勞楠茜

（上海理工大學(xué) 中英國際學(xué)院，上海 200031）

印度聯(lián)合利華公司作為最大的快消品公司之一，始終秉持“讓可持續(xù)生活變得隨處可見”這一愿景，承擔(dān)著“為生活增添活力，滿足人們對(duì)營養(yǎng)、衛(wèi)生和個(gè)人護(hù)理的日常需求，幫助人們感覺良好、容光煥發(fā)并從生活中獲得更多”這一使命，滿足顧客的各方面需求，且重視環(huán)境、公平、健康和就業(yè)。在此影響下，印度聯(lián)合利華2020年在家庭護(hù)理、美容與個(gè)人護(hù)理、食品和點(diǎn)心類別這三大領(lǐng)域創(chuàng)造了4 531.1億盧比的營收。

一、內(nèi)部環(huán)境分析

（一）戰(zhàn)略能力分析

戰(zhàn)略能力表明組織擁有哪些物質(zhì)、財(cái)務(wù)和人力資源，以及如何利用這些資源維持經(jīng)營或擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力。

首先，在物質(zhì)層面，印度聯(lián)合利華公司擁有5 165億盧比的有形和無形資產(chǎn)、400個(gè)品牌以及28個(gè)制造子公司等資源。借助AI軟件Jarvis和杰出的MIS系統(tǒng)，其能夠在信息管理系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)的支持下進(jìn)行大規(guī)模分銷，并且對(duì)顧客進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和根據(jù)市場(chǎng)需求定制產(chǎn)品。同時(shí)，基于3個(gè)由世界級(jí)技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)提供支持的研究中心和20 000項(xiàng)專利，印度聯(lián)合利華公司能夠通過創(chuàng)新提供以客戶為導(dǎo)向的產(chǎn)品，提升顧客忠誠度。

其次，在財(cái)務(wù)方面，該公司表現(xiàn)大體良好，如2020年凈利潤(rùn)為796.3億盧比，14個(gè)品牌銷售收入超過100億盧比，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率達(dá)18%。雄厚的資金實(shí)力使該公司能夠投資產(chǎn)品創(chuàng)新、完善銷售渠道和擴(kuò)大產(chǎn)能，克服疫情期間印度部分地區(qū)分銷渠道的崩潰和衛(wèi)生用品需求激增等情況。

最后，在人力方面，該公司在印度有21 000名員工、7億名顧客、4 500名分銷商、1 500名供應(yīng)商。此外，還有136 000名Shakti企業(yè)家?guī)凸驹谵r(nóng)村推廣產(chǎn)品，這使該公司能夠借助當(dāng)?shù)亓闶凵毯土骶€型運(yùn)作滲入農(nóng)村市場(chǎng)。該公司還評(píng)選出“明星銷售”激勵(lì)銷售人員，并提升市場(chǎng)覆蓋率。同時(shí)，公司將職業(yè)培訓(xùn)數(shù)字化，并推行為期超過一年的“未來領(lǐng)導(dǎo)者計(jì)劃”。而650名科學(xué)、工程、技術(shù)領(lǐng)域的專家和超過200名高水平的科學(xué)家也讓該公司能及時(shí)研發(fā)新產(chǎn)品，如一個(gè)月內(nèi)推出關(guān)于手部衛(wèi)生的15款新產(chǎn)品。

1.品牌知名度

印度聯(lián)合利華公司81%的品牌在其利基市場(chǎng)排名前二。這意味著在與其他快消品公司爭(zhēng)奪市場(chǎng)時(shí)，其能通過品牌意識(shí)和顧客忠誠度形成顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這也是該公司的最大優(yōu)勢(shì)。而其他表現(xiàn)，如可持續(xù)生產(chǎn)、完備的物流體系，以及在分析消費(fèi)者行為大數(shù)據(jù)后以客戶為導(dǎo)向創(chuàng)新產(chǎn)品的能力等，也通過協(xié)同效應(yīng)提升了品牌知名度。此外，品牌形象使該公司產(chǎn)品區(qū)別于其他標(biāo)準(zhǔn)化商品，并收取溢價(jià)。某一產(chǎn)品的成功還將促進(jìn)同一品牌其他商品的銷售，這適用于擁有多種產(chǎn)品的印度聯(lián)合利華公司。維護(hù)老客戶的成本要比吸引新消費(fèi)者高出20%，品牌聲譽(yù)可以降低該公司的運(yùn)營成本，同時(shí)增強(qiáng)價(jià)格的非彈性和消費(fèi)者信心。

印度聯(lián)合利華采用多品牌戰(zhàn)略來利用和提高自身優(yōu)勢(shì)，這和當(dāng)前的快消品市場(chǎng)相適應(yīng)，因?yàn)樵撌袌?chǎng)包含多種完全不同的產(chǎn)品類別，公司需要借助差異化的產(chǎn)品來爭(zhēng)奪市場(chǎng)。憑借多樣化的產(chǎn)品和良好的品牌聲譽(yù)，企業(yè)可以抑制競(jìng)爭(zhēng)，增加市場(chǎng)份額，使收入來源多樣化，從而降低失敗的風(fēng)險(xiǎn)，并且此戰(zhàn)略能夠維系那些傾向于嘗試不同品牌的消費(fèi)者，這就給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下了更少的貨架空間。但潛在的缺點(diǎn)是，多品牌戰(zhàn)略需要較高的推廣成本（2020年其推廣成本為473.7億盧比），而且需要完備的跨部門管理系統(tǒng)來協(xié)調(diào)不同的產(chǎn)品部門。不過銷售收入的增加可以抵消這一費(fèi)用，這一點(diǎn)可以從該公司18%的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)中得到印證。

2.食品和點(diǎn)心類別產(chǎn)品

印度聯(lián)合利華公司最明顯的弱點(diǎn)是食品和點(diǎn)心類產(chǎn)品的銷售額不佳（占總收入的29.14%，而同類產(chǎn)品在聯(lián)合利華中占比45%），這可能是印度女性就業(yè)率的降低和家庭自制產(chǎn)品的增加導(dǎo)致的。此外，糧農(nóng)組織的食品價(jià)格指數(shù)為113.3，這意味著可持續(xù)農(nóng)業(yè)材料成本的增加，這可能導(dǎo)致該類食品利潤(rùn)率降低。

（二）價(jià)值鏈分析

價(jià)值鏈分析闡述了每個(gè)要素如何協(xié)作來生成產(chǎn)品或服務(wù)，并提高價(jià)值，這可以進(jìn)一步分為支持活動(dòng)和主要活動(dòng)。

1.支持活動(dòng)

（1）企業(yè)基礎(chǔ)職能管理。在企業(yè)基礎(chǔ)職能管理方面，印度聯(lián)合利華公司整合人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、自動(dòng)化等技術(shù)構(gòu)建智能企業(yè)，將線性價(jià)值鏈更新為基于數(shù)據(jù)的生態(tài)系統(tǒng)。這使公司可以減少人工干預(yù)，提高運(yùn)營效率，提高過程可視性，快速識(shí)別故障，還能靈活地根據(jù)實(shí)際情況分配資源。該技術(shù)使處理原料、生產(chǎn)、分銷等用時(shí)縮短一半。

盡管可能面臨一些技術(shù)問題，如提高新系統(tǒng)和現(xiàn)有系統(tǒng)的兼容性，須更加關(guān)注數(shù)據(jù)安全，但公司的研究中心和650名專家可以克服這個(gè)問題。因此，其優(yōu)點(diǎn)大于缺點(diǎn)。新冠肺炎疫情期間，公司可以通過進(jìn)出項(xiàng)物流的信息管理系統(tǒng)及時(shí)更新數(shù)據(jù)，以避免庫存短缺或庫存過剩，從而降低庫存成本，及時(shí)響應(yīng)客戶的需求，并避免牛鞭效應(yīng)。

（2）人力資源管理。該公司保障性別平等和人權(quán)，提供平等的就業(yè)機(jī)會(huì)，并為員工提供新冠肺炎醫(yī)療保險(xiǎn)。

（3）產(chǎn)品和技術(shù)開發(fā)。印度聯(lián)合利華公司在2020年投入8億歐元研發(fā)，并與全球創(chuàng)新機(jī)構(gòu)合作。同時(shí)，經(jīng)理們必須花費(fèi)6周時(shí)間在BOP（金字塔底部）市場(chǎng)收集數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者的行為，以便研發(fā)新產(chǎn)品。

（4）采購。該公司實(shí)行后向一體化，外包業(yè)務(wù)給當(dāng)?shù)刂圃焐?，以擴(kuò)大規(guī)模，降低成本。公司對(duì)所有供應(yīng)商使用供應(yīng)商行為規(guī)范和責(zé)任采購政策。

2.主要活動(dòng)

主要活動(dòng)主要包括進(jìn)貨物流、生產(chǎn)加工、出貨物流、市場(chǎng)營銷、服務(wù)等，下文主要探討兩個(gè)方面。

（1）出貨物流。疫情期間，50萬個(gè)零售商通過印度聯(lián)合利華公司的APP（Shikhar）來保證衛(wèi)生和農(nóng)村基本商品的供應(yīng)，公司會(huì)用AI預(yù)算雜貨店的需求。同時(shí)，公司還使用第三方結(jié)轉(zhuǎn)代理系統(tǒng)作為緩沖庫存點(diǎn)以取代倉庫，從而避免庫存短缺，降低直接運(yùn)輸成本，消除時(shí)間滯后性。

（2）市場(chǎng)營銷。該公司采取多種營銷策略：建立直銷部門，提供定制商品；與百事可樂結(jié)盟，以提高知名度；為面包車配備廣播，以便在農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行廣告宣傳。

其最具特色的Shakti項(xiàng)目已覆蓋18個(gè)州，累計(jì)擁有13.6萬名Shakti企業(yè)家。該項(xiàng)目培訓(xùn)當(dāng)?shù)貗D女成為Shakti企業(yè)家，并采用個(gè)人直接營銷策略向村民推銷產(chǎn)品。個(gè)人直接營銷可以克服印度農(nóng)村識(shí)字率低和缺乏基礎(chǔ)設(shè)施等挑戰(zhàn)，推廣產(chǎn)品，增強(qiáng)村民的衛(wèi)生意識(shí)。該策略有很多優(yōu)勢(shì)。一方面，它為女性農(nóng)民提供了就業(yè)機(jī)會(huì)，樹立了公司的品牌形象，并增強(qiáng)了她們的消費(fèi)能力，來拉動(dòng)產(chǎn)品的銷量；另一方面，公司可以從這些Shakti企業(yè)家那里了解本地消費(fèi)者的偏好，從而擊敗其他跨國公司。

此外，在印度，BOP市場(chǎng)涵蓋1.14億個(gè)家庭和9.24億盧比的購買力。因此，這一戰(zhàn)略還使該公司抓住農(nóng)村地區(qū)快消品銷售收入增長(zhǎng)58.2%這一機(jī)會(huì)，成為給BOP市場(chǎng)提供定制商品的先驅(qū)。社會(huì)心理學(xué)表明，消費(fèi)者會(huì)更加重視第一個(gè)進(jìn)入新細(xì)分市場(chǎng)的品牌。因此，印度聯(lián)合利華公司憑借Shakti項(xiàng)目第一個(gè)進(jìn)入印度農(nóng)村市場(chǎng)，獲得了顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、外部環(huán)境分析

（一）PEST分析

1.政治

印度聯(lián)合利華公司受益于一些政策優(yōu)惠。首先，許多主要產(chǎn)品能享有低商品稅（食品稅0%～5%，洗護(hù)衛(wèi)生用品稅15%）和0%的出口稅，這意味著價(jià)格的低廉以及更多顧客愿意且有能力購買本公司產(chǎn)品，從而增加銷量。其次，經(jīng)濟(jì)特區(qū)享有0%的進(jìn)口稅和商品稅，并且政府對(duì)358個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)投資47.7億美元。印度聯(lián)合利華公司可以搬到經(jīng)濟(jì)特區(qū)，享受相關(guān)政策優(yōu)惠。此外，其對(duì)道路、工廠的投資將引發(fā)乘數(shù)效應(yīng)，刺激消費(fèi)者的需求，并提供相關(guān)就業(yè)崗位，從而提升當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)能力，促進(jìn)公司產(chǎn)品的銷售。

2.經(jīng)濟(jì)

當(dāng)前，印度聯(lián)合利華公司在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域面臨較多威脅。第一，雖然快消品市場(chǎng)是印度的第四大經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，但它的人均消費(fèi)仍為全球最低。第二，印度聯(lián)合利華公司面臨的最主要的威脅是經(jīng)濟(jì)方面的收入不平等。印度前1%的富人占據(jù)了22%的收入，且人均國民收入為204 200盧比，而底層50%的人的工資僅為53 610盧比。在這種情況下，社會(huì)的整體消費(fèi)能力會(huì)因收入的邊際效用遞減規(guī)律而受到限制，這會(huì)降低印度聯(lián)合利華公司（主產(chǎn)品為日用品）的整體銷售額。此外，基尼系數(shù)下降一個(gè)點(diǎn)將導(dǎo)致大學(xué)畢業(yè)率下降40%。因此，收入不平等也會(huì)阻礙國民教育發(fā)展，加劇低識(shí)字率問題，減少人才供給，并導(dǎo)致賣方市場(chǎng)的出現(xiàn)，這意味著公司須支付更高的工資。因此，印度聯(lián)合利華公司應(yīng)該針對(duì)不同收入的顧客研發(fā)不同定位的產(chǎn)品。首先，可以針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)和失業(yè)人員采用滲透定價(jià)策略，推廣小包裝的高性價(jià)比產(chǎn)品。其次，應(yīng)該升級(jí)產(chǎn)品，以滿足不斷增長(zhǎng)的中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)升級(jí)需求。最后，女性勞動(dòng)者僅貢獻(xiàn)了18%的GDP，這意味著較多女性在家未工作，這會(huì)限制女性消費(fèi)群體的購買力，降低速食食品和衛(wèi)生巾的銷量。

3.社會(huì)文化

印度有13.8億人口，每年以1%的速度遞增，且34%為千禧一代的年輕人，這意味著人們沖動(dòng)消費(fèi)的可能性很高。同時(shí)，識(shí)字率低（74.4%）意味著公司需要在廣告中多使用音頻，在說明書中多使用圖片，使之更直觀易懂。

新冠肺炎疫情對(duì)印度聯(lián)合利華公司的影響最大。首先，對(duì)衛(wèi)生產(chǎn)品的需求激增使該公司這類產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)。其次，75%的顧客關(guān)心健康和環(huán)保，這會(huì)使以可持續(xù)發(fā)展為核心價(jià)值的印度聯(lián)合利華更受歡迎。公司還可以添加更多草本和有機(jī)原材料讓產(chǎn)品更健康。最后，電子零售市場(chǎng)增量達(dá)25%，40%的顧客愿意為便利性支付溢價(jià)，且4.48億印度人每天在社交媒體上花費(fèi)的時(shí)間超2.25小時(shí)，這表明公司可以轉(zhuǎn)變銷售渠道和促銷渠道。

4.科技

印度聯(lián)合利華公司可以應(yīng)用多種高科技手段改善線上服務(wù)，如Siri等語音搜索技術(shù)可以幫助該公司改善APP和解決低識(shí)字率的問題，CAD技術(shù)可以通過3D展示商品改善客戶在線購物的體驗(yàn)。此外，在機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能的幫助下，公司可以收集和分析消費(fèi)者的行為、客戶對(duì)品牌的見解，并提供定制化服務(wù)和定向廣告。

（二）波特五力模型

波特五力中蘊(yùn)含的最大機(jī)遇是潛在新進(jìn)入者的威脅低。首先，消費(fèi)者對(duì)環(huán)保和健康的重視會(huì)使該行業(yè)公司采取可持續(xù)發(fā)展策略，如對(duì)環(huán)境友好的生產(chǎn)和包裝、責(zé)任采購等，這需要付出較高的生產(chǎn)成本。其次，新冠肺炎疫情導(dǎo)致供應(yīng)鏈崩潰和市場(chǎng)不穩(wěn)定，69%的公司會(huì)利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)分析和預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，并采用敏捷規(guī)劃、實(shí)時(shí)庫存管理、自動(dòng)化記賬、提前預(yù)算和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，使它們更具競(jìng)爭(zhēng)力。最后，高昂的研發(fā)成本、經(jīng)濟(jì)規(guī)模、市場(chǎng)中現(xiàn)有公司對(duì)新進(jìn)入者的抵抗以及建立完善的冷藏設(shè)施和配送物流系統(tǒng)所需的高成本都會(huì)提高進(jìn)入門檻，并降低新進(jìn)入者的威脅。這使該公司可以不用擔(dān)心新進(jìn)入者侵蝕快消品市場(chǎng)，而是專注于與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)。

三、建議

印度聯(lián)合利華公司擁有豐富的物質(zhì)、財(cái)務(wù)、人力資源，且在品牌知名度、智慧企業(yè)、科技創(chuàng)新、市場(chǎng)營銷等方面具備極大的優(yōu)勢(shì)，但在食品和點(diǎn)心類別產(chǎn)品這一領(lǐng)域存在不足。同時(shí)，該公司面臨較多的政策稅收優(yōu)惠，以及科技實(shí)力強(qiáng)、進(jìn)入壁壘高、新冠肺炎疫情引起的社會(huì)文化的新變化等機(jī)遇。此外，經(jīng)濟(jì)方面的收入不平等也是其面臨的主要挑戰(zhàn)。因此，提出以下建議幫助該公司更好地發(fā)展。

首先，為了利用經(jīng)濟(jì)特區(qū)優(yōu)惠政策，印度聯(lián)合利華公司應(yīng)遷入孟買周邊的7個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)之一（孟買是其總部、一個(gè)研究中心和一家工廠所在地）。這樣，可以直接從附近的工廠訂購材料，從而降低運(yùn)輸成本，減少污染，并獲得集群效應(yīng)，還可以利用孟買25所大學(xué)和5個(gè)研究中心的人才。盡管由于補(bǔ)貼和稅率的降低，快消品的供應(yīng)曲線將向外轉(zhuǎn)移，公司可能面臨來自新進(jìn)入者的激烈競(jìng)爭(zhēng)，但高品牌忠誠度和差異化產(chǎn)品將有助于該公司克服這一問題。

其次，由于促銷費(fèi)用高、顧客越來越傾向于社交媒體、低識(shí)字率等，印度聯(lián)合利華公司可以在社交媒體應(yīng)用程序上推廣和銷售商品，使其更易于理解，在視覺上有吸引力，或者在游戲而非電視上投放廣告，還可以利用明星效應(yīng)，通過粉絲打開市場(chǎng)。這可以幫助公司獲得更大的市場(chǎng)份額。

四、結(jié)語

在內(nèi)部環(huán)境方面，雖然印度聯(lián)合利華公司存在食品和點(diǎn)心類產(chǎn)品的銷售額不佳等劣勢(shì)，但其內(nèi)部經(jīng)營也擁有許多優(yōu)勢(shì)。首先，在戰(zhàn)略能力領(lǐng)域，其主要通過先進(jìn)的信息管理系統(tǒng)、先進(jìn)的專利、雄厚的資金、特有的shakti營銷人員和技術(shù)專家、高品牌知名度等戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其次，該公司在價(jià)值鏈領(lǐng)域，利用智能企業(yè)、產(chǎn)品創(chuàng)新、第三方結(jié)轉(zhuǎn)代理系統(tǒng)、因地制宜的營銷手段實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的全面升值和成本最低化，這使得印度聯(lián)合利華公司凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。

而在外部環(huán)境方面，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。一方面，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的人均消費(fèi)低、女性消費(fèi)群體購買力不足、收入不平等導(dǎo)致的社會(huì)整體消費(fèi)能力受限和人才供應(yīng)不足都會(huì)對(duì)印度聯(lián)合利華公司的銷售額產(chǎn)生不利影響，社會(huì)文化層面的識(shí)字率低也會(huì)促使該公司改變營銷策略。另一方面，許多外界因素會(huì)對(duì)印度聯(lián)合利華的經(jīng)營產(chǎn)生利好影響。例如，政策方面的低商品稅和進(jìn)口稅、經(jīng)濟(jì)特區(qū)的政策優(yōu)惠能夠降低公司的運(yùn)營成本。而新技術(shù)的出現(xiàn)及社會(huì)文化層面的顧客對(duì)健康和電子零售渠道的偏好也為印度聯(lián)合利華公司指明了未來的發(fā)展方向。因此，該公司可以遷入經(jīng)濟(jì)特區(qū)并在社交媒體應(yīng)用程序上推廣和銷售商品，使其更易于理解和在視覺上有吸引力。

因此，內(nèi)外部環(huán)境分析在企業(yè)的發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用，戰(zhàn)略能力分析、價(jià)值鏈分析、PEST、波特五力模型等也能從不同的維度來衡量公司政策。