文_奧維云網(wǎng) 郭冬蕾

上半年我國(guó)家用熱水器的零售市場(chǎng)，在業(yè)內(nèi)人士的眼里近乎可以用“慘淡”來形容。尤其是2022年1～4月期間，電儲(chǔ)水式熱水器、燃?xì)馐綗崴?、空氣能熱水器、壁掛爐這幾個(gè)大家所關(guān)注的細(xì)分類目，銷量和銷額都屢次出現(xiàn)了雙位數(shù)下滑。而“618”促銷期，尤其是開門紅的第一周，帶動(dòng)了5～6月量額的修復(fù)，降幅有所收窄。總體來看上半年熱水器市場(chǎng)表現(xiàn)較為低迷，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年電熱零售量881萬臺(tái)，同比下滑18.4%，零售額107億元，同比下滑17.1%；燃熱零售量559萬臺(tái)，同比下滑13.1%，零售額116億元，同比下滑14.2%。

過飽和市場(chǎng)疊加疫情影響，上半年山重水復(fù)

究其下滑的原因，首先是熱水器存量較高，市場(chǎng)趨于飽和，到2021年，農(nóng)村地區(qū)熱水器百戶擁有量超過76臺(tái)，城鎮(zhèn)地區(qū)已超過100臺(tái)，新增需求的市場(chǎng)空間已經(jīng)越來越小；其次是產(chǎn)品升級(jí)方面給行業(yè)帶來的動(dòng)力不足，高端化趨勢(shì)落后于其他部分家電品類，消費(fèi)者換新意愿不強(qiáng)；第三是疫情的影響，上半年國(guó)內(nèi)疫情波及范圍廣，物流受阻，以及疫情間接導(dǎo)致的消費(fèi)信心減弱，熱水器作為強(qiáng)安裝屬性的家電，其零售市場(chǎng)受到疫情影響較為嚴(yán)重。

解讀細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)，下半年看柳暗花明

針對(duì)上半年熱水器各細(xì)分市場(chǎng)在零售終端的具體情況，結(jié)合消費(fèi)者行為研究和渠道變革趨勢(shì)，市場(chǎng)可總結(jié)為以下幾個(gè)特點(diǎn)，企業(yè)端可針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，把握相應(yīng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

1.“下沉”市場(chǎng)更為活躍

從當(dāng)前保有量的數(shù)據(jù)來看，農(nóng)村和城鎮(zhèn)地區(qū)的差異較大，熱水器作為家庭剛需產(chǎn)品，在下沉市場(chǎng)仍有增量空間，越來越多的企業(yè)在瞄準(zhǔn)這一塊“蛋糕”。可從幾個(gè)不同的視角來看待這一機(jī)會(huì)點(diǎn)，首先是下沉市場(chǎng)的品類結(jié)構(gòu)，近年來農(nóng)村天然氣建設(shè)進(jìn)程穩(wěn)步加快，清潔能源激勵(lì)政策頻出，在氣源條件利好的如西南、中南、華北等區(qū)域，燃熱的增量市場(chǎng)以及電熱轉(zhuǎn)燃熱的換新市場(chǎng)，都應(yīng)是當(dāng)前努力的方向；農(nóng)村地區(qū)的戶均面積通常大于城市，家庭戶均人口也更多，占地面積大的空氣能熱水器也有天然的優(yōu)勢(shì)，目前應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)品類的心智教育，充分發(fā)揮產(chǎn)品的節(jié)能優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步打開這一品類市場(chǎng)。

其次是下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，目前的下沉商品以低端化為主，大量的低端機(jī)型在線上渠道釋放，難以滿足更高品質(zhì)的需求。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2022上半年電熱線上市場(chǎng)500元以下產(chǎn)品的零售額占比7.7%，同比增長(zhǎng)0.5個(gè)百分點(diǎn)，燃熱1500元以下產(chǎn)品零售額占比31.9%，同比下降1.3個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)于這一現(xiàn)狀品牌端可以做的是通過轉(zhuǎn)變產(chǎn)品、提升培訓(xùn)能力等手段，來激活下沉市場(chǎng)的高端化動(dòng)力。

2.顏值走向“迷你輕奢”風(fēng)

據(jù)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，家庭空間里賞心悅目的產(chǎn)品更能帶來愉悅的心情，而疫情之下居家時(shí)間顯著增長(zhǎng)，舒適家居的存在感在增強(qiáng)，家電產(chǎn)品外觀的重要性也與日俱增。對(duì)于電熱產(chǎn)品來說，外觀升級(jí)以款式變化為主，從傳統(tǒng)的圓筒形向薄型進(jìn)一步過渡，另一方面是顯示控制屏的升級(jí)，加長(zhǎng)顯示屏、炫彩顯示屏等處處體現(xiàn)輕奢風(fēng)格。

對(duì)于燃熱產(chǎn)品來說，當(dāng)前市場(chǎng)上外觀主要向兩個(gè)方向升級(jí)，一是體積更“迷你”，中國(guó)家庭廚房衛(wèi)生間大多面積狹小，能夠釋放更多空間的小體積產(chǎn)品自然受到消費(fèi)者的歡迎；二是差異化面板的風(fēng)格，從不銹鋼、玻璃，走向更有格調(diào)的“輕奢”風(fēng)：從單色全面屏到彩色曲面屏，從巖板質(zhì)感到回歸極簡(jiǎn)的啞光白，再到拼接設(shè)計(jì)，外觀差異化處于百花怒放時(shí)期。目前燃熱市場(chǎng)入局品牌在增加，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，可以預(yù)見將來燃熱產(chǎn)品外觀的“內(nèi)卷”也會(huì)更加激烈。

3.“體驗(yàn)”仍是升級(jí)的主旋律

水是生命之源，消費(fèi)者居家時(shí)間增長(zhǎng)，和熱水器等用水相關(guān)的家電產(chǎn)品交互性增強(qiáng)，而家用熱水的場(chǎng)景非常豐富，高頻場(chǎng)景除了洗臉、洗浴等個(gè)人清潔場(chǎng)景，還包括洗菜、煮飯等烹飪場(chǎng)景，這些場(chǎng)景都與用戶健康密不可分。目前熱水器產(chǎn)品的體驗(yàn)升級(jí)主要包括以下幾個(gè)方面。

（1）速熱升級(jí)。速熱在電熱產(chǎn)品中主要體現(xiàn)為參數(shù)結(jié)構(gòu)的提升。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，電熱3 kW及以下的產(chǎn)品份額在萎縮，反之3 kW及以上的份額在快速增長(zhǎng)；另外具有雙加熱管的雙膽熱水器、具有聚能環(huán)加熱管的產(chǎn)品、擁有雙加熱管的變頻熱水器等等，在熱銷機(jī)型榜上的地位也逐漸走高。

（2）健康化升級(jí)。例如智能水質(zhì)監(jiān)測(cè)、同步開啟殺菌凈化功能、通過手機(jī)App查看水質(zhì)情況，具有這些功能的產(chǎn)品開啟了家用熱水產(chǎn)品和用戶的強(qiáng)交流，推動(dòng)產(chǎn)品口碑提升和用戶整體的用水健康意識(shí)的提升，而護(hù)膚洗、美膚洗等功能的產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是更高端的“悅己”功能，成為高端化市場(chǎng)的一個(gè)重要的細(xì)分功能點(diǎn)。

（3）零冷水升級(jí)。零冷水向來被稱為燃熱的“最后一公里”，而從銷售情況看，燃?xì)鉄崴髦辛憷渌姆蓊~在呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，原因主要是產(chǎn)品功能心智教育不足，大戶型體量有限，而小戶型對(duì)于零冷水功能需求不高，零冷水循環(huán)造成的耗電量較大，以及零冷水循環(huán)泵噪音問題等等，當(dāng)前市場(chǎng)上熱銷的增壓零冷水、節(jié)能零冷水、靜音零冷水等差異化產(chǎn)品，擊中零冷水的產(chǎn)品痛點(diǎn)，未來有望進(jìn)一步打開零冷水的市場(chǎng)，增強(qiáng)零冷水燃?xì)鉄崴鞯钠占岸?，使零冷水市?chǎng)回溫。

（4）智能升級(jí)。熱水器的智能化滲透率一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)，橫向?qū)Ρ扔谄渌译娖奉悾瑹崴鞯念A(yù)約、遠(yuǎn)程控制、語音控制等需求在消費(fèi)者中的接受度更高。而且從目前的行業(yè)熱點(diǎn)來看，鴻蒙系統(tǒng)對(duì)于智能家居的接入、NFC技術(shù)在家電領(lǐng)域的應(yīng)用等，會(huì)繼續(xù)推動(dòng)熱水器智能化的滲透。

4.“興趣電商”表現(xiàn)超預(yù)期

目前家電市場(chǎng)的傳統(tǒng)渠道的流量被沖散，進(jìn)入大連鎖、商超購物的顧客通常是直奔主題，而正在崛起的沉浸體驗(yàn)式家居賣場(chǎng)往往能帶來更高的客單值轉(zhuǎn)化。那么線上市場(chǎng)同理，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在傳統(tǒng)電商網(wǎng)站購物的顧客，50%會(huì)在下單之前進(jìn)行搜索對(duì)比，主要對(duì)比產(chǎn)品的功能參數(shù)、產(chǎn)品技術(shù)，驅(qū)動(dòng)購買的因素主要是參數(shù)符合需求、產(chǎn)品技術(shù)過硬以及產(chǎn)品口碑好等等。

在渠道碎片化的趨勢(shì)下，以內(nèi)容種草為優(yōu)勢(shì)的抖音電商渠道成為目前家電領(lǐng)域關(guān)注的重點(diǎn)新興渠道。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）抖音渠道監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年1～6月熱水器合計(jì)零售量17.2萬臺(tái)，零售額1.7億元，其中燃熱占4.9萬臺(tái)，1.1億元，均價(jià)2273元，零冷水銷額占比和傳統(tǒng)電商持平，品牌未形成穩(wěn)定的集中度。全域興趣電商深度種草、高效成交，將成為熱水器企業(yè)挖掘潛在需求的絕佳機(jī)會(huì)期。

結(jié)語：與市場(chǎng)變革較量中的自我突破

熱水器市場(chǎng)在高飽和市場(chǎng)下的頹勢(shì)已是可見的事實(shí)，尤其是需求量，對(duì)比2019年之前，已難回到往日的高峰。在“用戶決勝”時(shí)代，針對(duì)用戶需求進(jìn)行深度挖掘，推出滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化需求的高價(jià)值產(chǎn)品，改善渠道結(jié)構(gòu)，則有機(jī)會(huì)打破需求量低迷的黑暗，迎來行業(yè)的黎明。