黃 晶

（云南柏草康醫(yī)藥有限公司，昆明 650000）

引 言

在當(dāng)前的醫(yī)藥行業(yè)中，OTC藥品往往更貼合人們的實際需求，因為人們可以隨意購買。對于制藥企業(yè)或藥店而言，OTC藥品就是促進自身業(yè)績利潤增長的重要因素，因此做好OTC藥品的營銷工作十分重要。但就目前而言，我國很多制藥企業(yè)或藥店在銷售OTC藥品的過程中，還存在不少的問題，這影響了OTC藥品的營銷。因此，研究OTC藥品的營銷現(xiàn)狀及問題，探討有效的營銷策略，提升OTC藥品的營銷能力，對增加相關(guān)制藥企業(yè)及藥店的經(jīng)濟利益具有十分重要的現(xiàn)實意義。

一、OTC藥品概述

OTC藥品是英文“over-the-counter drug”的首字母簡寫，意為“柜臺發(fā)售藥品”，是指為了方便廣大公眾的用藥需求，在確保藥品使用安全的前提下，不需要醫(yī)療工作人員開寫處方就可以購買并使用的，符合國家衛(wèi)生行政部門的規(guī)定，并經(jīng)過相關(guān)機構(gòu)審定的藥品。而消費者在購買后，可以按照藥品的標(biāo)簽及使用說明，或者是根據(jù)自身使用的經(jīng)驗自行使用。在實際生活中，OTC藥品大都應(yīng)用于日常生活中多發(fā)病、常見病的自行診治，如感冒、咳嗽、消化不良，以及頭痛、發(fā)熱等癥狀。此外，為了保證消費者使用OTC藥品的安全，我國對于OTC藥品的使用，在包裝、標(biāo)簽及使用說明書中均標(biāo)注了相應(yīng)的警示語，明確規(guī)定了這些藥物使用的時間、療程，并明確指出“如癥狀未緩解或消失，應(yīng)向醫(yī)師咨詢”。

二、我國OTC藥品營銷方式分析

藥品營銷方式是指藥品從制藥企業(yè)生產(chǎn)出來后銷售給消費者的過程和方式。目前，我國制藥企業(yè)生產(chǎn)的OTC藥品在營銷方式上主要采用如下四種方式。

第一種方式：制藥企業(yè)→總經(jīng)銷商→批發(fā)企業(yè)→醫(yī)療機構(gòu)或零售藥店。這種方式是OTC藥品最常用的銷售方式，不論是生產(chǎn)類型的制藥企業(yè)，還是開發(fā)類型的制藥企業(yè)，或是進口藥品代理商，在OTC藥品營銷時都最常采用此種營銷模式。在實際運用中，制藥企業(yè)會在全國設(shè)立藥品批發(fā)總代理經(jīng)銷商，然后將生產(chǎn)的OTC藥品直接交給總代理經(jīng)銷商，由其按照自己的模式進行銷售，或者是直接批發(fā)給各個市區(qū)的醫(yī)藥公司、藥材企業(yè)、醫(yī)療器械下屬的批發(fā)機構(gòu)及藥品銷售公司等批發(fā)企業(yè)，再由這些批發(fā)企業(yè)將其輸送給各地的醫(yī)療機構(gòu)或者下屬的連鎖藥店及其他零售藥店。在實際應(yīng)用中采用這種營銷模式，能使制藥企業(yè)，尤其是開發(fā)型制藥企業(yè)集中精力進行新藥品的研發(fā)和生產(chǎn)。

第二種方式：制藥企業(yè)→批發(fā)企業(yè)→醫(yī)療機構(gòu)或零售藥店。這種銷售方式也是OTC藥品的常用方式之一。在實際應(yīng)用中，制藥企業(yè)在某一地區(qū)將自己生產(chǎn)的OTC藥品，發(fā)送給各地的藥品批發(fā)商，而藥品批發(fā)商則負(fù)責(zé)將這些OTC藥品配送到當(dāng)?shù)馗鱾€對該藥品有使用需求的醫(yī)療機構(gòu)或者是各大連鎖或個體藥店，由此實現(xiàn)OTC藥品的銷售。

第三種方式：制藥企業(yè)→醫(yī)療單位。這種營銷模式主要適用于數(shù)量較大的藥品的配送，因為其由制藥企業(yè)直接將OTC藥品配送給相應(yīng)的醫(yī)療機構(gòu)。這種營銷模式最大的優(yōu)勢就是藥品制造者能與使用者直接進行溝通，從而使生產(chǎn)銷售者之間的交流更加快捷，并能極大提高經(jīng)濟效益。目前，這種營銷模式在OTC藥品營銷方面運用得越來越多，尤其是隨著醫(yī)療改革的不斷深化，眾多制藥企業(yè)及醫(yī)療機構(gòu)為了提升自身的經(jīng)濟效益，越來越青睞于這種模式。

第四種方式：制藥企業(yè)→消費者。這種營銷模式直接省去了中間環(huán)節(jié)，由制藥企業(yè)直接將OTC藥品銷售給消費者。隨著市場競爭的日益激烈，為了更好地增加OTC藥品的營銷利潤，以及更快速地獲得市場反饋，越來越多的制藥企業(yè)開始自己開設(shè)直營藥店，或者是開設(shè)經(jīng)營部門，或者是由銷售代表上門推銷。近年來，這種模式越來越為消費者及制藥企業(yè)所青睞，逐漸成為OTC藥品營銷的主要模式之一。

三、OTC藥品營銷中存在的問題及原因分析

在醫(yī)療行業(yè)發(fā)展的過程中，尤其是在對患者進行治療時，藥品往往具有十分重要的作用，可以更好地對病情進行控制及治療。近年來，隨著國民生活水平的提升，我國的醫(yī)藥行業(yè)也獲得了較大的發(fā)展，很多零售藥店，特別是大型連鎖藥店的數(shù)量越來越多，其中OTC藥品作為重要的醫(yī)藥產(chǎn)品，在銷售市場中占據(jù)了越來越多的份額。但相對而言，很多OTC藥品的營銷情況不是十分理想，沒有取得令人滿意的營銷效果，甚至部分OTC藥品在銷售過程中受眾多因素的影響，營銷業(yè)績嚴(yán)重下滑，對相關(guān)制藥企業(yè)的發(fā)展帶來了不利影響。具體而言，OTC藥品在營銷方面存在的問題及產(chǎn)生的原因主要包括以下四個方面。

（一）醫(yī)藥廣告理念較為滯后

目前，我國眾多制藥企業(yè)在OTC藥品營銷方面，仍然以廣告為主，但目前很多制藥企業(yè)的廣告營銷理念較為滯后。究其原因，這些制藥企業(yè)自身的廣告營銷人員的營銷廣告策劃理念存在較大的局限性。眾所周知，廣告營銷已經(jīng)成為當(dāng)前社會背景下各行各業(yè)提升營銷業(yè)績的主要方式。在實際生活中，廣告營銷從最初的紙媒廣告，發(fā)展到電視廣告，其營銷效益越來越大。但隨著新媒體技術(shù)的興起，新媒體廣告營銷打開了新的市場平臺，并且極大削弱了傳統(tǒng)紙媒廣告和電視廣告的效益，逐漸成為現(xiàn)代廣告營銷中主要的方式之一。然而當(dāng)前部分OTC藥品廣告營銷人員在進行醫(yī)藥廣告策劃的過程中，因為自身的理念并沒有跟上時代發(fā)展的步伐，設(shè)計的部分醫(yī)藥廣告過于夸大藥效，且不注重市場反饋，導(dǎo)致很多消費者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布不好的評價，這樣就會影響相關(guān)制藥企業(yè)OTC藥品的銷量，導(dǎo)致其經(jīng)濟效益嚴(yán)重受損。

（二）銷售單位整體服務(wù)水平不高

在OTC藥品營銷的過程中，銷售單位的服務(wù)質(zhì)量也是可以影響藥品銷售結(jié)果的重要因素。任何一家藥品銷售單位，都必須具備良好的服務(wù)質(zhì)量，滿足消費者的消費需求，才能贏得眾多消費者的青睞，獲得他們的認(rèn)同感，并收獲滿意度及忠誠度，進而促使這些消費者成為該藥品銷售單位的忠實客戶，從而有效提高OTC藥品的營銷水平，增加銷售單位的經(jīng)濟效益。然而，就目前而言，我國很多地區(qū)的藥品銷售單位在進行OTC藥品的營銷時，向消費者提供的服務(wù)的水平相對較低，其不僅無法滿足市場的真正需求，而且使整個醫(yī)藥市場變得更加混亂，這就在很大程度上阻礙了我國醫(yī)藥市場和醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

（三）零售方式缺乏創(chuàng)新

習(xí)近平總書記曾經(jīng)指出：“創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動力，是建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟體系的戰(zhàn)略支撐?！痹诋?dāng)前時代，創(chuàng)新是企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的動力，更是其獲得健康發(fā)展的源泉。因此，在當(dāng)前的社會背景下，具有創(chuàng)新意識十分重要。任何一家藥品銷售單位在進行OTC藥品的營銷時都應(yīng)融入創(chuàng)新意識，這是十分必要的，因為只有融入了創(chuàng)新意識，才能實現(xiàn)OTC藥品營銷的突破發(fā)展。但就目前而言，我國很多地區(qū)的藥品銷售單位在實際進行OTC藥品的營銷時，往往都是單純進行柜臺零售，很少采用創(chuàng)新思維進行營銷。特別是很多OTC藥品，因為其售價相對較低，企業(yè)總體的利潤也相對較低，所以銷售單位往往不會對其銷售模式進行創(chuàng)新，而這種一成不變的銷售模式必然會影響到相關(guān)OTC藥品營銷的質(zhì)量，最終導(dǎo)致其在越來越激烈的競爭中，銷售額逐漸降低。

（四）制藥企業(yè)缺乏品牌意識

當(dāng)前，隨著國民生活水平的提升，人們越來越重視商品的品牌，在購買任何商品時，往往都會選擇知名品牌購買，在進行藥品選購時也不例外。因此，在當(dāng)前時代，制藥企業(yè)及藥品銷售單位在進行OTC藥品營銷的過程中，還必須注重樹立品牌。但目前我國很多的制藥企業(yè)及銷售單位，在進行OTC藥品的營銷時，往往缺乏品牌意識，并不重視品牌的樹立，也沒有對企業(yè)自身及產(chǎn)品的品牌管理給予重視，導(dǎo)致沒有在消費者心目中樹立良好的品牌形象，無法增加他們的認(rèn)同感，也無法獲取他們的忠誠度。此外，雖然很多制藥企業(yè)樹立了品牌意識，也打造了自身的品牌，但在運行發(fā)展過程中，只是大肆追求品牌所能帶來的效應(yīng)，并沒有加強OTC藥品的品牌管理，也沒有加強藥品的質(zhì)量管理，導(dǎo)致很多消費者沖著該品牌購買了相關(guān)的OTC藥品，但在使用后發(fā)現(xiàn)并沒有實際的效果，也就逐漸對該品牌失去信心，反而導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)濟效益逐漸降低。

四、提高OTC藥品營銷水平的有效策略

（一）注重OTC藥品品牌的樹立

在當(dāng)前社會背景下，OTC藥品的種類越來越多，其效果也各不相同，很多消費者在選擇OTC藥品時，往往也會因為種種因素的影響，考慮到不同的問題，選擇一些知名的品牌。要想在消費者心目中樹立品牌形象，就必須樹立品牌意識，打造良好的品牌形象。為此，相關(guān)制藥企業(yè)在進行OTC藥品營銷時，還應(yīng)該在廣告上下足功夫，想出比較出彩，能夠奪人眼目的廣告詞，只有這樣才能在廣大消費者心目中留下深刻的印象。在進行廣告營銷時，也不能單純?yōu)榱颂嵘N量而夸大其詞，進行虛假宣傳，而是應(yīng)該做到實事求是，對產(chǎn)品的原材料、功效及禁忌事項等進行詳細(xì)說明。此外，相關(guān)制藥企業(yè)還必須在生產(chǎn)制造過程中，選擇高質(zhì)量的原材料，嚴(yán)格把關(guān)生產(chǎn)流程，確保生產(chǎn)的質(zhì)量，這樣才能逐漸在消費者心目中樹立良好的品牌形象，擴大OTC藥品在消費者心目中的認(rèn)知度，從而逐漸提升自身的品牌形象，提升自身的經(jīng)濟效益。

（二）根據(jù)藥品特性合理選用營銷方式

在實際生活中，不同制藥企業(yè)制造的OTC藥品，都有著自己的產(chǎn)品特點，也有著不同的使用禁忌。因此，在進行OTC藥品營銷時，制藥企業(yè)及藥品銷售單位還必須根據(jù)藥品的特性，合理選擇營銷方式，即在營銷過程中體現(xiàn)該OTC藥品的產(chǎn)品特點，使其能夠擊中消費者的內(nèi)心，從而逐漸優(yōu)化產(chǎn)品在消費者心目中的品牌形象，進而逐漸擴大市場占有率，提升自身的經(jīng)濟效益。

（三）重視并加強銷售終端管理工作

當(dāng)前，越來越多的地區(qū)在藥品銷售方面形成了連鎖銷售的模式，即終端銷售單位往往都是某一品牌的連鎖店，這種銷售模式導(dǎo)致個體經(jīng)營的小藥店越來越少，也出現(xiàn)了一些壟斷性的藥品銷售企業(yè)。在實際銷售過程中，這種大型連鎖銷售企業(yè)還必須加強對銷售終端的管理。為此，相關(guān)銷售企業(yè)必須建立全方位、立體化的產(chǎn)品營銷模式，從市場的實際需求出發(fā)，對下屬銷售網(wǎng)點的工作人員進行全方位的培訓(xùn)，尤其是對專業(yè)營銷方案的培訓(xùn)，從而提升他們的藥品銷售能力和水平。此外，相關(guān)銷售企業(yè)也要在OTC藥品終端營銷過程中，在考慮到所有現(xiàn)實問題的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)銷售模式的創(chuàng)新，從而提升OTC藥品的營銷利潤，促進企業(yè)的健康發(fā)展。

（四）把握市場動態(tài)，合理調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)

當(dāng)前，隨著制藥行業(yè)的發(fā)展，人們對于藥品的需求越來越個性化，這間接導(dǎo)致藥品的生命周期變得越來越短。因此，無論是OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)還是銷售企業(yè)，在藥品的生產(chǎn)和銷售過程中，都必須準(zhǔn)確把握市場動態(tài)，合理調(diào)整產(chǎn)品的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和銷售模式，根據(jù)市場的實際需求，生產(chǎn)銷售更符合大眾需求的OTC藥品。為此，相關(guān)藥品生產(chǎn)和銷售企業(yè)應(yīng)積極借助信息技術(shù)手段加強對藥品市場反饋信息的收集，并根據(jù)市場動態(tài)對藥品的生產(chǎn)和營銷活動進行嚴(yán)格的控制，從而確保市場的平穩(wěn)發(fā)展。

結(jié) 語

綜上所述，隨著時代的發(fā)展，在生活質(zhì)量日益提高的今天，人們對于健康的思想認(rèn)識也越來越高，OTC藥品作為一種藥品，也越來越受到人們的重視。然而，在OTC藥品營銷過程中，卻存在著不少的問題，影響著OTC藥品的營銷。因此，在新時代背景下，相關(guān)制藥企業(yè)及銷售單位必須重視OTC藥品的營銷，樹立良好的營銷管理意識，不斷創(chuàng)新營銷方法，并嚴(yán)格把控藥品的質(zhì)量，以更好地滿足消費者的用藥需求，提升自身的經(jīng)濟效益，促進我國醫(yī)藥行業(yè)的健康發(fā)展。