鮑 磊 李子慶 滕剛業(yè)

（淮陰師范學(xué)院 江蘇淮安 223001）

新冠肺炎疫情的暴發(fā)，給全世界人民生命安全和身體健康帶來(lái)了巨大威脅。為應(yīng)對(duì)疫情，各國(guó)紛紛出臺(tái)和實(shí)施嚴(yán)格的防疫政策，這擾亂了全球供應(yīng)鏈，對(duì)那些主要依賴(lài)于參加國(guó)內(nèi)外展會(huì)、出國(guó)拜訪客戶(hù)、接待來(lái)訪買(mǎi)家等傳統(tǒng)手段拓展業(yè)務(wù)的外貿(mào)企業(yè)也造成了巨大沖擊。但是，由于我國(guó)果斷采取強(qiáng)而有力的防疫措施，短期內(nèi)遏制住了疫情蔓延勢(shì)頭，加之出臺(tái)了一系列外貿(mào)利好政策，使得我國(guó)對(duì)外貿(mào)易迅速恢復(fù)甚至超越新冠肺炎疫情以前的水平。值得注意的是，在新冠肺炎疫情之下，外貿(mào)行業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)與以往不同的特征，特別是直播帶貨已然成為外貿(mào)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新方式，為我國(guó)的外貿(mào)格局創(chuàng)造了新機(jī)遇。但是，作為新生事物，跨境直播帶貨不可避免地存在諸多問(wèn)題，需要不斷改進(jìn)，加強(qiáng)監(jiān)管和規(guī)范，以促進(jìn)跨境直播帶貨行業(yè)健康發(fā)展。

跨境直播帶貨興起的動(dòng)因

跨境直播帶貨是互聯(lián)網(wǎng)與國(guó)際貿(mào)易深度結(jié)合的產(chǎn)物，是對(duì)傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易流程的顛覆，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品出口營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化和交易數(shù)字化的融合創(chuàng)新，其興起主要源于以下原因。

互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步。隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的不斷進(jìn)步，人們的社交活動(dòng)逐漸從線(xiàn)下轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上，社交媒體平臺(tái)獲得蓬勃發(fā)展的空間。社交媒體豐富的表現(xiàn)形式給草根平民提供了展示自我的機(jī)會(huì)，“網(wǎng)紅”隨之出現(xiàn)。一些網(wǎng)紅借助于社交媒體發(fā)布內(nèi)容，然后引導(dǎo)粉絲在電商平臺(tái)達(dá)成交易，這就是最初的網(wǎng)紅帶貨模式。2015年直播平臺(tái)開(kāi)始崛起，網(wǎng)絡(luò)直播能夠?qū)崿F(xiàn)觀眾與主播之間的及時(shí)交流和情感層次的跨屏互動(dòng)，受到眾多網(wǎng)友的青睞。2016年蘑菇街推出“直播+電商”模式，隨后淘寶、京東紛紛跟進(jìn)，形成了平臺(tái)、網(wǎng)紅相互合作，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播方式進(jìn)行商品介紹，共同分享產(chǎn)品銷(xiāo)售收益的模式（李源、李靜，2021）。至此，國(guó)內(nèi)直播帶貨產(chǎn)業(yè)開(kāi)始真正意義上的迅速發(fā)展。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成熟，一些平臺(tái)開(kāi)始嘗試將直播帶貨模式應(yīng)用于國(guó)際貿(mào)易。但是，與國(guó)內(nèi)注重C端的直播銷(xiāo)售策略不同，跨境電商平臺(tái)根據(jù)客戶(hù)特性形成了to B直播和to C直播兩種模式。阿里巴巴國(guó)際站的“探廠直播”和“品牌直播”屬于跨境B2B直播模式，而速賣(mài)通、Lazada等平臺(tái)主要采用跨境B2C直播模式。

國(guó)外消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。為了打破病毒傳播鏈，歐美地區(qū)各國(guó)被迫采取隔離策略。社交距離和室內(nèi)容量的限制降低了消費(fèi)者到實(shí)體店購(gòu)物的欲望，線(xiàn)下零售行業(yè)受損嚴(yán)重。調(diào)查機(jī)構(gòu)Sensormatic Solutions發(fā)現(xiàn)，2020年“黑色星期五”當(dāng)天，美國(guó)外出購(gòu)物人數(shù)比2019年暴跌了52%。相比線(xiàn)下的慘淡，線(xiàn)上則是熱火朝天?！昂谏瞧谖濉碑?dāng)天全美線(xiàn)上消費(fèi)額達(dá)到90億美元，比去年增長(zhǎng)21.6%。在歐洲市場(chǎng)，新冠肺炎疫情前只有24%的消費(fèi)者每月通過(guò)線(xiàn)上購(gòu)物的商品占總購(gòu)物量的一半以上，在疫情暴發(fā)期間，這一數(shù)字驟升到了47%。疫情的持續(xù)改變了歐美國(guó)家消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。數(shù)據(jù)表明，43%的歐盟消費(fèi)者從2021年開(kāi)始選擇更多的線(xiàn)上消費(fèi)，95%的消費(fèi)者表示在2022年將更多地使用電商平臺(tái)。目前，幾乎所有海外主流社交媒體平臺(tái)都增加了直播功能，大型電商平臺(tái)也紛紛開(kāi)通直播功能。YouTube數(shù)據(jù)顯示，疫情期間直播觀看時(shí)長(zhǎng)相比點(diǎn)播視頻長(zhǎng)度長(zhǎng)4倍，觀看時(shí)長(zhǎng)年增長(zhǎng)率達(dá)到80%。另外，據(jù)央廣網(wǎng)報(bào)道，2020年速賣(mài)通平臺(tái)上的主播數(shù)量翻了7倍，直播總場(chǎng)次翻了兩番，由直播帶來(lái)的成交占速賣(mài)通總GMV的份額增長(zhǎng)了10倍。

直播帶貨自身的優(yōu)勢(shì)。在電商平臺(tái)上，直播帶貨賦予了主播借助于互聯(lián)網(wǎng)立體化展示商品、演示使用方法、呈現(xiàn)使用效果的能力，與傳統(tǒng)電商相比具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。首先，直播帶貨突破了空間限制，降低了用戶(hù)距離感。用戶(hù)不僅是被動(dòng)地觀看，還可以與主播對(duì)話(huà)，這拉近了用戶(hù)與主播的距離，使得主播更加了解消費(fèi)者需求，消費(fèi)者也更加了解產(chǎn)品的特征（何璇芳、陳牽，2022）。其次，直播帶貨真實(shí)性高，用戶(hù)信任感強(qiáng)。在直播帶貨中，產(chǎn)品直接展現(xiàn)在用戶(hù)面前，解除了消費(fèi)者對(duì)商品看不見(jiàn)、摸不著、感受不到的苦惱（趙文莉，2021），使得用戶(hù)對(duì)直播內(nèi)容更加信賴(lài)，對(duì)直播品牌的信任感也會(huì)隨之增強(qiáng)。最后，直播帶貨互動(dòng)感強(qiáng)，用戶(hù)黏性高。海外用戶(hù)能通過(guò)主播來(lái)全面了解產(chǎn)品屬性，互動(dòng)性強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化也就能更快。

跨境直播帶貨存在的問(wèn)題

跨境直播帶貨需要借助于跨境電子商務(wù)平臺(tái)或海外社交媒體平臺(tái)，與其他國(guó)家或地區(qū)的潛在客戶(hù)接觸，因此存在一些不同于國(guó)內(nèi)直播市場(chǎng)的問(wèn)題。

（一）海外用戶(hù)對(duì)直播帶貨的接受度相對(duì)較低

我國(guó)在信息基礎(chǔ)工程建設(shè)方面投資巨大，截至2021年底，我國(guó)累計(jì)建成開(kāi)通5G基站超過(guò)139萬(wàn)個(gè)，千兆光網(wǎng)建設(shè)覆蓋2.4億戶(hù)家庭，近五成的5G應(yīng)用實(shí)現(xiàn)了商業(yè)落地。基礎(chǔ)設(shè)施的大規(guī)模投資促進(jìn)了在線(xiàn)直播行業(yè)商業(yè)模式逐漸發(fā)展成熟，讓直播成為我國(guó)企業(yè)越來(lái)越重要的銷(xiāo)貨通路。由于歐美國(guó)家通訊運(yùn)營(yíng)商大多屬于私營(yíng)企業(yè)，重新布置5G網(wǎng)絡(luò)所要耗費(fèi)的資金巨大，勢(shì)必會(huì)影響營(yíng)收，所以對(duì)于5G基站等基礎(chǔ)工程建設(shè)并不熱衷。因此，海外用戶(hù)不能隨時(shí)隨地拿出手機(jī)收看直播，這也決定了直播帶貨無(wú)法在這樣的環(huán)境中孕育出來(lái)。數(shù)據(jù)平臺(tái)Statista的調(diào)研結(jié)果也顯示，到2020年，美國(guó)未使用過(guò)直播平臺(tái)的用戶(hù)比例仍高達(dá)69%。疫情后人們被迫隔離在家，直播帶貨才開(kāi)始呈現(xiàn)出爆發(fā)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這也促進(jìn)了跨境電商直播的繁榮。麥肯錫2020年的一份報(bào)告指出，在新冠肺炎疫情暴發(fā)后，美國(guó)76%的消費(fèi)者迅速放棄了疫情前的購(gòu)物習(xí)慣，把更多注意力放到了社交媒體平臺(tái)上，由此催生了依托于網(wǎng)絡(luò)直播的電商零售新形態(tài)。

（二）不熟悉中外文化差異和市場(chǎng)差別

海外用戶(hù)的宗教文化、社會(huì)習(xí)俗、政治價(jià)值等都與我國(guó)不同，導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)慣存在巨大差異，也使得國(guó)內(nèi)的直播內(nèi)容體系不適合跨境直播電商。要通過(guò)跨境直播拓展海外市場(chǎng)就必須深刻了解當(dāng)?shù)貒?guó)情和民情，適應(yīng)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特點(diǎn)。首先，需要明確，不同平臺(tái)直播所吸引的人群結(jié)構(gòu)是不一樣的。Tik Tok的平均用戶(hù)年齡在17-22歲之間，所以推薦的產(chǎn)品單價(jià)和款式存在一定的限制；Instagram的用戶(hù)則以女性、年輕群體居多，使其適宜以年輕女性受眾為主的品牌或是經(jīng)常分享日常生活事物的個(gè)人賣(mài)家；YouTube具有平臺(tái)用戶(hù)群龐大、用戶(hù)黏性高、直播功能突出的優(yōu)勢(shì)，適宜粉絲基礎(chǔ)規(guī)模大且穩(wěn)定的賣(mài)家。其次，國(guó)內(nèi)直播帶貨的重點(diǎn)是如何能夠快速地銷(xiāo)售產(chǎn)品，主播實(shí)際上就是一個(gè)超級(jí)推銷(xiāo)員。國(guó)外的品牌商也會(huì)邀請(qǐng)網(wǎng)紅當(dāng)主播，但重要的是推廣宣傳品牌，而不是以推銷(xiāo)產(chǎn)品為先。作為主播的網(wǎng)紅，通常也不會(huì)將自己定位為產(chǎn)品推銷(xiāo)員，而是在為產(chǎn)品賦予更多的品牌價(jià)值，因此，只有當(dāng)他們覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品確實(shí)好才會(huì)去推薦，而不僅僅是為了盈利和帶貨。最后，國(guó)外直播的觀看途徑主要為社交平臺(tái)，但是在美國(guó)以及其他市場(chǎng)，一半以上的交易卻來(lái)自于品牌官網(wǎng)或沃爾瑪、家樂(lè)福等線(xiàn)上平臺(tái)，消費(fèi)者購(gòu)物渠道與社交媒體平臺(tái)的關(guān)聯(lián)性弱。

（三）跨境直播帶貨主播人才嚴(yán)重缺失

中國(guó)賣(mài)家經(jīng)過(guò)大學(xué)教育之后，閱讀英文網(wǎng)頁(yè)、進(jìn)行簡(jiǎn)單交流不難，但是通常很難理解海外消費(fèi)者的文化內(nèi)核，也難以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)微洞察，導(dǎo)致企業(yè)通過(guò)直播帶貨的時(shí)候無(wú)法真正觸動(dòng)海外消費(fèi)者。對(duì)于跨境電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，直播的在線(xiàn)人數(shù)就意味著流量。為了達(dá)到更好的跨境直播帶貨效果，通常需要考慮與網(wǎng)紅進(jìn)行合作。盡管亞馬遜等平臺(tái)能夠提供網(wǎng)紅簽約服務(wù)，但是網(wǎng)紅的費(fèi)用與觀眾人數(shù)有關(guān)，如果想要獲得較高流量就要支付較高的費(fèi)用，中小品牌很難長(zhǎng)期支付這筆費(fèi)用，不具備可持續(xù)性。因此，外貿(mào)企業(yè)一方面需要與更成熟、更高知名度的平臺(tái)合作，另一方面也要對(duì)直播的內(nèi)容加以斟酌推敲來(lái)打動(dòng)用戶(hù)。對(duì)跨境直播人才的要求也比國(guó)內(nèi)的直播主播要求更高?？缇持辈ブ鞑ゲ坏邆涓叱耐庹Z(yǔ)溝通和表達(dá)能力，也要懂得電商平臺(tái)的業(yè)務(wù)操作能力和營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，還要了解直播對(duì)象國(guó)家的宗教文化、社會(huì)習(xí)俗、政治價(jià)值等，這些都對(duì)主播跨文化理解能力和跨領(lǐng)域綜合能力提出了挑戰(zhàn)。目前跨境直播電商領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)MCN機(jī)構(gòu)比較稀缺，雖然國(guó)內(nèi)不少高校也開(kāi)始新建電商直播學(xué)院和開(kāi)設(shè)直播課程，但是面向跨境電商的直播人才培養(yǎng)略顯滯后，無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)人才需求。

（四）不熟悉國(guó)外法律面臨違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)

在跨境直播帶貨中，賣(mài)家和買(mǎi)家位于不同國(guó)家或地區(qū)，而且通常涉及企業(yè)、消費(fèi)者、主播等多個(gè)主體，所以外貿(mào)企業(yè)既要熟悉我國(guó)的法律，也要學(xué)習(xí)外國(guó)法律，以避免出現(xiàn)違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。首先，應(yīng)確保直播帶貨的產(chǎn)品能夠獲得目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)的檢測(cè)認(rèn)證。例如，一些食品、化妝品等產(chǎn)品能夠在國(guó)內(nèi)正常生產(chǎn)銷(xiāo)售，但不符合目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。其次，應(yīng)避免發(fā)布虛假?gòu)V告或違規(guī)使用廣告語(yǔ)的風(fēng)險(xiǎn)。應(yīng)規(guī)范主播的廣告宣傳，不能做出無(wú)法實(shí)現(xiàn)的承諾，還要尊重他國(guó)消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教忌諱等。再次，應(yīng)避免出現(xiàn)侵害他國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和他國(guó)消費(fèi)者隱私權(quán)的情況。歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和隱私保護(hù)相對(duì)更加嚴(yán)格，一定要做好產(chǎn)品侵權(quán)盡職調(diào)查和回避設(shè)計(jì)，處理他國(guó)消費(fèi)者隱私時(shí)也要謹(jǐn)小慎微，避免卷入法律糾紛。最后，不少外貿(mào)企業(yè)為了提高流量可能選擇與MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作或自主雇傭主播。在這種情況下，就要考慮勞務(wù)合同風(fēng)險(xiǎn)，防止因機(jī)構(gòu)或主播自身問(wèn)題產(chǎn)生的連帶責(zé)任。

促進(jìn)跨境直播帶貨行業(yè)健康發(fā)展的對(duì)策建議

鑒于上述存在的突出問(wèn)題，提出如下對(duì)策建議，以促進(jìn)跨境直播帶貨行業(yè)的健康發(fā)展，推動(dòng)我國(guó)外貿(mào)穩(wěn)定增長(zhǎng)和質(zhì)量提升。

（一）適應(yīng)海外國(guó)家現(xiàn)實(shí)逐步培養(yǎng)市場(chǎng)

盡管新冠肺炎疫情促進(jìn)了跨境電商的繁榮，也提升了跨境直播的價(jià)值，但是也要看到我國(guó)市場(chǎng)和海外市場(chǎng)的差異，不能將我國(guó)的成功模式直接在國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)行直接復(fù)制，而要積極適應(yīng)海外國(guó)家的現(xiàn)實(shí)，逐步培養(yǎng)市場(chǎng)。

首先，不少海外國(guó)家在5G網(wǎng)絡(luò)投資方面略有不足，導(dǎo)致這些國(guó)家的消費(fèi)者暫時(shí)缺乏嘗試直播購(gòu)物的熱情，但是要看到5G技術(shù)的普及和商業(yè)化應(yīng)用是大勢(shì)所趨，也要看到疫情對(duì)于海外消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變作用，因此，跨境直播帶貨能夠成為外貿(mào)企業(yè)獲取訂單和客戶(hù)的重要方式。其次，無(wú)論是Tik Tok、Facebook、Instagram、YouTube等社交媒體平臺(tái)，還是亞馬遜、Lazada、Shopee、Shopify等電商平臺(tái)，都開(kāi)發(fā)了直播帶貨功能，基于這些平臺(tái)龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)開(kāi)展跨境直播帶貨必然擁有較好的市場(chǎng)前景。最后，可以借鑒國(guó)內(nèi)直播行業(yè)發(fā)展的成功規(guī)律，利用海外電商平臺(tái)資源，開(kāi)拓自己的業(yè)務(wù)。例如，Tik Tok上線(xiàn)了海外版的抖音小店Tik Tok Shop，還開(kāi)通了TikTok Shop Seller University，并允許賣(mài)家通過(guò)亞馬遜等第三方平臺(tái)自發(fā)貨，外貿(mào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡早提前布局，仿照國(guó)內(nèi)抖音直播帶貨模式，夯實(shí)基礎(chǔ)，爭(zhēng)取先行分得一杯羹。

（二）借力外籍主播加速市場(chǎng)開(kāi)拓

如果直播對(duì)象是國(guó)外的消費(fèi)者，那么就需要主播自行揣摩客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品特色和亮點(diǎn)自行組織語(yǔ)言將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)通過(guò)語(yǔ)言和肢體表達(dá)出來(lái)。這對(duì)于主播的能力提出了非常高的要求，既需要具備流利的語(yǔ)言能力，也需要擁有完整流暢的講解能力，還要考慮如何生動(dòng)有趣吸引國(guó)外客戶(hù)眼球，這與以往傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)范圍完全不同，普通的外貿(mào)業(yè)務(wù)人員的能力無(wú)法達(dá)到要求。在這種情況下，邀請(qǐng)外籍人士進(jìn)行直播能夠有效地獲得更多流量。由于他們具有語(yǔ)言?xún)?yōu)勢(shì)，更加了解本地的風(fēng)俗習(xí)慣，對(duì)本地消費(fèi)者的心理具有更高層次的把握，因此，借力外籍主播能夠?qū)崿F(xiàn)快速開(kāi)拓市場(chǎng)的目的，也是外貿(mào)企業(yè)值得考慮的選擇。

事實(shí)上，亞馬遜提供了一些外籍主播帶貨的合作方式，例如與亞馬遜簽約的網(wǎng)紅合作，但是這種方式價(jià)格昂貴，對(duì)于囊中羞澀的中小品牌來(lái)說(shuō)，很難長(zhǎng)期支付這筆費(fèi)用。針對(duì)這種缺陷，可以考慮聘用常駐中國(guó)的外國(guó)人士。一方面，近年來(lái)大量外國(guó)人來(lái)華旅游或工作，而其中一些人借助自媒體，拍攝自己在中國(guó)生活體驗(yàn)的短視頻，與海內(nèi)外觀眾進(jìn)行獨(dú)特的跨文化交流，例如“歪果仁研究協(xié)會(huì)”；另一方面，據(jù)教育部網(wǎng)站公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年共有來(lái)自196個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近50萬(wàn)名各類(lèi)外國(guó)留學(xué)人員在全國(guó)31個(gè)?。▍^(qū)、市）的1004所高等院校學(xué)習(xí)?？梢钥紤]將一部分來(lái)華工作、旅游或留學(xué)的人員培養(yǎng)成為跨境直播主播。這些常駐中國(guó)的外國(guó)人士來(lái)自于目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)，在語(yǔ)言溝通方面不會(huì)存在困難，更加了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的偏好和特征，并且也有在中國(guó)的生活經(jīng)驗(yàn)，外貿(mào)企業(yè)與他們的溝通成本更低。

（三）加強(qiáng)本土人才培育并做好行業(yè)規(guī)范

隨著直播帶貨逐步成為電子商務(wù)發(fā)展的新常態(tài)，許多高校開(kāi)始新建電商直播學(xué)院和開(kāi)設(shè)直播課程，不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)也在打造專(zhuān)業(yè)的電商主播人才。但是在面向國(guó)際貿(mào)易的跨境直播人才培養(yǎng)方面略顯滯后，不能很好地滿(mǎn)足市場(chǎng)人才需求。

直播帶貨發(fā)展至今，已經(jīng)從單純娛樂(lè)變成了專(zhuān)業(yè)職業(yè)，因此需要政府在直播電商的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、人才培養(yǎng)模式和體系、職業(yè)能力考核規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)等方面發(fā)揮監(jiān)管和規(guī)范作用，激勵(lì)市場(chǎng)提供從人才培養(yǎng)到職業(yè)規(guī)劃的路徑，鼓勵(lì)平臺(tái)設(shè)定相應(yīng)的資質(zhì)門(mén)檻，實(shí)現(xiàn)直播人才的規(guī)范化培養(yǎng)和科學(xué)化管理。2020年5月，受人力資源社會(huì)保障部委托，就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心發(fā)布的《關(guān)于擬發(fā)布新職業(yè)信息進(jìn)行公示的公告》中也新增了“直播銷(xiāo)售員”這個(gè)新職業(yè)，為更好地推動(dòng)直播銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)，規(guī)范直播購(gòu)物的可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)跨境直播帶貨行業(yè)更加規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。

具體到跨境直播帶貨人才培育的實(shí)踐環(huán)節(jié)，一是要從具備較高語(yǔ)言能力的學(xué)員中選拔人才，流利的外語(yǔ)和流暢的溝通是基礎(chǔ)；二是要注重跨文化溝通能力的培養(yǎng)，在直播的選品和廣宣方面能夠摒棄中式思維；三是要培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，懂得直播內(nèi)容的打造、與消費(fèi)者的及時(shí)互動(dòng)以及品牌的形象塑造。

（四）積極研究國(guó)外法律以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

跨境直播帶貨在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中可能面臨法律上的障礙和問(wèn)題，這就要求外貿(mào)企業(yè)要熟悉國(guó)外法律，提高法律風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，避免陷入跨境法律糾紛。首先，要確保直播帶貨的產(chǎn)品符合跨境電商平臺(tái)對(duì)入駐經(jīng)營(yíng)者的要求和規(guī)范，符合目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，避免被賬戶(hù)凍結(jié)、店鋪被封或無(wú)法清關(guān)的問(wèn)題。其次，要對(duì)跨境直播主播做好法律培訓(xùn)，防止主播做出夸大宣傳或過(guò)度承諾，也要防止主播觸及他國(guó)消費(fèi)者風(fēng)俗、宗教、種族方面的禁忌話(huà)題。再次，國(guó)外消費(fèi)者在個(gè)人信息的訪問(wèn)權(quán)、知情權(quán)和刪除權(quán)等方面相較于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者要求更高，因此，在利用跨境電商平臺(tái)處理國(guó)外消費(fèi)者隱私數(shù)據(jù)時(shí)要嚴(yán)格遵守對(duì)方的隱私規(guī)定，例如美國(guó)的《加州消費(fèi)者隱私法案》和歐盟的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》。最后，在與MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作或自主雇傭主播時(shí)，要詳細(xì)制定法律條款，既可以規(guī)避勞動(dòng)合同糾紛，也可以規(guī)避由于主播的失誤導(dǎo)致的連帶責(zé)任。

一旦發(fā)生國(guó)際貿(mào)易糾紛，要善于通過(guò)友好協(xié)商或調(diào)節(jié)的方式解決矛盾，或者按照仲裁程序由仲裁員對(duì)雙方爭(zhēng)議的事項(xiàng)做出裁決。如果通過(guò)協(xié)商和協(xié)調(diào)不能解決，合同中也沒(méi)有簽訂仲裁條款，就可以通過(guò)向法院起訴，申請(qǐng)判決。雖然在國(guó)外打官司費(fèi)用高昂，外貿(mào)企業(yè)還是要積極應(yīng)訴，消極逃避只會(huì)遭受更大損失。因此，參與跨境電子商務(wù)時(shí)，應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)國(guó)外的相關(guān)法律并善于運(yùn)用維護(hù)自身商業(yè)利益，或者聘請(qǐng)法律顧問(wèn)，讓他們參與外貿(mào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策、處理法律事務(wù)等，以保障跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)的順利進(jìn)行。