袁 婧

（江蘇師范大學 傳媒與影視學院，江蘇 徐州 221009）

廣告作為現(xiàn)今最常見的營銷手段之一，除了能高度濃縮商業(yè)信息之外，更能反映一個時代的文化背景。本文選擇從油煙機廣告入手，探究近十年來廣告中女性形象的變化，以期揭示社會、時代的發(fā)展如何改變了女性形象，女性形象的變化又傳達出怎樣的時代特點。

本文根據(jù)《現(xiàn)代家電》雜志刊登的2021年9月份全國部分城市油煙機前10名市場占有率及均價的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，選擇在全國市場占有率最高的3個廚電品牌（老板、方太、華帝）的油煙機廣告進行一定的整理分析。

一、研究背景

在傳統(tǒng)廚電廣告中，除去一部分功能性廣告，女性形象較多出現(xiàn)在其中，一方面因為女性較之男性更具親和力，另一方面也是因為這類廣告默認的目標消費人群就是女性，利用女性形象更能與目標消費者產(chǎn)生共鳴。在這種現(xiàn)象的背后，不難發(fā)現(xiàn)這類廣告普遍將女性與廚房進行捆綁，將女性身份“禁錮”為母親、妻子，而女性的生活空間則被局限在了廚房、家庭。這類廣告很明顯將女性與男性進行了職能劃分，女性的工作空間是廚房，女性生活的意義是為了全家的幸福，而這類廣告的一個“通病”是男性在家庭活動中的“缺位”。但是隨著近年來女性更多地在社會中涉足傳統(tǒng)的“男性領域”，在很大程度上喚醒了女性對平等、獨立的追求，女性開始選擇從家庭中走出來，在職場在社會中體現(xiàn)自己的價值，這也促進了女性在家庭在社會中地位的提高，這種女性的自我覺醒也勢必影響廣告這一重要的信息傳播工具發(fā)生相應的改變以適應不斷覺醒的女性，于是，傳統(tǒng)的、略帶保守的女性形象已經(jīng)不能適應新時代的女性，這種變化也使得廣告主、廣告公司重新審視女性在廣告中的形象。如此一來，女性形象開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。同樣，在廚房家電廣告中，傳統(tǒng)的將女性與廚房相關聯(lián)的固有觀念開始改變，轉(zhuǎn)變?yōu)槟行愿嗟貐⑴c到廚房活動中來，甚至于很多廚電品牌開始熱衷于選擇男性代言人。原本廚房家電打造的“好妻子”“好媽媽”概念也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷Α靶腋＜彝ァ薄靶腋Ｉ睢钡耐瞥纭?/p>

二、廣告中的女性形象

據(jù)統(tǒng)計，在所有使用人物形象的廣告作品中，女性占60.8%，男性占15.2%，男女都有的占24%?？梢?，女性在廣告中占據(jù)了重要的位置，女性形象已經(jīng)成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾M成部分。但是在這60.8%的占比中，女性形象也遭到了某些固化與偏差，總結起來大概有三大類。

（一）女性的附屬化

在很多廣告中，女性被描畫為男性的附屬，處于弱勢地位。比如在汽車類廣告中，經(jīng)?？梢钥吹绞悄行栽隈{駛汽車，女性一般在副駕駛；又比如在一些酒類廣告中，英俊瀟灑的男性端著酒杯與朋友開懷暢飲，女性則在一旁挽著男性，作為男性的陪襯。

（二）女性的家庭化

一項調(diào)查表明，在電視廣告對女性角色的定位中，家庭主婦占51.6%的比例?？梢?，賢良淑德的家庭主婦形象在廣告中占據(jù)了“半壁江山”，女性往往會被塑造成好媽媽、好妻子、好兒媳的形象，通過賢淑的女性形象來表達廣告產(chǎn)品的某些使用場景。比如某些兒童藥品廣告中，通常是溫柔的媽媽照顧著生病的孩子，而少有父親的角色；在洗衣液廣告中，一般的場景都是女性抱怨洗衣難題，然后洗衣液幫助女性完成洗衣任務。

（三）女性的商品化

從廣告大師大衛(wèi)·奧格威提出“3B原則”中的“beauty”，傳媒大亨默多克提出“3S原則”中的“sex”，都可窺知把女性作為一種隱性商品消費的現(xiàn)象。廣告中常常使用女性美麗、苗條的形象，將女性形象與某些商品特性聯(lián)系起來。比如車展中高檔汽車旁總站著一個氣質(zhì)出眾的美女車模；某些化妝品廣告，通過女性化妝前后的男性態(tài)度的變化，來表達美麗的容顏對女性的重要性。

上述某些廣告對于女性形象的固化與偏差往往會對現(xiàn)代女性的認知、評價，對兩性的平等，對女性地位的改善產(chǎn)生一些負面影響。廣告作為大眾生活中一類重要的傳播工具，對人們的消費觀、價值觀、生活習慣乃至整個社會風氣都會產(chǎn)生一定的影響，在塑造新時代女性形象的過程中，廣告應當走在時代的前列。

三、油煙機廣告中的女性形象

（一）廣告中女性形象分析

1.年齡。觀察近10年來的油煙機廣告中女性的年齡，年齡的選擇范圍變得更有彈性，3個頭部品牌在前期的廣告中選擇塑造的女性形象往往呈現(xiàn)兩極分化即年輕妻子（母親）或者年邁的母親。如老板電器在2010年推出的廣告片“我家的第一臺吸油煙機”里是懷孕的年輕妻子講述自己與母親的廚房故事；老板電器2012年的廣告片“有愛的飯”里是丈夫照顧懷孕的妻子；方太2015年的“止咳藥篇”里是兒子關心年邁母親的健康等，更不必說三個品牌在前期推出過很多年輕媽媽為孩子烹制美味飯菜的廣告，這些廣告很樂于展現(xiàn)一種將女性這一性別屬性展現(xiàn)強烈的女性形象，即“母愛”與“懷孕”，抽去了處于中間年齡階段的女性生活百態(tài)。而近幾年油煙機廣告更加注重表現(xiàn)不同年齡的女性的生活，如方太2020年的“人間百太之幸福炊煙”里展示了不同年齡女性的故事，有剛懷孕的年輕妻子，有送孩子就醫(yī)的中年母親，有在職場打拼的女性，也有滿頭白發(fā)的老奶奶等。年齡的變化表明，油煙機廣告對女性年齡的敘述開始擺脫兩頭大、中間小的趨勢，各個年齡階層的女性價值都受到了關注與尊重。

2.職業(yè)。選擇的三個頭部品牌的油煙機廣告中出現(xiàn)的女性形象的職業(yè)集中在家庭主婦和職場女性上，職場女性以公司職員和顏藝女性為主。如在方太2015年的廣告片“洗發(fā)水篇”和“眼藥水篇”中選擇的女性形象是身材顏值姣好的模特等，缺少對其他職業(yè)女性的刻畫，在展現(xiàn)不同職業(yè)的女性這件事上，油煙機廣告還是缺乏對新時代女性的獨立自信的挖掘。縱觀十年來油煙機廣告中的女性職業(yè)，還是沒有擺脫“男主外，女主內(nèi)”“男強女弱”的傳統(tǒng)社會分工觀念，缺少女性從事公司管理者與體力勞動者等這類被認為更偏向于男性的職業(yè)。

3.穿著。觀察十年來油煙機廣告中女性的穿著，并沒有很明顯的變化，女性的著裝還是以舒適保守為主，在塑造職場女性時還是會視正裝為首選。在華帝2022年的廣告片“華帝家鄉(xiāng)味——親情篇”中，田雨飾演的父親選擇一身嘻哈裝來支持女兒的喜好，女兒也最終換上了父親喜歡的白色連衣裙，父女之間的矛盾化解在廚房中。在略帶保守的女性穿著中，不難看出直至今日，油煙機廣告仍舊積極致力于打造一種“正面的”“居家的”甚至是“溫順的”女性形象。這一方面是考慮到大眾傳統(tǒng)的“賢妻良母”觀念，另一方面也是在“遵循”某種男性話語權下的“女性規(guī)范”。在反映女性價值、女性生活多樣性方面，油煙機廣告中的女性穿著還有待進一步的突破。

4.場所。受制于廣告主推的產(chǎn)品是油煙機，所以在廣告中場所的選擇上，廚房還是必不可少的，但是也會有另辟蹊徑的廣告片。如方太2017年的“油煙情書”選擇以一對老夫婦50年來的1 872封通信為題材，用對話的形式將老夫婦因吃結緣，相識相知相愛到最后相濡以沫的故事講述出來，這一切的故事是在信紙上完成的，廚房的畫面也是一晃而過。近幾年，油煙機廣告的趨勢是減少廚房場景的表現(xiàn)，這點在三個品牌的廣告中都十分明顯。華帝在2022年的三則廣告片“家鄉(xiāng)味”中突出的是愛人、親人朋友間情感的互動，廚房成了刻畫情感的一個片段。

（二）油煙機廣告中女性形象的變化

通過對2012—2022年油煙機廣告中女性形象的比較分析，發(fā)現(xiàn)女性形象大概有以下幾種變化：多元化、去家庭化、去刻板化和新的自我認知。

1.多元化：從賢妻良母到各色女性。對近十年來的頭部油煙機品牌廣告中的女性形象進行統(tǒng)計，大概出現(xiàn)了四類角色：母親、妻子、職業(yè)女性和其他女性，一個始終被運用的經(jīng)典女性形象就是母親，她是勤勞勇敢、吃苦耐勞的典型，但是近幾年在母親與妻子這兩種形象的敘事表達上，又進行了更多的再塑造，經(jīng)典的母親形象也開始調(diào)皮活潑起來，如2019年方太和老板各推出了頗具生活麻辣氣息的“婆婆媽媽的年”和“不，完美”，廣告里都在講述家人因飲食差異而出現(xiàn)分歧矛盾，到最后引出家人間包容的故事。廣告片中女性形象的選擇更加豐富，甚至出現(xiàn)了身份的疊加，譬如既是母親又是職業(yè)女性，女性也從廚房這一活動區(qū)域向整個家庭生活范圍甚至家庭外的空間拓展，女性角色的選擇更加符合現(xiàn)代女性真實生活。

2.去家庭化：女性生活范圍擴大。近幾年來的油煙機廣告不再一遍遍重復女性在廚房中忙碌、操勞的樣子，更重視表現(xiàn)女性的豐富日常，在老板電器的“兩人兩萌寵的快樂生活”、方太的“云水有相逢”“人間百太之幸福炊煙”、華帝的“家鄉(xiāng)味”等廣告中，展現(xiàn)了女性戀愛、聚會、宅家的各種狀態(tài)，女性形象開始“走”出廚房、“走”出家庭，更熱衷于追求自己的個人價值。

3.去刻板化：廚房不是女性的專屬領地。最早提出“刻板印象”的是新聞工作者沃爾特·李普曼，他借用印刷的術語來描述一種行為，當個人因其是某一群體或某一人群的成員而被他人歸類為具有某種共性時，刻板印象就產(chǎn)生了。傳統(tǒng)廚電廣告往往將女性形象刻板化為家庭主婦的形象或者為了家人辛苦忙碌的形象。近幾年，頭部品牌的油煙機廣告逐漸拋棄女性與廚房的“綁定”，取而代之的是男性更多地參與到廚房活動中，廚房作為傳統(tǒng)意義上女性的“地盤”的刻板印象開始改變，如華帝2019年推出的《暖男食堂》，邀請了孫堅、于朦朧等男星參與拍攝，男性開始與女性一樣分擔家務，共同建設幸福家庭。

4.新的自我認知：從奉獻者到發(fā)現(xiàn)自己。觀察頭部品牌這幾年的廣告，塑造的女性不再局限于溫柔乖巧的“正面”形象，女性自身的缺位問題也得到了重視，女性不再是默默的奉獻者，廣告中開始展現(xiàn)現(xiàn)代女性豐富多彩的日常生活，同時引入社會中女性面臨的真實問題，引發(fā)了很多女性受眾的共鳴。方太2019年的“不，完美”中，女性形象再次被塑造成了一位給全家人準備晚飯的家庭主婦，但是她十分“調(diào)皮”，將自己丈夫比喻為螃蟹，將女兒比作草莓，公婆比作豆腐、青菜，改變了過去任勞任怨的傳統(tǒng)家庭主婦形象。廣告也拋棄了千篇一律的闔家幸福團聚的故事，帶有妻子、母親身份的女性形象不再以奉獻者的姿態(tài)暗示女性價值與家庭的關系，而是加入了更多女性自己的生活情景、情緒、問題、個性等，女性形象開始朝著展現(xiàn)女性在社會真實生活中的狀態(tài)轉(zhuǎn)變。

四、油煙機廣告中的隱性性別歧視

（一）“女強男弱”

影視劇中“女強男弱”的風潮也影響到了油煙機廣告。2016年方太推出的“男人就是欠收拾，調(diào)教術在此”中，馬麗飾演的懷孕“霸道妻”與沈騰飾演的手忙腳亂“小丈夫”上演了一場爆笑家庭劇。在華帝2022年的“華帝家鄉(xiāng)味——親情篇”中，西裝革履的丈夫感激妻子20年來的付出，親手為妻子做了一桌“融合菜”，不常做飯的丈夫?qū)⒉俗龅靡谎噪y盡。這類“女強男弱”廣告的一個慣用模式就是以丈夫的笨手笨腳襯托妻子在廚房里的得心應手。

（二）“大男人”

相較于“女強男弱”，廣告中出現(xiàn)更多的是“大男人”。如某洗潔精廣告中，丈夫心疼太太洗碗傷手，為她準備了不傷手的洗潔精，但是這位看似體貼的丈夫自始至終沒有一起分擔家務的想法。油煙機廣告中的“大男人”也十分常見。老板電器和方太都推出過“保護媽媽篇”廣告，強調(diào)了油煙對媽媽容貌和健康的傷害，提出以通過更換更好的油煙機的方式來保護媽媽，廣告中的男性以一種保護母親、疼愛妻子的形象出現(xiàn)，而女性則被塑造成受照顧的形象。

（三）形成原因

不少廚電廣告經(jīng)常用到的一個創(chuàng)意點就是表現(xiàn)男性在廚房里的手忙腳亂，而女性卻極少出現(xiàn)“翻車”現(xiàn)象，甚至在男性“翻車”之后，女性往往還要耐心溫柔甚至“聰明”地解決“廚房危機”。在這看似搞笑的場景背后，是油煙機廣告中隱含的性別歧視，即女性比男性更適合料理廚房中的事務，更有一部分廣告將男性偶爾在廚房中的“嘗試”，視為男性對女性的寵愛。在整個社會不斷強調(diào)兩性平等的今天，油煙機廣告中出現(xiàn)男性形象參與廚房事務的比例越來越高，但是在兩性平等地分配家務這件事上，油煙機廣告似乎還有很長的一條路要走。

結語

隨著時代的發(fā)展社會的進步，女性群體的自我意識在逐漸覺醒，傳統(tǒng)廚電廣告中展現(xiàn)的女性形象已經(jīng)難以讓女性消費者認同和接受，因而廣告主與廣告創(chuàng)意人員也對廣告中女性形象做出了符合真實社會生活的調(diào)整與改變，但是我們也該清楚地看到這樣的變化還是非常有限的，強大的男性話語權仍舊影響著廣告中的女性形象。廣告作為大眾生活中重要的一種傳播工具，起到了影響人們的消費觀、價值觀、生活習慣乃至整個社會風氣的作用，因此在塑造正確的女性形象方面，廣告責無旁貸。