韋大宇 王敏

（廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西 南寧 530226；廣西農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)大學(xué)，廣西 南寧 530004）

隨著我國(guó)“一帶一路”建設(shè)的深入推進(jìn)，我國(guó)利好跨境電商發(fā)展的政策陸續(xù)出臺(tái)，以及東盟各國(guó)民眾消費(fèi)能力不斷釋放，我國(guó)企業(yè)開(kāi)拓東盟跨境電商市場(chǎng)的積極性不斷提升。同時(shí)，東盟跨境電商市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，需要企業(yè)辨明市場(chǎng)形勢(shì)，根據(jù)自身定位和企業(yè)使命選擇適合企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)策略。

一、東盟跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀

（一）東盟跨境電商市場(chǎng)發(fā)展迅速

近年來(lái)，隨著東盟各國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展和對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)投入，整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)取得了積極發(fā)展，跨境電商市場(chǎng)也得到了迅速發(fā)展。根據(jù)谷歌、淡馬錫及貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《e-ConomySEA2019》報(bào)告顯示，東南亞地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模占其GDP 的比重從2015 年的1.3%，躍升至2019 年的3.7%，預(yù)計(jì)到2025 年將攀升至8.5%。2019 年，東盟互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)已達(dá)到1000 億美元，同比增長(zhǎng)39%，預(yù)計(jì)2025 年達(dá)到3000 億美元。其中，東盟最大的六個(gè)經(jīng)濟(jì)體的增長(zhǎng)尤為明顯，印度尼西亞將增至1330 億美元，新加坡將增至270 億美元，馬來(lái)西亞將增至260 億美元，泰國(guó)將增至500 億美元，菲律賓將增至250 億美元，越南將增至430 億美元。伴隨著東盟互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，東盟各國(guó)消費(fèi)者的電子商務(wù)購(gòu)買(mǎi)力也在不斷增長(zhǎng)，2013 年印度尼西亞、新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、菲律賓和越南的電子商務(wù)市場(chǎng)銷(xiāo)售額僅70 億美元，2018 年上述六國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)銷(xiāo)售總額已達(dá)到212.64 億美元。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，特別是作為“一帶一路”倡議的重要地區(qū)，東盟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能力必然得到進(jìn)一步激活，跨境電商也將成為拉動(dòng)我國(guó)與東盟貿(mào)易發(fā)展的新引擎。

（二）東盟跨境電商平臺(tái)日趨完善

隨著東盟跨境電商市場(chǎng)的迅速發(fā)展，阿里巴巴、騰訊、亞馬遜以及軟銀等國(guó)際資本不斷涌入東盟市場(chǎng)，東盟跨境電商平臺(tái)搭建也得到了迅猛發(fā)展。自2016 年起，阿里巴巴持續(xù)入股東盟最大的B2C 跨境電商平臺(tái)Lazada，截至2018 年3 月累計(jì)向Lazada 投資40 億美元，持有該公司83%股份，成為其最大股東。目前，Lazada 已成為東盟規(guī)模最大、最受歡迎的平臺(tái)之一，在東盟大多數(shù)國(guó)家均設(shè)有辦事處和開(kāi)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)，共有本地和國(guó)際商家135000 余家，為5.6 億消費(fèi)者持續(xù)提供3000 余個(gè)品牌的跨境電商服務(wù)。2015 年在新加坡成立Shopee 也是東南亞最大電商平臺(tái)之一，截至2017年，已有超過(guò)400 萬(wàn)商家在Shopee 注冊(cè)，應(yīng)用程序下載量超過(guò)8000 萬(wàn)次。其他東盟各國(guó)也有各自特色的跨境電商平臺(tái)，如2009 年成立的Tokopedia 是印度尼西亞最受歡迎的在線(xiàn)電商平臺(tái)，注冊(cè)商戶(hù)高達(dá)400 萬(wàn)，物流覆蓋整個(gè)國(guó)家的93%，而2010 年成立Bukalapak 則是印度尼西亞規(guī)模最大的“小微商家”電商交易平臺(tái)之一，同時(shí)也是印度尼西亞第二大電商平臺(tái)，主要提供C2C 和B2C 服務(wù)。此外，越南的TikiGlobal、泰國(guó)的JDCentral、新加坡的Qoo10 以及馬來(lái)西亞的11street 等都是比較著名的跨境電商平臺(tái)，為各國(guó)消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的跨境電商服務(wù)。由此可見(jiàn)，東盟的跨境電商平臺(tái)正在不斷完善，為中國(guó)企業(yè)開(kāi)拓東盟跨境電商市場(chǎng)提供了更多樣化的平臺(tái)選擇。

（三）東盟網(wǎng)絡(luò)普及催生跨境電商市場(chǎng)

信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與發(fā)展是跨境電商得以迅速增長(zhǎng)的重要保障。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率和移動(dòng)手機(jī)聯(lián)網(wǎng)率的不斷提高，東盟互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和跨境電商正在蓬勃發(fā)展。根據(jù)《e-ConomySEA2019》數(shù)據(jù)顯示，2015年?yáng)|南亞地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)總數(shù)為2.6 億，2019 年增至3.6 億，四年增加了整整1 億，其中90%主要以手機(jī)方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。印度尼西亞、新加坡、馬來(lái)西亞、菲律賓、泰國(guó)和越南的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率和移動(dòng)設(shè)備使用率均高于60%?；ヂ?lián)網(wǎng)滲透率和移動(dòng)手機(jī)滲透率是判斷網(wǎng)絡(luò)成熟度和跨境電商潛力的重要參考指標(biāo)，滲透率越高，網(wǎng)絡(luò)成熟度越高，跨境電商的預(yù)期增長(zhǎng)空間越大。目前，東盟各國(guó)中，新加坡、馬來(lái)西亞和泰國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率移動(dòng)手機(jī)滲透率最高，均達(dá)到76%以上，印度尼西亞、越南和菲律賓尚有較大提升潛力空間。隨著東盟各國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率和移動(dòng)手機(jī)滲透率不斷增長(zhǎng)，越來(lái)越多的消費(fèi)者加入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的浪潮，跨境電商的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模也將得到進(jìn)一步提升。

（四）我國(guó)產(chǎn)品在東盟跨境電商市場(chǎng)接受度高

目前，我國(guó)的產(chǎn)品在東盟主流跨境電商平臺(tái)占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)，東盟各國(guó)消費(fèi)者對(duì)我國(guó)產(chǎn)品的接受程度比較高。在東盟跨境電商市場(chǎng)中，來(lái)自我國(guó)的數(shù)碼與3C 產(chǎn)品、時(shí)尚與美妝、家具與電器、玩具與愛(ài)好以及食物與個(gè)人防護(hù)品是最受歡迎的五種產(chǎn)品類(lèi)目。中國(guó)產(chǎn)品在東盟各國(guó)受到其消費(fèi)者的歡迎和追捧，首先，是產(chǎn)品在制造工藝、成本控制和產(chǎn)能支持等方面占據(jù)巨大優(yōu)勢(shì)，能夠源源不斷為東盟各國(guó)消費(fèi)者提供其所需的物美價(jià)廉的商品。其次，是東盟跨境電商的巨大市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?，吸引眾多我?guó)企業(yè)投資東盟跨境電商平臺(tái)建設(shè)，同時(shí)吸納了大量?jī)?yōu)質(zhì)的商家入駐，其提供的商品和服務(wù)也得到了東盟各國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞。此外，由于歷史原因，我國(guó)在東盟各國(guó)居住大量華僑，其對(duì)我國(guó)產(chǎn)品接受程度比較高，尤其是新加坡、馬來(lái)西亞、印度尼西亞以及泰國(guó)等華僑，對(duì)來(lái)自我國(guó)的電子產(chǎn)品特別是手機(jī)類(lèi)產(chǎn)品具有更高的接受度。綜上，來(lái)自我國(guó)的產(chǎn)品在東盟跨境電商市場(chǎng)得到來(lái)自消費(fèi)者的積極響應(yīng)和購(gòu)買(mǎi)，為我國(guó)企業(yè)繼續(xù)開(kāi)拓東盟跨境電商市場(chǎng)奠定了良好基礎(chǔ)。

二、我國(guó)企業(yè)開(kāi)拓東盟跨境電商市場(chǎng)的機(jī)遇

（一）“一帶一路”倡議為跨境電商提供良好發(fā)展契機(jī)

2015 年3 月，《推動(dòng)共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21 世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動(dòng)》首次提出：“共同推進(jìn)跨境光纜等通信干線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高國(guó)際通信互聯(lián)互通水平，暢通信息‘絲綢之路’”。2016 年7 月，我國(guó)《國(guó)家信息化發(fā)展戰(zhàn)略綱要》提出推進(jìn)“‘一帶一路’建設(shè)信息化發(fā)展，打造網(wǎng)上絲綢之路”。2018 年11 月，在中國(guó)—東盟領(lǐng)導(dǎo)人第21 次會(huì)議上通過(guò)的《中國(guó)—東盟戰(zhàn)略伙伴關(guān)系2030 年愿景》中，明確提出“在電子商務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)等新領(lǐng)域開(kāi)展合作”。2019年11 月，在中國(guó)—東盟領(lǐng)導(dǎo)人第22 次中國(guó)—東盟領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)議通過(guò)的《中國(guó)—東盟關(guān)于“一帶一路”倡議同〈東盟互聯(lián)互通總體規(guī)劃2025〉對(duì)接合作的聯(lián)合聲明》明確了雙方合作的目標(biāo)和具體舉措，為中國(guó)與東盟各國(guó)互聯(lián)互通注入新動(dòng)力。由此可見(jiàn)，在我國(guó)大力推進(jìn)的“一帶一路”建設(shè)的進(jìn)程中，中國(guó)—東盟間的跨境電商必將成為未來(lái)合作熱點(diǎn)。

（二）中國(guó)—東盟跨境電商合作為企業(yè)創(chuàng)造商機(jī)

隨著電子商務(wù)在中國(guó)—東盟經(jīng)貿(mào)合作中的重要性不斷提升，跨境電商已經(jīng)成為“中國(guó)—東盟博覽會(huì)”和“中國(guó)—東盟商務(wù)投資峰會(huì)”的一項(xiàng)重要議程。從2014 年開(kāi)始，中國(guó)—東盟電子商務(wù)峰會(huì)已連續(xù)成功舉辦了七屆，中國(guó)和東盟就“互聯(lián)網(wǎng)+新經(jīng)濟(jì)”、“跨境電商合作共贏”、“中國(guó)—東盟跨境電商新基地”、“數(shù)字經(jīng)濟(jì)新動(dòng)能”、“電商新機(jī)遇”等議題進(jìn)行深入交流，達(dá)成了許多合作項(xiàng)目，大大地促進(jìn)了中國(guó)—東盟跨境電商的迅速發(fā)展。隨著跨境電商領(lǐng)域合作不斷拓寬加深，跨境電商已經(jīng)成為拉動(dòng)中國(guó)—東盟經(jīng)貿(mào)發(fā)展的新引擎，雙方在跨境電商領(lǐng)域合作也為我國(guó)企業(yè)開(kāi)拓東盟市場(chǎng)創(chuàng)造了大量的機(jī)會(huì)。中國(guó)—東盟電子商務(wù)峰會(huì)促成了包括阿里巴巴、京東、敦煌網(wǎng)、趕街網(wǎng)等電子商務(wù)企業(yè)簽署眾多重大合作項(xiàng)目。著眼于處于不斷發(fā)展的東盟跨境電商市場(chǎng)，我國(guó)企業(yè)在東盟跨境電商領(lǐng)域仍有巨大的投資和發(fā)展空間，仍然可以繼續(xù)拓展和深耕東盟各國(guó)與跨境電商密切相關(guān)細(xì)分市場(chǎng)。

（三）東盟跨境電商市場(chǎng)具有巨大發(fā)展?jié)摿?/h3>

東盟是“一帶一路”沿線(xiàn)覆蓋的重要地區(qū)，隨著“一帶一路”經(jīng)貿(mào)合作的深入推進(jìn)，跨境電商領(lǐng)域必將迎來(lái)巨大發(fā)展機(jī)遇。目前，東盟人口總數(shù)已超過(guò)6 億，東南亞國(guó)家的零售總額中，電子商務(wù)份額不足1%，而中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額占社會(huì)零售總額的10.6%、美國(guó)和歐洲達(dá)到6—10%。根據(jù)瑞銀的報(bào)告，未來(lái)幾年，東盟網(wǎng)絡(luò)零售比例將上升到5%，甚至8%，市場(chǎng)潛力巨大。東盟最大的六大經(jīng)濟(jì)體中，印度尼西亞、新加坡、馬來(lái)西亞、菲律賓、泰國(guó)和越南等國(guó)家人口總和將近5.7 億，其中70%以上都是40 歲以下的年輕人，人口紅利明顯，加上不斷擴(kuò)張新興群體對(duì)新潮的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)接受程度比較高，東盟跨境電商市場(chǎng)消費(fèi)潛力逐步顯現(xiàn)。此外，隨著東盟各國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的普及率提升、無(wú)線(xiàn)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及以及智能手機(jī)普遍應(yīng)用，跨境電商將迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

（四）東盟跨境電商政策環(huán)境持續(xù)優(yōu)化

隨著跨境電商的迅速發(fā)展，東盟各國(guó)逐漸重視制定和完善電子商務(wù)相關(guān)法規(guī)政策，政策環(huán)境也得到持續(xù)優(yōu)化完善。如馬來(lái)西亞1997 年通過(guò)了《數(shù)字簽名法》，新加坡1998 年就頒布了《電子交易法》及配套法規(guī)，泰國(guó)頒發(fā)了《電子商務(wù)法》等一系列政策和法規(guī)支持電子商務(wù)的發(fā)展。此外，電子商務(wù)發(fā)展比較快并發(fā)展具有一定規(guī)模的東盟國(guó)家如新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)和越南等國(guó)家，就信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、個(gè)人信息保障等方面專(zhuān)門(mén)出臺(tái)了相關(guān)的政策和法規(guī)。2019 年1 月，東盟十國(guó)簽署了《東盟電子商務(wù)協(xié)定》，為東盟各國(guó)增強(qiáng)跨境電商領(lǐng)域互信合作創(chuàng)造良好環(huán)境，有效促進(jìn)了東盟跨境電商貿(mào)易便利化發(fā)展。隨著東盟各國(guó)政策法規(guī)出臺(tái)以及協(xié)議生效，我國(guó)企業(yè)參與東盟跨境電商市場(chǎng)的政策障礙逐漸消除，市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘也逐步降低，我國(guó)企業(yè)開(kāi)拓東盟跨境電商市場(chǎng)具有廣闊的市場(chǎng)前景。

三、我國(guó)企業(yè)開(kāi)拓東盟跨境電商市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)

（一）物流成本高，快遞效率低

東盟整體物流基礎(chǔ)設(shè)施還比較薄弱，物流配送體系不夠完善，這是我國(guó)企業(yè)拓展東盟跨境電商市場(chǎng)面臨的重要挑戰(zhàn)。首先，東盟地理環(huán)境復(fù)雜，各國(guó)物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)差異大，各國(guó)之間的港口與陸上物流難以協(xié)調(diào)，海路陸路口岸通關(guān)不統(tǒng)一，各國(guó)物流運(yùn)輸能力差別也比較大，導(dǎo)致東盟整體物流周期長(zhǎng)，物流成本高。特別是購(gòu)物旺季時(shí)，包裹數(shù)量和倉(cāng)庫(kù)數(shù)量劇增，導(dǎo)致配送效率比較低，時(shí)效長(zhǎng)，商品不能及時(shí)交付，影響購(gòu)物體驗(yàn)。

（二）海關(guān)監(jiān)管差異大，清關(guān)成本高

我國(guó)與東盟各國(guó)在海關(guān)、商檢和監(jiān)管等領(lǐng)域的法規(guī)存在差異，導(dǎo)致在跨境電商通關(guān)、商檢和監(jiān)管方式有很大的差別。一方面，從東盟各國(guó)來(lái)看，東盟國(guó)家海關(guān)法規(guī)制度、程序和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，電子化程度差異大，無(wú)法實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，造成清關(guān)成本過(guò)高，嚴(yán)重影響跨境電商的通關(guān)速度和效率。另一方面，我國(guó)與東盟各國(guó)通關(guān)制度也存在很大差異，導(dǎo)致我國(guó)跨境電商產(chǎn)品出口到東盟各國(guó)的口岸通關(guān)運(yùn)行中，仍有很多環(huán)節(jié)需要共同協(xié)調(diào)才能具體實(shí)施。

（三）支付方式差異大，跨境結(jié)算受限

由于東盟各國(guó)外匯制度差異較大，各國(guó)消費(fèi)者的跨境支付習(xí)慣和方式也不同，企業(yè)跨境結(jié)算受到較大的限制，跨境電子支付是我國(guó)開(kāi)拓東盟跨境電商市場(chǎng)需要面對(duì)的環(huán)節(jié)。一方面，與國(guó)內(nèi)普遍在線(xiàn)支付方式不同，東盟各國(guó)對(duì)跨境電商購(gòu)物支付方式存在很大的差異。目前，東盟各國(guó)中最普及的支付方式是信用卡支付，其次是銀行轉(zhuǎn)賬，再次是線(xiàn)下支付貨到付款。東盟各國(guó)線(xiàn)上支付的普及率整體還比較低，傳統(tǒng)的支付模式仍是東盟各國(guó)消費(fèi)者的最為常見(jiàn)的支付方式。移動(dòng)支付和電子錢(qián)包的發(fā)展對(duì)東盟各國(guó)消費(fèi)者仍需要時(shí)間才能接受，這主要與東盟各國(guó)電子支付的安全保障比較低，網(wǎng)絡(luò)攻擊和欺詐現(xiàn)象頻發(fā)，影響消費(fèi)者電子支付的數(shù)據(jù)安全和隱私問(wèn)題有很大的關(guān)系。另一方面，由于東盟各國(guó)外匯制度存在較大差異，造成國(guó)外企業(yè)金融匯轉(zhuǎn)存在困難，增加運(yùn)營(yíng)流動(dòng)資本，影響企業(yè)資金回籠，結(jié)匯時(shí)間成本整體偏高。

（四）經(jīng)濟(jì)文化習(xí)俗差異大，企業(yè)營(yíng)運(yùn)成本高

東盟的多種語(yǔ)言文化、多樣民族風(fēng)俗和各種不同宗教信仰，造成東盟各國(guó)消費(fèi)者在消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣存在很大差異，導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)成本相應(yīng)增加。首先，東盟經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，人口眾多，民族宗教多樣化，復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境決定了跨境電商平臺(tái)需要提供差異化的服務(wù)，也會(huì)增加企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的成本。其次，語(yǔ)言文字是阻礙我國(guó)企業(yè)開(kāi)拓東盟跨境電商市場(chǎng)的一個(gè)重要因素，東盟各國(guó)諸多不同語(yǔ)言限制了我國(guó)與東盟跨境電商平臺(tái)跨國(guó)服務(wù)功能，急需既熟悉當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言又有運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的跨境電商綜合人才，導(dǎo)致跨境電商運(yùn)行成本增加。最后，由于東盟各國(guó)跨境電商市場(chǎng)發(fā)展程度不同，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣也有很大差異，增加中國(guó)企業(yè)分析和把握不同目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者特點(diǎn)的難度，容易陷入擴(kuò)張業(yè)務(wù)規(guī)模的發(fā)展瓶頸。

四、我國(guó)企業(yè)開(kāi)拓東盟跨境電商市場(chǎng)的對(duì)策

（一）參與東盟物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升我國(guó)企業(yè)在東盟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

隨著東盟跨境電商市場(chǎng)的快速發(fā)展，對(duì)物流、倉(cāng)儲(chǔ)和配送等要求越來(lái)越高，為我國(guó)企業(yè)參與東盟跨境電商物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提供了機(jī)會(huì)，也提升了我國(guó)企業(yè)搶占東盟跨境電商市場(chǎng)的份額。一方面，對(duì)于實(shí)力雄厚有志于在東盟跨境電商市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)而言，應(yīng)積極參與我國(guó)與東盟各國(guó)口岸（港）物流配送體系的銜接和整合規(guī)劃，構(gòu)建企業(yè)自營(yíng)物流網(wǎng)絡(luò)和快遞配送路線(xiàn)，提供與跨境電商綜合平臺(tái)相配套物流服務(wù)，解決東盟各國(guó)消費(fèi)對(duì)商品時(shí)效性的需求，提供優(yōu)質(zhì)的物流和配送服務(wù)，從而為開(kāi)拓市場(chǎng)贏得更大的份額。另一方面，具備能力并擁有資質(zhì)的企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)的需求，在東盟各國(guó)建立海外倉(cāng)，將零散的國(guó)際間運(yùn)輸轉(zhuǎn)化大宗商品運(yùn)輸，縮短發(fā)貨周期，有效解決東盟消費(fèi)者對(duì)時(shí)效性需求與跨境運(yùn)輸大量耗時(shí)矛盾，降低企業(yè)物流成本，增加消費(fèi)者粘度，提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力，從而提升我國(guó)企業(yè)在東盟跨境電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）參與搭建跨境電商綜合平臺(tái)，服務(wù)中國(guó)企業(yè)開(kāi)拓東盟市場(chǎng)

開(kāi)拓東盟跨境電商市場(chǎng)，需要資本雄厚、綜合實(shí)力強(qiáng)大且具有前瞻性的企業(yè)來(lái)搭建、布局和承載運(yùn)營(yíng)跨境電商綜合平臺(tái)，才能有機(jī)會(huì)參與和主導(dǎo)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)發(fā)展的風(fēng)向。如阿里巴巴入股東盟最大的B2C 跨境電商平臺(tái)Lazada；騰訊持有Shopee40%的股份，成為最大的股東之一；京東布局印度尼西亞、泰國(guó)和越南等，陸續(xù)推出JD Central 平臺(tái)和Tiki.vn 平臺(tái)，為我國(guó)企業(yè)入駐和開(kāi)拓東盟跨境電商市場(chǎng)搭建了廣闊的平臺(tái)。基于我國(guó)在跨境電商領(lǐng)域的技術(shù)和平臺(tái)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，預(yù)期將有更多投資東盟跨境電商綜合平臺(tái)，以更好布局和占領(lǐng)東盟跨境電商市場(chǎng)。未來(lái)，我國(guó)企業(yè)需要更聚焦跨境電商綜合平臺(tái)的功能開(kāi)發(fā)和技術(shù)升級(jí)，以更好服務(wù)中小微企業(yè)開(kāi)拓東盟跨境電商市場(chǎng)。一方面，根據(jù)我國(guó)與東盟各國(guó)政府間達(dá)成的有關(guān)海關(guān)、商檢等合作協(xié)議，利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)將報(bào)關(guān)、報(bào)檢和檢驗(yàn)檢疫等功能集成于跨境電商綜合平臺(tái)，解決中小微企業(yè)在東盟通關(guān)、商檢難的問(wèn)題。另一方面，通過(guò)技術(shù)升級(jí)完善面向東盟跨境電商綜合平臺(tái)的交易、支付、物流、倉(cāng)庫(kù)和精準(zhǔn)配送等功能，提供更便利的交易、支付和配送，為我國(guó)企業(yè)開(kāi)拓東盟跨境電商市場(chǎng)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（三）借助成熟跨境電商平臺(tái)，開(kāi)拓東盟跨境電商市場(chǎng)

隨著東盟各國(guó)跨境網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，選擇成熟的跨境電商綜合平臺(tái)是中小微企業(yè)開(kāi)拓東盟跨境電商市場(chǎng)的有效途徑。成熟的跨境電商綜合平臺(tái)不僅具有覆蓋國(guó)家地區(qū)面廣、流量大、訂單量多等優(yōu)勢(shì)，而且能夠?qū)⑦\(yùn)營(yíng)、支付、報(bào)關(guān)、商檢、物流及倉(cāng)儲(chǔ)配送等跨境電商貿(mào)易各項(xiàng)服務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行整合，從而降低企業(yè)成本，提高效率。目前，已建成的東盟成熟跨境電商平臺(tái)主要有Lazada、Shopee、速賣(mài)通、天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉、敦煌網(wǎng)、海囤全球、京東全球購(gòu)、eBay、亞馬遜等，其在東盟各國(guó)消費(fèi)者均有較高知名度，我國(guó)企業(yè)可以根據(jù)企業(yè)定位、產(chǎn)品特點(diǎn)和目標(biāo)客戶(hù)群體選擇合適的平臺(tái)開(kāi)展運(yùn)營(yíng)。比如，東盟兩大最大的跨境電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)Lazada和Shopee 各有優(yōu)勢(shì)，Lazada 比較喜歡綜合實(shí)力比較強(qiáng)的企業(yè)入駐，對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)資質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量要求也相對(duì)高，Shopee 對(duì)企業(yè)入門(mén)的門(mén)檻要求相對(duì)比較低，對(duì)流量扶持力度也比較大。

（四）充分利用當(dāng)?shù)刭Y源，實(shí)施本土化策略

實(shí)施本土化策略是我國(guó)企業(yè)開(kāi)拓東盟跨境電商市場(chǎng)的必然選擇。本土化策略有利于我國(guó)企業(yè)深入東盟各國(guó)的經(jīng)濟(jì)文化習(xí)俗差異，做到入鄉(xiāng)隨俗，迅速抓住當(dāng)?shù)乜蛻?hù)需求，準(zhǔn)確找到銷(xiāo)售方向和客戶(hù)群體，從而快速占有市場(chǎng)份額。在具體的本土化策略中，我國(guó)企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮。一是實(shí)現(xiàn)人力資源的本地化，充分利用東盟各國(guó)當(dāng)?shù)厥煜づc跨境電商相關(guān)的運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、報(bào)關(guān)、售后等員工，解決因經(jīng)濟(jì)、人文差異造成企業(yè)營(yíng)運(yùn)成本高的問(wèn)題。二是打造產(chǎn)品和品牌本土化，重視產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣走產(chǎn)品品牌化、本地化道路，增強(qiáng)產(chǎn)品在東盟特定國(guó)家或地區(qū)的影響力。三是實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)理念本地化，如在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面，我國(guó)企業(yè)可以結(jié)合東盟當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和熱門(mén)手機(jī)APP，采用搜索引擎、社交平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)、本地網(wǎng)紅直播帶貨、郵件營(yíng)銷(xiāo)以及手機(jī)短信等營(yíng)銷(xiāo)模式，迎合消費(fèi)者的實(shí)際需求，吸引更多消費(fèi)者。