文_吳勇毅

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，5月全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為33547億元，同比減少6.7%，其中，5月家用電器和音像器材類零售額678.3億元，同比減少10.6%，較4月增速仍下降2.5%。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年5月國(guó)內(nèi)空調(diào)內(nèi)銷環(huán)比改善外銷放緩，其中內(nèi)銷同比增長(zhǎng)6.7%、外銷下降12.0%。國(guó)內(nèi)家用空調(diào)已經(jīng)連續(xù)兩年下滑，2021全年，全國(guó)空調(diào)零售額為1527億元、零售量為4689萬(wàn)臺(tái)，同比分別下降1.2%和8.7%，2022年1～4月行業(yè)規(guī)模325.4億元，同比下滑9.5%，預(yù)計(jì)上半年同比下滑4.8%。

市場(chǎng)弱勢(shì)的背后折射出空調(diào)內(nèi)銷市場(chǎng)逐漸進(jìn)入存量博弈周期，需求疲軟，消費(fèi)增長(zhǎng)空間日益有限，空調(diào)企業(yè)需要更加積極地以細(xì)分思維去切割新賽道，構(gòu)建新的增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)需求驅(qū)動(dòng)到供給驅(qū)動(dòng)的升級(jí)轉(zhuǎn)向，才能“扭轉(zhuǎn)乾坤”。

場(chǎng)景代替硬件，行業(yè)開(kāi)始向場(chǎng)景零售時(shí)代過(guò)渡

目前，家電行業(yè)消費(fèi)明顯呈現(xiàn)出由“溫飽”向“品質(zhì)”邁進(jìn)的過(guò)程，基礎(chǔ)的功能早已無(wú)法滿足用戶目前的生活方式。拿空調(diào)來(lái)說(shuō)，從前用戶只要求它能實(shí)現(xiàn)制冷制熱，現(xiàn)在卻對(duì)送風(fēng)舒適度的要求越來(lái)越高，同時(shí)對(duì)空氣凈化度、睡眠舒適度、場(chǎng)景智能化等也提出更多要求。過(guò)去買空調(diào)，先看制冷制熱效果，現(xiàn)在買空調(diào)，看重空氣生態(tài)，還要看場(chǎng)景體驗(yàn)。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)的升級(jí)趨勢(shì)加快，表現(xiàn)為健康、場(chǎng)景、生態(tài)等技術(shù)概念更加流行，產(chǎn)業(yè)整體正經(jīng)歷從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注場(chǎng)景，從關(guān)注空調(diào)硬件到關(guān)注空氣生態(tài)轉(zhuǎn)變，這一趨勢(shì)也促使空調(diào)廠商加快從賣產(chǎn)品到賣場(chǎng)景模式的布局與構(gòu)建，布局場(chǎng)景生態(tài)，以滿足人民日益增長(zhǎng)的高品質(zhì)生活質(zhì)需求。

眾所周知，空調(diào)市場(chǎng)受多種因素的影響，要想在市場(chǎng)占比、空調(diào)暢銷榜單、空調(diào)推薦榜單中脫穎而出，成為深受行業(yè)和消費(fèi)者認(rèn)可的優(yōu)品空調(diào)，單是依靠傳統(tǒng)的硬件是不夠的，還要看場(chǎng)景的構(gòu)建與創(chuàng)新。

如何做出有意義的創(chuàng)新，這一點(diǎn)對(duì)家電廠商來(lái)說(shuō)，是一大挑戰(zhàn)。多年以來(lái)，家電行業(yè)不斷在推廣新技術(shù)與新產(chǎn)品，然而這些大多是在于傳統(tǒng)場(chǎng)景下進(jìn)行技術(shù)的換檔與升級(jí)，雖不能說(shuō)創(chuàng)新度不強(qiáng)，但這些升級(jí)模式下，技術(shù)升級(jí)到某個(gè)階段之后，整個(gè)品質(zhì)就定住了，很難繼續(xù)往上升，或者是升級(jí)成本變得更高，難以跨越，形成壁壘，還有可能將市場(chǎng)拖入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，反而壓縮市場(chǎng)空間。

反之，打破傳統(tǒng)應(yīng)用布局，推出“創(chuàng)造性”、甚至是“顛覆性”適用不同時(shí)空的家電產(chǎn)品，更容易在市場(chǎng)中脫穎而出。因而對(duì)于空調(diào)行業(yè)來(lái)說(shuō)，升級(jí)型創(chuàng)新確實(shí)是必不可少的，但在激烈的市場(chǎng)中，更需要一種打破傳統(tǒng)的創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)破局，而只依靠升級(jí)硬件帶來(lái)增長(zhǎng)已經(jīng)不再適用于現(xiàn)在的市場(chǎng)，而以創(chuàng)新化、場(chǎng)景化破局則有可能會(huì)帶來(lái)不同的效果。對(duì)此，各大品牌開(kāi)始從拼產(chǎn)品硬件到拼科技創(chuàng)新拼場(chǎng)景布局，試圖實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的破局。

事實(shí)上，靠操作價(jià)格、促銷力度，終會(huì)隨著消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)以及消費(fèi)理念的日漸成熟而逐漸失去吸引力，最終成為一次性買賣。所以，與其不斷靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)去“硬粘”消費(fèi)者，靠秒殺、搶券去“套路”消費(fèi)者，倒不如真正創(chuàng)造出物超所值的應(yīng)用價(jià)值去吸引消費(fèi)者。

在這方面，海爾智家的先行先試值得肯定，其開(kāi)創(chuàng)的三翼鳥(niǎo)場(chǎng)景應(yīng)用，成為塑造靠場(chǎng)景應(yīng)用吸引用戶的成功范例。面對(duì)已趨飽和的家電市場(chǎng)，近年海爾空調(diào)逐步將重心投入到場(chǎng)景生態(tài)模式，為客廳、臥室、兒童房、廚房、衛(wèi)生間等不同應(yīng)用場(chǎng)景提供各種不同的專屬空氣，為用戶迭代出除菌場(chǎng)景、新風(fēng)場(chǎng)景、睡眠空氣場(chǎng)景、保濕睡眠場(chǎng)景等健康空氣場(chǎng)景解決方案，從而開(kāi)辟出新的增量市場(chǎng)。目前海爾空調(diào)推出的全屋空氣定制場(chǎng)景，覆蓋智慧客廳、智慧臥室、廚房、衣帽間、兒童房、老人房、衛(wèi)浴空間、影音室、地下室等9大家庭空間，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景的互聯(lián)互通互動(dòng)— —在廚房里，據(jù)悉全采用抗油煙、耐腐蝕、易清洗的專業(yè)空調(diào)器材，即便是煎炸爆炒，也能享受到清涼和舒適；在養(yǎng)生老人房，搭載雙極離子除菌技術(shù)，可一鍵煥新空氣，適宜老人家體質(zhì)；在衛(wèi)浴空間，可實(shí)現(xiàn)冬季不聚濕，低溫情況下除濕不降溫的目標(biāo)……

從空調(diào)行業(yè)市場(chǎng)來(lái)看，目前大多數(shù)空調(diào)企業(yè)還在走傳統(tǒng)營(yíng)銷的老路，以降價(jià)、促銷換銷量。然而，海爾空調(diào)早在幾年前就開(kāi)始前瞻性布局，發(fā)力定制化、健康化的空氣場(chǎng)景布局。海爾空調(diào)整體市場(chǎng)份額連續(xù)兩年持續(xù)攀升且增速第一，這也證明了海爾空調(diào)開(kāi)創(chuàng)場(chǎng)景新賽道的正確性。這頗值得行業(yè)同行學(xué)習(xí)。

布局空調(diào)場(chǎng)景營(yíng)銷的兩大舉措

用戶需求永遠(yuǎn)是企業(yè)的創(chuàng)新方向。對(duì)于空調(diào)行業(yè)來(lái)說(shuō)，深度洞察用戶需求，充分滿足用戶需求，另辟蹊徑找出新應(yīng)用點(diǎn)，是破局價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷的唯一出路。而從產(chǎn)品購(gòu)買到場(chǎng)景消費(fèi)，通過(guò)布局健康空氣場(chǎng)景方案，重塑用戶的消費(fèi)習(xí)慣，才能獲得新增量新盈利點(diǎn)。這主要通過(guò)兩大舉措做到：一是空間場(chǎng)景的開(kāi)辟；二是功能場(chǎng)景的開(kāi)辟。

空間場(chǎng)景的開(kāi)辟。在大部分消費(fèi)者的認(rèn)知里，客廳和臥室才是需要安裝空調(diào)的場(chǎng)所，廚房、衛(wèi)生間等場(chǎng)景的布局似乎可有可無(wú)。因此廠商們只有開(kāi)發(fā)針對(duì)新場(chǎng)景的空調(diào)產(chǎn)品，打開(kāi)新的細(xì)分市場(chǎng)，才能獲得新增量。

其實(shí)，傳統(tǒng)空調(diào)廠商幾年前就以廚房場(chǎng)景為突破口，力推新空調(diào)產(chǎn)品。比如，格力電器打造的廚享空調(diào)，搭載三大送風(fēng)模式，回風(fēng)口設(shè)有七層鋁合金濾網(wǎng)，適合廚房降溫除氣煙；美的則在2021年5月重磅推出了便攜空調(diào)“小涼塊”，為廚房這一空調(diào)“盲區(qū)”所面臨的高溫困境帶來(lái)新解決方案。早在11年前，美的也推出過(guò)“小廚星”廚房空調(diào)，只不過(guò)，這些產(chǎn)品投入市場(chǎng)后因種種原因未能激起太大火花。2021年8月，海爾正式發(fā)布了全屋空氣定制場(chǎng)景，將空調(diào)的應(yīng)用場(chǎng)景從客廳、臥室延伸到了廚房、衛(wèi)生間、地下室等多個(gè)新空間，拉開(kāi)空調(diào)新場(chǎng)景應(yīng)用序幕。無(wú)獨(dú)有偶，2021年方太亦發(fā)布的第2代集成烹飪中心，將制冷科技與吸煙科技、烹飪科技相融合，推出后市場(chǎng)出現(xiàn)了少見(jiàn)的熱銷。據(jù)悉，第2代集成烹飪中心不是簡(jiǎn)單的空調(diào)與油煙機(jī)兩大產(chǎn)品堆積木式“二合一”集成，而是基于方太集成烹飪中心平臺(tái)創(chuàng)造出“制冷、吸排煙”兩套系統(tǒng)，既能互不干擾分別獨(dú)自運(yùn)行，也還能讓油煙吸排與制冷同時(shí)工作。

當(dāng)然，還有一些細(xì)分空間的品類市場(chǎng)，比如浴室空調(diào)、衛(wèi)生間空調(diào)等也已經(jīng)出現(xiàn)，但一方面或許是因?yàn)榭照{(diào)行業(yè)還沒(méi)有發(fā)展到飽和階段，一方面是宣傳推廣力度不夠，或由于經(jīng)濟(jì)消費(fèi)力受限，大部分家庭還是只在客廳和臥室安裝空調(diào)，浴室空調(diào)、衛(wèi)生間空調(diào)大多仍是“躲在深閨未人識(shí)”。

不過(guò)，隨著科技的進(jìn)步、場(chǎng)景化時(shí)代的到來(lái)以及消費(fèi)不斷升級(jí)，浴室空調(diào)、衛(wèi)生間空調(diào)、廚房制冷等市場(chǎng)空間將逐步打開(kāi)。

二是功能場(chǎng)景的開(kāi)辟。主要表現(xiàn)為智慧睡眠生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)建。當(dāng)前人們對(duì)于空調(diào)的要求，已不再是僅“降溫”這么單一。除了溫度外，還對(duì)聲音、濕度、光照等因素提出更多的需求，并以此為中心打造全生態(tài)睡眠生態(tài)。在國(guó)家制定的《室內(nèi)人體熱舒適環(huán)境要求與評(píng)價(jià)方法》標(biāo)準(zhǔn)中，將“熱環(huán)境參數(shù)”分為了溫度波動(dòng)、溫度均勻度、垂直空氣溫差、吹風(fēng)感指數(shù)和預(yù)計(jì)平均熱感覺(jué)指數(shù)（PMV）五個(gè)維度。這份標(biāo)準(zhǔn)是由國(guó)內(nèi)多家空調(diào)廠商在2017年參與制定的，由此打造出了一整套智能睡眠場(chǎng)景，籍此讓空調(diào)更受消費(fèi)者的歡迎。它由空調(diào)、智能枕、香薰機(jī)、智能床墊等多個(gè)設(shè)備的聯(lián)動(dòng)組成。智能睡眠場(chǎng)景如下：入睡前，空調(diào)香薰機(jī)會(huì)首先啟動(dòng)，發(fā)出芳香助眠；睡眠中，智能枕、智能床墊等設(shè)備會(huì)監(jiān)測(cè)用戶的睡眠數(shù)據(jù)，并與空調(diào)聯(lián)動(dòng)，空調(diào)會(huì)根據(jù)睡眠數(shù)據(jù)調(diào)整溫度，讓人體表面溫度維持在一個(gè)穩(wěn)定水平，同時(shí)空調(diào)噪音最低僅為17分貝，保證睡眠質(zhì)量；到了早上，智能枕提供叫醒服務(wù)。布局智能睡眠場(chǎng)景領(lǐng)域海爾做得較好。據(jù)悉，當(dāng)前海爾智慧臥室睡眠場(chǎng)景已經(jīng)落地到了全國(guó)兩千余家門(mén)店，作為核心組件的空調(diào)銷量也受到了消費(fèi)者的認(rèn)可，有望成為空調(diào)家電市場(chǎng)破局點(diǎn)所在。

結(jié)束語(yǔ)

如今，提升空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模的勝負(fù)點(diǎn)已不在市場(chǎng)中，而在市場(chǎng)之外，企業(yè)需要盡快破局，挖掘新需求，開(kāi)辟市場(chǎng)新賽道。