分公司 廣東佛山 528000)

1 背景與現(xiàn)狀

2017年，中國乘用車市場增速開始放緩，很多汽車企業(yè)遇到了產(chǎn)能過剩問題。隨后，由于雙積分政策壓力、人力用工成本增加等影響因素的疊加，汽車制造企業(yè)內(nèi)部總利潤大幅下滑。利潤壓力之下，汽車行業(yè)進一步加速了優(yōu)勝劣汰。2020年，新冠疫情給各行各業(yè)帶來持續(xù)沖擊，在波動的宏觀環(huán)境下汽車總市場表現(xiàn)也不容樂觀。

另外，由于各種政策利好，資本市場對新能源汽車投資熱情高漲，大量新能源車企快速崛起。新能源汽車平穩(wěn)安靜的駕駛感受、智能互聯(lián)的使用體驗，對新一代消費群體產(chǎn)生了較強的吸引力。同時，基于綠色減排的考慮，各級政府大力支持新能源車的發(fā)展，從生產(chǎn)端到消費端通過各項補貼起到了引導行業(yè)發(fā)展和促進購車的作用。由于不再受限于發(fā)動機傳動系統(tǒng)的技術(shù)壁壘，加上國產(chǎn)電池的優(yōu)勢，呈現(xiàn)出彎道超車之勢。

對于占據(jù)燃油車市場優(yōu)勢的合資品牌而言，一方面受到了傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域競爭的利潤壓力，另一方面是新能源車企快速崛起、消費者對電動車接受度提高帶來的市場份額壓力。因此，大量合資品牌在近三年陸續(xù)推出了電動車產(chǎn)品，但由于起步晚、與自家燃油車產(chǎn)品差異化程度低，新產(chǎn)品面世后對市場并沒有帶來較大的沖擊，消費者認知度不高，市場反應遇冷。

2 宏觀環(huán)境分析

合資品牌發(fā)展新能源汽車需通過對宏觀環(huán)境的分析，了解外部的機遇與威脅。對這一部分本文采用戰(zhàn)略理論工具PEST模型從四個方面著手分析[1]。

2.1 政治環(huán)境

2015—2021年，國家制定了一系列法律、法規(guī)及鼓勵政策，推動新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入新格局，本文以“新能源”和“合資”兩個關(guān)鍵詞對突出的政策引導方向歸納如下：

2.1.1 從制造到消費端全面引領(lǐng)并刺激新能源汽車發(fā)展

國務院先是在中國制造2025，然后是在“十三五”規(guī)劃中，對中國新能源汽車的未來發(fā)展做出了積極規(guī)劃和提出了較高的發(fā)展目標。

2017年工信部正式宣布，雙積分政策于2018年正式實行，2019年和2020年新能源積分要求分別為10%和12%。同時，新能源車積分的比例要求仍會逐年提高，到2023年將升至18%。

從2019年開始，多地政府開始對新能源汽車制造廠商提供政府補助，除了綠牌上牌的便利性政策外，還針對新能源車上牌給予了消費補貼。

2.1.2 到2022年徹底放開合資公司股比限制

2017年開始，國家取消了電動車合資企業(yè)數(shù)量的限制，2018年，發(fā)改委明確提出到2022年將全面放開乘用車企業(yè)股比和數(shù)量；2019年頒布的《外商投資法》再次從法律的角度宣告合資企業(yè)股比限制的取消。

這個政策給外資汽車企業(yè)帶來了極大的吸引力和信心，各大企業(yè)都有明顯的反應和部署。2019年特斯拉釋放產(chǎn)能25萬輛，預計到2020年底累計釋放產(chǎn)能50萬輛；2020年奔馳通過媒體宣稱將增持北京奔馳的股份；2020年江淮大眾正式簽約，2025年預計產(chǎn)能將達到20萬～25萬輛。

2.2 經(jīng)濟環(huán)境

2.2.1 中國的經(jīng)濟穩(wěn)中向好，汽車市場逐步回暖

中國經(jīng)濟已步入新常態(tài)，整體增速放緩。盡管如此，中國經(jīng)濟增速下降依然遠超全球平均水平，是全球經(jīng)濟的主動驅(qū)動力量。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)，中國汽車市場終于在2021年恢復了正增長。2021年，我國汽車生產(chǎn)與銷售分別完成2608.2萬輛和2627.5萬輛。

2.2.2 新能源汽車營銷和數(shù)字化營銷成為新的焦點

國務院印發(fā)的《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2021—2035年)》提出，新能源車新車銷售量到2025年將達到汽車新車銷售總量的20%左右。汽車企業(yè)開始不斷搶奪新能源汽車的市場占有率，積極構(gòu)建新的生態(tài)，創(chuàng)新營銷模式，挖掘新的消費場景。

2.2.3 勞動力價格水平上升制約車企利潤

隨著物價水平上升，勞動力成本逐年增加。而汽車市場上平均的新車售價在十年間不僅沒有翻倍，反而在一定程度內(nèi)更加優(yōu)惠了，這意味著勞動力成本已成為企業(yè)的負擔。

2.3 社會環(huán)境

國家、政府在碳中和問題上從政策層面積極推動，廣大人民群眾的環(huán)保意識不斷增強。

在汽車保有量不斷上升的同時，道路建設、停車場資源等硬件設施沒有相應跟上步伐，大城市里車位購置的成本及停車費用越來越高。文明駕駛的素養(yǎng)在某些駕駛習慣上略有不足，因此大力發(fā)展和提倡使用公共交通成為很多地方政府解決交通擁擠的必然舉措。隨著共享經(jīng)濟的興起，移動出行的選擇趨于多樣化，對于共享汽車、分時租賃及各種打車軟件的接受程度和使用頻率也越來越高。在使用習慣上，中國消費者對智能設備的適應程度及功能實現(xiàn)的期待值越來越高。

2.4 技術(shù)環(huán)境

2.4.1 電動車技術(shù)的進步及配套設施設備日趨成熟

在國家宏觀戰(zhàn)略的促進下，新能源汽車產(chǎn)業(yè)在續(xù)航里程、電池充電技術(shù)和電機三個方面的研發(fā)水平快速提升。根據(jù)中國新能源汽車發(fā)展報告(2020)的數(shù)據(jù)，隨著續(xù)航里程不斷提升，電池快充技術(shù)的普及使電動車使用更加便利了。

2.4.2 進入車聯(lián)網(wǎng)時代，但智能車機系統(tǒng)仍需進一步發(fā)展

汽車電子系統(tǒng)需要對話多個終端，同步實現(xiàn)多個系統(tǒng)間的復雜算法，而且由于關(guān)系到駕乘人員和道路交通安全，需要經(jīng)過的品質(zhì)檢驗周期更長，標準也更加嚴苛。目前無論國外還是國內(nèi)，傳統(tǒng)汽車企業(yè)對于汽車電子控制技術(shù)的應用水平都較為有限[2]。

2.4.3 制造業(yè)企業(yè)進入數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新發(fā)展階段

數(shù)字科技的運用對企業(yè)的生產(chǎn)方式、組織形式等都產(chǎn)生了顛覆性影響。近年來，在各類政府政策的大力扶持下，大批制造業(yè)企業(yè)開始積極推行數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。智能網(wǎng)聯(lián)汽車的發(fā)展也已上升到了我們國家的戰(zhàn)略層面，其發(fā)展定位更加全面，逐步轉(zhuǎn)變成了智能制造的集成行業(yè)[3]。

3 行業(yè)環(huán)境分析

對于合資品牌新能源汽車所處的行業(yè)環(huán)境，通過波特五力模型進行如下分析：

3.1 行業(yè)內(nèi)競爭者的競爭能力

據(jù)研報之家(2022)引用的汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)[4]，2021年中國汽車產(chǎn)量開始恢復增長，汽車產(chǎn)量達2608.2萬輛，與2020年相比增長了3.40%，乘用車產(chǎn)量為2140.8萬輛，如圖4-2所示。

圖1 2021年中國汽車產(chǎn)量結(jié)構(gòu)

目前行業(yè)內(nèi)競爭主要表現(xiàn)出以下三方面的趨勢：

趨勢一，競爭者多，競爭激烈。

為了應對行業(yè)內(nèi)競爭不斷加劇的局面，多數(shù)成熟車企通過縮短產(chǎn)品研發(fā)周期，投入多種車型參與到市場競爭中從而全面豐富了自己的產(chǎn)品線。

目前，汽車行業(yè)內(nèi)主要的競爭對手可分為三類：合資車企、國內(nèi)成熟自主車企、新成立的新能源車企(非油車品牌轉(zhuǎn)型)。

合資企業(yè)主流市場具體分為日系、德系和美系。此類車企根據(jù)各自品牌定位，目前在市面上提供的產(chǎn)品主要覆蓋中端及高端市場，質(zhì)量把控較為嚴格，比較注重品牌宣傳和塑造。

國內(nèi)自主成熟車企包括長安汽車、第一汽車、吉利汽車等，產(chǎn)品主要覆蓋經(jīng)濟型低端和中低端市場，國內(nèi)市場經(jīng)過多年的運維，獲得了較為穩(wěn)定的群眾基礎(chǔ)和用戶口碑。

新成立的新能源車企最為典型的代表就是外資品牌特斯拉，以及國內(nèi)自主研發(fā)的小鵬、蔚來、理想。從整個新能源車市場來看，發(fā)展最為迅速的就是中國企業(yè)了，新興企業(yè)很多，產(chǎn)品力也非常好。

趨勢二，傳統(tǒng)造車領(lǐng)域技術(shù)趨同，電動化智能化成為新的分水嶺。

掌握核心技術(shù)的汽車制造企業(yè)越來越多，在汽車消費市場上早已不是某個品牌在技術(shù)或駕乘體驗上一枝獨秀的時代了。在生產(chǎn)體系上，汽車企業(yè)基本上對生產(chǎn)過程的平準化、消除浪費、標準化，成本下降的研究也較為充分。傳統(tǒng)的金屬車身工藝、漆面質(zhì)量和動力系統(tǒng)方面已經(jīng)系統(tǒng)化，成熟的車企之間已經(jīng)很難拉開較大差距，反而在車聯(lián)網(wǎng)、智能駕駛等新興技術(shù)領(lǐng)域，車企之間展開了新一輪的角逐。

趨勢三，行業(yè)增長的同時，也在優(yōu)勝劣汰

互聯(lián)網(wǎng)資本、房企資本、民間資本爭相涌入汽車市場，自主品牌紛紛發(fā)布新的高端品牌，合資企業(yè)相繼發(fā)布電動車新品。然而，單靠資本扶持的汽車企業(yè)，如果產(chǎn)品力不強、經(jīng)營不善，也會逐漸使投資人喪失信心，因資金流斷裂而出現(xiàn)破產(chǎn)風險。

3.2 供應商的溢價能力

從管理角度出發(fā)，汽車零部件供應商可分為以下三大類：傳統(tǒng)零部件、電器類零件、特殊進口和專利保護類零件。

第一類，傳統(tǒng)零部件——供應商資源充裕，追求成本優(yōu)化。

主要是指傳統(tǒng)車身制造工藝上的沖壓、小型焊接加工的金屬零部件及塑料零部件。傳統(tǒng)業(yè)務部分的零件生產(chǎn)工藝成熟、價格透明，主機廠對這一部分零部件的生產(chǎn)參與度高，采取滲透式的質(zhì)量管理方式，熟悉制造工藝過程，把握工藝參數(shù)，因此這一部分的供應商相對主機廠而言處于弱勢。

第二類，電器類零件——整車占比越來越高，來源渠道有限。

隨著整車智能化的進一步發(fā)展，電器類零件在整車生產(chǎn)中的影響越來越大。汽車內(nèi)部機械系統(tǒng)與電子系統(tǒng)互相之間匹配的契合度和同步性，直接影響著汽車動力性能的發(fā)揮、整車操控性能的保障、駕乘人員在安全性和舒適性等方面的體驗感[5]。而往往這些關(guān)鍵零部件都集中掌握在幾家主要的供應商手中，認可周期長，短期內(nèi)尋找可替代資源的可能性不高。

第三類，特殊進口和專利保護零件。

這一類零部件和第二類零件的情況類似，幾乎不存在替代資源，因此供應商也是處于強勢地位。

3.3 買方的議價能力

汽車銷售由主機廠制定銷售指導價，經(jīng)銷商和服務商提供銷售導購和售后服務。汽車作為大宗商品，加上技術(shù)的復雜性，社會大眾對汽車具體知識了解有限，所以往往購買決定會受到網(wǎng)絡測評、品牌積累塑造的用戶口碑及售后情況的影響。

目前的市場情況下，消費者主要通過對比各個不同品牌的相似車型的售價或選擇經(jīng)銷售所提供的金融服務方案，變相地實現(xiàn)討價還價。

3.4 替代品的威脅

面對合資股比放開的重要變化，外資車企紛紛加快布局，國內(nèi)自主電動車生產(chǎn)熱情高漲，新興豪華電動車品牌在市場上嶄露頭角。

在移動出行領(lǐng)域，除了互聯(lián)網(wǎng)公司的加入，擁有車輛資源優(yōu)勢的汽車廠商開始圍繞自己所在產(chǎn)地借助當?shù)卣闹С?，推出移動出行服務。對車企來說，這不僅是利潤的創(chuàng)造點，也是自家產(chǎn)品植入和滲透的好機會。今后還將有更多汽車品牌進入網(wǎng)約車市場，角逐移動出行市場。

4 結(jié)語

綜上所述，在外部宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境方面，當前經(jīng)濟平穩(wěn)發(fā)展，汽車消費呈現(xiàn)升級換代的熱潮，新技術(shù)不斷迭代。行業(yè)內(nèi)競爭激烈，資本市場對汽車行業(yè)熱情仍十分高漲，對潛在進入者充滿吸引力。在機遇和威脅并存的大環(huán)境下，合資品牌新能源汽車對機遇把握能力和對威脅的防范能力仍有待提高。占據(jù)燃油車市場優(yōu)勢的合資品牌想要在接下來電動車轉(zhuǎn)型的新發(fā)展階段繼續(xù)獲得領(lǐng)先地位，必須主動提升企業(yè)的運營效率和管理水平，適應中國消費者市場的未來發(fā)展趨勢。通過產(chǎn)品、成本、營銷、品牌、質(zhì)量等多領(lǐng)域創(chuàng)新，保持整車的營利性。加強對后市場、新興生態(tài)的布局，探索新的增長空間。加強關(guān)鍵體系能力建設，整合資源和能力，發(fā)揮成熟的體系優(yōu)勢。