王春娟

（1.北京財貿(mào)職業(yè)學院 北京 101101；2.首都經(jīng)濟貿(mào)易大學 北京 1000703；3.北京國際商貿(mào)中心研究基地 北京 101101）

“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下北京零售品牌發(fā)展背景

經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)為北京零售品牌提供發(fā)展空間?！半p循環(huán)”新發(fā)展格局已經(jīng)成為“十四五”時期經(jīng)濟改革發(fā)展的著眼點，發(fā)展品牌經(jīng)濟是構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的重要抓手。經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)反映一個地方經(jīng)濟潛力、韌性和活力，而消費是經(jīng)濟循環(huán)的終點，更是新一輪經(jīng)濟循環(huán)的起點。在疫情防控和經(jīng)濟復蘇發(fā)展的新形勢下，北京提出“建成具有全球影響力、競爭力和美譽度的國際消費中心城市，引領(lǐng)創(chuàng)新生態(tài)的數(shù)字消費和新型消費標桿城市”，通過推動“場景+轉(zhuǎn)型+智能”多維度升級，持續(xù)推動包括傳統(tǒng)商圈、“一店一策”傳統(tǒng)商場等改造升級，通過個性化打造和升級，讓消費場景與消費者之間建立多維多聯(lián)系，實施消費新地標打造行動，提升“北京消費”的全球吸引力。例如，長安商場、甘家口大廈改造后月均銷售額增長一倍，大悅春風里升級改造引入300家品牌商戶，王府井百貨大樓通過哈姆雷斯三周年店慶、和平菓局深夜市集等活動吸引流量，月均銷售同比增長30%；北京“網(wǎng)紅打卡地”望京小街成功吸引了超過百余萬人次的客流量，成為京城新消費地標；三里屯、藍色港灣、西紅門薈聚、五棵松等實現(xiàn)了商業(yè)空間品質(zhì)提升和模式升級；首鋼園定位以“體育+創(chuàng)意”為特色的全球首發(fā)消費圈，積極打造“15分鐘健身圈”。

數(shù)字經(jīng)濟引領(lǐng)北京零售品牌創(chuàng)新。2021年國家“十四五”規(guī)劃提出“加快數(shù)字化發(fā)展、建設(shè)數(shù)字中國”，北京市提出建設(shè)成為全球數(shù)字經(jīng)濟標桿城市，以互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算為核心的數(shù)字經(jīng)濟引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，讓消費呈現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)化、智能化、數(shù)字化的新特征，成為經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)新增長點。作為全國數(shù)字經(jīng)濟創(chuàng)新高地的北京，2020年數(shù)字經(jīng)濟增加值1.44萬億元，占GDP的比重達到了40%；數(shù)字技術(shù)頭部企業(yè)云集，小米、百度等22家北京企業(yè)進入2020年中國大數(shù)據(jù)企業(yè)50強榜單，占全國的44%，數(shù)量居全國首位。數(shù)字經(jīng)濟已成為北京經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的新引擎，引領(lǐng)北京零售品牌創(chuàng)新。如三里屯、藍色港灣、望京等商圈成為試點，搭建“云逛街”平臺，打造數(shù)字消費商圈；人工智能、5G、云計算等技術(shù)廣泛應(yīng)用，培育新型文旅消費業(yè)態(tài)；智能可穿戴設(shè)備、智能家居終端設(shè)備等產(chǎn)品的供給體系不斷完善，加快培育居民新的消費熱點。

北京零售品牌發(fā)展現(xiàn)狀

品牌競爭力不斷增強。近年來，北京零售品牌國內(nèi)外競爭力都得到顯著提升。一是北京四家零售品牌入選2021年度BrandZ最具價值全球品牌排行榜，美團、京東、小米三家北京零售品牌排名都有所上升，其中美團位列第34名，京東位列第44名，小米位列第70名，特別是電商零售企業(yè)拼多多首次上榜，排名第81名，是全球增速最快的零售品牌；四家上榜品牌價值增長速度均超過50%，其中美團和拼多多增長速度超過100%。二是北京市零售品牌京東、58同城入選“2021全球最有價值零售品牌100強”，其中京東位列前十，品牌價值達到235.39億美元，同比增長81.9%；三是北京零售品牌京東、物美、國美入選“全球250強零售”，其中京東位列第13名，穩(wěn)居中國上榜企業(yè)榜首，三家企業(yè)零售總營收達到878.51億元；四是北京19家企業(yè)入選“2020年中國零售百強企業(yè)”，上榜企業(yè)總銷售規(guī)模達到46817億元，京東、拼多多兩家企業(yè)銷售規(guī)模超過萬億元。

首店經(jīng)濟發(fā)展迅速。近年來，北京“首店經(jīng)濟”迎來爆發(fā)式增長。2021年前三季度共有696家首店（含旗艦店）落地北京，如FILA首家全球全新概念店、皇家哥本哈根華北地區(qū)首家精品店、奈爾寶家庭中心華北區(qū)首店等，超出2020年入駐首店數(shù)量513家。從首店類型看，全球首店2家，亞洲首店6家，中國（內(nèi)地）首店44家，北京首店644家，其中第三季度新增3家亞洲首店全部位于北京環(huán)球影城度假區(qū)，包括城市大道紅爐披薩烘焙坊、萌萌牛魚漢堡壽司餐吧、酷巧-巧克力商店。從品牌屬地看，中國品牌588家占比84%，國際品牌108家占比16%，北京吸引了來自22個國家和地區(qū)（含聯(lián)合品牌）的時尚品牌，其中意大利品牌19家，美國品牌18家，法國、日本品牌各15家，韓國品牌10家，德國品牌7家，瑞士品牌3家，比利時、西班牙、英國、丹麥、新加坡、挪威品牌各2家，澳大利亞、加拿大、印度、瑞典品牌各1家，另有法國與日本、日本與意大利、美國與意大利、中國與英國、中國與古巴打造的聯(lián)合品牌各1家。從業(yè)態(tài)分布看，餐飲業(yè)態(tài)首店數(shù)量居首，共360家，占比52%；零售業(yè)態(tài)首店共199家，占比約29%。從區(qū)域分布看，朝陽區(qū)首店和品牌旗艦店占半數(shù)以上，位于CBD商圈的SKP2020年實現(xiàn)177億元銷售收入，超越英國哈羅德問鼎“全球店王”，三里屯商圈引進小鵬汽車全國首家旗艦體驗中心，開設(shè)三聯(lián)韜奮等多家24小時書店，打造深夜食堂，為都市白領(lǐng)帶來更加潮流時尚的生活體驗。

老字號品牌創(chuàng)新發(fā)展。近年來，具有首都文化底蘊“金名片”的北京老字號通過跨界、聯(lián)名等積極與新消費融合。如菜百首飾與故宮、頤和園、天壇等文化IP合作，以傳統(tǒng)文化為主題上新系列黃金珠寶飾品；以烤鴨聞名京城的便宜坊聯(lián)合新中式精品點心品牌于小菓打造創(chuàng)意點心；首農(nóng)食品集團啟動“首農(nóng)美好拾光計劃”，推出老字號集群IP等；文創(chuàng)集市上的非遺傳承人絕活，非遺愛好者的現(xiàn)場體驗，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在文旅消費中煥發(fā)新的生機活力，展現(xiàn)“中國元素”；北京坊利用“5G+華為河圖”技術(shù)，實現(xiàn)了智慧科技場景覆蓋，市民可使用數(shù)字人民幣及數(shù)字錢包，感受便捷安全的支付方式，體驗沉浸式觀看京劇，讓街區(qū)百年建筑煥發(fā)新活力。

積極探索新業(yè)態(tài)新模式。近年來，北京零售品牌企業(yè)積極布局零售新業(yè)態(tài)，為市民購物提供新選擇。一是無人便利店，如北京地鐵首家智能無人便利店在地鐵7號線歡樂谷景區(qū)站試點運營，充滿京味文化、科技元素，為乘客提供鮮食、乳品、水飲、紙品、美妝、面包糕點、休閑零食等七大品類500多種產(chǎn)品，還引進了各類極具北京特色的文創(chuàng)產(chǎn)品及北京地鐵特色商品。二是超市智能購物車，如國際零售巨頭沃爾瑪在北京亦莊經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的京城第二家會員制商店內(nèi)的智能購物車在購物同時可以實時提供打折信息，實現(xiàn)了消費者和商品溝通零距離。三是線下體驗店，如完美日記線下體驗店落戶北京，現(xiàn)場可以看到完美日記設(shè)有互動區(qū)域，增加互動環(huán)節(jié)拉近品牌和用戶的距離，增強了體驗性和趣味性。

北京零售品牌數(shù)字化創(chuàng)新發(fā)展路徑與建議

“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下，北京未來應(yīng)當做大做強城市品牌經(jīng)濟、持續(xù)豐富體驗消費場景、大力鼓勵首店品牌、優(yōu)化零售品牌消費環(huán)境，同時北京零售品牌應(yīng)當關(guān)注整個消費全生命周期、探索布局創(chuàng)新型業(yè)務(wù)場景、深化用戶資產(chǎn)全面洞察、優(yōu)化供應(yīng)鏈推動運營變革、夯實底層基礎(chǔ)性技術(shù)架構(gòu)。

（一）北京零售品牌數(shù)字化創(chuàng)新發(fā)展路徑思考

一是做大做強城市品牌經(jīng)濟。近年來，一些商圈或商業(yè)綜合體通過積極引進和聚集國際國內(nèi)知名品牌，大力培育具有本土特色的品牌，通過“IP授權(quán)”、跨界合作等形式打造品牌體驗場景，促進了品牌經(jīng)濟發(fā)展。當前，北京市零售品牌在國際國內(nèi)都有一定影響力，但是相對上海，北京的零售品牌還相對單一、高端化品牌較少，而且零售品牌的國際化能力還需進一步增強。北京未來應(yīng)當利用好國際國內(nèi)交流平臺，依托北京大型商業(yè)設(shè)施，進一步優(yōu)化區(qū)域品牌結(jié)構(gòu)；積極利用北交所發(fā)展契機，通過鼓勵上市、股權(quán)融資、品牌合作等方式不斷加強零售品牌的資本化運作，推動零售品牌進一步擴張。

二是持續(xù)豐富體驗消費場景。根據(jù)國際經(jīng)驗，當一個地區(qū)人均GDP超過8000美元時，體驗式消費經(jīng)濟將快速成為主流。2020年北京市人均GDP達到1.65萬美元，已經(jīng)進入“體驗經(jīng)濟”時代，而近年來由于體驗經(jīng)濟快速發(fā)展，北京零售品牌也在不斷豐富體驗場景，打造成為能夠快速吸引零售消費者的獨特IP。北京未來應(yīng)當鼓勵相關(guān)企業(yè)和商家積極探索新模式，引進和開發(fā)基于數(shù)字化技術(shù)的消費內(nèi)容，推動一批消費新場景落地；加快推動公共場所智能化升級，提升5G覆蓋率，不斷完善數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施；推進消費場景數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推出一批線上線下消費場景深度融合的“數(shù)智化”產(chǎn)品；以消費場景營造為核心，在場景從孵化、驗證、應(yīng)用到釋放上給予一定政策和資金支持。

三是大力鼓勵首店品牌。以首店品牌為代表的新業(yè)態(tài)是促進北京市零售品牌創(chuàng)新發(fā)展的重要途徑。近年來，北京市各行政區(qū)和商圈積極引進全球知名首店品牌、亞洲首店品牌、全國首店品牌乃至城市首店品牌，大力發(fā)展體驗店、跨界店、概念店、全品類店等特色店，通過新業(yè)態(tài)新場景發(fā)展各自零售品牌影響力，促進了商圈特色化差異化發(fā)展和零售品牌發(fā)展的正向良性循環(huán)。北京未來應(yīng)當持續(xù)以海納百川的開放態(tài)度及對商業(yè)創(chuàng)新品牌、創(chuàng)新業(yè)態(tài)的大力政策扶持，進一步加大對首店品牌的扶持力度，加強資金支持覆蓋面，包括品牌方、落地方乃至引進方都應(yīng)該給予一定支持，吸引更多的新業(yè)態(tài)在北京落地，積極營造良好的商業(yè)新業(yè)態(tài)發(fā)展氛圍。

四是優(yōu)化零售品牌消費環(huán)境。零售品牌的發(fā)展離不開良好的消費環(huán)境和營商環(huán)境。北京連續(xù)兩年在世界銀行評價中國營商環(huán)境中位列第一，2021年北京出臺營商環(huán)境4.0版改革推動市場環(huán)境更加便利，進一步優(yōu)化部分數(shù)字經(jīng)濟領(lǐng)域市場準入環(huán)境。北京未來應(yīng)當積極發(fā)揮政府、行業(yè)協(xié)會的監(jiān)督作用，從提高消費環(huán)境安全度、經(jīng)營誠信度和消費者滿意度等多方面大力開展放心消費活動，實施不定期抽檢，以消費者舉報、社會監(jiān)督、信息公開、法律懲治為手段強化消費維權(quán)，保護消費者權(quán)益，營造安全、放心的消費環(huán)境，為北京零售品牌發(fā)展護航。

（二）北京零售品牌數(shù)字化創(chuàng)新發(fā)展建議

一是關(guān)注整個消費全生命周期。零售品牌在數(shù)字化升級實踐中，絕對不應(yīng)該是為了轉(zhuǎn)型而轉(zhuǎn)型，需要有戰(zhàn)略思維層面的認知變化和目標迭代，才能支撐品牌的數(shù)智化真正落到實處。根據(jù)清華大學全球產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，提升銷售率和利潤率是所有企業(yè)在營銷方面展開數(shù)智化轉(zhuǎn)型實踐的共同目標，而對于零售企業(yè)而言，銷售率和利潤率的提升很大程度體現(xiàn)在從流量思維到單客思維的轉(zhuǎn)型。在流量紅利漸退、獲客成本增加等因素影響下，通過“廣撒網(wǎng)”的營銷模式實現(xiàn)消費者轉(zhuǎn)化變得更加困難，而抓住每一個已有用戶的整個消費生命周期反而是更加有效的增量途徑。在零售品牌戰(zhàn)略思維的轉(zhuǎn)型過程中，其反映出來的價值評價指標也在升級迭代，更加關(guān)注用戶在全生命周期中的所有價值的連續(xù)和延展，消費生命周期逐漸成為零售品牌價值考量的重要參考標準。

二是探索布局創(chuàng)新型業(yè)務(wù)場景。全渠道零售是零售品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心內(nèi)容，全渠道零售幫助實體零售商建立了全方位“連接”消費者的通路，形成了線上線下融合的“營銷-交易-到家”業(yè)務(wù)閉環(huán)，建立以“中臺”為核心的信息系統(tǒng)，進而在理念和實踐兩個維度實現(xiàn)了零售運營從“渠道核心”向“消費者核心”的轉(zhuǎn)變，將零售業(yè)的數(shù)字化水平推向了國際領(lǐng)先的位置。零售品牌可以通過不斷布局更多的數(shù)智化創(chuàng)新業(yè)務(wù)，加快布局創(chuàng)新型業(yè)務(wù)場景體系，增加用戶運營能力，加強全渠道布局，如創(chuàng)意自動化業(yè)務(wù)幫助零售企業(yè)更加高效地進行千人千面的創(chuàng)意內(nèi)容制作和匹配，提高內(nèi)容制作效率及對用戶的個性化吸引力。營銷自動化業(yè)務(wù)可以幫助零售企業(yè)對用戶進行更加智能化、個性化的溝通與觸達，整合品牌商、平臺商和企業(yè)自身的營銷資源，運用數(shù)據(jù)分析與決策技術(shù)探索全鏈路的降本增效，實現(xiàn)全鏈路運營協(xié)同的效率提升。

三是深化用戶資產(chǎn)全面洞察。數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為品牌發(fā)展趨勢，數(shù)字化零售仍然以消費者為核心，數(shù)據(jù)驅(qū)動的核心實質(zhì)還是消費者驅(qū)動。在用戶為王的零售行業(yè)，不論是爭奪公域流量獲取新客戶，還是搭建私域流量挖掘會員長期價值，加強對用戶的洞察顯得尤為重要，包括從群體畫像到個體畫像的升級、從靜態(tài)標簽到動態(tài)標簽的運用等，零售企業(yè)需要投入更多的資源和精力，去打造更加深度和全面的洞察能力，以及對消費者數(shù)據(jù)的處理和分析能力，為消費者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程提升消費者體驗。通過數(shù)字化工具與消費者建立連接觸點，將數(shù)據(jù)沉淀于數(shù)字化平臺，通過不斷的豐富完善深入了解消費者需求，以此為依據(jù)驅(qū)動品牌業(yè)務(wù)的創(chuàng)新、經(jīng)營各環(huán)節(jié)的優(yōu)化，減少品牌盲目轉(zhuǎn)型試錯成本的同時，在精準營銷和貼心服務(wù)的加持下，促使消費者下單率和復購率同步提升，為零售品牌帶來更好業(yè)績增長，推動企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

四是優(yōu)化供應(yīng)鏈推動運營變革。零售業(yè)企業(yè)中供應(yīng)鏈是重要的一個環(huán)節(jié)，在數(shù)字化發(fā)展浪潮之下，必將推動零售業(yè)供應(yīng)鏈向數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型發(fā)展。具體來看，零售業(yè)企業(yè)應(yīng)該提高數(shù)字化掌控程度，根據(jù)企業(yè)發(fā)展實際情況在關(guān)鍵環(huán)節(jié)適當監(jiān)控。積極通過促進內(nèi)外協(xié)同分享打通和整合關(guān)鍵系統(tǒng)，提升企業(yè)數(shù)據(jù)質(zhì)量和利用率，排除數(shù)據(jù)缺失，建立企業(yè)統(tǒng)一標準，實現(xiàn)全要素整合創(chuàng)新；積極利用大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字化技術(shù)，全面掌控零售企業(yè)現(xiàn)有的線下通路的庫存及物流體系，通過采取最優(yōu)算法實現(xiàn)最大化預測，促進物流效率快速提升，此外可以自己提供或與第三方公司合作，提供線上線下倉配一體化服務(wù)；積極整合現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)布局，要兼顧零售物流效能、反應(yīng)速度、營運資金管理乃至成本控制等，實現(xiàn)智能化調(diào)度體系及智能化規(guī)劃系統(tǒng)，持續(xù)不斷優(yōu)化已有的路線、車輛運行時刻及以配置情況，可以與相關(guān)數(shù)字化前沿的物流運營商進行合作，實現(xiàn)統(tǒng)一外包服務(wù)以此降低自身閑置運力的比例，不斷提高車輛的使用效率。

五是夯實底層基礎(chǔ)性技術(shù)架構(gòu)。數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施是零售數(shù)字化創(chuàng)新可持續(xù)發(fā)展的重要保障和前提，牢固的底層基礎(chǔ)技術(shù)，可以推動零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路更加廣闊。零售業(yè)企業(yè)要不斷加強自身技術(shù)體系建設(shè)，可以借助大數(shù)據(jù)、人工智能、機器學習等技術(shù)，對企業(yè)歷史積累的大數(shù)據(jù)進行整體分析，通過特征發(fā)現(xiàn)、邏輯回歸、隨機森林等一系列算法進行訓練，將所訓練后達到要求的模型用于企業(yè)發(fā)展實踐中；可以利用知識圖譜等技術(shù)手段，不斷提高企業(yè)從全局關(guān)系的視角去分析企業(yè)面臨的問題并解決相關(guān)問題的創(chuàng)新能力。對于零售企業(yè)來說，要持續(xù)不斷的夯實底層基礎(chǔ)，要建立以業(yè)務(wù)為導向的底層架構(gòu)，為未來搭建完整、成熟的營銷數(shù)智化生態(tài)矩陣提供優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)條件和土壤。

注釋：

① 中共北京市委辦公廳.《北京培育建設(shè)國際消費中心城市實施方案》，2021年9月。

②《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》，2021年3月。

③ 中共北京市委辦公廳.《北京市關(guān)于加快建設(shè)全球數(shù)字經(jīng)濟標桿城市的實施方案》，2021年7月。

④ 英國品牌評估機構(gòu)“品牌金融”（BrandFinance）.《2021全球最有價值零售品牌100強”排行榜》，2021年2月。

⑤ 德勤（Deloitte）.《2021全球零售力量》，2021年5月。

⑥ 中華全國商業(yè)信息中心.《2020年中國零售百強》，2021年7月。

⑦ 北京市人民政府辦公廳.《北京市進一步優(yōu)化營商環(huán)境更好服務(wù)市場主體實施方案》，2021年1月。