張菲菲

（山東特種設備檢驗檢測集團有限公司，濟南 250001）

山東特檢集團自組建以來，就將企業(yè)文化和品牌建設作為長遠發(fā)展的重要抓手和載體，做了大量工作，取得了明顯成效。集團堅持以黨的十九大精神為指導，以集團業(yè)務發(fā)展的背景和現(xiàn)狀為基礎，以改革發(fā)展的既定目標為參照，通過深入總結(jié)，提煉企業(yè)精神，提出“明理超越·家業(yè)聚力”的企業(yè)文化理念，初步形成了一套涵蓋企業(yè)宗旨、企業(yè)愿景、核心價值觀、經(jīng)營理念等的企業(yè)文化體系，為企業(yè)的和諧健康發(fā)展奠定堅實的精神基礎。但是，由于集團組建時間較短，企業(yè)文化和品牌建設積累經(jīng)驗有限，相關(guān)工作還存在一些不到位的地方，需要進一步高度重視、系統(tǒng)設計、立體運作、統(tǒng)籌推進，不斷提高企業(yè)文化實力、塑造企業(yè)品牌形象。

一、企業(yè)文化和品牌建設具備良好的工作基礎

（一）具備快速發(fā)展的經(jīng)濟基礎

山東特檢集團自組建以來，深入學習貫徹黨的十九大和十九屆二中、三中、四中、五中、六中全會精神，全面貫徹習近平總書記重要指示要求，以科學化發(fā)展理念、企業(yè)化管理思路、市場化運作方式為企業(yè)主導思想，堅持黨建引領(lǐng)，堅持市場導向，堅持科技支撐，堅持心無旁騖抓主業(yè)主責，圍繞安全、節(jié)能、環(huán)保、質(zhì)量四大業(yè)務方向，通過上項目、增資質(zhì)、提能力、拓領(lǐng)域，努力解決當前特種設備安全技術(shù)保障、企業(yè)生產(chǎn)質(zhì)量提升、綠色能源生產(chǎn)推廣等領(lǐng)域存在的突出問題，實現(xiàn)了高質(zhì)量高速度的優(yōu)質(zhì)成長，具有了企業(yè)文化和品牌建設良好的經(jīng)濟基礎。

（二）具備日益擴大的基礎

集團轉(zhuǎn)企改制以來，由計劃經(jīng)濟向服務經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，著力實施“東、中、西、北、大、內(nèi)、外”七大戰(zhàn)略，在短短幾年內(nèi)快速壯大，從省內(nèi)到省外、從國內(nèi)到國外，擴大了國內(nèi)外的市場影響力。在集團事業(yè)發(fā)展、市場開拓的同時，集團注冊了“SDSEI”商標，獲得“厚道儒商”稱號。多年來，集團培育了反映時代需求且兼具特色的企業(yè)文化，充分展示了廣大特檢人的精神風貌，不斷增強集團各級領(lǐng)導和員工開展企業(yè)文化建設的自覺性、主動性和責任感，切實把集團企業(yè)文化建設提高到新水平上。根據(jù)集團的文化理念，全面推進企業(yè)文化和品牌的內(nèi)外宣傳工作。通過與知名網(wǎng)站運營商合作，精心制作維護集團官方網(wǎng)站，更新宣傳畫冊，編制《山東特檢集團宣傳手冊》，設置宣傳欄，利用電臺等媒體開設《特檢之聲》欄目等方式，充分運用媒介載體，集中發(fā)力，實施宣傳造勢。2018 年，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局（現(xiàn)國家市場監(jiān)督管理總局）發(fā)起《走進實驗室》“媒體行”活動，山東特檢集團作為活動首站迎接了中央電視臺、新華社、新華網(wǎng)、《光明日報》、《工人日報》、《第一財經(jīng)日報》、《中國工商報》、《中國質(zhì)量報》等8家國家級媒體的采訪，共推出9 篇獨家報道，被12 家媒體轉(zhuǎn)載報道100 余次。其中，《中國工商報》頭版刊登的《走進山東特檢：收獲滿滿安全感》，《中國質(zhì)量報》頭版刊登的《計劃服務向市場服務的轉(zhuǎn)變：山東特檢集團積極創(chuàng)新引領(lǐng)發(fā)展增添活力》等報道在社會上獲得了巨大反響，打響了“山東特檢”品牌。

（三）具有扎實的思想基礎

通過持續(xù)開展黨的建設、群團活動和“三比三看三做”活動，對內(nèi)凝心聚力，大力營造團結(jié)奮進、追求卓越的發(fā)展氛圍。集團將企業(yè)文化建設與自身產(chǎn)業(yè)形態(tài)、組織結(jié)構(gòu)等結(jié)合起來，積極培育和踐行社會主義核心價值觀，研究探索企業(yè)文化的建設模式，建設具有自身特色的企業(yè)文化，通過深入總結(jié)提煉企業(yè)精神，提出“明理超越·家業(yè)聚力”企業(yè)文化理念，增強了全體職工的文化和品牌認同感、感召力，為特檢文化和品牌的和諧健康發(fā)展奠定了堅實的思想基礎。特別是在面對新冠肺炎疫情時：一方面，積極組建應急檢測隊伍、參加社區(qū)防控、開發(fā)網(wǎng)上培訓課程、實施遠程評審和在線檢測；另一方面，克服各種困難、快速復工復產(chǎn)，超額完成了年度目標，實現(xiàn)了“十三五”圓滿收官和“十四五”良好開局，展現(xiàn)了不懼困難、挺身而出、共克時艱、能打硬仗的隊伍風貌。

二、企業(yè)文化和品牌建設是應對嚴峻競爭形勢的需要

2018 年2 月，十九屆三中全會審議通過了《中共中央關(guān)于深化黨和國家機構(gòu)改革的決定》，提出按照“政事分開”“事企分開”“管辦分離”等原則加快推進事業(yè)單位改革，催生了大批的檢驗檢測、認證認可機構(gòu)，呈現(xiàn)出激烈的競爭局面。

（一）特檢行業(yè)競爭漸趨加劇

隨著新一輪政府機構(gòu)改革的推進，各級政府集中力量優(yōu)化監(jiān)管模式，提高行業(yè)競爭，推動國有檢驗檢測機構(gòu)市場化改革，相關(guān)市場將逐步放開，原有的模式框架將逐步打破。特別是近兩年，事業(yè)單位進行轉(zhuǎn)企改制的不僅有山東特檢集團，還有大連檢驗檢測集團，重慶招商局、國機集團的檢測力量也漸成氣候，廣東、江蘇等省也正在研究改革思路，仍有轉(zhuǎn)企改制的可能。這些涌現(xiàn)的專業(yè)性特檢機構(gòu)，正以全新的姿態(tài)參與到特種設備檢驗檢測行業(yè)的競爭，使我國特種設備綜合性檢驗機構(gòu)的數(shù)量增至近600 家。同時，隨著中國對外開放的不斷升級，過去帶有強烈政策導向性的特種設備檢驗檢測市場也從全面壟斷向壟斷競爭轉(zhuǎn)變。近年來，部分外資機構(gòu)已經(jīng)布局國內(nèi)市場，以客戶需求為導向在國際外貿(mào)活躍地區(qū)開展各類產(chǎn)品檢測認證業(yè)務，雖然帶有國有產(chǎn)權(quán)色彩的地方特檢機構(gòu)仍在競爭中占據(jù)主導地位，但外國特檢機構(gòu)、民營特檢機構(gòu)、企業(yè)特檢機構(gòu)也在不斷增加，當前特檢市場競爭愈發(fā)激烈。

（二）認證認可行業(yè)已成惡性競爭

《關(guān)于整合檢驗檢測認證機構(gòu)的實施意見》的頒布實施，加速推進了檢驗檢測機構(gòu)的企業(yè)化改革，專業(yè)的第三方檢驗檢測和國外相關(guān)認證檢測機構(gòu)得到了快速發(fā)展。截至2019 年底，我國累計批準認證機構(gòu)597 家，累計頒發(fā)有效認證證書222.7 萬張，獲證組織68.6 萬家。由于目前認證機構(gòu)由批準改為備案制政策即將出臺，還會出現(xiàn)更多的認證機構(gòu)。隨著相關(guān)機構(gòu)數(shù)量的極速增長，非正常競爭異常加劇，許多新機構(gòu)在規(guī)模、品牌、技術(shù)不占優(yōu)勢的情況下大打價格戰(zhàn)，千方百計地縮短審核時間，降低運營成本，罔顧審核質(zhì)量，嚴重擾亂了認證市場秩序，沖擊了國內(nèi)認證的品牌信譽。這需要各主管部門加大監(jiān)管力度，各行業(yè)協(xié)會加強行業(yè)自律，各認證機構(gòu)增強質(zhì)量意識，共同努力修復發(fā)展軌道、維護市場秩序、提升品牌信譽。

（三）市場呼喚高品質(zhì)服務

隨著“一帶一路”倡議和國內(nèi)國際雙循環(huán)戰(zhàn)略的實施，“十四五”時期成為我國經(jīng)濟由中等收入階段邁向高收入階段的關(guān)鍵時期，經(jīng)濟增長動力機制轉(zhuǎn)換將迎來新的階段，消費將成為高質(zhì)量發(fā)展的主動力，新型基礎設施建設將帶來巨大的投資需求，制度性交易成本下降，“一帶一路”倡議等的帶動效應將開始釋放。新舊動能轉(zhuǎn)換、制造業(yè)智能化轉(zhuǎn)型和生產(chǎn)力水平的提高，需要借助高水平、專業(yè)化、綜合式的檢驗檢測和認證手段，給產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級帶來技術(shù)外溢效應，提升創(chuàng)新驅(qū)動力，助力企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。在此背景下，需要我們克服對品牌建設重視不夠、員工品牌意識不強、商標注冊還不全面、品牌建設還不系統(tǒng)、品牌文化還不深入等問題，切實采取措施加強集團品牌建設，契合社會、企業(yè)、消費者對檢驗檢測和認證認可的高品質(zhì)服務需要，向社會傳遞信任，服務發(fā)展。

三、企業(yè)文化和品牌建設的幾點建議

（一）提高思想認識，實施品牌戰(zhàn)略

2016 年9 月18 日，《山東省人民政府關(guān)于加快推進品牌建設的意見》出臺，提出到“十三五”末，市場環(huán)境明顯優(yōu)化、品牌數(shù)量持續(xù)增加、品牌競爭力明顯提升、品牌經(jīng)濟貢獻率明顯提高等四個方面的目標。這個目標體系在提出品牌發(fā)展數(shù)量的同時，更加注重品牌的創(chuàng)新發(fā)展，更加注重品牌的內(nèi)涵質(zhì)量和競爭力，更加注重發(fā)揮品牌的帶動作用。因此，我們要從集團發(fā)展需要出發(fā)，將品牌建設提到發(fā)展戰(zhàn)略的高度來認識，列入議事日程，持之以恒地抓緊抓好。要基于集團內(nèi)外資源稟賦、企業(yè)文化傳承等因素，聚焦企業(yè)戰(zhàn)略和客戶價值，加強頂層設計，制定并實施適合特檢集團特點、具有獨創(chuàng)性和吸引力的品牌培育實施方案，努力培育具有自主創(chuàng)新能力和市場影響力、競爭力的自主品牌。

要建設一流隊伍、創(chuàng)造一流業(yè)績、壯大經(jīng)濟實力、擴大市場規(guī)模，以提高品牌影響力。要抓住標準、設計、服務等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，強化技術(shù)攻關(guān)和自主創(chuàng)新，在主營業(yè)務關(guān)鍵領(lǐng)域形成以自主知識產(chǎn)權(quán)為主導的技術(shù)標準體系，增強品牌內(nèi)涵和品牌優(yōu)勢。要在搞好中文商標注冊的基礎上，通過提煉品牌價值、立體化宣傳造勢，強化品牌推廣，提高集團品牌知名度、忠誠度，不斷增強品牌附加值。加強品牌文化建設，形成品牌建設的共識與合力，增強“山東特檢”品牌的認知度和感召力。對各權(quán)屬公司自有品牌、并購品牌，要統(tǒng)籌規(guī)劃、分類管理，系統(tǒng)集成，實現(xiàn)各子品牌、并購品牌與集團整體品牌的有機融合。

（二）明確指導思想，找準著力點

在品牌建設中，要以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，著眼于內(nèi)強素質(zhì)、外塑形象，凝聚企業(yè)獨特的文化精神和經(jīng)營理念，遵循品牌建設規(guī)律，以企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略為根本，以企業(yè)經(jīng)濟實力為基礎，以企業(yè)核心價值觀為主線，以自主創(chuàng)新為內(nèi)核，以高品質(zhì)為基石，以精致管理為保障，以誠信為命脈，以服務社會、保障民生、突出安全、福利員工為出發(fā)點和落腳點，依托集團人才、市場、規(guī)模、服務四大平臺優(yōu)勢，突出抓好“創(chuàng)新、品質(zhì)、管理、誠信”等重點環(huán)節(jié)，找準品牌建設的突破口和著力點，把企業(yè)產(chǎn)品和服務打造成知名品牌，使之個性化、人格化，形成獨特品牌魅力。對企業(yè)文化進行宣傳和推廣，以多種員工喜聞樂見的形式增強其認同感，注重員工個人價值和企業(yè)價值的融合，培養(yǎng)集團整體效益最大化的經(jīng)營理念，培育和樹立企業(yè)文化建設的先進典型，切實起到凝心聚力的目的，增強核心競爭力，推動集團高質(zhì)量發(fā)展。

（三）突出建設重點，提升品牌價值

首先，要結(jié)合“十四五”規(guī)劃，強化集團的戰(zhàn)略管理。抓住二次改革、二次創(chuàng)業(yè)的機遇，本著做優(yōu)存量、做大增量的原則，在制訂中長期戰(zhàn)略規(guī)劃時，明確集團的發(fā)展方向、戰(zhàn)略目標、重點任務，搞好產(chǎn)業(yè)布局、產(chǎn)品布局和市場布局，快速增大體量、做大規(guī)模，增強品牌實力。其次，要抓住項目建設和能力提升這個重點，充分運用產(chǎn)業(yè)和資本優(yōu)勢，圍繞“NQI”建設的內(nèi)涵要求，搞好填平補齊、收購兼并，拓寬服務范圍，拓展服務領(lǐng)域。再次，要發(fā)揮人才、機制、平臺優(yōu)勢，加大科研投入，提升科技創(chuàng)新能力。要抓住標準、設計、服務等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，每年選定一批科研項目，轉(zhuǎn)化一批科研成果，在主營業(yè)務關(guān)鍵領(lǐng)域形成以自主知識產(chǎn)權(quán)為主導的技術(shù)標準體系，用科研創(chuàng)新打造市場競爭新優(yōu)勢。最后，要結(jié)合市場高品質(zhì)服務需要，對現(xiàn)有的特種設備檢測、建工建材檢測、認證認可等技術(shù)服務，要著眼于全生命周期的技術(shù)服務，深挖檢驗、認證服務潛力，創(chuàng)新服務能力，形成較為完整的技術(shù)服務鏈條，實現(xiàn)“檢驗檢測+認證認可+產(chǎn)品制造+技術(shù)服務”一體化的一站式、打包式、綜合式服務，通過創(chuàng)新服務業(yè)態(tài)引領(lǐng)社會消費升級。

（四）加強文化建設，塑造品牌形象

在集團治理層面，要繼續(xù)發(fā)揮黨委會、董事會、經(jīng)理層等在公司決策及運營管理中的作用，明確決策、執(zhí)行、監(jiān)督等方面的職責權(quán)限，形成科學有效的職責分工和制衡機制。根據(jù)集團發(fā)展戰(zhàn)略，進一步完善治理結(jié)構(gòu)，提升治理效率，提高決策執(zhí)行力。要通過加強黨的建設、活躍群團生活、開展“三比三做三看”活動，建設一流隊伍、創(chuàng)造一流業(yè)績、維護一流形象。要進一步總結(jié)、提煉、歸納集團的愿景、使命和價值觀，加強品牌文化建設，為集團事業(yè)發(fā)展培根鑄魂，形成品牌建設的共識與合力，增強“山東特檢”品牌的認知度和感召力。針對各權(quán)屬公司所處行業(yè)細分的競爭態(tài)勢與自身資源差異，集團品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與實施既要堅持統(tǒng)一規(guī)范，又要兼顧多樣性。

（五）加強立體宣傳，擴大品牌影響

要在加強市場開拓、產(chǎn)品營銷的基礎上，繼續(xù)搞好中文商標注冊，并通過提煉品牌價值、立體化宣傳造勢，強化品牌推廣，提高集團品牌知名度、忠誠度，不斷增強品牌附加值。要將品牌制度和流程滲透到設計、研發(fā)、采購、生產(chǎn)、營銷、售后服務等各個工作環(huán)節(jié)，有效整合山東特檢集團和下屬企業(yè)品牌資源，優(yōu)化品牌名稱、標識、符號等要素，形成協(xié)同效應。要通過加強市場策劃，整合營銷、推廣渠道，強化與客戶的深入溝通，將集團品牌內(nèi)容充分詮釋，最大限度地獲得客戶認可，在客戶心中形成高辨識度的品牌形象。要統(tǒng)籌運營集團所屬的企業(yè)官方網(wǎng)站、新聞媒體、微信公眾號等平臺，大力宣傳特檢集團技術(shù)能力、專業(yè)水平、服務質(zhì)量、公益作用和典型事例，展現(xiàn)山東特檢人風采，增加山東特檢品牌的媒體視聽率，增進社會各界對山東特檢集團的認識和支持。要建立品牌資產(chǎn)的監(jiān)測、危機預警機制、風險規(guī)避機制和緊急事件應對機制，理順各方關(guān)系，保護品牌聲譽，提升價值回報，持續(xù)提升品牌資產(chǎn)管理水平。