郝云清

（南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，南京 210037）

引言

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國“00后”規(guī)模將近1.6億，占全國總?cè)丝诒戎爻^10%。“00后”出生于中國經(jīng)濟(jì)騰飛的時期，也是互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時期，物質(zhì)生活富足，接觸互聯(lián)網(wǎng)較早。同時，受計劃生育政策影響，“00后”普遍都是獨生子女，受到家庭長輩關(guān)注程度更高，更依賴于依托網(wǎng)絡(luò)渠道尋求認(rèn)同。在這樣的成長背景下，“00后”大都躊躇滿志、注重體驗、個性鮮明、自尊心強(qiáng)烈、愿意追求嘗試各種新生事物。

近年來隨著文化自信和民族認(rèn)同的影響力的不斷增強(qiáng)，人們的國貨意識逐步提高，對國產(chǎn)品牌的態(tài)度也更加積極，涌現(xiàn)了“國貨”潮流。B2B、B2C等電子商務(wù)模式的出現(xiàn)，將現(xiàn)實和虛擬緊密結(jié)合，推動了線上購物的發(fā)展。而服裝作為人們生活中的必需品，一直占據(jù)著消費市場的主流。

“00后”正逐步成長為未來中國新經(jīng)濟(jì)、新消費、新文化的主導(dǎo)力量，由此可見，國產(chǎn)服裝品牌市場應(yīng)關(guān)注到他們的顯著重要性，抓住“00后”這一消費群體，推動民族企業(yè)更好發(fā)展，提高效益，提高自身競爭力，將民族品牌做大做強(qiáng)，走向世界，提高國際影響力，從而拉動我國經(jīng)濟(jì)增長。

一、“00后”消費行為分析

（一）“00后”需求心理分析

從眾心理。受“網(wǎng)紅”KOL營銷、明星代言等影響，“00后”在判斷產(chǎn)品是否符合自己的需求并決定是否購入的時候會參考其意見?！熬W(wǎng)紅”在網(wǎng)絡(luò)直播中，未能如實反映產(chǎn)品性能虛假測評和購買鏈接評論區(qū)中存在的大量虛假好評，使得“00后”消費群體不能很好地對產(chǎn)品有一個清晰的認(rèn)識，直接隨著大溜購買，或是僅僅因為該產(chǎn)品是自己喜歡的明星所代言的而進(jìn)行盲目消費。

求異心理。相較于其他群體，“00后”消費者理性與個性并存，追求個性是“00后”的一大標(biāo)志?！?0后”樂于了解并易于接受周圍人不知道不感興趣的新鮮事物，他們喜歡結(jié)交各種各樣的人，形成自己獨特的“朋友圈”，他們不害怕被貼上“標(biāo)新立異”的標(biāo)簽，追求并標(biāo)榜與眾不同的“小眾”成為他們認(rèn)同的個性化標(biāo)志。而一見鐘情式的購買在“00后”消費群體中也十分常見，包裝時尚的產(chǎn)品在實現(xiàn)其自身基本功能的同時，能夠帶給他們購買上的愉悅。

攀比心理?！?0后”消費群體大多都是剛剛步入社會，工資不高，生活壓力較大，或者還是在校園學(xué)習(xí)的大學(xué)生，幾乎沒有社會歷練，金錢來源大多還是自己的父母。他們在消費的時候往往忽略家長工作的艱辛與不易，有時候甚至?xí)驗橹苓吶思八幁h(huán)境產(chǎn)生一定的攀比心理，進(jìn)而去購買一些用不到或者是超出自己購買能力的產(chǎn)品。攀比心理是“00后”群體消費特征之一。

（二）“00后”購買動機(jī)分析

內(nèi)在激發(fā)的購買行為的動機(jī)來源是個人的好奇心、需要和努力。

根據(jù)馬斯諾需求層次理論，從生理需要來看，服裝是人們生活中必需品，在人們的需要中最重要、最具有力量；從審美需求來看，“00后”欣賞并追求美，追求設(shè)計符合潮流的服裝在某種程度上也是追求美的體現(xiàn)，這也是為什么他們往往一見鐘情式消費。

而外部激發(fā)的購買行為的動機(jī)來源是環(huán)境中發(fā)生的事件。

身份認(rèn)同。社交媒體的強(qiáng)大使“00后”熱衷于結(jié)交各式各樣的“朋友圈”，而這種基于社交產(chǎn)生的購買需求正在不斷增加，引發(fā)了“朋友圈消費”。這些“朋友圈”的建立基于多種多樣的原因，某種程度上能夠?qū)λ麄兊馁徺I過程產(chǎn)生直接影響。“朋友圈”在“00后”購買過程中起到的作用，包括讓他們獲得某種身份認(rèn)同、尋找到相同愛好和建立起購買信任。活躍在社交媒體中的“00后”樂于分享自己的購買熱點和自己的購買體驗。當(dāng)建立起“朋友圈”里的購買信任后，“朋友圈”中的“00后”完全相信“圈友”的分享體驗，進(jìn)而購買同款，以此獲得與之相同的購買體驗，從而找到新的共同話題和身份認(rèn)同。

文化認(rèn)同。進(jìn)入中國特色社會主義新時代以來，文化自信和大國工匠的提出，讓更多人重新認(rèn)識國貨品牌?！?0后”有著強(qiáng)烈的文化自信和民族認(rèn)同感，樹立起了積極的國貨意識，并逐漸愿意信任國貨。而與其他消費群體最大不同在于，“00后”對品牌的政治立場尤為看重，對政治立場錯誤的品牌企業(yè)深惡痛絕，堅定地拒絕其營銷。

（三）“00后”購買途徑分析

在電子商務(wù)高速發(fā)展的今天，再加上其成長背景，“00后”在消費中強(qiáng)烈依賴于網(wǎng)購，幾乎任何商品的第一選擇都是從線上渠道購買。“00后”可以從“網(wǎng)購”中獲得便利、快捷、省時省力的購買體驗，同時，“網(wǎng)購”擁有的價格優(yōu)惠也是他們選擇這一購買方式的原因之一，體現(xiàn)了他們在消費中理性的一面。

但線下購買這一方式也不容小覷。相較于其他群體，“00后”更追求享受式購買，注重購買體驗和人際交往的需要。近來，“探店”“打卡”的興起，使得一些高端、裝修時尚的線下品牌實體店越發(fā)受到“00后”消費者的歡迎與追捧。當(dāng)然就服裝而言，“00后”尤為看重其試穿效果與質(zhì)量，由此可見線下實體購買的必要性。

二、國產(chǎn)服裝品牌的SWOT分析

通過對國產(chǎn)服裝品牌進(jìn)行SWOT分析，幫助其對自身優(yōu)勢與劣勢及外在機(jī)會與威脅進(jìn)行綜合分析，抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，從而更好地實現(xiàn)長久的生存與發(fā)展。

（一）自身優(yōu)勢分析

近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和文化軟實力的迅速崛起，“大國工匠”成為民族文化的重要組成部分，中國文化自信對國產(chǎn)品牌消費產(chǎn)生重大影響。人們的民族認(rèn)同感越強(qiáng)烈，國產(chǎn)服裝品牌在市場上更具優(yōu)勢。其次，國產(chǎn)服裝品牌在設(shè)計上有著鮮明的本土色彩和得天獨厚的本土優(yōu)勢，在尺寸設(shè)計上他們更了解人們需求，滿足人們需要。除此之外，國產(chǎn)服裝品牌性價比也高，物美價廉，諸如國產(chǎn)服裝品牌李寧在面料的制作上，一直采用新疆優(yōu)質(zhì)長絨棉，配合獨特織法工藝，賦予面料優(yōu)異性能，在保證高質(zhì)量的同時降低了原料成本。

（二）自身劣勢分析

隨著社會的發(fā)展，人們收入水平的提高以及消費觀念的更新，消費者需求呈現(xiàn)增長趨勢，對產(chǎn)品和服務(wù)的要求越來越高，更多人開始關(guān)注其品牌文化以及品牌形象。但國產(chǎn)服裝品牌缺乏創(chuàng)新意識，忽視品牌價值的提升與品牌文化的挖掘，欠缺對品牌形象的打造，并常常落后于時政熱點，外觀設(shè)計逐漸滿足不了人們的審美需求，從而導(dǎo)致國產(chǎn)服裝品牌在市場上長期處于被動狀態(tài)，市場份額少。同時，國產(chǎn)服裝品牌不夠重視線上營銷，社交媒體廣告投入較少，宣傳力度不大，知名度局限于年齡較大的老一輩消費群體中。

（三）外在機(jī)會分析

2013年，習(xí)近平總書記提出共同建設(shè)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的倡議，2015年正式將“一帶一路”升級為國家戰(zhàn)略；2017年4月24日國務(wù)院批準(zhǔn)將每年5月10日設(shè)立為中國品牌日。在這種大背景下，國產(chǎn)服裝品牌迎來了新的機(jī)遇，應(yīng)積極發(fā)揮政策優(yōu)勢，努力提高人們認(rèn)同度與接受度，開拓“一帶一路”沿線國家和地區(qū)海外市場，加強(qiáng)合作與交流。

（四）外在威脅分析

近年來，越來越多的國外服裝品牌涌入國內(nèi)市場，諸如某些“快消”“輕奢”品牌，憑借著精準(zhǔn)定位、新穎設(shè)計、狂熱營銷等迅速搶占國內(nèi)大部分市場，滿足了消費者對產(chǎn)品個性化和差異化的需求，強(qiáng)烈沖擊了國內(nèi)國產(chǎn)服裝品牌的發(fā)展。

三、基于“00后”消費行為的國產(chǎn)服裝品牌營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

國產(chǎn)服裝品牌企業(yè)首先應(yīng)著眼于“00后”消費群體的需求心理和購買動機(jī)，針對性地開發(fā)新的產(chǎn)品及產(chǎn)品鏈。產(chǎn)品營銷策略最終還是要以產(chǎn)品本身為落腳點，只有滿足消費者對產(chǎn)品的需求后，營銷手段才能夠起作用。

考慮到“00后”消費群體的審美需求和一見鐘情式的消費習(xí)慣，服裝設(shè)計顯得尤為重要。國產(chǎn)服裝品牌企業(yè)應(yīng)提升創(chuàng)新意識與創(chuàng)新能力，拒絕模仿與跟風(fēng)。國產(chǎn)服裝品牌設(shè)計時應(yīng)注重飾品搭配與色彩運(yùn)用，重視實用性與美感的結(jié)合，滿足“00后”消費群體的雙重消費需求；還要盡可能地挖掘中國特色，充分運(yùn)用“中國風(fēng)”元素，將現(xiàn)代與古代服飾相結(jié)合，如推出“改良旗袍”“改良漢服”等；也可從“00后”消費群體關(guān)注的“小眾文化”出發(fā)，將其中的元素運(yùn)用到設(shè)計中去。國產(chǎn)服裝品牌企業(yè)還應(yīng)著手于開發(fā)系列產(chǎn)品，從帽子、上衣、褲子到鞋、包包、配飾，形成品牌效應(yīng)。

（二）價格策略

國產(chǎn)服裝品牌企業(yè)應(yīng)重視“00后”消費群體的求異心理、攀比心理并結(jié)合購買動機(jī)制定針對性的國產(chǎn)服裝價格策略。

針對“00后”這一新興的消費群體，考慮到其求異和攀比心理，“心理溢價”更能夠符合其消費心理。相較于價格，“00后”更注重享受購買體驗與購買感受，渴望得到獨特的購買服務(wù)；考慮到其收入來源，國產(chǎn)服裝品牌定價時可走“平價”“親民”路線，或在特殊時間節(jié)點采取“價格補(bǔ)償”“會員充值”“打折滿減”等優(yōu)惠策略。如寧波本土品牌太平鳥定期舉辦“Sale折扣季”活動，吸引消費者。

（三）渠道策略

1.線上渠道。線上渠道應(yīng)結(jié)合“00后”消費群體的從眾消費心理，特別是需要結(jié)合KOL營銷，如同知名“網(wǎng)紅”合作、利用具有粉絲效應(yīng)的人物的社會影響力和熱度、在社交媒體平臺上推出“直播帶貨”等，吸引“00后”消費群體的注意力，以此提高品牌的知名度。另外，線上渠道還應(yīng)考慮到“00后”消費群體具有強(qiáng)烈的文化自信和民族認(rèn)同感，對一些時事熱點、熱門事件做出快速反應(yīng)，以提升品牌在“00后”消費群體中的形象。國產(chǎn)服裝品牌企業(yè)還可以積極參與公益慈善活動、參與民族文化交流活動，宣傳品牌文化，博得公眾好感，從而吸引更多人購買。

2.線下渠道。線下渠道應(yīng)注重外部動力因素。線下實體店存在的意義在于服裝試穿，因此線下實體店的導(dǎo)購員態(tài)度與服務(wù)是否能帶給“00后”消費群體零距離感直接影響其是否購入該產(chǎn)品。其次，線下實體店的設(shè)計感對“00后”消費群體的吸引力也是十分重要的。另外，線下實體店還可以進(jìn)行跨界營銷，諸如與奶茶飲品店等開展聯(lián)名活動、請流量明星來開業(yè)“站臺”等。除此之外，考慮到“00后”消費群體中有部分人性格高冷甚至孤僻，在無人的環(huán)境下，他們能夠感到更加輕松自在，所以線下渠道還可拓展無人試穿區(qū)、服裝概念店和無接觸式購物。

總之，目前在服裝市場發(fā)展稍顯局限的各類國產(chǎn)品牌要多元化發(fā)展，根據(jù)“00后”的消費行為，在學(xué)習(xí)借鑒先進(jìn)技術(shù)、營銷策略的同時也不盲目模仿，結(jié)合自身實際，充分挖掘自身特色，塑造獨特品牌，打磨過硬質(zhì)量，打造抓住“00后”這一新興消費群體的具有新穎時尚理念的新一代國產(chǎn)服裝品牌。