亓元 石丹

（三亞學(xué)院 海南三亞 572000）

旅游消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的效應(yīng)分析——旅游品牌的介入作用

反映在消費(fèi)總量上對(duì)GDP的貢獻(xiàn)值。受消費(fèi)需求規(guī)模的影響，消費(fèi)需求規(guī)模越大，消費(fèi)總量就越大，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的拉動(dòng)作用就越強(qiáng)。與社會(huì)其他消費(fèi)比較，旅游消費(fèi)更具有市場(chǎng)的滲透性和擴(kuò)展性，并因這種特性吸引更大量的消費(fèi)，當(dāng)人們收入水平達(dá)到消費(fèi)能力界線之上，對(duì)于旅游消費(fèi)需求將呈遞進(jìn)式增長，旅游消費(fèi)總量不斷擴(kuò)大，進(jìn)而擴(kuò)大GDP 增量。消費(fèi)需求不但受收入水平的影響，品牌的提升效應(yīng)也比較明顯，從近年來國內(nèi)旅游市場(chǎng)規(guī)模增幅看，2016-2019年國內(nèi)旅游收入和國內(nèi)旅游人次總體規(guī)模均保持平穩(wěn)增長，旅游業(yè)總收入占GDP的比重由3.32%上升到6.72%，其中重點(diǎn)品牌景區(qū)收入占到旅游業(yè)總收入的48.7%，對(duì)GDP的貢獻(xiàn)值也占到近50%。品牌化景區(qū)的經(jīng)營模式成為國內(nèi)旅游市場(chǎng)的主力軍。

反映在旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化上。經(jīng)濟(jì)增長與消費(fèi)結(jié)構(gòu)息息相關(guān)，而消費(fèi)結(jié)構(gòu)是建立于消費(fèi)需求變化的基礎(chǔ)，不同消費(fèi)需求將帶來消費(fèi)品生產(chǎn)的增加，誘發(fā)新的投資，從而拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長。旅游消費(fèi)是基本需求得到滿足之后的高層次消費(fèi)，具有需求彈性大的特點(diǎn)，依據(jù)旅游消費(fèi)的內(nèi)容選擇以及附帶的旅游過程中的支持性消費(fèi)，可以把旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)劃分為基本消費(fèi)和非基本消費(fèi)：餐飲、住宿、游覽、交通等是基本消費(fèi)，購物、娛樂、休閑等是非基本消費(fèi)。消費(fèi)者依賴品牌認(rèn)知、品牌定位等維度進(jìn)行旅游消費(fèi)決策。反映在旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化是非基本消費(fèi)規(guī)模越來越大，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的影響越來越強(qiáng)。分析非基本旅游消費(fèi)在旅游總消費(fèi)占比，可以反映出旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的高級(jí)化程度在不斷提高，以自然景觀為旅游吸引物作為品牌制勝路徑的方式已經(jīng)改變，觀光游覽不再是旅游的主要需求點(diǎn)，旅游景區(qū)資源豐裕不代表消費(fèi)總量，賦予景區(qū)資源更豐富的品牌內(nèi)涵才能吸引游客。旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)在向品牌化發(fā)展，并指向消費(fèi)需求的更高層次。當(dāng)一個(gè)地區(qū)的旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)越呈現(xiàn)高級(jí)化狀態(tài)，越具有品牌競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，反過來就會(huì)擴(kuò)大旅游消費(fèi)規(guī)模，促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長。

反映在旅游品牌競(jìng)爭力的增值效應(yīng)。競(jìng)爭力是獲取競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，構(gòu)成競(jìng)爭力必須在消費(fèi)者看重的產(chǎn)品和服務(wù)上具有獨(dú)特性，并能夠產(chǎn)生價(jià)值增值效應(yīng)。品牌競(jìng)爭力表現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)的差異性以及整體形象特質(zhì)上，從而能夠獲得比其他品牌更高的認(rèn)可與支持。消費(fèi)者將不限于追求產(chǎn)品的顯性價(jià)值，而更趨向于產(chǎn)品隱含的意義能夠滿足消費(fèi)的精神需求。旅游品牌競(jìng)爭力表現(xiàn)為旅游產(chǎn)品所具有的開拓市場(chǎng)、占據(jù)市場(chǎng)及盈利的能力，其產(chǎn)品載體主要是對(duì)景區(qū)的自然資源和人文資源的感受和體驗(yàn)。在消費(fèi)決策前，消費(fèi)者都會(huì)憑借不同渠道了解到的信息，對(duì)旅游地形象進(jìn)行勾畫并產(chǎn)生向往，由景區(qū)喚起美好印象的評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)而上升到消費(fèi)決策，構(gòu)建旅游品牌競(jìng)爭力就是把景區(qū)優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。

反映在相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推效應(yīng) 。旅游業(yè)消費(fèi)作為初始變量拉動(dòng)其他變量，包括住宿、交通、餐飲、景觀、購物、娛樂的多業(yè)態(tài)消費(fèi)，不斷向其他消費(fèi)領(lǐng)域滲透和擴(kuò)展，通過拉動(dòng)商業(yè)、金融、貿(mào)易等相關(guān)產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的消費(fèi)面，擴(kuò)大社會(huì)消費(fèi)總量，事實(shí)上已形成整個(gè)社會(huì)消費(fèi)體系的共振效應(yīng)。另一方面，旅游業(yè)的勞動(dòng)密集型屬性吸引了大量的勞動(dòng)力就業(yè)，進(jìn)一步的，在餐飲、住宿、交通等行業(yè)不斷擴(kuò)大的消費(fèi)也帶來更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，也可以通過促進(jìn)就業(yè)增長而拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長。就業(yè)的范圍更廣，就業(yè)的成本更低，就業(yè)的總量增加，帶來的是居民收入的增加，這為消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長提供重要支撐。

品牌視角下旅游消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的因果關(guān)系分析

消費(fèi)邊界擴(kuò)展帶來經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)效應(yīng)。旅游業(yè)滲透力強(qiáng)、關(guān)聯(lián)度高，推延到一、二、三產(chǎn)業(yè)的各種生產(chǎn)性、服務(wù)性的消費(fèi)，逐漸構(gòu)成一個(gè)龐大的旅游產(chǎn)業(yè)鏈。旅游消費(fèi)活動(dòng)以游覽為中心，自然景區(qū)成為旅游產(chǎn)業(yè)鏈的核心，餐飲、住宿、交通等基本消費(fèi)構(gòu)成旅游產(chǎn)業(yè)鏈的下游，娛樂、休閑、康健等非基本消費(fèi)構(gòu)成旅游產(chǎn)業(yè)鏈的上游，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈依托景區(qū)資源展開各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)，通常下游產(chǎn)業(yè)鏈的消費(fèi)規(guī)模更大。這些產(chǎn)業(yè)具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)效應(yīng)和帶動(dòng)力，構(gòu)成區(qū)域社會(huì)消費(fèi)的直接產(chǎn)出效應(yīng)。在一定價(jià)格水平下，品牌化加強(qiáng)了產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的密切度，旅游業(yè)知名度和美譽(yù)度的競(jìng)爭將成為旅游產(chǎn)業(yè)鏈的更大增力，也成為旅游消費(fèi)關(guān)鍵的競(jìng)爭要素，品牌的誘導(dǎo)性刺激了旅游直接消費(fèi)與間接產(chǎn)出的“繼發(fā)效應(yīng)”，通過品牌經(jīng)營擴(kuò)大旅游消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)范圍，使得旅游消費(fèi)總量增加，進(jìn)而促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)效應(yīng)。消費(fèi)結(jié)構(gòu)變動(dòng)是經(jīng)濟(jì)增長的重要外部條件，具體反映在產(chǎn)品供給狀況上。當(dāng)前我國居民消費(fèi)主流方向已發(fā)生改變，以精神性消費(fèi)為主導(dǎo)，高層次的價(jià)值追求上升到第一位，消費(fèi)者更加注重品牌的外溢價(jià)值，這種價(jià)值體現(xiàn)在品牌內(nèi)涵和需求差異化滿足上，而這些都是通過品牌化經(jīng)營來實(shí)現(xiàn)的。旅游的品牌化代表了旅游產(chǎn)品的特色和個(gè)性，而這種特色和個(gè)性能更好增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭力，隨著旅游消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)品牌化景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的要求越來越高，個(gè)性化旅游規(guī)模將大幅增長，以品牌化經(jīng)營作為滿足個(gè)性化旅游的起點(diǎn)，反映在質(zhì)和量的旅游消費(fèi)，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)將會(huì)更加聚焦于品牌經(jīng)營水平。

消費(fèi)能力增強(qiáng)帶來經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)效應(yīng)。用于旅游需求的支出多少反映了旅游消費(fèi)能力大小，通常，可支配收入是旅游消費(fèi)能力最直接的量化指標(biāo)。顯然，經(jīng)濟(jì)條件以及所反映出的收入狀況決定了旅游消費(fèi)能力，同時(shí)決定了旅游消費(fèi)的價(jià)值取向。個(gè)人可支配收入水平?jīng)Q定了個(gè)人旅游購買力，在其他條件不變的情況下，個(gè)人可支配收入越多，則人們對(duì)旅游產(chǎn)品的需求就越大，同時(shí)對(duì)需求層次的追求更高；在同樣價(jià)格條件下，旅游者更趨向于購買品質(zhì)高的品牌化產(chǎn)品與服務(wù)。比較30年來的旅游消費(fèi)情況，城鎮(zhèn)居民總花費(fèi)增長了近20倍（1994年為1023.5億元，2020年為22286.3億元），人均花費(fèi)增長了4倍，農(nóng)村居民消費(fèi)也穩(wěn)步增長。旅游消費(fèi)能力的提高不僅反映在量的提升，而且更表現(xiàn)在對(duì)需求的質(zhì)的品牌化追求上，品牌消費(fèi)使消費(fèi)者的購買欲望更容易轉(zhuǎn)化為有效需求，由此激發(fā)出更高的消費(fèi)欲望，擴(kuò)大整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的遞增效應(yīng)。

消費(fèi)內(nèi)容豐富化帶來經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)效應(yīng)。旅游消費(fèi)內(nèi)容中，無論是自然旅游資源還是人文資源都是為了滿足消費(fèi)者的精神文化生活需要，因此旅游消費(fèi)更具文化屬性。文化和旅游融合助推消費(fèi)升級(jí)，引導(dǎo)消費(fèi)新方向，使旅游消費(fèi)增長強(qiáng)勁。當(dāng)前，文化和旅游的交融比以往任何時(shí)候都更加緊密，越來越多的游客喜歡感知當(dāng)?shù)匚幕?、體驗(yàn)當(dāng)?shù)厣罘绞?。旅游品牌也在借此機(jī)遇不斷豐富新內(nèi)涵，以文化元素為切入點(diǎn)，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)供給，從而為旅游者帶來更加多樣化的旅游內(nèi)涵，擴(kuò)大旅游消費(fèi)。充分挖掘旅游景點(diǎn)的文化內(nèi)涵，使得旅游品牌更具有獨(dú)特的品牌賣點(diǎn)，增強(qiáng)了品牌競(jìng)爭力，以旅游品牌引導(dǎo)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也必將拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

問題與挑戰(zhàn)

旅游產(chǎn)品需求與供給的差距導(dǎo)致品牌影響力缺乏。旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化帶來的是對(duì)旅游產(chǎn)品供給的更高要求，消費(fèi)者不僅期望提供的核心產(chǎn)品更具觀賞性和娛樂性，也更需要優(yōu)質(zhì)的延伸服務(wù)，并在品牌的價(jià)值外溢上顯現(xiàn)出來。從人均旅游消費(fèi)看，知名度高的旅游品牌要比一般性品牌高出近二十個(gè)百分點(diǎn)，消費(fèi)者停留的時(shí)間更長，擴(kuò)展性消費(fèi)更多；從旅游景區(qū)的發(fā)展指數(shù)看，旅游品牌化建設(shè)程度高的景區(qū)旅游吸引力更強(qiáng)，消費(fèi)規(guī)模更大，西部區(qū)域雖然擁有全國34.2%的旅游景區(qū)資源，但由于品牌建設(shè)不足，供給上缺乏競(jìng)爭力，導(dǎo)致其消費(fèi)總量并不高。

新冠肺炎疫情反復(fù)帶來的品牌重構(gòu)壓力。新冠肺炎疫情發(fā)生以來，旅游業(yè)經(jīng)營績效直線式下滑，境內(nèi)外游客數(shù)量減少，旅游消費(fèi)規(guī)模萎縮，旅游業(yè)開始進(jìn)入冰封期。受疫情影響，2020年國內(nèi)旅游收入2.23萬億元，比2019年減少3.50萬億元，同比下降61.1%，其中城鎮(zhèn)居民國內(nèi)旅游花費(fèi)下降幅度更大，達(dá)到62.2%，農(nóng)村居民國內(nèi)旅游花費(fèi)下降了55.7%。人均消費(fèi)也同比下降18.8%，其中城鎮(zhèn)居民人均花費(fèi)870.25元，下降18.1%；農(nóng)村居民人均花費(fèi)530.47元，下降16.4%。疫情反復(fù)加劇了旅游市場(chǎng)的波動(dòng)及消費(fèi)上揚(yáng)的壓力，使得旅游消費(fèi)整體狀況存在更多的不確定性，而品牌重構(gòu)面臨更多的挑戰(zhàn)。

消費(fèi)水平低抑制了品牌能量的釋放。城鄉(xiāng)客源市場(chǎng)呈二元結(jié)構(gòu)，城鎮(zhèn)居民仍然是我國旅游業(yè)的主體力量，占國內(nèi)旅游人數(shù)的71.7%，城鎮(zhèn)居民出游花費(fèi)占國內(nèi)旅游出游花費(fèi)的80.7%，人均每次出游花費(fèi)是農(nóng)村消費(fèi)的1.64倍，這些差距明顯限制品牌能量的釋放。從地區(qū)來看，國內(nèi)旅游消費(fèi)總量呈現(xiàn)出顯著的區(qū)域差距，從消費(fèi)構(gòu)成上看，國內(nèi)旅游消費(fèi)出現(xiàn)階層分化和消費(fèi)斷層現(xiàn)象，阻礙了旅游消費(fèi)總量的擴(kuò)張，使旅游消費(fèi)難以有效發(fā)揮對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的拉動(dòng)作用。

旅游品牌自身建設(shè)的問題。首先是品牌建設(shè)意識(shí)薄弱。許多旅游經(jīng)營者忽視品牌的創(chuàng)立，對(duì)品牌特性、品牌功能沒有很好的認(rèn)知，對(duì)品牌經(jīng)營沒有具體的措施。其次是雖然認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，但更趨向于短期的市場(chǎng)化效應(yīng)，更加看重一段時(shí)間內(nèi)品牌效應(yīng)所帶來的市場(chǎng)份額和銷售量，而不是從長期的品牌形象塑造著手，使品牌建設(shè)陷入誤區(qū)，往往導(dǎo)致經(jīng)營的短期行為。最后是品牌打造缺乏創(chuàng)意，在品牌設(shè)計(jì)、包裝等整體形象策劃上存在雷同現(xiàn)象，在品牌定位、推廣策略上簡單單一，缺乏創(chuàng)意的品牌競(jìng)爭力必然薄弱，更無法產(chǎn)生品牌效益。

培育旅游品牌釋放消費(fèi)潛力

培養(yǎng)市場(chǎng)感知能力以提升旅游品牌響應(yīng)度。品牌建設(shè)是將更多的重心放在消費(fèi)者的需求和意愿上面，而不僅僅是企業(yè)運(yùn)營。市場(chǎng)感知能力是基于對(duì)目標(biāo)用戶的充分了解，對(duì)產(chǎn)品生命周期的積極管理，這就要求優(yōu)化旅游供給結(jié)構(gòu)，從觀光到休閑、從景點(diǎn)到全域，創(chuàng)造更富有個(gè)性化、專業(yè)化的旅游產(chǎn)品，使產(chǎn)品更具品牌差異性，以提升旅游品牌響應(yīng)度。

通過提高品牌服務(wù)質(zhì)量擴(kuò)大旅游消費(fèi)。服務(wù)品質(zhì)化是實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)品牌化的關(guān)鍵，規(guī)范服務(wù)行為是落地服務(wù)和深耕產(chǎn)品的重要途徑。景區(qū)日常管理應(yīng)始終把服務(wù)質(zhì)量放在突出位置，徹底解決顧客的食宿、交通、娛樂、購物等需求，為構(gòu)建旅游品牌夯實(shí)基礎(chǔ)。應(yīng)加強(qiáng)線上線下融合，使旅游服務(wù)更貼心、更便捷、更精細(xì)。要通過加強(qiáng)旅游服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管提升旅游服務(wù)質(zhì)量，在增強(qiáng)消費(fèi)者滿意度的基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)大旅游消費(fèi)。

通過加快旅游品牌體系建設(shè)擴(kuò)大旅游消費(fèi)。旅游品牌的建設(shè)包含了品牌從旅游的基本消費(fèi)到非基本消費(fèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃、設(shè)計(jì)、運(yùn)營、傳播、保護(hù)等諸多環(huán)節(jié)，重點(diǎn)圍繞整體產(chǎn)品而展開，包括旅游服務(wù)也應(yīng)納為品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。因此，實(shí)施旅游品牌策略應(yīng)注重品牌體系的建設(shè)，并力求通過產(chǎn)品創(chuàng)新展現(xiàn)出來。要避免短期行為和品牌認(rèn)識(shí)誤導(dǎo)，塑造更具有豐富內(nèi)涵的產(chǎn)品，提高品牌市場(chǎng)競(jìng)爭力。