賈建忠，李大偉

（華南理工大學(xué) 工商管理學(xué)院， 廣東 廣州 510000）

一、引言

新產(chǎn)品營銷可以幫助企業(yè)獲得市場競爭優(yōu)勢，但失敗率較高，所以識(shí)別消費(fèi)者購買新產(chǎn)品的影響因素至關(guān)重要。回顧以往研究，企業(yè)界和學(xué)術(shù)界多聚焦于新產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)。然而，新產(chǎn)品提供的區(qū)分性社會(huì)價(jià)值也會(huì)顯著影響消費(fèi)者決策，消費(fèi)者會(huì)更愿意選擇與自身區(qū)分性需求相匹配的新產(chǎn)品。消費(fèi)者的區(qū)分性需求會(huì)受到情景等影響，例如研究發(fā)現(xiàn)特定情景激活的獨(dú)立自我建構(gòu)個(gè)體更傾向于獨(dú)特，而依存自我建構(gòu)個(gè)體則傾向于從眾。因此研究消費(fèi)者區(qū)分性需求的前因有助于新產(chǎn)品營銷，但目前相關(guān)研究匱乏。作為影響自我與他人關(guān)系評(píng)價(jià)的重要心理狀態(tài)，權(quán)力感可能是影響新產(chǎn)品區(qū)分性價(jià)值評(píng)價(jià)的因素之一。本文從新產(chǎn)品區(qū)分性價(jià)值切入，基于最優(yōu)特質(zhì)理論，探究權(quán)力感對(duì)新產(chǎn)品購買意愿的影響，為新產(chǎn)品營銷提供新的有效路徑。

二、文獻(xiàn)回顧和假設(shè)

(一)權(quán)力感對(duì)新產(chǎn)品購買意愿的影響

權(quán)力是指在社會(huì)關(guān)系中對(duì)有價(jià)值資源非對(duì)稱控制的能力，而權(quán)力感則是個(gè)體對(duì)擁有權(quán)力或缺乏所產(chǎn)生的一種主觀感知。權(quán)力的能動(dòng)-公共導(dǎo)向模型認(rèn)為，高權(quán)力感者傾向能動(dòng)導(dǎo)向從而表現(xiàn)為更關(guān)注自我和獨(dú)立，低權(quán)力感者傾向公共導(dǎo)向其表現(xiàn)為更關(guān)注他人并與他人建立關(guān)系。所以高權(quán)力感者更有可能尋求獨(dú)特性，而低權(quán)力感者則更有可能從眾，因?yàn)楦邫?quán)力感使個(gè)體感知到擁有更多資源從而對(duì)他人依賴更少。依據(jù)最優(yōu)特質(zhì)理論，個(gè)體同時(shí)擁有與他人差異化的需求以及與他人同化的需求，當(dāng)與他人過度相似或者過度不同時(shí)都會(huì)感到不適，需要通過尋求理想的區(qū)分水平來解決兩種對(duì)立需求的緊張關(guān)系。高權(quán)力感者在能動(dòng)導(dǎo)向下追求獨(dú)特性，其區(qū)分性需求可能是較高的差異化和較低的同化需求，例如傾向于做出與大多數(shù)人不同的選擇。低權(quán)力感者則在公共導(dǎo)向下追求從眾，其區(qū)分性需求可能是較高的同化需求，但是這并不代表沒有差異化的需求。權(quán)力的社會(huì)距離理論認(rèn)為，高權(quán)力感者感知到更大的社會(huì)距離，從而在社會(huì)比較中假設(shè)與他人不同，而低權(quán)力感者感知到更小的社會(huì)距離，從而在社會(huì)比較中假設(shè)與他人相似。但是低權(quán)力感者與基準(zhǔn)組(完全依賴關(guān)系))相比，感知到的社會(huì)距離更大，因此低權(quán)力感者并不追求完全同化。本文認(rèn)為低權(quán)力感者的區(qū)分性需求是有較高的同化需求同時(shí)追求適度差異化。

如前所述，高低權(quán)力感者的區(qū)分性需求各異，那么對(duì)新產(chǎn)品購買意愿如何影響呢？本文認(rèn)為，消費(fèi)者更愿意選擇購買匹配自身區(qū)分性需求的新產(chǎn)品。對(duì)新產(chǎn)品而言，根據(jù)創(chuàng)新性可分為顛覆型新產(chǎn)品和漸進(jìn)型新產(chǎn)品。由于顛覆型新產(chǎn)品是對(duì)已有產(chǎn)品的顛覆 (數(shù)碼相機(jī)相較于膠卷)，其本質(zhì)與已有產(chǎn)品不同，通常由少數(shù)消費(fèi)者購買，具有很強(qiáng)的獨(dú)特性，因此具有較高的差異化能力。這與高權(quán)力感者較高的差異化需求相匹配，使得高權(quán)力感者更愿意購買顛覆型新產(chǎn)品。相比，漸進(jìn)型新產(chǎn)品是已有產(chǎn)品類別中的改進(jìn)產(chǎn)品，例如筆記本新型號(hào)。因?yàn)闈u進(jìn)型新產(chǎn)品還是在已有的成熟產(chǎn)品類別中，在產(chǎn)品生命周期中積累了一定數(shù)量用戶，因此具有較高的同化能力。同時(shí)，其對(duì)已有產(chǎn)品進(jìn)行連續(xù)性的改進(jìn)，區(qū)別于原產(chǎn)品，因此擁有適度的差異化能力。所以有較高同化需求和適度差異化的低權(quán)力感者與漸進(jìn)型新產(chǎn)品更匹配，使得低權(quán)力感者更愿意購買漸進(jìn)型新產(chǎn)品。綜上，得出假設(shè)：

H1：高權(quán)力感者對(duì)顛覆型新產(chǎn)品購買意愿更高，低權(quán)力感者對(duì)漸進(jìn)型新產(chǎn)品的購買意愿更高。

(二)感知區(qū)分性效用的中介作用

感知區(qū)分性效用是指個(gè)體對(duì)產(chǎn)品區(qū)分性能力進(jìn)行評(píng)估獲得的心理效用?？刂谱兞肯?，感知區(qū)分性效用與購買意愿成正相關(guān)。然而，區(qū)分性能力越強(qiáng)并不意味著消費(fèi)者獲得的感知區(qū)分性效用越大。研究表明，心理效用的大小取決于思維模式和產(chǎn)品特征之間的匹配，例如消費(fèi)者的思維模式(成長型vs重新開始型)與新產(chǎn)品的創(chuàng)新性(漸進(jìn)型vs顛覆型)相匹配時(shí)會(huì)獲得更高的感知?jiǎng)?chuàng)新效用。

本文認(rèn)為，高權(quán)力感者從顛覆型新產(chǎn)品獲得更高的感知區(qū)分性效用，低權(quán)力感者從漸進(jìn)型新產(chǎn)品獲得更高的感知區(qū)分性效用。原因在于，對(duì)于高權(quán)力感者而言，他們在能動(dòng)導(dǎo)向下區(qū)分性需求是較高的差異化需求，這與顛覆型新產(chǎn)品提供的較高差異化能力相匹配，使得高權(quán)力感者能夠從顛覆型新產(chǎn)品獲得更高的感知區(qū)分性效用，從而導(dǎo)致更高的購買意愿。然而，漸進(jìn)型新產(chǎn)品提供的較高同化能力顯然不符合高權(quán)力感者需求。相比，低權(quán)力感者在公共導(dǎo)向下區(qū)分性需求是較高的同化需求和適度的差異化需求，這與漸進(jìn)型新產(chǎn)品較高的同化能力和適度的差異化能力相匹配，因此低權(quán)力感者從漸進(jìn)型新產(chǎn)品獲得較高的感知區(qū)分性效用，從而導(dǎo)致更高的購買意愿。綜上，提出假設(shè)：

H2：感知區(qū)分性效用中介了權(quán)力感與創(chuàng)新性對(duì)新產(chǎn)品購買意愿的影響。

三、實(shí)驗(yàn)研究

(一)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

研究采用2(權(quán)力感：高vs.低)×2(創(chuàng)新性：顛覆型vs.漸進(jìn)型)的組間設(shè)計(jì)，因變量為購買意愿。實(shí)驗(yàn)共有144位大學(xué)生參與，男性81名，平均年齡20.83歲。

(二)刺激物設(shè)計(jì)

1.創(chuàng)新性的操縱。為避免廣告設(shè)計(jì)因素對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生混淆，顛覆型新產(chǎn)品組和漸進(jìn)型新產(chǎn)品組均只通過產(chǎn)品介紹來操縱。借鑒Ma等研究，顛覆型新產(chǎn)品組閱讀材料為：現(xiàn)推出了一款新型汽車，該汽車的駕駛模式采用人工智能系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)操控，可以實(shí)現(xiàn)駕駛員無操作下的安全行駛，可以安全應(yīng)對(duì)各種路況；漸進(jìn)型新產(chǎn)品組閱讀材料為：現(xiàn)推出了一款新型汽車，采用智能系統(tǒng)為主，駕駛員為輔的駕駛模式?？梢愿鶕?jù)路況自動(dòng)調(diào)整行駛狀態(tài)，自動(dòng)保持前后車安全距離等。

2.權(quán)力感的操縱。采用角色扮演啟動(dòng)權(quán)力感。高權(quán)力感組的閱讀材料為：假設(shè)你是一名在校大學(xué)生，并正在修一門專業(yè)必修課。課程老師布置了一項(xiàng)小組作業(yè)，占期末總成績的75%。然后課程老師選擇你為組長。作為組長，其他組員需要聽從你的指示。在學(xué)期結(jié)束時(shí)，你將評(píng)估每個(gè)成員的表現(xiàn)，這將會(huì)作為他們的課程成績，并且成員不會(huì)對(duì)你評(píng)估；低權(quán)力感組的閱讀材料為：假設(shè)你是一名在校大學(xué)生，并正在修一門專業(yè)必修課。課程老師布置了一項(xiàng)小組作業(yè)，占期末總成績的75%。然后課程老師選擇某位同學(xué)為組長，因?yàn)槌蓡T認(rèn)為他最有能力，可以帶領(lǐng)小組完成作業(yè)。組員需要聽從組長指示。在學(xué)期結(jié)束時(shí)，組長將評(píng)估每個(gè)成員的表現(xiàn)包括你的表現(xiàn)，這個(gè)評(píng)估將會(huì)作為課程成績，并且成員不對(duì)組長進(jìn)行評(píng)估。

(三)實(shí)驗(yàn)程序

首先告知被試研究包括幾個(gè)獨(dú)立的子研究，然后啟動(dòng)權(quán)力感：每一組都需要閱讀角色扮演材料，對(duì)被試權(quán)力感和情緒進(jìn)行測量。然后被試閱讀關(guān)于新型汽車材料，作答購買意愿、創(chuàng)新性、感知區(qū)分性效用和產(chǎn)品知識(shí)測量量表。最后收集被試人口統(tǒng)計(jì)信息。

(四)變量測量

創(chuàng)新性測量包含2個(gè)題項(xiàng)(α=0.84)：你認(rèn)為這款汽車有多創(chuàng)新；你認(rèn)為這款汽車有多新奇。權(quán)力感測量包含1個(gè)題項(xiàng)：現(xiàn)在你感覺自己有多大權(quán)力。購買意愿測量包含2個(gè)題項(xiàng)(α=0.88)：你對(duì)購買這款汽車有多感興趣；你有多大可能購買這款汽車。產(chǎn)品知識(shí)測量包含3個(gè)題項(xiàng)(α=0.90)：你對(duì)汽車有多了解；與身邊人相比你對(duì)汽車有多了解；與專家相比你對(duì)汽車有多了解。情緒測量包含1個(gè)題項(xiàng)：你現(xiàn)在心情如何。以上測量均采用Likert7級(jí)量表。感知區(qū)分性效用參考Ma等，包含同一個(gè)問題“擁有這輛汽車會(huì)讓你感覺”的3個(gè)題項(xiàng) (采用11級(jí)量表)(α=0.94)：(1)1=“太正?！保?=“剛好特別”，11=“太特別”；(2)1=“太傳統(tǒng)”，6=“剛好不同”，11=“太不同”；(3)1=“太普通”，6=“剛好獨(dú)特”，11=“太獨(dú)特”。量表中“6”表示感知區(qū)分性效用最高，效用值計(jì)為6，每偏離“6”一個(gè)單位效用值減 1，“1”和“11”的效用值最小，計(jì)為 1。

(五)結(jié)果分析

1.操縱檢驗(yàn)：對(duì)新產(chǎn)品創(chuàng)新性操縱有效，顛覆型新產(chǎn)品組的創(chuàng)新程度(M=5.97,SD=0.80)顯著高于漸進(jìn)型新產(chǎn)品組(M=4.81,SD=0.78),F(1,142)=77.30,p＜0.001。對(duì)權(quán)力感操縱檢驗(yàn)，結(jié)果表明高權(quán)力感組的權(quán)力感(M=5.13,SD=1.23)顯著高于低權(quán)力感組(M=3.03,SD=1.22),F(1,142)=105.16,p＜0.001，表明權(quán)力感的操縱有效。權(quán)力感對(duì)被試情緒不影響，F(xiàn)(1,142)=0.56,p＞0.05，高權(quán)力感組和低權(quán)力感組對(duì)汽車產(chǎn)品知識(shí)無差異，F(xiàn)(1,142)=0.17,p＞0.05。

2.購買意愿：以購買意愿為因變量進(jìn)行方差分析。結(jié)果顯示，權(quán)力感的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1,140)=2.74,p＞0.05，創(chuàng)新性的主效應(yīng)也不顯著，F(xiàn)(1,140)=0.10,p＞0.05，但權(quán)力感與創(chuàng)新性的交互效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,140)=53.15,p＜0.001。簡單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，高權(quán)力感組被試對(duì)顛覆型新產(chǎn)品的購買意愿(M=4.89,SD=0.84)顯著高于對(duì)漸進(jìn)型新產(chǎn)品的購買意愿 (M=3.71,SD=1.04),F(1,140)=28.91,p＜0.001。低權(quán)力感組對(duì)漸進(jìn)型新產(chǎn)品的購買意愿(M=4.58,SD=0.91)顯著高于對(duì)顛覆型新產(chǎn)品的購買意愿(M=3.50,SD=0.93),F(1,140)=24.34,p＜0.001。H1 得證。

3.中介檢驗(yàn)：參照Hayes提出的有調(diào)節(jié)的中介模型(模型8)進(jìn)行Bootstrap檢驗(yàn)，樣本量選擇5000。在95%的置信區(qū)間下，將新產(chǎn)品創(chuàng)新性設(shè)為自變量，權(quán)力感設(shè)為調(diào)節(jié)變量，感知區(qū)分性效用設(shè)為中介變量，購買意愿設(shè)為因變量。結(jié)果顯示，感知區(qū)分性效用的中介效應(yīng)顯著(LLCI=0.92,ULCI=1.90,不包含0)，效應(yīng)系數(shù)為1.41。當(dāng)中介效應(yīng)存在時(shí)，直接效應(yīng)區(qū)間不包含0(LLCI=0.44,ULCI=0.92)，所以感知區(qū)分性效用起部分中介作用，驗(yàn)證H2。

四、結(jié)論

(一)研究結(jié)論

本研究通過實(shí)驗(yàn)研究驗(yàn)證權(quán)力感(高/低)對(duì)不同創(chuàng)新性(顛覆型/漸進(jìn)型)新產(chǎn)品購買意愿的影響及內(nèi)在機(jī)制，具體表現(xiàn)為：高權(quán)力感者面對(duì)顛覆型新產(chǎn)品(vs.漸進(jìn)型)時(shí)，有更高的購買意愿，而低權(quán)力感者對(duì)漸進(jìn)型新產(chǎn)品(vs.顛覆型)有更高的購買意愿。其內(nèi)在機(jī)制為感知區(qū)分性效用中介了權(quán)力感對(duì)新產(chǎn)品購買意愿的影響。具體而言，高權(quán)力感者的區(qū)分性需求與顛覆型新產(chǎn)品(vs.漸進(jìn)型)區(qū)分性價(jià)值更匹配，獲得更高的感知區(qū)分性效用，而低權(quán)力感者的區(qū)分性需求與漸進(jìn)型新產(chǎn)品 (vs.顛覆型)更匹配，獲得更高的感知區(qū)分性效用。

(二)管理啟示

本文的研究結(jié)論可以為新產(chǎn)品營銷提供了一條新的路徑：企業(yè)可以從新產(chǎn)品區(qū)分性價(jià)值出發(fā)制定營銷策略，針對(duì)不同權(quán)力感的消費(fèi)者匹配相應(yīng)創(chuàng)新性的新產(chǎn)品。一方面，企業(yè)可以通過一般社會(huì)信息識(shí)別不同權(quán)力感的消費(fèi)者，對(duì)高權(quán)力感者推出創(chuàng)新性較高的顛覆型新產(chǎn)品，而對(duì)于低權(quán)力感者則推出創(chuàng)新性較低的漸進(jìn)型新產(chǎn)品，通過精準(zhǔn)營銷提高營銷效果。另一方面，因?yàn)闄?quán)力感會(huì)受到情境的影響，因此企業(yè)可以通過環(huán)境刺激來改變消費(fèi)者的權(quán)力感，使其對(duì)新產(chǎn)品創(chuàng)新性的偏好發(fā)生改變。例如，企業(yè)可以在廣告、社交媒體等宣傳溝通中引導(dǎo)消費(fèi)者回憶具有權(quán)力感的經(jīng)歷，以此來啟動(dòng)消費(fèi)者的高權(quán)力感；也可以在線下通過讓消費(fèi)者坐在老板椅上并做出放松舒展的姿勢來激發(fā)高權(quán)力感。