劉涵玥 洪佳景 浙江樹(shù)人學(xué)院

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，短視頻的興起為政務(wù)新媒體的發(fā)展提供了新的契機(jī)，網(wǎng)絡(luò)政務(wù)服務(wù)水平不斷提高，各種政府信息服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)也在持續(xù)加強(qiáng)。政務(wù)短視頻的發(fā)展為政務(wù)新媒體建設(shè)帶來(lái)了新的機(jī)遇，既拓寬了我國(guó)政務(wù)服務(wù)的渠道和范圍，又使政治宣傳在媒介大融合的環(huán)境下產(chǎn)生了新的文化價(jià)值。在媒介融合的大環(huán)境下，對(duì)政務(wù)短視頻的發(fā)展?fàn)顩r做出詳盡的剖析，著重指出政務(wù)短視頻這一新興力量的特別優(yōu)勢(shì)，并從傳播主體、傳播方式、傳播內(nèi)容、傳播效果方面進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前政務(wù)短視頻發(fā)展存在的定位模糊、缺乏專業(yè)人員、各自為戰(zhàn)等問(wèn)題，從以下三個(gè)方面闡述未來(lái)發(fā)展路徑，即明確自身定位，引進(jìn)新媒體技術(shù)人才，優(yōu)化媒體生態(tài)與加強(qiáng)技術(shù)交流，以發(fā)揮政務(wù)短視頻的真正實(shí)力，并為政務(wù)短視頻未來(lái)發(fā)展提出建議。

在新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展下，短視頻逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)中最流行的一種傳播方式。當(dāng)前，國(guó)家對(duì)電子政務(wù)的政策指導(dǎo)越來(lái)越重視，尤其是“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”的實(shí)施，為了滿足觀眾的需要和不斷變化的審美，政府機(jī)構(gòu)紛紛入駐短視頻平臺(tái)。短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)，為政府機(jī)構(gòu)打造數(shù)字政務(wù)新媒體時(shí)代開(kāi)辟了新的空間。

政務(wù)短視頻發(fā)展特點(diǎn)

在信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及新媒體的不斷發(fā)展下，新媒體短視頻應(yīng)運(yùn)而生。短視頻因其直觀性、趣味性、傳播速度快等特性，逐漸滲透到人們的日常生活與工作中。隨著短視頻傳播方式的不斷更新，各大平臺(tái)都為短視頻開(kāi)辟了專欄。短視頻技術(shù)的發(fā)展也為政務(wù)新媒體的更迭與突破帶來(lái)了新的機(jī)遇，許多政府機(jī)構(gòu)都通過(guò)開(kāi)通官方賬號(hào)來(lái)提升政務(wù)建設(shè)的效率。政務(wù)短視頻的出現(xiàn)在一定程度上消弭了先前政務(wù)新媒體平臺(tái)出現(xiàn)的若干問(wèn)題。政務(wù)短視頻具有以下突出特點(diǎn)。

一是開(kāi)辟了新型傳播渠道。政務(wù)部門利用多元互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，與各級(jí)政府聯(lián)動(dòng)，打造新的產(chǎn)品宣傳形式，形成了矩陣化、層級(jí)化的發(fā)展格局，構(gòu)建了新的公共服務(wù)體系。這種短視頻的發(fā)行不再局限于地區(qū)，甚至在全國(guó)范圍內(nèi)都有影響。政務(wù)短視頻依靠的技術(shù)平臺(tái)，使偏遠(yuǎn)地區(qū)、基層政府、“冷門”部門都可以憑借原創(chuàng)短片，一躍成為“網(wǎng)紅”。從政務(wù)短視頻影響力排名來(lái)看，最受關(guān)注的政務(wù)短視頻往往來(lái)自一些默默無(wú)聞的地方和部門，這也是政務(wù)短視頻在傳播渠道方面迥不同于其他社交媒體的鮮明特征。政務(wù)短視頻在全國(guó)范圍內(nèi)傳播的影響力與制作區(qū)域、社會(huì)地位無(wú)關(guān)，而是依賴于它自身的創(chuàng)意。這不僅激起了廣大基層政府機(jī)構(gòu)的創(chuàng)作熱情，為廣大基層干部開(kāi)辟了一片廣闊的天地，還為廣大基層干部提供了一個(gè)施展才華的好平臺(tái)，在一定程度上加強(qiáng)了短視頻的本土化。

二是內(nèi)容形式多樣，傳播速度快。政務(wù)短視頻內(nèi)容形式多樣，擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)。不同的政府部門和區(qū)域，政務(wù)短視頻發(fā)行方式和內(nèi)容也不盡相同。同時(shí)，短視頻作為一種信息、知識(shí)的載體，在一定程度上可以引發(fā)使用者的情緒共鳴，使政府與人民的關(guān)系更加緊密。政務(wù)短視頻強(qiáng)大的視聽(tīng)效果和其獨(dú)特的表現(xiàn)形式、新穎的主題，將為使用者留下深刻的印象。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，受眾的閱讀習(xí)慣發(fā)生改變，政務(wù)短視頻的出現(xiàn)不僅滿足了受眾淺閱讀的習(xí)慣，還為受眾帶來(lái)了視覺(jué)刺激體驗(yàn)。

如《人民日?qǐng)?bào)》在抖音上常通過(guò)高度濃縮的資訊，以視覺(jué)的形式向觀眾傳遞重要內(nèi)容，使觀眾能在較短的時(shí)間內(nèi)了解到當(dāng)日的主要信息。《人民日?qǐng)?bào)》的視頻號(hào)，以新聞報(bào)道為主，具有權(quán)威發(fā)布、廣泛傳播要聞的功能；“新聞聯(lián)播”這一官方媒體賬號(hào)則推出了系列板塊——“主播說(shuō)聯(lián)播”，站在時(shí)事評(píng)論的視角下，主播對(duì)當(dāng)日發(fā)生的重大時(shí)事通過(guò)短視頻的形式進(jìn)行解讀，使公眾可以理解得更加深刻。這些政務(wù)號(hào)不再拘泥于傳統(tǒng)的內(nèi)容展現(xiàn)形式，成功擴(kuò)大了新聞傳播的范圍，提升了傳播影響力，保證了自身的權(quán)威性。

三是與受眾互動(dòng)緊密，群眾基礎(chǔ)廣泛。政務(wù)短視頻的傳播速度快，可以滿足不同用戶群體，增強(qiáng)用戶黏性。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，短視頻傳播成為當(dāng)下最快的傳播方式。政務(wù)號(hào)依托短視頻平臺(tái)，利用平臺(tái)的算法推薦技術(shù)，滿足了人們的不同需求，不僅起到了良好的宣傳作用，還激發(fā)了用戶的興趣。政務(wù)號(hào)以短視頻的形式發(fā)布新聞，打破了以往政府嚴(yán)肅、高冷的刻板印象。與以往的信息傳播方式相比，視頻內(nèi)容更生動(dòng)，更有親切感，可以擴(kuò)大傳播范圍，提升受眾對(duì)內(nèi)容的接受程度。與此同時(shí)，短視頻平臺(tái)已具備較為完備的公共服務(wù)體系，政務(wù)短視頻在某種程度上減少了制作成本，可以更方便、更有效地向觀眾傳遞信息。此外，受眾與政府的互動(dòng)也在不斷加強(qiáng)，很多關(guān)注政務(wù)抖音號(hào)的網(wǎng)民都表示希望政府能夠重視和處理好民生問(wèn)題，網(wǎng)民和政府之間的第二次交流，使得政務(wù)服務(wù)水平得到了進(jìn)一步的提高。

政務(wù)短視頻的不足之處

短視頻的興起為政務(wù)新媒體的發(fā)展提供了新的契機(jī)，但是在政務(wù)短視頻的傳播中，改變傳統(tǒng)的表現(xiàn)和交流模式對(duì)一向以權(quán)威、嚴(yán)肅為主要形象特點(diǎn)的政府機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)很大的挑戰(zhàn)。各大政務(wù)抖音號(hào)的發(fā)展情況并不一致，有的賬號(hào)成績(jī)突出，有的賬號(hào)成績(jī)平平，其中也存在一些不容忽視的問(wèn)題。

第一，定位不清、內(nèi)容單一。由于視頻內(nèi)容不夠集中，為了更好地吸引受眾的眼球，政府機(jī)構(gòu)發(fā)布的政務(wù)微博盲目跟風(fēng)，忽視了制作政務(wù)短視頻必須要注重組織的形象和部門的職責(zé)，其政務(wù)短視頻的內(nèi)容并不符合組織的形象和宗旨。內(nèi)容看似完備，實(shí)則過(guò)于籠統(tǒng)，雖然各部門特點(diǎn)不同，但創(chuàng)作內(nèi)容卻同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，不僅無(wú)法充分發(fā)揮政務(wù)短視頻的功能，還無(wú)法體現(xiàn)出各部門之間的職責(zé)。

第二，缺乏專業(yè)采編人員，內(nèi)容創(chuàng)新面臨挑戰(zhàn)。新媒體的出現(xiàn)，帶來(lái)了新的傳播規(guī)律、新的傳播技術(shù)、新的傳播環(huán)境，使媒體格局和輿論生態(tài)發(fā)生了深刻變革。無(wú)論媒介形態(tài)、輿論生態(tài)如何改變，都應(yīng)堅(jiān)持內(nèi)容為王的準(zhǔn)則。當(dāng)前，一些新的政務(wù)新媒體，特別是基層政務(wù)新媒體，多以轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載為主，甚至僅簡(jiǎn)單用圖片形式將政府文件上傳至短視頻平臺(tái)，創(chuàng)意不足，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題，一方面是因?yàn)檎再|(zhì)，使得新媒體的工作主體缺乏創(chuàng)造性和創(chuàng)新意識(shí)，另一方面是因?yàn)槿鄙賹I(yè)的編輯人才。當(dāng)前，許多新媒體企業(yè)聚集了大量專業(yè)的新媒體從業(yè)人員，他們的先進(jìn)性和創(chuàng)造性為企業(yè)創(chuàng)造了非常大的價(jià)值，但政府機(jī)構(gòu)的新媒體運(yùn)營(yíng)人員大多是非專業(yè)人士，缺乏系統(tǒng)的理論知識(shí)和技術(shù)方法。同時(shí)，政府機(jī)構(gòu)的新媒體薪資結(jié)構(gòu)也難以吸引高端的專業(yè)人士。

第三，部門之間“各自為戰(zhàn)”，信息技術(shù)壁壘未打通。一方面，在政務(wù)短視頻的生產(chǎn)和發(fā)行中，政府機(jī)構(gòu)內(nèi)部之間存在“競(jìng)爭(zhēng)”。為了滿足觀眾的需要，提高短視頻的點(diǎn)擊量和關(guān)注度，各政府機(jī)構(gòu)會(huì)想方設(shè)法制作出一款熱門視頻，形成一種“各自為戰(zhàn)”的局面，各部門溝通不足成為政務(wù)短視頻內(nèi)容創(chuàng)新的最大障礙。另一方面，在政務(wù)短視頻出現(xiàn)之前，網(wǎng)絡(luò)上的政治服務(wù)建設(shè)主要是通過(guò)微博、微信、客戶端（即“兩微一端”）進(jìn)行的。政府信息主要通過(guò)文字、圖像等方式進(jìn)行傳播，而政務(wù)短視頻的使用，加深了觀眾對(duì)其的印象。從目前的情況來(lái)看，各政務(wù)平臺(tái)還處于競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，“兩微一端”和短視頻的發(fā)布內(nèi)容基本上被分割開(kāi)來(lái)，并沒(méi)有形成一種新型的政務(wù)新媒體矩陣，也就是“兩微一端一視頻”。

政務(wù)短視頻的優(yōu)化措施

政務(wù)短視頻面臨的問(wèn)題需要適時(shí)進(jìn)行調(diào)整，相應(yīng)的發(fā)展路徑也應(yīng)進(jìn)一步完善。正確把握短視頻傳播的客觀規(guī)律，明確各政務(wù)短視頻的具體內(nèi)容，以滿足不同受眾的需求。

第一，清晰定位，打造部門特色內(nèi)容。政務(wù)短視頻是政府提供政治服務(wù)、傳播政府信息、塑造政府形象的重要途徑。普通個(gè)體、企業(yè)的短視頻更多是以?shī)蕵?lè)性的方式吸引用戶，提供的信息非常有限；而政務(wù)短視頻的內(nèi)容則更加豐富，提示類別主題涉及了交通法規(guī)、高考、電信詐騙等方面，這些都是與民眾生活息息相關(guān)的重要內(nèi)容；資訊共享包括天氣預(yù)報(bào)、案情播報(bào)等，能即時(shí)與民眾共享社會(huì)資訊；咨詢主題則包含一些健康和安全防護(hù)知識(shí)及注意事項(xiàng)。各級(jí)政府部門要根據(jù)各自的功能特征，制作有針對(duì)性的內(nèi)容，深入分析觀眾的喜好，以更好地解決同質(zhì)化問(wèn)題。例如，一些治安類的小視頻，即特警、公安機(jī)關(guān)的日常培訓(xùn)等與大眾生活存在“位差”的內(nèi)容。這樣的內(nèi)容既可以讓政府和受眾的關(guān)系更加緊密，又可以從某種意義上滿足觀眾的好奇心，同時(shí)還能為政府機(jī)構(gòu)功能的實(shí)現(xiàn)提供一個(gè)公開(kāi)、透明的途徑。省級(jí)市、地級(jí)市和縣級(jí)市政府機(jī)構(gòu)要根據(jù)不同的受眾，靈活運(yùn)用抖音和快手這兩個(gè)短視頻平臺(tái)。

第二，引進(jìn)新媒體專業(yè)人才，提升內(nèi)容質(zhì)量。短視頻平臺(tái)如抖音為用戶提供了豐富的剪輯工具，用戶使用模板和簡(jiǎn)單的技術(shù)就可以制作出一段短視頻。但是，隨著科技的進(jìn)步，短視頻的內(nèi)容越來(lái)越豐富，單純的剪輯和拼接已經(jīng)不能滿足觀眾的需求。由于缺乏專業(yè)人員，政府部門在開(kāi)通、維護(hù)、傳播等過(guò)程中遇到了一些困難。在內(nèi)容產(chǎn)出上，常常存在標(biāo)題質(zhì)量不高、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)使用不當(dāng)?shù)葐?wèn)題，嚴(yán)重影響了政府的公信力。而要想發(fā)展并推出新穎的短片，關(guān)鍵在于新媒體創(chuàng)作者的創(chuàng)造力。在政治資訊的傳播上，運(yùn)營(yíng)商成為最主要的內(nèi)容守護(hù)者。目前，大部分政務(wù)短視頻運(yùn)營(yíng)商缺乏審核和制作能力，他們更在意的是數(shù)量，而不是質(zhì)量。為此，政務(wù)短視頻要在表現(xiàn)形式上進(jìn)行創(chuàng)新，跳出“說(shuō)教模式”，使價(jià)值觀具象化，提高傳播的影響力和感召力。如今，信息技術(shù)與傳播方式的飛速發(fā)展以及表達(dá)方式的創(chuàng)新，為思想工作的開(kāi)展開(kāi)辟了新的途徑和新的視野。政務(wù)短視頻，特別是基層政務(wù)短視頻，應(yīng)跳出固有的思維模式，以開(kāi)放的心態(tài)去接納和學(xué)習(xí)，善于吸收、運(yùn)用新技術(shù)，綜合運(yùn)用文字、圖片、動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)卷、海報(bào)、H5等形式，為講好中國(guó)故事提供全新的視角。2021年，《人民日?qǐng)?bào)》新媒體在兩會(huì)上拍攝的《少年》，把黨的初心和中國(guó)百年的變化，通過(guò)錄像、歌曲等方式展現(xiàn)出來(lái)，震撼人心，引發(fā)了全國(guó)人民的共鳴。

第三，加強(qiáng)技術(shù)交流，發(fā)揮矩陣合力。當(dāng)前，越來(lái)越多的政府機(jī)構(gòu)開(kāi)始在短視頻平臺(tái)上發(fā)布信息，但由于部門職能不同以及彼此間存在“競(jìng)爭(zhēng)”，相關(guān)的技術(shù)交流和合作很少。因此，各級(jí)政府必須打破技術(shù)障礙，加強(qiáng)技術(shù)交流與合作，共同創(chuàng)作出高質(zhì)量的短片。一方面，不同部門發(fā)布的政務(wù)短視頻時(shí)間不同，發(fā)展不均衡，可以為不同地區(qū)、不同層級(jí)的政府部門提供交流的平臺(tái)，通過(guò)學(xué)習(xí)借鑒優(yōu)秀政務(wù)短視頻以提升自身的政務(wù)短視頻創(chuàng)作能力，加強(qiáng)政府部門之間的互動(dòng)，從而共同創(chuàng)作出優(yōu)秀的政務(wù)短視頻，形成良好發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)政務(wù)短視頻質(zhì)量的整體提升。與此同時(shí)，政務(wù)微信、政務(wù)微博等政務(wù)媒體要與短視頻平臺(tái)打破“割裂”的局面，形成新型政務(wù)新媒體。要做到這一點(diǎn)，就要加強(qiáng)政府部門間的溝通，建立“兩微一端一視”的新型政務(wù)新媒體矩陣，從多方面實(shí)現(xiàn)政府與公眾的有效互動(dòng)與合作。與“兩微一端”相比，政務(wù)新媒體矩陣有一定的長(zhǎng)處：“兩微一端”側(cè)重于流程，而政務(wù)短視頻則側(cè)重于展示。兩者的有機(jī)結(jié)合可以實(shí)現(xiàn)各自的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，讓政務(wù)新媒體矩陣更好地為政務(wù)傳播服務(wù)，從而達(dá)到政府與公眾之間的有效互動(dòng)。

要充分認(rèn)識(shí)政務(wù)短視頻的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化政務(wù)短視頻與其他政府媒體之間的融合，并挖掘其傳播潛能。政務(wù)短視頻不能取代政府網(wǎng)站、政府微博、政務(wù)微信、政務(wù)頭條、政務(wù)客戶端等，但必須清楚它與這些媒體的差異性，從而促進(jìn)政務(wù)信息的多媒體融合。未來(lái)，在影像語(yǔ)言的發(fā)展背景下，一個(gè)跨世界的影像交流社區(qū)必將成型，并將對(duì)建構(gòu)人類命運(yùn)共同體起到重要的促進(jìn)作用。對(duì)此，政務(wù)短視頻可以用更好的解讀符號(hào)及更接地氣、更多元的角度去傳播中國(guó)文化，詮釋中國(guó)的大國(guó)形象，助力中國(guó)特色社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)。