潘福英

（貴州大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，貴陽 550025）

引言

隨著我國農(nóng)村居民消費(fèi)水平的提高，傳統(tǒng)的消費(fèi)模式和消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)不能滿足農(nóng)村居民的日常需求。依托“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)，通過不斷完善自身職能，擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，成為推動(dòng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化進(jìn)程的強(qiáng)大力量。農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展模式創(chuàng)新與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略相輔相成，是推動(dòng)工業(yè)品下行、農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展策略的途徑之一，也是順應(yīng)農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)的必然結(jié)果。農(nóng)村電子商務(wù)在快速發(fā)展的同時(shí)，因農(nóng)村電子市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)落后，相關(guān)法律法規(guī)體系不健全，導(dǎo)致多數(shù)新形態(tài)電子商務(wù)企業(yè)為了搶占市場(chǎng)份額，采取非法經(jīng)營手段，導(dǎo)致農(nóng)村電商呈惡性競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)發(fā)展。因此，當(dāng)前形勢(shì)下如何讓國家政策真正地惠及農(nóng)村電子商務(wù)領(lǐng)域，引導(dǎo)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展模式走向正軌，使其更符合當(dāng)前農(nóng)村居民消費(fèi)的需求，是眾多學(xué)者都需要思考和研究的重要課題。

一、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展自2014年以來，備受國家重視，我國在中央一號(hào)文件中多次指出農(nóng)村電子商務(wù)在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要作用。農(nóng)村電商的快速發(fā)展，對(duì)于增進(jìn)農(nóng)民收入、推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化、鞏固脫貧攻堅(jiān)成果等一系列戰(zhàn)略措施起到了很好的推動(dòng)作用。

對(duì)于農(nóng)村電子商務(wù)的研究，我國學(xué)者主要集中在其發(fā)展、經(jīng)濟(jì)作用以及產(chǎn)業(yè)鏈完善等幾個(gè)方面。例如，熊雅芬（2021）在基于對(duì)1024位農(nóng)戶調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，研究了農(nóng)村電商發(fā)展對(duì)農(nóng)民家庭收入增長的影響，并且詳細(xì)解析了農(nóng)村電商參與在不同創(chuàng)收人群中的影響力，證實(shí)了農(nóng)村家庭收入與電商發(fā)展呈正相關(guān)關(guān)系。一些文獻(xiàn)著重研究了電子商務(wù)與整個(gè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系，認(rèn)為農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展與農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化輔車相依。謝天成（2016）曾指出，農(nóng)村電子商務(wù)快速發(fā)展對(duì)于推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、農(nóng)民增收就業(yè)和脫貧攻堅(jiān)具有重要作用，是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力。在農(nóng)村電子商務(wù)自身發(fā)展方面，學(xué)者們的研究多集中在商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展上，其中包括生產(chǎn)端、銷售端及物流端等幾個(gè)主要方面。裴璐璐、王會(huì)戰(zhàn)（2021）針對(duì)我國農(nóng)村當(dāng)前電子商務(wù)的物流體系，提出在“新零售”背景下要培養(yǎng)高素質(zhì)的從業(yè)人員，使其組織更加專業(yè)化，為完善農(nóng)村物流體系，打通工業(yè)品下行和農(nóng)產(chǎn)品上行的雙向渠道，提高產(chǎn)品供需對(duì)接精準(zhǔn)度做準(zhǔn)備。

綜上所述，我國目前對(duì)于農(nóng)村電子商務(wù)的研究多集中在其宏觀經(jīng)濟(jì)作用和產(chǎn)業(yè)鏈完善程度等方面，針對(duì)近年來農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)具體案例的研究較少。本文對(duì)具體案例MT公司經(jīng)營現(xiàn)狀及存在的問題進(jìn)行分析，并給予相應(yīng)的優(yōu)化建議，對(duì)鄉(xiāng)村電子商務(wù)發(fā)展具有參考意義。

二、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)多元化發(fā)展

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的廣泛覆蓋以及農(nóng)村物流體系的改進(jìn)，中國農(nóng)村居民網(wǎng)購數(shù)量顯著上升，網(wǎng)購消費(fèi)增速已經(jīng)有趕超城鎮(zhèn)居民之勢(shì)。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)9 549.3億元，同比增長21.6%；農(nóng)村實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到8 663.1億元，同比增長21%全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)2 088.2億元。農(nóng)產(chǎn)品上行持續(xù)恢復(fù)的同時(shí)，工業(yè)品下行戰(zhàn)略也取得較好發(fā)展，在新零售的推動(dòng)下，依托于電商平臺(tái)經(jīng)營的社區(qū)團(tuán)購發(fā)展迅猛，2020年發(fā)生的新冠肺炎疫情，再一次把“社區(qū)團(tuán)購”推向高潮，各電商平臺(tái)爭(zhēng)先搶注市場(chǎng)份額，“百團(tuán)大戰(zhàn)”趨向明顯。

（一）社區(qū)團(tuán)購

社區(qū)團(tuán)購是傳統(tǒng)零售革新迭代和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)下應(yīng)運(yùn)而生的一種新零售模式，它與傳統(tǒng)零售共同服務(wù)于零售業(yè)，滿足不同市場(chǎng)不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求，社區(qū)團(tuán)購與傳統(tǒng)零售并不是取代關(guān)系，而是相互促進(jìn)的共同體。

在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的時(shí)代，零售業(yè)面臨著消費(fèi)者群體更加個(gè)性化、分層化以及消費(fèi)需求升級(jí)等挑戰(zhàn)，銷售渠道較為單一的傳統(tǒng)零售已經(jīng)不能滿足新消費(fèi)需求，而社區(qū)團(tuán)購作為新零售的一種新商業(yè)形態(tài)，以更加靈活的銷售方式，成功地占領(lǐng)了零售業(yè)的另一端市場(chǎng)。與傳統(tǒng)零售相比，社區(qū)團(tuán)購最明顯的創(chuàng)新在于掙脫了傳統(tǒng)購物空間的束縛，縮短與消費(fèi)者的時(shí)間空間配送距離，為消費(fèi)者帶來與傳統(tǒng)銷售不同的購物體驗(yàn)。因此，物流體系的完善、電商平臺(tái)的便捷以及“線上+線下”的銷售模式等，成為社區(qū)團(tuán)購快速進(jìn)攻零售市場(chǎng)的有利條件。傳統(tǒng)零售在社區(qū)團(tuán)購的沖擊下也會(huì)激勵(lì)改進(jìn)，有利于整體實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，兩者各有所長，共同存在于零售業(yè)的發(fā)展中，社區(qū)團(tuán)購作為一種新零售商業(yè)形態(tài)，還將面臨眾多難題與挑戰(zhàn)，不斷完善與發(fā)展。

（二）MT公司

在社區(qū)團(tuán)購發(fā)展進(jìn)程中，隨著消費(fèi)者差異化消費(fèi)需求的出現(xiàn)，社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)中迸發(fā)出了一批較為熱門的社區(qū)電商平臺(tái)，MT公司就是其中之一。MT公司2020年宣告成立，是總公司進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購賽道的新業(yè)務(wù)之一。MT公司不僅存在于微信小程序，并且有獨(dú)立開發(fā)的APP軟件，在近兩年內(nèi)發(fā)展迅速。2020年受新冠疫情影響，社區(qū)電商的發(fā)展呈現(xiàn)出前所未有之勢(shì)，各商業(yè)巨頭爭(zhēng)先搶注社區(qū)生活服務(wù)下行市場(chǎng)，MT公司面臨激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。本文之所以選取MT公司為研究對(duì)象，不是因?yàn)槠浔澈笥袕?qiáng)大資本投資，而是該公司發(fā)展理念與國家相關(guān)發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)。

（三）發(fā)展現(xiàn)狀

在鄉(xiāng)村振興推動(dòng)下，MT公司不僅在山東、湖北及西南等地區(qū)迅速擴(kuò)張，并且截至2021年上半年，已經(jīng)下行至部分農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其“千城計(jì)劃”取得了跨越式發(fā)展。MT公司下行發(fā)展，采取“預(yù)購+自提”的經(jīng)營模式，不僅滿足了農(nóng)村居民的新消費(fèi)需求，也為大量農(nóng)產(chǎn)品提供銷售渠道，同時(shí)提供公益性崗位，解決了部分農(nóng)村剩余勞動(dòng)力問題，推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)線上消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。MT公司在2021年上季度整體上取得了較好的發(fā)展，如圖1所示。

MT公司營業(yè)收入雖然呈上升趨勢(shì)，但在發(fā)展過 程中，為了排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，銷售低于成本的商品、利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段誘騙消費(fèi)者等行為，使其他公司競(jìng)相模仿，社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)。政府隨后針對(duì)MT公司及其他電商平臺(tái)的這種惡性競(jìng)爭(zhēng)行為給出了處罰，責(zé)令其改正并處以相應(yīng)的罰款。惡性競(jìng)爭(zhēng)，不僅會(huì)擾亂正常的生產(chǎn)經(jīng)營秩序，損害國家利益和其他經(jīng)營者的合法權(quán)益，同時(shí)也不利于企業(yè)本身的長期穩(wěn)定發(fā)展。MT公司2020年第四季度至2021年第二季度的財(cái)務(wù)報(bào)表中顯示，雖然銷量收入整體上升，但新業(yè)務(wù)仍處于盈虧狀態(tài)，導(dǎo)致企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。在后續(xù)發(fā)展中，MT公司應(yīng)積極響應(yīng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，與各地區(qū)政府共同合作助農(nóng)扶農(nóng)。例如，2020年MT公司制訂的“千城計(jì)劃”已經(jīng)惠及農(nóng)村，同時(shí)上線“鄉(xiāng)村振興館”推出多種特色農(nóng)產(chǎn)品，大部分地區(qū)已經(jīng)享受到了農(nóng)產(chǎn)品上行和工業(yè)品下行的福利。

三、農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展存在的問題

通過以上分析可知，由于農(nóng)村電子商務(wù)市場(chǎng)體系不完善，電子商務(wù)市場(chǎng)容易扭曲從而導(dǎo)致企業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。在MT公司向農(nóng)村發(fā)展的過程中，由于農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施差，在發(fā)展過程中還存在其他問題，筆者從該平臺(tái)運(yùn)營的實(shí)際情況出發(fā)，整理其存在的問題具體針對(duì)信息流、物流兩個(gè)方面進(jìn)行分析。

（一）信息流方面

電子商務(wù)運(yùn)行的信息流，包括商品信息地提供、促銷營銷、技術(shù)支持、售后服務(wù)等。MT公司及其他社區(qū)團(tuán)購電商平臺(tái)在這方面均存在不足，在電商平臺(tái)提供的商品信息中，所有商品信息由平臺(tái)統(tǒng)一展示，但是由于貨物來源于不同商家，在顧客想咨詢商品信息時(shí)，缺少商家提供的客服服務(wù)。

（二）物流方面

在物流的配送端，由于農(nóng)村配送人員沒有經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)，專業(yè)化程度不夠，在處理交易事故時(shí)應(yīng)對(duì)能力不足；相對(duì)于一般的線上購物，社區(qū)團(tuán)購配送是隔天配送，由于儲(chǔ)存設(shè)備不全、包裝簡陋等問題，一些食用產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中容易損壞，造成客戶滿意度下降。此外，在配送終端自提點(diǎn)的設(shè)置中，MT公司是與農(nóng)村的一些小商戶合作，農(nóng)村事務(wù)繁多，自提點(diǎn)難以保證自提時(shí)間的固定性。

四、結(jié)論與建議

（一）政府發(fā)揮引導(dǎo)作用

針對(duì)企業(yè)間惡性競(jìng)爭(zhēng)的行為，政府應(yīng)該發(fā)揮調(diào)節(jié)引導(dǎo)的作用，對(duì)違法經(jīng)營的企業(yè)要嚴(yán)厲打擊，對(duì)做得好的、對(duì)社會(huì)貢獻(xiàn)突出的企業(yè)也要給予相對(duì)激勵(lì)，獎(jiǎng)罰分明才能引導(dǎo)企業(yè)更好地發(fā)展。

（二）完善平臺(tái)信息服務(wù)

針對(duì)“信息流”的問題，MT公司應(yīng)該加強(qiáng)平臺(tái)智能化的投資，完善電商平臺(tái)社區(qū)生活服務(wù)類的功能，賦予平臺(tái)商家相關(guān)權(quán)利，使每戶商家與自家商品信息對(duì)接，提升服務(wù)質(zhì)量，在提高交易量的同時(shí)解決消費(fèi)者的顧慮。

（三）加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)組織建設(shè)

針對(duì)物流端配送人員專業(yè)化程度不夠，物品容易損壞的問題，公司應(yīng)組織相應(yīng)的崗前培訓(xùn)，保證物流人員的服務(wù)質(zhì)量，另一方面對(duì)配送物品進(jìn)行細(xì)分歸類，避免產(chǎn)品損傷。此外，公司應(yīng)建設(shè)或租賃自己的自提點(diǎn)，對(duì)自提點(diǎn)管理人員實(shí)行聘請(qǐng)管理制度，加強(qiáng)自提點(diǎn)人員服務(wù)意識(shí)，使組織機(jī)構(gòu)正式化，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到更有效率的服務(wù)。

MT公司作為2021年第一個(gè)進(jìn)駐農(nóng)村的社區(qū)團(tuán)購電子商務(wù)平臺(tái)，其企業(yè)發(fā)展前景充分地證明了農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展是存在巨大潛力的。企業(yè)只有運(yùn)用合法正確的經(jīng)營手段，才能使企業(yè)發(fā)展長遠(yuǎn)，國家在加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)監(jiān)管的同時(shí)，也要發(fā)揮調(diào)節(jié)引導(dǎo)作用，扶持農(nóng)村電子商務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展。只有雙方建立共同促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的遠(yuǎn)大目標(biāo)，才能更好地推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化進(jìn)程。