□ 福建廈門 王 崴

為了確保房地產(chǎn)市場的規(guī)范性，國家在不斷強(qiáng)化宏觀調(diào)控，很多職能部門實施了相應(yīng)的政策約束房地產(chǎn)市場，房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出買方主導(dǎo)的形式，這就促使房地產(chǎn)營銷的作用不斷突顯出來。但是，在新形勢下，我國房地產(chǎn)營銷體系還需要進(jìn)一步完善，很多房地產(chǎn)營銷策略缺乏一定的針對性、有效性，直接影響著房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)積極探索營銷策略。

一、房地產(chǎn)營銷理論綜述

1.房地產(chǎn)營銷概述。房地產(chǎn)營銷指的是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在明確經(jīng)營方針及目標(biāo)的基礎(chǔ)上，深入分析經(jīng)營環(huán)境、相關(guān)資源等，充分了解房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的機(jī)會點(diǎn)，因此為基礎(chǔ)明確營銷方式和促銷手段等，結(jié)合目標(biāo)市場的發(fā)展情況，大力推行物業(yè)服務(wù)，以此明確房地產(chǎn)營銷目標(biāo)，實現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展目標(biāo)的一項經(jīng)濟(jì)行為。房地產(chǎn)營銷工作需要充分了解市場發(fā)展情況，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行高智能策劃，為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)生產(chǎn)、開發(fā)和經(jīng)營活動的高效進(jìn)行提供支持，其主要工作內(nèi)容是調(diào)查房地產(chǎn)市場發(fā)展情況、制定房地產(chǎn)市場調(diào)查方案、設(shè)計建筑總體、準(zhǔn)確定位房地產(chǎn)市場價格、提供廣告中介和售后服務(wù)、及時反饋房地產(chǎn)營銷信息等。

2.房地產(chǎn)營銷的方法?，F(xiàn)階段，房地產(chǎn)營銷方法在不斷更新，轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的推銷工作，是由企業(yè)在滿足市場實際需求的基礎(chǔ)上開展的經(jīng)營活動，房地產(chǎn)營銷方法具體如下。（1）房地產(chǎn)市場分析。首先，分析市場需求。在預(yù)測、調(diào)查房地產(chǎn)的基礎(chǔ)上，充分了解房地產(chǎn)市場的近期需求及未來需求。其次，分析市場環(huán)境。重點(diǎn)針對宏觀環(huán)境對房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營活動的影響進(jìn)行分析，以及其中的各項有利因素、不利因素等。房地產(chǎn)屬于高價值財產(chǎn)，具有不可移動特點(diǎn)，極易受環(huán)境因素的影響，因而環(huán)境分析是房地產(chǎn)營銷中的關(guān)鍵內(nèi)容。

（2）明確房地產(chǎn)投資經(jīng)營目標(biāo)。通過分析和研究房地產(chǎn)市場進(jìn)行經(jīng)營決策，以此合理選擇和明確房地產(chǎn)的投資規(guī)模、投資方向、投資地區(qū)、投資地點(diǎn)和投遞方式。在經(jīng)營決策之前，必須合理選擇顧客群，以滿足顧客的實際需求。但是，在房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展中，開發(fā)的商品房很難滿足所有顧客的實際需求，因而房地產(chǎn)企業(yè)在投資決策過程中，應(yīng)明確房地產(chǎn)商品提供的服務(wù)，從現(xiàn)代營銷角度進(jìn)行分析，且在明確目標(biāo)市場過程中，需要充分考慮以下問題：第一，顧客群需求是否具備足夠的容量；第二，在顧客群眾，供應(yīng)的競爭對手，尤其是具備較強(qiáng)競爭力的對手盡量少。

（3）項目決策。項目決策應(yīng)在明確經(jīng)營目標(biāo)基礎(chǔ)上，結(jié)合選擇的地段、項目，決定能否滿足市場發(fā)展需求的開發(fā)經(jīng)營策略。首先，產(chǎn)品策略。結(jié)合市場需求明確并開發(fā)相應(yīng)的房地產(chǎn)商品，在選擇目標(biāo)市場后，需要合理地進(jìn)行設(shè)計、開發(fā)和建設(shè)，結(jié)合顧客群的實際需求，提供相應(yīng)的房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)。其次，價格戰(zhàn)略。通過分析房地產(chǎn)市場需求，制定相應(yīng)的房地產(chǎn)價格，在國家調(diào)控的基礎(chǔ)上房地產(chǎn)價格確定必須滿足國家各項規(guī)定。再其次，合理選擇銷售渠道。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)需要結(jié)合項目的實際情況選擇經(jīng)營方式，以此確定房地產(chǎn)銷售渠道。

（4）促進(jìn)銷售。為了促進(jìn)房地產(chǎn)銷售，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)需要明確、使用合理的信息傳遞形式，如房地產(chǎn)廣告、房地產(chǎn)交易會，提供相應(yīng)的售前咨詢服務(wù)，吸引更多的買家，為房地產(chǎn)交易活動的有效進(jìn)行提供支持。

（5）信息反饋和物業(yè)管理。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)需要提供良好的售后服務(wù)和物業(yè)管理服務(wù)，搜集更多顧客反饋的信息，及時進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，以此為基礎(chǔ)不斷擴(kuò)大顧客群的規(guī)模。

3.房地產(chǎn)營銷的作用。（1）有利于提高房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營銷素質(zhì)和競爭力。在新形勢下，房地產(chǎn)營銷能夠為房地產(chǎn)企業(yè)尋找最佳的投資方向、提高市場運(yùn)作效率、樹立良好的信譽(yù)進(jìn)行正確指導(dǎo)。房地產(chǎn)市場營銷能夠從以下方面對房地產(chǎn)企業(yè)提供更多服務(wù)：首先，在房地產(chǎn)市場營銷過程中，房地產(chǎn)企業(yè)能夠?qū)で笫袌鰴C(jī)會，從而進(jìn)入某一目標(biāo)市場，做好市場調(diào)研工作；其次，通過開展房地產(chǎn)市場營銷工作，有助于房地產(chǎn)企業(yè)制定完善的營銷計劃，充分發(fā)揮出房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部員工的力量；再其次，房地產(chǎn)市場營銷可以為企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，房地產(chǎn)營銷策略應(yīng)結(jié)合市場變化情況，進(jìn)一步優(yōu)化營銷計劃。

（2）有利于房地產(chǎn)市場的進(jìn)一步完善。目前，我國房地產(chǎn)市場發(fā)展中仍存在很多問題，如開發(fā)與消費(fèi)方面存在一系列矛盾，具體體現(xiàn)在空間、時間、價格、數(shù)量、產(chǎn)權(quán)和質(zhì)量等方面，各項矛盾在社會經(jīng)濟(jì)、房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展過程中越來越復(fù)雜，呈現(xiàn)出階段性、區(qū)域性和結(jié)構(gòu)性特點(diǎn)，直接造成房地產(chǎn)市場發(fā)展中出現(xiàn)了很多商品房積壓現(xiàn)象，導(dǎo)致巨額資金長時間沉淀，為了有效解決這些矛盾，房地產(chǎn)企業(yè)必須積極開展市場營銷活動，針對市場營銷理論、實踐進(jìn)行深入研究，通過研究市場營銷，及時、有效分析并解決生產(chǎn)和流通過程中遇到的矛盾，確保房地產(chǎn)市場開發(fā)與消費(fèi)的有機(jī)統(tǒng)一，及時改善房地產(chǎn)市場商品房積壓的現(xiàn)象，促進(jìn)房地產(chǎn)市場的進(jìn)一步發(fā)展和完善。

（3）有利于滿足消費(fèi)者的實際需求。在新經(jīng)濟(jì)形勢下的房地產(chǎn)市場發(fā)展中，房地產(chǎn)營銷需要在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，積極探索合理的營銷方法。目前，消費(fèi)者對房地產(chǎn)的需求呈現(xiàn)出多元化、層次性、復(fù)雜性特點(diǎn)，房地產(chǎn)企業(yè)無法準(zhǔn)確把握市場需求，還需要結(jié)合市場營銷理論，實行正確的市場調(diào)查方法、市場預(yù)測方法，充分了解消費(fèi)者的實際需求，結(jié)合各項需求開發(fā)房地產(chǎn)，從而滿足消費(fèi)者對房地產(chǎn)商品的需求。

二、新形勢下房地產(chǎn)營銷策略分析

1.房地產(chǎn)市場的營銷定位。在新時期的社會發(fā)展中，房地產(chǎn)企業(yè)需要了解宏觀政策、行業(yè)情況、區(qū)域情況，站在整體戰(zhàn)略高度不斷優(yōu)化經(jīng)營方式，結(jié)合現(xiàn)金流開展項目、設(shè)計產(chǎn)品。在項目意向階段，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)需要做好市場調(diào)研工作，收集并分析市場數(shù)據(jù)，積極開展市場調(diào)查工作，明確目標(biāo)客戶群和市場定位。在這一階段需要注意的是，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)明確意向項目經(jīng)營方向、目標(biāo)客戶群，掌握目標(biāo)客戶群對產(chǎn)品的個性化需求，針對房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位。在項目后期階段，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)需要結(jié)合調(diào)研成果、市場需求、項目特點(diǎn)等內(nèi)容，進(jìn)一步完善產(chǎn)品策略、營銷策略和經(jīng)營計劃，在實現(xiàn)目標(biāo)客戶群精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)上，滿足購房群體的多元化需求。例如，在老齡化時代，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)需要明確老齡客戶群的特殊需求，結(jié)合這些需求開發(fā)更多產(chǎn)品，可以完善各項基礎(chǔ)配套設(shè)備，如電梯、社區(qū)康養(yǎng)、老年活動中心等，開發(fā)陽光房等產(chǎn)品，結(jié)合老年人的使用習(xí)慣完善社區(qū)基本設(shè)施。

2.新形勢下房地產(chǎn)市場的定價。房地產(chǎn)市場定價是房地產(chǎn)營銷過程中的關(guān)鍵內(nèi)容，不同房地產(chǎn)項目的價格存在很大差異，項目產(chǎn)品品質(zhì)也有所不同。在房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展中，房地產(chǎn)產(chǎn)品價值量比較大，消費(fèi)者往往會將價格作為主要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須合理定價，將價格策略應(yīng)用到房地產(chǎn)營銷過程中。樓盤銷售價格涉及開盤價格、銷售價格，開盤價格和銷售價格存在很大的差異性，通過開展市場調(diào)研工作發(fā)現(xiàn)，很多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)實行的價格策略普遍是低開高走，一般在開盤的情況下價格相對較低，在占有一定市場份額時合理選擇時間點(diǎn)，以此不斷提高產(chǎn)品價格，有助于提高產(chǎn)品在市場中的占有率，獲取更多的市場收益。

3.建立房地產(chǎn)營銷的目標(biāo)定位，優(yōu)化客戶關(guān)系。在新經(jīng)濟(jì)形勢下的房地產(chǎn)營銷中，為了進(jìn)一步優(yōu)化客戶關(guān)系，應(yīng)做好以下工作：首先，客戶導(dǎo)向。在房地產(chǎn)市場調(diào)研過程中，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)需要明確目標(biāo)市場，開發(fā)更多的配套設(shè)施和服務(wù)，結(jié)合客戶目標(biāo)群的實際需求，為客戶提供最優(yōu)產(chǎn)品。其次，整合組織。房地產(chǎn)營銷管理部門需要做好整合、管理工作，明確營銷職位的崗位職責(zé)，并加強(qiáng)和相關(guān)部門之間的合作，獲取更多的配合。再其次，獲取更多信息。房地產(chǎn)營銷人員既要獲取更多的銷售和贏利信息，如市場、客戶、樓盤、競爭者銷售潛力等信息，還需要充分發(fā)揮這些信息的作用，合理評估營銷開支成果。最后，優(yōu)化房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略。第一，針對房地產(chǎn)年度營銷計劃、長期營銷計劃，建立完善的營銷計劃系統(tǒng)；第二，房地產(chǎn)營銷管理人員需要結(jié)合房地產(chǎn)市場發(fā)展情況，合理規(guī)劃需要實行的應(yīng)急行動；第三，將營銷計劃全面落實到房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)各個部門，促進(jìn)房地產(chǎn)營銷活動的高效進(jìn)行。

4.建立房地產(chǎn)營銷的銷售模式。在房地產(chǎn)營銷過程中，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)需要建立房地產(chǎn)營銷模式，進(jìn)一步創(chuàng)新房地產(chǎn)營銷策略。第一，做好市場調(diào)查工作。在房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展中，市場調(diào)查工作具有重要作用，工作重點(diǎn)是深入調(diào)查宏觀經(jīng)濟(jì)波動和政策變化情況、房地產(chǎn)法律法規(guī)、國家金融環(huán)境、住房制度的改革等。第二，注重產(chǎn)品策略的應(yīng)用。房地產(chǎn)商品相對特殊，房產(chǎn)設(shè)計應(yīng)滿足消費(fèi)者的實際需求，合理選擇建筑材料，保證物業(yè)管理的信譽(yù)度，有效解決業(yè)主的顧慮。第三，突出企業(yè)差異。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)明確產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的差異性，注重房地產(chǎn)產(chǎn)品價值的提升，形成競爭優(yōu)勢。第四，注重價格策略的應(yīng)用。在房產(chǎn)定價過程中，房地產(chǎn)企業(yè)需要結(jié)合消費(fèi)者的心理價位、承受能力、項目自身情況，明確開發(fā)目標(biāo)。第五，優(yōu)化并拓展?fàn)I銷渠道。在房地產(chǎn)市場發(fā)展中，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)需要結(jié)合消費(fèi)者實際需求，改變房地產(chǎn)營銷理念，實現(xiàn)坐商觀念到行商觀念的有效轉(zhuǎn)變。

5.加強(qiáng)房地產(chǎn)營銷的宣傳。為了加強(qiáng)房地產(chǎn)營銷宣傳，房地產(chǎn)企業(yè)需要注重營銷的互動性，如重視廣告創(chuàng)意、文案，有效規(guī)避法律風(fēng)險和經(jīng)營風(fēng)險；根據(jù)房產(chǎn)所在地區(qū)的文化特色合理創(chuàng)設(shè)文化場景，為消費(fèi)者帶來更加優(yōu)化的場景體驗，使消費(fèi)者對房產(chǎn)項目產(chǎn)生良好的印象；深入挖掘消費(fèi)者的實際需求，針對經(jīng)濟(jì)能力有限的客戶群體，從配套、面積、總體價格等方面推行合適的項目和產(chǎn)品；針對經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)、生產(chǎn)品質(zhì)要求高的客戶群體，向其推送滿足客戶實際需求的項目和產(chǎn)品；在確保工程質(zhì)量的基礎(chǔ)上提高售后服務(wù)水平，使消費(fèi)者更加認(rèn)可房地產(chǎn)企業(yè)品牌，并根據(jù)營銷節(jié)點(diǎn)給予相應(yīng)的獎勵，引導(dǎo)消費(fèi)者更好地推薦企業(yè)、項目和產(chǎn)品，提高房地產(chǎn)營銷宣傳的有效性。