文 楊 直

LPL戰(zhàn)隊(duì)每年都會(huì)更新自己的隊(duì)服，每次都會(huì)引發(fā)好看與否的討論。這次我們換個(gè)維度。

提起微博俱樂部英雄聯(lián)盟分部（以下簡稱WBG）的隊(duì)服，你第一時(shí)間想到了什么？是位于右側(cè)胸口的Nike的標(biāo)志，還是隊(duì)服中央比前者幾乎大了一倍的和微博標(biāo)志看上去一模一樣的隊(duì)伍標(biāo)志以及下方的Weibo Gaming？

看上去，WBG隊(duì)服上標(biāo)志的排列和其他戰(zhàn)隊(duì)相同，也沒有違反LPL的官方規(guī)則。

不過，通過和其他隊(duì)伍的標(biāo)志對比可以得出一個(gè)很明顯的結(jié)論：WBG也許沒有為英雄聯(lián)盟分部設(shè)計(jì)獨(dú)立的隊(duì)伍標(biāo)志。事實(shí)上，除了王者榮耀分部外，微博俱樂部的和平精英等分部也同樣。

這即是今天我們要討論的話題。當(dāng)WBG的隊(duì)伍標(biāo)志和母公司微博的標(biāo)志看上去一模一樣時(shí)，微博和LPL聯(lián)盟如何看待這種做法。進(jìn)一步講，聯(lián)盟出售的特許經(jīng)營權(quán)是否被異化了？

盡管按照LPL發(fā)布的2022賽季英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽比賽規(guī)則，不管是設(shè)計(jì)上還是流程上，WBG都沒有違反現(xiàn)有的規(guī)則，也通過了聯(lián)盟的審核。

當(dāng)看上去和母公司微博標(biāo)志一模一樣的戰(zhàn)隊(duì)標(biāo)志出現(xiàn)在隊(duì)服最中央時(shí)，你可以將其視為隊(duì)伍的標(biāo)志，也可以將其視為微博的一個(gè)廣告——一個(gè)占據(jù)了最好位置，享受了最好曝光資源的廣告。

但傳統(tǒng)意義上，購買特許經(jīng)營權(quán)是在購買“經(jīng)營”一個(gè)俱樂部的權(quán)益，和將俱樂部作為一種曝光手段存在著本質(zhì)上的區(qū)別。

2017年4月份，NBA官方宣布聯(lián)盟理事會(huì)批準(zhǔn)了為期三年的球衣廣告試驗(yàn)計(jì)劃。

從2017-18賽季開始，各支球隊(duì)球衣左上角一塊大小為2.5英寸（6.35厘米）＊2.5英寸的區(qū)域被允許售賣給贊助商。NBA成了美國四大職業(yè)體育聯(lián)盟中第一個(gè)允許在球衣上投放廣告的聯(lián)盟。

在此之前，除了和聯(lián)盟達(dá)成合作的品牌之外，NBA球隊(duì)的隊(duì)服上只有位于正中間的、精心設(shè)計(jì)過的球隊(duì)標(biāo)志。這場商業(yè)試驗(yàn)引發(fā)了廣泛的討論。支持的一方自然認(rèn)為球衣廣告會(huì)為球隊(duì)帶來新的收入，反對的一方卻認(rèn)為過分商業(yè)化的行為會(huì)損害球迷的忠誠度。

但一些較少出現(xiàn)在公共傳播里的信息卻告訴我們，在開啟這場商業(yè)試驗(yàn)之前，NBA考慮已久，并試圖以聯(lián)盟化的思維探索“正確的模式”。

首先，NBA明確表示，球衣廣告售賣所得將會(huì)計(jì)入BRI，直接影響到工資帽的計(jì)算。其次，NBA設(shè)置了截止時(shí)間。在截止時(shí)間之前提交售賣結(jié)果的球隊(duì)，Nike將會(huì)為其印制帶有新的贊助商標(biāo)志的隊(duì)服。

根據(jù)聯(lián)盟規(guī)定，NBA禁止球隊(duì)與酒類、煙草、博彩、媒介內(nèi)容類的品牌簽約，同時(shí)為了避免利益沖突，禁止球隊(duì)簽約斯伯丁和Nike之外的運(yùn)動(dòng)裝備品牌和天梭之外的手表品牌。

球隊(duì)還要協(xié)調(diào)與地方電視臺(tái)合作伙伴以及明星球員之間的關(guān)系，既要處理好球衣廣告商與球星個(gè)人贊助商之間可能出現(xiàn)的矛盾，同時(shí)也要幫助廣告商和當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)簽訂協(xié)議，避免電視臺(tái)因無利可圖而拒絕曝光廣告商標(biāo)。

換言之，球衣廣告售賣依然以追求互利共生為目標(biāo)。至于面對球迷發(fā)售的球衣要不要印廣告，NBA當(dāng)時(shí)還沒有做出最終決定，球隊(duì)擁有選擇的自由。

可以看到，對于這塊巴掌大的地方，NBA嘗試性地設(shè)立了諸多規(guī)則，其目的無外乎將其置于整個(gè)聯(lián)盟運(yùn)行的框架之中，編織進(jìn)現(xiàn)有的特許經(jīng)營權(quán)里。

盡管當(dāng)下的電競聯(lián)盟在某些方面和這些商業(yè)體育聯(lián)盟已經(jīng)呈現(xiàn)出了極大的不同，比如“隊(duì)伍”持有者的身份，但在特許經(jīng)營權(quán)這件事上，二者實(shí)際上仍然共享同一套邏輯。

問題的關(guān)鍵在于LPL聯(lián)盟和微博俱樂部如何看待WBG的做法?；蛘哒f，戰(zhàn)隊(duì)標(biāo)志到底是一項(xiàng)怎樣的“權(quán)益”。

如果它僅僅是特許經(jīng)營權(quán)賦予俱樂部持有者的打造品牌的權(quán)益，微博俱樂部的做法就超出了這個(gè)范疇，聯(lián)盟也不應(yīng)該通過其提交的隊(duì)伍標(biāo)志。

考慮到其互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的身份，通過直接使用和母公司標(biāo)志看上去一樣的戰(zhàn)隊(duì)標(biāo)志，微博以俱樂部持有者的身份享受了本不該擁有的贊助商權(quán)益。

因?yàn)楫?dāng)微博的標(biāo)志出現(xiàn)在隊(duì)服中央最顯眼的位置時(shí)，看上去是戰(zhàn)隊(duì)，實(shí)際是微博享受到了賽事帶來的曝光，而且是位置極佳的曝光資源。

當(dāng)作為非贊助商的微博享受了只有贊助商才能享有的曝光權(quán)益時(shí)，這個(gè)行為類似于將本來非商業(yè)化的戰(zhàn)隊(duì)標(biāo)志轉(zhuǎn)變成了可以商業(yè)化的球衣廣告，也影響了其他賽事贊助商的權(quán)益。

進(jìn)一步講，微博購買WBG所支付的成本里，起碼有一部分就應(yīng)該是算作聯(lián)盟的商業(yè)化收入，分給所有俱樂部?；蛘呶⒉檫@份額外的贊助商權(quán)益支付成本，再分給所有俱樂部。

吊詭的是，不管哪種情況，作為聯(lián)盟成員的微博俱樂部也能分一杯羹。

對微博俱樂部而言，因?yàn)闆]有違反規(guī)則，又充分利用電競賽事的曝光資源宣傳了母公司，我們其實(shí)無可指責(zé)。

但長期來看，這種做法不僅可能在無形中“排擠”了潛在的贊助商，俱樂部也因?yàn)闆]有自己的品牌，無法打造IP并將之商業(yè)化，其本身也失去了價(jià)值。對母公司微博而言，俱樂部和賽事作為一個(gè)整體，被異化成了曝光手段。

如果聯(lián)盟接受這種做法，就會(huì)同時(shí)打破電競聯(lián)盟和賽事贊助的邏輯，因?yàn)閷τ谫愂碌馁澲潭?，?dāng)下贊助模式的最優(yōu)解變成了通過提前一次性支付“未來幾年的贊助成本”購買一家俱樂部，獲取隊(duì)服上最顯眼的位置，順理成章地印上自己的“LOGO”。接著再引入一系列頂流隊(duì)員，最大限度地獲取賽事帶來的流量。

極端情況下，一旦WBG的做法開了先河，引得其他人效仿，就會(huì)逼迫被擠出的其他賽事贊助商都選擇這個(gè)模式。

那時(shí)，被異化成贊助商權(quán)益的特許經(jīng)營權(quán)將名存實(shí)亡，所謂的電競聯(lián)盟也將毫無意義。一個(gè)不太恰當(dāng)?shù)睦邮?，在現(xiàn)有的規(guī)則下，如果蘋果公司購買了LPL席位，它甚至可以將每年iPhone的機(jī)型印在隊(duì)服的最中間。

換句話說，如果微博和LPL聯(lián)盟都致力于長線運(yùn)營自己的俱樂部和聯(lián)盟，那么WBG的做法就有待商榷。

其實(shí)，在球衣廣告的探索歷史中，和WBG做法類似的事情并不罕見。

在球衣廣告嘗試的早期，英國的基特寧（Kettering）鎮(zhèn)足球俱樂部和當(dāng)?shù)氐妮喬S商基特寧輪胎達(dá)成了一項(xiàng)合作協(xié)議：俱樂部將基特寧輪胎的名字印在球衣正面以換取一定數(shù)額的贊助費(fèi)。這次嘗試引發(fā)了超出比賽范圍的討論，英足總要求基特寧鎮(zhèn)足球俱樂部撤下胸前的廣告，而俱樂部首席執(zhí)行官杜根卻狡猾地將胸前的logo換成了Kettering T，他表示T是town的縮寫，而不是輪胎tyres的縮寫。

20世紀(jì)70年代左右，德甲的一些俱樂部曾經(jīng)將隊(duì)伍報(bào)紙直接替換成贊助商的標(biāo)志。意大利球隊(duì)烏迪內(nèi)斯的老板，冰淇淋富商特奧菲洛·桑松甚至將自己的名字相當(dāng)隱蔽地印在了球員短褲一側(cè)。

從結(jié)果看，隨著球衣廣告這個(gè)模式越來越成熟，這些看似“荒唐”的嘗試最終被摒棄或禁止也許意味著，LPL應(yīng)該補(bǔ)全那條缺失的規(guī)則。