文|郭熙賢

在疫情防控下，東盟國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)使用率大幅增加。很多跨境電商在危機(jī)中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，開始利用直播帶貨的形式銷售農(nóng)產(chǎn)品。直播帶貨等形式的跨境電商逆勢(shì)增長(zhǎng)為中國(guó)和東盟的農(nóng)業(yè)經(jīng)貿(mào)合作注入了新的生機(jī)。

“Sawatdee ka，大家好!”在直播開始的時(shí)候，穿著泰國(guó)傳統(tǒng)服飾的泰露露常常用泰語(yǔ)和中文問(wèn)候粉絲。

留學(xué)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)學(xué)博士、泰語(yǔ)外教、中國(guó)—東盟經(jīng)濟(jì)研究學(xué)者、跨境電商主播，這些頭銜都屬于來(lái)自泰國(guó)蘇梅島，在中國(guó)生活了12年的泰露露。她在抖音和今日頭條等多個(gè)中國(guó)主流社交平臺(tái)上直播銷售泰國(guó)榴蓮，也在東南亞地區(qū)最大的在線購(gòu)物網(wǎng)站之一Lazada，以及facebook等平臺(tái)上銷售廣西的茉莉花茶等特色農(nóng)產(chǎn)品。她多次參加中國(guó)-東盟博覽會(huì)，在2021Lazada東南亞跨境直播人才大賽中斬獲新星主播獎(jiǎng)。

“成為帶貨主播是個(gè)美麗的意外?！?010年泰露露來(lái)到廣西大學(xué)攻讀國(guó)際貿(mào)易碩士學(xué)位，被中華文化所吸引，決定留下來(lái)學(xué)習(xí)生活。2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)后，她在網(wǎng)上為學(xué)生直播授課，積累了經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)對(duì)網(wǎng)紅直播產(chǎn)生了很大興趣，逐漸萌生了自己做直播帶貨的想法。

采摘后整齊排放的榴蓮，正在等待裝箱運(yùn)往中國(guó) 供圖/泰露露

泰露露目前和朋友合作，創(chuàng)立了自己的榴蓮品牌。團(tuán)隊(duì)分工合作，一部分人在泰國(guó)聯(lián)系農(nóng)戶、供應(yīng)商和物流，一部分人在中國(guó)打開銷售渠道?！拔覀兿乱徊綔?zhǔn)備做廣西武鳴的沃柑”，品牌逐步走上正軌，不僅將泰國(guó)榴蓮銷售至國(guó)內(nèi)，也將廣西的特色農(nóng)產(chǎn)品介紹到泰國(guó)。

直播浪潮興起

近兩年，新冠肺炎疫情和俄烏沖突相繼暴發(fā)，在全球范圍，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)能力下降，供應(yīng)鏈中斷，中國(guó)與東盟之間的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易也受到巨大影響。但是，在封控等疫情防控措施下，東盟國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)使用率大幅增加。很多跨境電商在危機(jī)中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，開始利用直播帶貨的形式銷售農(nóng)產(chǎn)品。越來(lái)越多的人像泰露露一樣選擇直播帶貨。2022年6月24日，第三屆Lazada東南亞跨境直播人才大賽正式啟動(dòng)。過(guò)去兩年，大賽吸引了近200名參賽主播，累計(jì)帶來(lái)百萬(wàn)次觀看量，點(diǎn)贊量破億。

3月28日，在“總領(lǐng)事三月三線上直播帶貨活動(dòng)”上，馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南駐南寧總領(lǐng)事走進(jìn)直播間，向中國(guó)消費(fèi)者分享“東盟好物”，也向東南亞消費(fèi)者推介廣西的農(nóng)特產(chǎn)品，受到中外網(wǎng)友的熱捧。

“2020中國(guó)—東盟國(guó)際直播購(gòu)物節(jié)”持續(xù)了五個(gè)月之久，直播超30萬(wàn)場(chǎng)，銷售金額近100億元人民幣，為中國(guó)和東盟農(nóng)產(chǎn)品銷售牽線搭橋。

商務(wù)部部長(zhǎng)助理任鴻斌在2021年7月29日舉行的中國(guó)-東盟經(jīng)貿(mào)合作暨第18屆博覽會(huì)新聞發(fā)布會(huì)上表示，近年來(lái)，中國(guó)跨境電商規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，成為外貿(mào)發(fā)展新亮點(diǎn)。特別是疫情后，跨境電商一路逆勢(shì)增長(zhǎng)，規(guī)模五年增長(zhǎng)了近10倍。根據(jù)海關(guān)總署2022年4月24日發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.92萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)18.6%。

近年來(lái)，中國(guó)跨境電商規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，成為外貿(mào)發(fā)展新亮點(diǎn)。根據(jù)海關(guān)總署2022年4月24日發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.92萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)18.6%。

直播間主播以輕松詼諧的方式銷售產(chǎn)品

直播間里，泰露露在中文和泰文之間無(wú)縫切換，也經(jīng)常教中國(guó)網(wǎng)友一些簡(jiǎn)單的泰語(yǔ)，比如“好吃，謝謝”。在介紹產(chǎn)品時(shí)，她會(huì)給大家演示如何開榴蓮，如何分辨榴蓮是否成熟。在互動(dòng)環(huán)節(jié)，她會(huì)拉著直播間的同事一起唱泰語(yǔ)歌，跳泰國(guó)舞蹈，“老鐵扣1”等偶爾冒出來(lái)的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)更讓大家倍感親切。很多中國(guó)網(wǎng)友看到說(shuō)著一口流利中文的泰國(guó)人在直播帶貨，感到很新奇，會(huì)在彈幕互動(dòng)，還會(huì)給她刷禮物。

在分析為何網(wǎng)紅直播如此火爆時(shí)，泰露露表示，直播帶貨的形式既能增加帶貨的趣味性和多樣性，拉近主播和用戶之間的距離，又能通過(guò)生動(dòng)形象的介紹讓客戶更加了解產(chǎn)品，在輕松詼諧的氛圍中達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。

直播電商甚至成為了一種社交的新形式。很多擁有良好粉絲基礎(chǔ)的東南亞明星也加入了直播帶貨的行列中來(lái)?！斑@樣的方式給了他們和粉絲交流，拉近距離的機(jī)會(huì)，在活動(dòng)減少的情況下不僅能增加收入，更有助于鞏固粉絲基礎(chǔ)，”泰露露這樣解釋。

商務(wù)部研究院亞洲研究所副所長(zhǎng)、研究員袁波在接受本刊采訪時(shí)表示，中國(guó)和東盟之間的跨境電商一直在持續(xù)發(fā)展中，新冠肺炎疫情之后，網(wǎng)紅直播等新模式得到了更快的發(fā)展。網(wǎng)紅直播銷售的商品大多價(jià)廉物美，這些商品與中國(guó)和東盟的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相適應(yīng)，網(wǎng)紅直播的模式也比較容易獲得文化認(rèn)同感。再加上很多電商企業(yè)在東盟加快投資布局，進(jìn)一步為跨境電商的發(fā)展提供了土壤和基礎(chǔ)。

據(jù)了解，阿里巴巴集團(tuán)、螞蟻科技集團(tuán)等一百多家跨境電商企業(yè)落地廣西自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)。Lazada在南寧片區(qū)建設(shè)了跨境電商創(chuàng)新服務(wù)中心，構(gòu)建賣家孵化、跨境電商直播、多語(yǔ)種跨境電商培訓(xùn)等服務(wù)體系，已經(jīng)吸引200多名主播入駐直播間。

困難與挑戰(zhàn)

新冠肺炎疫情和俄烏沖突雖然為跨境電商創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，但同時(shí)也帶來(lái)了很多困難。由于農(nóng)產(chǎn)品和其他產(chǎn)品相比，對(duì)運(yùn)輸?shù)臅r(shí)效性和產(chǎn)品保存的要求更高。季節(jié)性農(nóng)產(chǎn)品在成熟期產(chǎn)量激增，物流壓力巨大。

泰露露向記者透露，疫情發(fā)生后，她銷售的榴蓮成本上升了2-3倍，通關(guān)排隊(duì)時(shí)間平均加長(zhǎng)3-5天，如果遇到突然暴發(fā)的疫情，等待時(shí)間會(huì)更久。

比如去年年底，他們一輛冷柜車在廣西友誼關(guān)口岸排隊(duì)15天，大量榴蓮出現(xiàn)了開裂發(fā)霉的情況，原本可以賣到900元/箱的價(jià)格，最后不得已拉到浙江金華，以400元/箱的價(jià)格銷售出去，損失近40萬(wàn)元。目前她的團(tuán)隊(duì)主要選擇空運(yùn)的方式進(jìn)行運(yùn)輸，雖然壓縮了利潤(rùn)空間，但是可以給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

泰露露認(rèn)為，跨境電商正在往好的方向發(fā)展，但是面臨很多困難，比如語(yǔ)言和文化障礙，信息透明度不夠，存在支付信任問(wèn)題，缺乏完整的產(chǎn)業(yè)鏈等。

袁波表示，雖然中國(guó)和東盟在農(nóng)產(chǎn)品跨境電商發(fā)展上有巨大的潛力和優(yōu)勢(shì)，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，還需要促進(jìn)線上經(jīng)濟(jì)和線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的協(xié)調(diào)互動(dòng)，進(jìn)一步消除非關(guān)稅壁壘，尤其在農(nóng)產(chǎn)品檢驗(yàn)檢疫、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)互認(rèn)等方面還需要繼續(xù)努力。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場(chǎng)與信息化司處長(zhǎng)張?zhí)祚丛?月26日舉行的2022中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商高層研討會(huì)上表示，農(nóng)產(chǎn)品電商從快速發(fā)展進(jìn)入攻堅(jiān)克難的關(guān)鍵時(shí)期，目前迫切需要轉(zhuǎn)變政策思路，從注重電商銷售轉(zhuǎn)向優(yōu)化升級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈，提升企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，進(jìn)一步夯實(shí)農(nóng)產(chǎn)品電商持續(xù)健康發(fā)展的基礎(chǔ)。

RCEP成為催化劑

《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）于2022年1月1日正式生效實(shí)施，標(biāo)志著覆蓋人口最多、經(jīng)貿(mào)規(guī)模最大的自由貿(mào)易區(qū)正式落地，成為中國(guó)和東盟農(nóng)產(chǎn)品跨境電商發(fā)展的催化劑。

RCEP專門設(shè)置有關(guān)于電子商務(wù)的章節(jié)，發(fā)展跨境電商已經(jīng)成為各國(guó)共識(shí)。協(xié)定極大簡(jiǎn)化海關(guān)通關(guān)手續(xù)，提升通關(guān)效率，要求進(jìn)口締約方在48小時(shí)內(nèi)放行貨物，對(duì)于易腐生鮮貨物6小時(shí)內(nèi)放行。除此之外，提倡無(wú)紙化貿(mào)易，承認(rèn)電子認(rèn)證和電子簽名的效力；減少電子商務(wù)的國(guó)內(nèi)監(jiān)管負(fù)擔(dān)；構(gòu)建電子商務(wù)對(duì)話與爭(zhēng)端解決機(jī)制。RCEP鼓勵(lì)搭建跨境電商發(fā)展服務(wù)平臺(tái)，建設(shè)配套物流體系以及更多的海外倉(cāng)，加速跨境電商規(guī)范發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級(jí)。

袁波表示，RCEP在中國(guó)-東盟雙邊自貿(mào)協(xié)定的基礎(chǔ)上，對(duì)部分農(nóng)產(chǎn)品新增降稅，比如中國(guó)對(duì)東盟國(guó)家進(jìn)口的胡椒、椰子汁等進(jìn)一步降低關(guān)稅。同時(shí)，高水平的貿(mào)易便利化規(guī)則為農(nóng)產(chǎn)品，特別是一些生鮮產(chǎn)品的進(jìn)出口提供了更好的發(fā)展環(huán)境。中國(guó)和東盟之間的農(nóng)產(chǎn)品存在季節(jié)上的差異和互補(bǔ)，擁有巨大的發(fā)展?jié)摿?，隨著RCEP的生效實(shí)施，整體區(qū)域的貿(mào)易便利化水平得到了較大的提高，農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的合作潛力也將進(jìn)一步釋放。

直播帶貨等形式的跨境電商逆勢(shì)增長(zhǎng)為中國(guó)和東盟的農(nóng)業(yè)經(jīng)貿(mào)合作注入了新的生機(jī)。泰露露認(rèn)為，中國(guó)和東盟國(guó)家非常鼓勵(lì)跨境電商的發(fā)展，這些政策有利于貿(mào)易便利化進(jìn)步和企業(yè)發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)的存在激勵(lì)企業(yè)提升產(chǎn)品質(zhì)量，擴(kuò)大開放。她相信直播帶貨的跨境電商大有可為，“泰國(guó)接觸跨境電商的時(shí)間不長(zhǎng)，出名的主播比較少，所以在主播帶貨這一行還有很大的發(fā)展空間?！?/p>

“謝謝大家，kom kun ka”，泰露露雙手合十，和她的粉絲們告別。雖然當(dāng)天的直播結(jié)束了，但是她的跨境電商之旅還在路上。