［梁偉晟］

1 概述

業(yè)務運營渠道酬金結(jié)算系統(tǒng)每月按照渠道費用結(jié)算政策和規(guī)則，采集數(shù)十億的原始業(yè)務數(shù)據(jù)并進行預處理，根據(jù)用戶當月辦理數(shù)據(jù)對渠道進行結(jié)算費用，以此激勵渠道拓展業(yè)務。建立精準的、多維度的渠道價值分析體系，是渠道費用結(jié)算生產(chǎn)建設的重要工作之一。合理的渠道價值分析數(shù)據(jù)能夠為結(jié)算政策制定和引導渠道發(fā)展提供有效參考。傳統(tǒng)上，計酬渠道價值分析是統(tǒng)計渠道每月業(yè)務辦理量情況、每月費用結(jié)算情況，按照不同業(yè)務大類計算投入和產(chǎn)出指標，分析渠道業(yè)務拓展情況和投產(chǎn)比，分析結(jié)算數(shù)據(jù)指標波動，得到渠道價值排名。計酬渠道價值分析并未深入分析渠道掌握的用戶資源以及高價值用戶分布情況，未能有效利用海量的計酬業(yè)務數(shù)據(jù)全面客觀地衡量渠道價值，為渠道酬金政策維系優(yōu)質(zhì)渠道提供依據(jù)。

有鑒于此，結(jié)合渠道費用結(jié)算的特點，提供一種基于RFM模型的計酬渠道價值分析方法，通過構建用戶套餐辦理消費情況的RFM模型，利用海量原始結(jié)算數(shù)據(jù)根據(jù)模型計算渠道價值評分，篩選出需要維系的高價值酬金結(jié)算渠道，從而提高渠道價值評估準確性，為渠道結(jié)算政策擬定提供決策依據(jù)。

2 系統(tǒng)方案

本方案以用戶在渠道辦理套餐業(yè)務情況建立RFM模型，采用基于RFM模型的客戶評分標準進行客戶群體細分，再根據(jù)用戶評分統(tǒng)計所歸屬的套餐辦理渠道的總得分，得分高者說明該渠道發(fā)展的用戶更多或更優(yōu)質(zhì)，篩選出高價值酬金結(jié)算渠道。通過RMF模型對結(jié)算渠道價值進行分析，增加高價值渠道判斷依據(jù)，為渠道酬金政策擬定提供更客觀的分析結(jié)果。

RFM模型是客戶關系管理領域的一種定量分析模型，用于衡量用戶價值，包括3個變量，R（Recency）最近消費時間，F(xiàn)（Frequency）消費頻率，M（Monetary）消費金額。R值是指用戶最近一次消費行為時間到統(tǒng)計分析截止時間的時間間隔。通常情況下，R值越小的用戶表明近期有購買行為，價值越高。如果R值越大說明用戶很久未發(fā)生消費交易，流失的可能性越大。F值是指用戶在統(tǒng)計分析時間段內(nèi)的消費次數(shù)，消費次數(shù)高的用戶是非常忠誠的用戶，消費頻率越高的用戶，價值也越大。M值是指用戶在統(tǒng)計分析時間內(nèi)的所消費的總額或者平均金額。一般情況下，消費金額越大的用戶具有更大的消費潛力，是較為優(yōu)質(zhì)的用戶。在RFM模型中，R、F、M值是衡量當前用戶價值和用戶潛在價值的重要特征，對指導渠道營銷費用資源傾斜具有重要的意義。

2.1 模型建立

設定一年期為統(tǒng)計分析時間段。獲取近一年內(nèi)辦理過套餐用戶的所有明細數(shù)據(jù)，包括用戶ID、辦理時間、套餐價格、辦理渠道。對于每個用戶，針對辦理渠道，計算統(tǒng)計時間內(nèi)最近一次辦理業(yè)務的時間間隔R，統(tǒng)計時間內(nèi)的辦理次數(shù)F，統(tǒng)計時間內(nèi)辦理套餐的平均金額M。

對于RFM模型的R、F、M評分，可以對用戶群體特征進行分類，以預設的指標分段進行渠道價值計算，如表1所示。

表1 預設評分標準

以預設指標分段評分可能受原始數(shù)據(jù)影響波動。為避免離散的原始值對分析結(jié)果影響，將RFM值每個指標進行歸一化處理，將指標值轉(zhuǎn)化到特定區(qū)間。根據(jù)區(qū)間線性計算公式，將每個R、F、M值轉(zhuǎn)化為評分值，n 取值 10，以10值評分。

2.2 渠道價值分析

對于RFM模型的R、F、M值，不同R、F、M值對渠道價值分析的作用是不同的。指標數(shù)據(jù)離散和隨機程度越大，該指標對渠道價值綜合分析的影響越大。因此需進一步計算RFM指標的權重，以指標值加權計算作為渠道價值分析的結(jié)果。以R評分值為例，計算權重如下。

步驟1：評分數(shù)據(jù)標準化處理，假設Rij是某用戶i辦理渠道j的最近消費時間評分

根據(jù)RFM價值模型和渠道價值評分方法，得出特定統(tǒng)計分析時間段內(nèi)各用戶辦理業(yè)務的價值得分后，再按用戶辦理套餐的渠道進行分類統(tǒng)計匯總得分，總得分越高的渠道說明其推廣業(yè)務越有效，渠道掌握的高價值用戶越多，在制定渠道費用結(jié)算政策時應適當考慮政策偏向，維持好優(yōu)質(zhì)渠道的業(yè)務發(fā)展。

2.3 實現(xiàn)示例

統(tǒng)計獲取近一年內(nèi)辦理過套餐用戶的用戶ID、辦理時間、套餐價格、辦理渠道明細數(shù)據(jù)，如表2所示。

表2 業(yè)務辦理明細數(shù)據(jù)

基于RFM模型，將每個R、F、M值采用區(qū)間線性計算公式轉(zhuǎn)化為評分值，如表3所示。

表3 RFM評分值

根據(jù)前面描述的3個步驟計算各渠道的R、F、M權重值，如表4所示。

表4 RFM權重值

根據(jù)R、F、M評分和權重，計算各用戶辦理業(yè)務的價值得分，然后按辦理渠道進行統(tǒng)計匯總得分，總得分排名越高的渠道為業(yè)務拓展情況較為理想的渠道，如表5所示。

表5 渠道價值評分

3 結(jié)束語

結(jié)合渠道費用結(jié)算的特點，為渠道酬金政策維系優(yōu)質(zhì)渠道提供依據(jù)，我們提出了基于RFM模型的計酬渠道價值分析方法。通過RMF模型對結(jié)算渠道價值進行分析，拓展渠道價值分析維度，增加高價值渠道判斷依據(jù)。結(jié)合用戶價值分析，提高渠道酬金投產(chǎn)比數(shù)據(jù)分析準確性并且提供高價值用戶資源在渠道之間的分布情況。從而更全面客觀地衡量渠道價值，為市場部門渠道結(jié)算政策擬定提供更客觀的分析結(jié)果，更科學地評估渠道酬金成本投入和產(chǎn)出，提升酬金使用效能。