馬寧 安玄玄 李繁婕 蔡錦生

(江蘇大學(xué)管理學(xué)院 江蘇鎮(zhèn)江 210033)

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，消費(fèi)者由傳統(tǒng)的對產(chǎn)品功能的追求轉(zhuǎn)變?yōu)閷诋a(chǎn)品背后所蘊(yùn)含的服務(wù)價值和心理滿足的追求。于是，一種全新的制造模式——服務(wù)型制造應(yīng)運(yùn)而生。20 世紀(jì) 80 年代末，美國學(xué)者Vandaermerwe和Rada提出了服務(wù)型制造的概念[1]，他們認(rèn)為，給產(chǎn)品賦予更多服務(wù)以創(chuàng)造更多附加價值的過程就是服務(wù)型制造，如今，這已成為當(dāng)前全球制造業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的主要趨勢，中國目前已成為體育用品制造大國，生產(chǎn)量已占世界市場的70%[2]，然而，近年來，受粗放型增長、成本上升、創(chuàng)新滯后、市場收緊等沖擊，我國體育用品制造業(yè)呈現(xiàn)出低端過剩、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重、品牌文化影響力低、銷售渠道受限等問題[3]，因此，不同于傳統(tǒng)的大型裝備制造業(yè)，更貼近于人們生活和娛樂的體育用品制造也亟待服務(wù)化轉(zhuǎn)型和升級，以實現(xiàn)更大價值創(chuàng)造。體育用品企業(yè)亟須探索出一條適合本行業(yè)發(fā)展的價值創(chuàng)造路徑和模式，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。

縱觀服務(wù)化的研究，大多以如陜西鼓風(fēng)機(jī)集團(tuán)等傳統(tǒng)的大型裝備制造業(yè)為對象，如何將服務(wù)型制造的理論應(yīng)用于體育用品企業(yè)的轉(zhuǎn)型研究中，更好地解釋企業(yè)轉(zhuǎn)型現(xiàn)象，成為理論界關(guān)注的問題。因此，本文基于服務(wù)型制造相關(guān)理論，以江蘇金陵體育有限公司的轉(zhuǎn)型為對象，結(jié)合消費(fèi)者需求，探究體育用品制造企業(yè)的價值創(chuàng)造路徑與模式，希望能為體育用品制造企業(yè)轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)更大價值創(chuàng)造提供參考。

1 案例分析設(shè)計

本文利用具有代表性的單案例法對問題進(jìn)行多層次研究，按照問題提出——案例選擇——資料收集與整理——研究的整體分析的邏輯，總結(jié)體育用品制造企業(yè)成功實現(xiàn)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的路徑和舉措，為體育用品行業(yè)的其他企業(yè)實現(xiàn)更大價值創(chuàng)造提供參考。案例分析的原因和目的如下：(1)對于“服務(wù)型制造”，學(xué)術(shù)界已經(jīng)有了頗多理論研究，但缺乏對這些理論的驗證，而且大多集中于對陜鼓等傳統(tǒng)大型重化的裝備制造企業(yè)，而對于體育用品行業(yè)的應(yīng)用研究較少；(2)解決面向服務(wù)型制造的體育用品企業(yè)價值創(chuàng)造路徑的問題。

本文選取江蘇金陵體育器材股份有限公司(以下簡稱金陵體育)為研究對象。原因如下：(1)作為高端體育裝備制造企業(yè)，金陵體育經(jīng)過多年的不斷發(fā)展，其綜合實力、經(jīng)營業(yè)績已在同行業(yè)處于領(lǐng)先地位，是國家體育總局重點(diǎn)支持的骨干企業(yè)；(2)該公司先后入選2018年江蘇省服務(wù)型制造示范企業(yè)名單，2019年入選工業(yè)和信息化部綠色工廠名單，在所屬行業(yè)里具有代表性。

本文通過多種渠道收集數(shù)據(jù)：(1)從知網(wǎng)等數(shù)據(jù)庫查閱和梳理與服務(wù)型制造及金陵體育有關(guān)的文獻(xiàn)資料，通過公眾號、網(wǎng)站等歸納、提煉二手資料，并從公司獲得講話稿、年報、公司管理制度等文件。(2)現(xiàn)場訪談，以二手資料為素材，確定理論框架后整理問題進(jìn)行實地訪談和調(diào)研。為確保數(shù)據(jù)材料的可靠性，本文將對上述渠道收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析比對，以確保研究結(jié)果的準(zhǔn)確性。

2 案例分析

2.1 公司簡介

江蘇金陵體育器材股份有限公司是一家在A股上市的高端體育裝備制造企業(yè)，始建于1985年，位于長江黃金口岸——張家港市。主營業(yè)務(wù)包括體育器材、健身器材、體育場館座椅及配套設(shè)施、塑膠跑道、電子顯示設(shè)備、電子計時設(shè)備、文體用品及相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、安裝；文體活動設(shè)備的租賃及服務(wù)；體育賽事策劃；體育競賽組織；體育消費(fèi)用智能設(shè)備制造；體育場地設(shè)施工程專業(yè)承包。公司融設(shè)計、生產(chǎn)、安裝、賽事服務(wù)為一體，綜合實力、經(jīng)營業(yè)績均保持行業(yè)領(lǐng)先，是國家體育總局重點(diǎn)支持的骨干企業(yè)，是籃球架、田徑器材等多項國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的主要起草人，曾為2008年北京奧運(yùn)會、2016年里約奧運(yùn)會、NBA中國賽等國內(nèi)外重大賽事提供體育器材及賽事服務(wù)。近年來，金陵體育依托先進(jìn)的信息技術(shù)和智能制造系統(tǒng)開始服務(wù)化轉(zhuǎn)型，從體育設(shè)施建設(shè)到運(yùn)營服務(wù)管理，不斷向智能化、個性化轉(zhuǎn)變，以提高服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗度，實現(xiàn)體育設(shè)施系統(tǒng)集成服務(wù)。在賽事服務(wù)和運(yùn)營業(yè)務(wù)上的延伸大大提高了金陵體育的市場競爭力，其營業(yè)總收入在2016—2020年間增長了近30%。

2.2 金陵體育價值創(chuàng)造路徑

2.2.1 基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的定制化服務(wù)路徑

“互聯(lián)網(wǎng)+”的定制化服務(wù)旨在通過互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)，充分挖掘顧客需求，使客戶能夠參與體育設(shè)施從設(shè)計、生產(chǎn)到售后的整個過程，以更好地滿足其多樣化需求。金陵體育多次為國內(nèi)外體育賽事提供設(shè)施和服務(wù)，收集了豐富的信息資源，而且擁有集成化、智能化的生產(chǎn)系統(tǒng)，為其實現(xiàn)個性化定制、大規(guī)模定制提供了有力支持。同時，公司通過官方網(wǎng)站傾聽客戶的意見，與客戶進(jìn)行溝通，了解市場需求，收集具有創(chuàng)新性和可行性的觀點(diǎn)，實現(xiàn)產(chǎn)品功能的升級和改進(jìn)，使客戶成為價值的共創(chuàng)者。

2.2.2 面向全生命周期的整體解決方案路徑

整體解決方案是指制造企業(yè)向產(chǎn)業(yè)的上下游延伸，生產(chǎn)供應(yīng)鏈中的配套產(chǎn)品及后市場服務(wù)為客戶提供全過程的解決方案。金陵體育近年來致力于實現(xiàn)體育設(shè)施系統(tǒng)集成服務(wù)，從場館建設(shè)到器材供應(yīng)再到賽事服務(wù)，做到對大型賽事活動的全方位360度保障。從微笑曲線來看，后市場服務(wù)在整個生命周期中創(chuàng)造的價值較高，公司擁有完善的后市場服務(wù)，包括體育場館、設(shè)施的維修保養(yǎng)、改造更新，提供配套產(chǎn)品、保險服務(wù)等。

2.2.3 綠色價值創(chuàng)造服務(wù)路徑

綠色價值創(chuàng)造是指對嚴(yán)重老化、損壞的體育設(shè)施進(jìn)行回收再制造，從而構(gòu)建新經(jīng)營模式和可持續(xù)產(chǎn)品。一方面，響應(yīng)國家綠色低碳的號召，減少資源浪費(fèi)；另一方面，回收的器材設(shè)施可加工為新的產(chǎn)品，增加企業(yè)效益。金陵體育的主營業(yè)務(wù)是銷售賽事專用的體育器材，其質(zhì)量和可靠性影響著比賽的公正性，需定期進(jìn)行更新，由此產(chǎn)生了大量浪費(fèi)。公司與消費(fèi)者保持密切聯(lián)系，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題需遺棄時，采取回收服務(wù)或按優(yōu)惠價格以舊換新，對回收的產(chǎn)品進(jìn)行有效翻修、再制造，創(chuàng)造出新的價值，延長其生命周期。

2.2.4 多樣化服務(wù)延伸路徑

服務(wù)延伸，即面向服務(wù)的制造，依托產(chǎn)品為顧客提供多樣化的服務(wù)，實現(xiàn)產(chǎn)品價值鏈的增值。金陵體育以往主要是以直銷或分銷的方式向?qū)W校、政府、體育賽事組織等客戶出售體育器械，其經(jīng)營模式過于單一，資金回收期慢。在進(jìn)行服務(wù)化轉(zhuǎn)型后，公司不斷向新的服務(wù)模式延伸，增加經(jīng)營方式，如運(yùn)用自身設(shè)施和資源承辦馬拉松、籃球賽等體育賽事，推出器械租賃服務(wù)，開設(shè)體驗館，通過官方網(wǎng)站或App提供設(shè)施使用、體育訓(xùn)練的教學(xué)視頻，使其產(chǎn)業(yè)價值鏈向高端延伸。

3 消費(fèi)者需求調(diào)查

為挖掘體育器材的消費(fèi)者需求，從顧客角度實現(xiàn)更大價值創(chuàng)造，對消費(fèi)者的鍛煉方式、消費(fèi)方式、需求建議等進(jìn)行了問卷調(diào)研。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在體育市場占較大比例的年輕消費(fèi)者對于大中型體育器材更愿意以租賃方式進(jìn)行消費(fèi)，同時性別對于租賃設(shè)備的選擇也有較大影響，男性更偏向于選擇力量型的運(yùn)動器械，而動感單車、瑜伽墊等柔性的運(yùn)動器械則對女性有較大吸引力(見圖1)。為獲得更好的購物體驗，消費(fèi)者愿意與品牌分享更多信息，這也體現(xiàn)了如今制造業(yè)向服務(wù)化轉(zhuǎn)型的一個趨勢，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，首先看重的是商品本身的性價比，商品的質(zhì)量及價格是衡量消費(fèi)者是否購買的重要標(biāo)準(zhǔn)。同時，消費(fèi)者對于過程中的服務(wù)態(tài)度及購買之后的售后服務(wù)同樣有著需求(見圖2)，在調(diào)研中對客戶的需求進(jìn)行統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)一部分客戶在購買或租賃體育器材后，希望商家能提供相關(guān)方面的指導(dǎo)，避免鍛煉方式不當(dāng)而造成不良后果。

圖1 性別對于選擇不同的租賃設(shè)備交叉匯總

圖2 租賃考慮要素餅狀圖

同時，個性化營銷技術(shù)是在全渠道世界中鞏固關(guān)系、建立忠誠度和創(chuàng)造真正品牌倡導(dǎo)的關(guān)鍵?，F(xiàn)如今，市面上存在著大量相同的器械，消費(fèi)者渴望與眾不同，希望商家能提供個性化定制的相關(guān)服務(wù)，彰顯自身的獨(dú)特性。而大量細(xì)分類目的體育項目中，品類不斷豐富，如訓(xùn)練、防護(hù)、恢復(fù)等，消費(fèi)者更加細(xì)分和專業(yè)的需求，也為相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)帶來了新的增量市場。

4 體育用品行業(yè)價值創(chuàng)造模式設(shè)計

結(jié)合案例企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型路徑及消費(fèi)者需求調(diào)查和有關(guān)學(xué)者對于體育用品行業(yè)的價值創(chuàng)造研究，體育用品行業(yè)提出了服務(wù)化的價值創(chuàng)造模式。體育用品企業(yè)面向服務(wù)型制造的三種價值創(chuàng)造模式是企業(yè)面向產(chǎn)品的價值創(chuàng)造、 面向過程的價值創(chuàng)造和面向結(jié)果的價值創(chuàng)造。

4.1 面向產(chǎn)品的價值創(chuàng)造

產(chǎn)品是企業(yè)創(chuàng)造價值的主要載體，產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)的突破和創(chuàng)新，可以拓展企業(yè)的發(fā)展空間，更能率先滿足消費(fèi)者需求，增加有效供給。企業(yè)除投入研發(fā)費(fèi)用、人才外，還需加強(qiáng)顧客參與程度，使顧客成為價值共創(chuàng)者。在體育用品設(shè)計研發(fā)階段，可利用互聯(lián)網(wǎng)平臺如官方網(wǎng)站、App等收集顧客需求，并參考與采納具有創(chuàng)新性和可行性的建議，實現(xiàn)產(chǎn)品功能的升級和改進(jìn)；在生產(chǎn)過程中，應(yīng)使顧客逐漸介入產(chǎn)品物化的全過程，如個性化定制等方式使得顧客問題顯化，并將顧客問題的解決嵌于產(chǎn)品的物化過程，實現(xiàn)產(chǎn)品物化與服務(wù)提供的同步，從而達(dá)到企業(yè)與顧客的價值共創(chuàng)。

4.2 面向過程的價值創(chuàng)造

在服務(wù)型制造模式下，企業(yè)創(chuàng)造價值的過程不只是出售產(chǎn)品，而是提供“產(chǎn)品+服務(wù)包”。在產(chǎn)品技術(shù)成熟的條件下，企業(yè)可推出租賃、共享等方式代替出售體育用品，提供體驗服務(wù)，以滿足不同消費(fèi)群體的需求，拓寬企業(yè)的經(jīng)營渠道。同時，企業(yè)可借助外部資源的整合，為顧客提供成套的服務(wù)，減少顧客因離散需求所支付的交易成本[4]，如產(chǎn)品可包含訓(xùn)練指導(dǎo)視頻、提供配套產(chǎn)品、產(chǎn)品維修與保養(yǎng)，并與消費(fèi)者保持密切聯(lián)系，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題需遺棄時，采取回收服務(wù)或以優(yōu)惠價格以舊換新，對回收的產(chǎn)品進(jìn)行有效翻修、再制造，創(chuàng)造出新的價值，延長其生命周期，踐行綠色價值創(chuàng)造理念。

4.3 面向結(jié)果的價值創(chuàng)造

面向結(jié)果的價值創(chuàng)造需要潛在顧客釋放其隱性需求，充分挖掘顧客深層次的潛在需求，為顧客提供良好的體驗服務(wù)，提高顧客的滿意度，進(jìn)而提升顧客的忠誠度，使服務(wù)成為企業(yè)與顧客緊密關(guān)系的橋梁。從舉辦各類賽事切入體育健身市場，延展產(chǎn)品的體驗服務(wù)，增加產(chǎn)品的精準(zhǔn)投放，提高有效供給，加強(qiáng)大數(shù)據(jù)收集工作，分析運(yùn)動發(fā)燒友、入門級族群等各層級消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，進(jìn)行消費(fèi)群體細(xì)分，精準(zhǔn)投放產(chǎn)品，滿足不同人群的不同需求，同時實行個性化營銷。

5 保障措施

制造企業(yè)價值創(chuàng)造過程中面臨著較多阻力，企業(yè)需做好充分規(guī)劃和準(zhǔn)備應(yīng)對服務(wù)化轉(zhuǎn)型過程中的障礙。因此，為保證體育用品制造企業(yè)價值創(chuàng)造模式順利實施，本文從政府和企業(yè)兩個方面提出保障措施。

(1)政府引導(dǎo)和扶持：政府的參與是體育用品行業(yè)價值創(chuàng)造至關(guān)重要的因素，其價值鏈上的核心關(guān)鍵環(huán)節(jié)必須加強(qiáng)政府的引導(dǎo)和扶持[5]。改變觀念，將體育產(chǎn)業(yè)納入重要扶持對象，引領(lǐng)發(fā)展全民健身理念。針對目前體育用品行業(yè)科技投入不足、研發(fā)能力薄弱的情況，應(yīng)考慮在政策制定中組織專項資金或設(shè)立投資基金，重點(diǎn)發(fā)展體育用品和體育服務(wù)項目。同時，應(yīng)制定稅收制度、獎勵措施和其他激勵措施，以鼓勵體育用品行業(yè)中具有自主知識產(chǎn)權(quán)和創(chuàng)新能力的企業(yè)。

(2)企業(yè)文化：企業(yè)文化既是不同組織的區(qū)分，也是員工的行動導(dǎo)向。在企業(yè)內(nèi)部營造服務(wù)文化，打破產(chǎn)品和服務(wù)割裂發(fā)展的慣性，培養(yǎng)員工的服務(wù)意識、服務(wù)能力。

(3)規(guī)范化管理：領(lǐng)導(dǎo)者明確所處行業(yè)的市場環(huán)境、競爭對手的動態(tài)和企業(yè)未來發(fā)展規(guī)劃，形成制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)和計劃，制定合理的規(guī)章制度、激勵機(jī)制和控制體系，鼓勵員工積極參與技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)提供。

(4)組織結(jié)構(gòu)變革： 職能制分工為制造企業(yè)傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)，但此結(jié)構(gòu)已不能適應(yīng)企業(yè)制造業(yè)務(wù)和服務(wù)業(yè)務(wù)的同時開展。一是服務(wù)涵蓋了產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等內(nèi)容，難以用專業(yè)化的分工實現(xiàn)；二是客戶個性化的需求導(dǎo)致企業(yè)提供的產(chǎn)品服務(wù)存在差異，企業(yè)難以事先準(zhǔn)確描述服務(wù)內(nèi)容。因此，制造企業(yè)應(yīng)鼓勵跨部門合作，以項目制代替職能制，圍繞服務(wù)項目成立臨時團(tuán)隊。

(5)整合內(nèi)外部資源：企業(yè)應(yīng)構(gòu)建內(nèi)源始創(chuàng)新和外源始創(chuàng)新并存的開放式創(chuàng)新體系，沖破組織邊界邀請政府、供應(yīng)商、客戶等參與企業(yè)創(chuàng)新活動，利用主體之間異質(zhì)性知識的交互突破創(chuàng)新瓶頸。尤其關(guān)注客戶參與，借助信息技術(shù)搭建與客戶交流的紐帶，挖掘客戶偏好、隱性需求、產(chǎn)品滿意度等信息，實現(xiàn)客戶知識的產(chǎn)品化，打造獨(dú)特的客戶體驗和品牌依賴。

6 結(jié)語

服務(wù)型制造逐漸成為全球制造業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的趨勢，而作為體育用品制造大國的中國，近年來體育用品行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出低端過剩、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重等問題。因此，促進(jìn)體育用品制造和服務(wù)融合延伸，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級刻不容緩。本文以體育用品企業(yè)為研究對象，采用探索性單案例的研究方法對江蘇金陵體育有限公司的服務(wù)化轉(zhuǎn)型路徑進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的定制化服務(wù)路徑、面向全生命周期的整體解決方案路徑、綠色價值創(chuàng)造服務(wù)路徑及多樣化服務(wù)延伸路徑是其主要轉(zhuǎn)型路徑，隨后，為從消費(fèi)者角度挖掘價值創(chuàng)造需求，對消費(fèi)者進(jìn)行了鍛煉方式、消費(fèi)方式、需求建議等方面的問卷調(diào)研，總結(jié)其需求。最后，結(jié)合企業(yè)的服務(wù)化轉(zhuǎn)型路徑和消費(fèi)者需求設(shè)計出了體育用品行業(yè)的三種價值創(chuàng)造模式，即面向產(chǎn)品、面向過程、面向結(jié)果的價值創(chuàng)造，并制定相關(guān)保障措施保障模式的順利實施，為體育用品行業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型、實現(xiàn)更大價值創(chuàng)造提供參考。