王 軍

(西安航空學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，西安 710077)

一、引言

廣告是向公眾介紹商品、報(bào)道服務(wù)內(nèi)容、或者文娛節(jié)目等的一種宣傳方式，一般通過(guò)報(bào)刊、電視、電影、幻燈、商品陳列等形式來(lái)進(jìn)行，在商品宣傳中發(fā)揮著極其重要的作用。隨著全球一體化的加快，國(guó)際間商品的流通變得越來(lái)越頻繁。某一商品是否能夠在國(guó)際市場(chǎng)上受到消費(fèi)者的青睞在很大程度上取決于其廣告翻譯的成功。這就使得譯者必須針對(duì)廣告的特點(diǎn)，選擇合適的翻譯策略，從而達(dá)到其應(yīng)有的宣傳效果。早期廣告翻譯將重點(diǎn)放在語(yǔ)言文字形式上，忽略了廣告所要表達(dá)的實(shí)際內(nèi)容以及對(duì)讀者心理上的勸說(shuō)效果。經(jīng)過(guò)不斷發(fā)展，譯者逐漸開(kāi)始關(guān)注廣告中所要表達(dá)的情感、使用的修辭、以及在翻譯過(guò)程中需要注意的文化因素。本文創(chuàng)新性地將互文性(intertextuality)理論引入到廣告翻譯中來(lái)，首先分析互文性在廣告中的具體應(yīng)用方式，并最終提出相應(yīng)的翻譯策略，以期為廣告翻譯實(shí)踐提供一定的理論依據(jù)。

二、互文性理論與互文性翻譯

(一)互文性理論

受到俄國(guó)學(xué)者米哈伊爾·巴赫金(Mikhail Bakhtin)的對(duì)話(huà)思想與復(fù)調(diào)理論的啟發(fā)，法國(guó)解構(gòu)主義學(xué)者朱莉婭·克里斯蒂娃(Julia Kristeva)提出了互文性這一理論概念。在《文本對(duì)話(huà)與人文》一書(shū)中，巴赫金指出：“文本的每一個(gè)詞語(yǔ)(每一個(gè)符合)都引導(dǎo)人們走出文本的范圍，任何理解都要把該文本和其它文本聯(lián)系起來(lái)。文本只有在與其它文本(語(yǔ)境)的相互關(guān)聯(lián)中才有生命”。在此基礎(chǔ)上，克里斯蒂娃提出了互文性理論，并將其定義為：“每一個(gè)文本都是由馬賽克般的引文拼接而成，每一個(gè)文本都是對(duì)其它文本的吸收和轉(zhuǎn)換”。 這一概念強(qiáng)調(diào)了文本和文本之間的相互指涉、感應(yīng)、接觸、滲透和轉(zhuǎn)移等作用。

自其誕生以后，互文性理論便受到了西方學(xué)術(shù)界的青睞，其他學(xué)者也紛紛加入到對(duì)該理論進(jìn)行研究的行列中來(lái)。法國(guó)學(xué)者吉拉爾·熱奈特(Gerard Genette)使用“跨文性(transtextuality)”來(lái)統(tǒng)稱(chēng)“互文性(intertextuality)”。在他看來(lái)，所有的文本都是跨文本的，任何文本都是在其他文本片段上產(chǎn)生的二度結(jié)構(gòu)。費(fèi)爾克勞(Fairclough)提出，當(dāng)不同的話(huà)語(yǔ)和體裁呈現(xiàn)交織在同一個(gè)交際事件中就會(huì)產(chǎn)生互文性，互文性是文本的一個(gè)基本特征，任何文本都不同程度地與其它文本或話(huà)語(yǔ)發(fā)生聯(lián)系。

最早將互文性理論引入中國(guó)的學(xué)者是秦海鷹教授。她認(rèn)為，“互文性是一個(gè)文本把其他文本納入自身的現(xiàn)象，是一個(gè)文本與其他文本之間發(fā)生關(guān)系的特性。這種關(guān)系可以在文本的寫(xiě)作過(guò)程中通過(guò)明引、暗引、拼帖、模仿、重寫(xiě)、戲擬、改編、化用等一系列互文寫(xiě)作手法來(lái)建立，也可以在文本的閱讀過(guò)程中通過(guò)讀者的主觀聯(lián)想，研究者的實(shí)證研究和互文分析等各種互文閱讀方法來(lái)建立”。她對(duì)互文性理論進(jìn)行了進(jìn)一步總結(jié)，并指出該理論的三個(gè)特征：文本的引文性、文本的社會(huì)歷史性和文本間的轉(zhuǎn)換生成。龐玉厚從模因論的視角出發(fā)探討互文性的本質(zhì)及其形成機(jī)制，提出從模因論的角度來(lái)看，互文現(xiàn)象是模因傳播的產(chǎn)物，互文性的形成是模因選擇、復(fù)制和變異的過(guò)程?？偟膩?lái)說(shuō)，學(xué)界普遍認(rèn)為每一文本都不能夠獨(dú)立存在，它必須和其它若干文本相關(guān)聯(lián)，是對(duì)其它文本的引用，并經(jīng)過(guò)加工、轉(zhuǎn)換而成。本文結(jié)合當(dāng)前歷史文化和社會(huì)環(huán)境，借鑒和吸收前人的研究成果，探視互文性視角下中英廣告的互譯策略。

(二)互文性翻譯

互文性理論的提出為翻譯學(xué)者的研究拓寬了視野，使其能夠用開(kāi)放、多元、發(fā)散的思維去探討翻譯。英國(guó)語(yǔ)篇學(xué)派翻譯理論家哈提姆與梅森在《話(huà)語(yǔ)與譯者》()中首次將互文性理論運(yùn)用到翻譯研究中。在該書(shū)中，他們指出互文性理論與翻譯研究存在根本的契合,翻譯是將源語(yǔ)言文本轉(zhuǎn)換成目標(biāo)語(yǔ)言文本，從本質(zhì)來(lái)講就是一種互文性活動(dòng)。同時(shí)，他們也認(rèn)識(shí)到互文性不是一個(gè)機(jī)械的過(guò)程，即翻譯過(guò)程不是對(duì)互文材料的簡(jiǎn)單疊加，而是根據(jù)一定交際意圖和語(yǔ)用目的對(duì)所涉及到的互文材料進(jìn)行重組、轉(zhuǎn)換，使其成為新的文本。韋努蒂指出，互文性一方面使翻譯變得復(fù)雜化，一方面又使得翻譯成為可能；互文性給翻譯交際帶來(lái)障礙，又為譯本開(kāi)啟了在不同文化環(huán)境中的解釋能力。這就意味著譯者在目的語(yǔ)中必須選擇和源語(yǔ)相對(duì)應(yīng)的互文指涉。否則，該互文指涉將不能夠很好地對(duì)源語(yǔ)進(jìn)行解釋?zhuān)瑥亩鵁o(wú)法達(dá)到預(yù)期的效果。

國(guó)內(nèi)學(xué)者楊衍松首次將翻譯研究與互文性相結(jié)合，具有開(kāi)創(chuàng)性意義。蔣驍華以文學(xué)詞語(yǔ)翻譯為例，從互文性角度對(duì)翻譯的意義生成、能指與所指等問(wèn)題有比較深入的探討。秦文華從解讀文本、多重主體交互、語(yǔ)言、符號(hào)、文化、文學(xué)互動(dòng)等方面對(duì)互文性翻譯進(jìn)行了系統(tǒng)的研究。在《翻譯研究的互文性視角》一書(shū)中，她指出互文性的翻譯研究將研究對(duì)象從文本到文本引向了文本與讀者、文本與譯者，也引向了文本、作者、讀者、譯者與文學(xué)、與外部社會(huì)、文化、歷史語(yǔ)境的對(duì)話(huà)之場(chǎng)。由于該對(duì)話(huà)場(chǎng)的復(fù)雜性，譯者在翻譯的過(guò)程中就發(fā)揮著極其重要的作用。首先，譯者必須理解互文片段在原引用文本中的含義；其次，譯者必須理解互文片段在新的文本中的含義及其要產(chǎn)生的交流意義，即源文本的目的意圖；最后，基于源文本的目的以及社會(huì)、文化因素，譯者需要選擇如何將互文片段在新文本中的含義傳達(dá)給讀者，即翻譯策略的選擇。

三、互文性在廣告中的應(yīng)用

廣告屬于呼喚型文本，目的是為了喚起消費(fèi)者對(duì)于某種商品強(qiáng)烈的興趣。因此，商品廣告必將使用大量的人們耳熟能詳?shù)奈幕涔?、歷史故事、諺語(yǔ)俗語(yǔ)、書(shū)法藝術(shù)和詩(shī)歌等互文素材，并對(duì)這些互文素材進(jìn)行借鑒、改寫(xiě)、轉(zhuǎn)述乃至簡(jiǎn)單的抄襲，從而形成廣告文本，使其具有“勸說(shuō)”的功能。根據(jù)秦海鷹教授所提出的互文性理論的三個(gè)特征，即文本的引文性、文本的社會(huì)、文化和歷史性以及文本間的轉(zhuǎn)換生成，可以歸納出引用、典故和仿擬是互文性在廣告中實(shí)現(xiàn)的主要方式。

(一)引用

引用是在廣告中直接引用其它文本的一種互文方式。引用的素材包括名人名言、諺語(yǔ)、俗語(yǔ)、古詩(shī)詞等。在商品廣告中引用人們熟悉的互文素材，可以極大地激發(fā)人們對(duì)該商品的興趣，使人們產(chǎn)生進(jìn)一步了解該商品的意愿，最終購(gòu)買(mǎi)該商品。

1.一夫當(dāng)關(guān)，萬(wàn)夫莫開(kāi)。

這是一則防盜門(mén)的廣告，其直接引用了唐代詩(shī)人李白《蜀道難》中的“劍閣崢嶸而崔嵬,一夫當(dāng)關(guān),萬(wàn)夫莫開(kāi)”一句，形容劍門(mén)關(guān)地勢(shì)十分險(xiǎn)峻，一個(gè)人把著關(guān)口，上萬(wàn)人也打不進(jìn)來(lái)。在此，將該句直接引用作為防盜門(mén)的廣告，巧妙地暗示了該防盜門(mén)所具有的特征，可靠、牢固，使消費(fèi)者產(chǎn)生極大的信賴(lài)感，從而達(dá)到良好的廣告效果。

2.History repeats itself.

這是一條咖啡廣告，意思是“歷史重演，同曲同工”。這是一條在政治言論中常用的警句，源于16世紀(jì),指發(fā)生于不同時(shí)代某些事件在演進(jìn)模式上有許多相似之處,或形容歷史上某些類(lèi)似事件屢次發(fā)生的現(xiàn)象。借用該名言效應(yīng)，商家宣傳其咖啡的質(zhì)量從古至今，百代如初。

(二)典故

典故是指在廣告中直接或者間接引用歷史故事，民間傳說(shuō)，圣經(jīng)，文學(xué)作品等的一種互文方式。典故含有豐富的文化特性，而這種文化特性也是人們的興趣所在。依據(jù)商品特征，在廣告中引用相應(yīng)的典故，形成文化互文性，可以引起人們對(duì)于該商品注意力，并在思索該典故寓意的過(guò)程中了解商品，從而達(dá)到廣告效果。

1.Burglars know no seasons；

這是一則財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的廣告，告訴人們小偷偷東西是不分時(shí)間季節(jié)的，必須時(shí)刻提防，而購(gòu)買(mǎi)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)是最安全的方法。該典故來(lái)自于英國(guó)情詩(shī)巨匠John Donne的The Sun Rising一詩(shī)，其中一句為：

Love, all alike, no season knows,

Nor clime, nor hours, days, months, which are the rags of time.

其主要意思是責(zé)備太陽(yáng)不應(yīng)該過(guò)早升起來(lái)，把陽(yáng)光照進(jìn)屋子里打擾人們愛(ài)的夢(mèng)鄉(xiāng)，因?yàn)閻?ài)情是不分季節(jié)，不應(yīng)該受到時(shí)間的限制，不在乎氣候的變化。

2.To bring wolves out.

這是一則口紅廣告，意思是“把老狼引出來(lái)”，出自于童話(huà)故事《小紅帽》(Little Red Riding Hood),講的是小紅帽用智慧將狼引出來(lái)并殺死狼的故事。該廣告寓意用此口紅后，女性會(huì)變得魅力無(wú)窮，即使狡猾的狼也會(huì)抵擋不住誘惑。

(三)仿擬

仿擬是對(duì)詩(shī)詞、諺語(yǔ)、俗語(yǔ)、格言等進(jìn)行模仿或者轉(zhuǎn)換的一種互文方式。仿擬不是對(duì)原有素材的照搬照抄，而是在基于商品特點(diǎn)的基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行改寫(xiě)套用，使得廣告變得更加生動(dòng)、活潑、讓人產(chǎn)生好奇。

1.Now you can have your cake and diet too.

這是一則蛋糕廣告，套用了諺語(yǔ)“You cannot eat your cake and have it”，其表示魚(yú)和熊掌不可兼得的意思。但是在該廣告中，諺語(yǔ)的否定被改成了肯定，并將其和“減肥(diet)”聯(lián)系起來(lái)，免除了消費(fèi)者對(duì)于吃蛋糕會(huì)長(zhǎng)胖的擔(dān)憂(yōu)。

2.工到自然成。

這是中國(guó)工商銀行的廣告，套用家喻戶(hù)曉的俗語(yǔ)“功到自然成”。在這則廣告語(yǔ)中作者運(yùn)用仿擬手段，巧妙地將“功”字用“工”字來(lái)替換，而“成”字本身就具有成功、功成名就等含義，暗指只要你成為工商銀行的用戶(hù)，你就一定能夠獲得成功。

四、廣告文本互文性翻譯策略

互文性理論為翻譯實(shí)踐，特別是廣告翻譯，提供了一個(gè)新的研究視角。羅選民和于洋歡認(rèn)為在尊重廣告原文的基礎(chǔ)上，譯者應(yīng)將原文的互文指涉充分體現(xiàn)在譯文中，選擇合適的互文指涉以增強(qiáng)譯文廣告的宣傳效果。廣告文本屬于“呼喚型”文本，是對(duì)商品特點(diǎn)、使用方法、售后服務(wù)和聯(lián)系方式所做的說(shuō)明，最終達(dá)到創(chuàng)立美好形象和刺激消費(fèi)的目的。為了在傳達(dá)商品信息的同時(shí)，又保留廣告的藝術(shù)美感，犧牲一定的“忠實(shí)”是不可避免的。而互文性翻譯強(qiáng)調(diào)譯者的主體性，其在閱讀過(guò)程中負(fù)責(zé)對(duì)文本進(jìn)行互文性闡釋?zhuān)诜g過(guò)程中負(fù)責(zé)對(duì)文本進(jìn)行互文性改寫(xiě)?；谏鲜龌ノ男栽趶V告中的應(yīng)用方式和互文性翻譯理論主張，本文提出譯者可以采取以下三種策略對(duì)廣告進(jìn)行翻譯：

(一)直譯

直譯就是既保留源語(yǔ)的語(yǔ)言?xún)?nèi)容，又保留其語(yǔ)言結(jié)構(gòu)和風(fēng)格的翻譯方法。該翻譯方法適用于源語(yǔ)和目的語(yǔ)能夠形成很好的互文性，且在文化及語(yǔ)用效果方面不會(huì)產(chǎn)生任何沖突、矛盾的情況。

1.Silent as the rays of the sun.

譯文：如陽(yáng)光一般靜謐。

2.Anything is possible.

譯文：一切皆有可能。

3.藥材好，藥才好。

譯文：Only fine medicinal herbs make fine herbal medicines.

以上三則廣告都采用了直譯的翻譯方法。第一則是加熱爐的廣告，突出了產(chǎn)品兩個(gè)基本特征：無(wú)噪音和像太陽(yáng)一般溫暖；第二則是李寧運(yùn)動(dòng)品牌的廣告，表示一種美好的愿望；第三則是一種藥的廣告，突出了該藥原材料的品質(zhì)。通過(guò)直譯，這三則廣告源文本的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)都得到了很好的保留，且句式簡(jiǎn)單，通俗易懂，能給消費(fèi)者留下深刻的印象。

(二)闡釋

根據(jù)互文性理論，譯者對(duì)于源文本的闡釋分為兩個(gè)階段，一是閱讀階段的闡釋?zhuān)亲鳛樽x者的譯者的一種思維過(guò)程，是對(duì)源文本的理解過(guò)程；二是表達(dá)階段的闡釋?zhuān)醋g本形成的過(guò)程。在第二階段的闡釋過(guò)程中，譯者由讀者變成了作者，其主體性作用得到了更加充分的彰顯。在廣告翻譯中，譯者必須對(duì)源文本的文化背景、寫(xiě)作風(fēng)格、目的意圖有明確的了解，才能在翻譯過(guò)程中進(jìn)行準(zhǔn)確的互文性闡釋。

廣告要求使用非常精煉的文字表達(dá)出商品的特征。因此，在很多情況下，其并不會(huì)將所要表達(dá)的信息完完整整地傳遞給消費(fèi)者，需要消費(fèi)者自己在字里行間去體會(huì)，去發(fā)現(xiàn)。但是由于文化、認(rèn)知差異，在源語(yǔ)中隱含的信息，并不能被目標(biāo)語(yǔ)讀者或者消費(fèi)者所察覺(jué)。如果簡(jiǎn)單直譯，會(huì)使得廣告費(fèi)解，枯燥，不能夠產(chǎn)生廣告效應(yīng)。在互文性翻譯中，譯者承擔(dān)了對(duì)源文本的闡釋任務(wù)，在不歪曲源文本意義且保留廣告風(fēng)格的基礎(chǔ)上，應(yīng)盡可能將源文本的信息呈現(xiàn)出來(lái)，從而使譯本具有和源文本相同的廣告效果。

1.Avoid 5 o′clock shadow.

譯文：確保朝時(shí)白凈，避免午后陰云。

這是一則剃須刀的廣告，其借用習(xí)語(yǔ)“5 o’clock shadow”,指早上刮臉刮不干凈后下午又長(zhǎng)出新的胡須渣。而在漢語(yǔ)中，并沒(méi)有這樣的說(shuō)法。因此，如果直譯為“五點(diǎn)鐘的陰云”，會(huì)使讀者感到費(fèi)解，無(wú)法達(dá)到廣告的效果。而譯文“確保朝時(shí)白凈”明確告知讀者早晨需要將胡須刮干凈，從而避免下午由于“胡子拉碴”而產(chǎn)生的不愉快。

2.Our business is going to the dogs.

譯文：為狗服務(wù)，敝號(hào)之責(zé)。

這是一則有關(guān)狗食的廣告?！癎o to the dogs”這一短語(yǔ)表示大不如前，衰落，衰敗的意思，但是該廣告不可能說(shuō)“我們的業(yè)務(wù)處于衰退之中”。其實(shí)，該英文廣告使用“Go to the dogs”只是為了引起讀者的興趣而已，其深層涵義是“為狗服務(wù)”。但是在漢語(yǔ)中卻沒(méi)有相應(yīng)的表達(dá)方式，也就無(wú)法和源文本形成互文性。因此，譯者將該英文廣告進(jìn)行了闡釋?zhuān)鞔_其為狗服務(wù)，且加入了四字成語(yǔ)“敝號(hào)之責(zé)”，增加了廣告的藝術(shù)美。

3.為高品質(zhì)生活代言。

譯文：For higher quality, for better life.

這是一則白酒廣告。譯者對(duì)源語(yǔ)進(jìn)行了二次闡釋?zhuān)](méi)有簡(jiǎn)單地將其翻譯為“To speak for high-quality life”,而是對(duì)其涵義進(jìn)行進(jìn)一步挖掘，將其闡釋為高質(zhì)量的產(chǎn)品和更加美好的生活，并且語(yǔ)言精煉，結(jié)構(gòu)對(duì)稱(chēng)，符合英文廣告呼喚型文本的特點(diǎn)。

(三)套譯

套譯是借用名言、諺語(yǔ)、詩(shī)詞等經(jīng)典句式結(jié)構(gòu)從而和源語(yǔ)廣告形成內(nèi)涵和形式上的互文。套譯通過(guò)對(duì)其他文本進(jìn)行間接模仿或轉(zhuǎn)換，如諧音字替換、關(guān)鍵字替換、調(diào)換語(yǔ)序、添加成分等，喚醒受眾對(duì)這些詞句的記憶聯(lián)想，使廣告語(yǔ)篇與記憶語(yǔ)篇形成互文。

1.I will do a lot for love, but I am not ready to die for it.

譯文：情愛(ài)誠(chéng)銷(xiāo)魂，生命價(jià)更高。

這是一則避孕套的廣告。此類(lèi)廣告最難處理，很難達(dá)到高雅和低俗之間的平衡。過(guò)于隱晦，消費(fèi)者將不知所云；過(guò)于露骨，將不會(huì)被中國(guó)傳統(tǒng)文化所接受。該翻譯的成功之處在于套用了匈牙利詩(shī)人裴多菲著名詩(shī)歌《自由與愛(ài)情》中的一句：“生命誠(chéng)可貴，愛(ài)情價(jià)更高”。通過(guò)套用，該譯文不但表達(dá)出了情愛(ài)的主題，而且使人能夠意識(shí)到使用避孕套的重要性：預(yù)防艾滋病。

2.The Difference is Legendary.

譯文：此景只應(yīng)天上有。

這是一則旅游度假區(qū)的廣告，形容該度假區(qū)風(fēng)景優(yōu)美，如同人間仙境一般。譯文套用了著名詩(shī)人杜甫的《贈(zèng)花卿》中的“此曲只應(yīng)天上有，人間能得幾回聞”一句，從而使得讀者對(duì)于該度假勝地?zé)o限遐想，最終達(dá)到廣告宣傳的目的。

3.iThink, therefore iMac.—iMac.

譯文：我思故我用iMac。

這是一則Apple給其產(chǎn)品iMac做的廣告，其漢語(yǔ)翻譯套用了法國(guó)哲學(xué)家笛卡爾的名言“I think, therefore I am”。漢語(yǔ)譯文相應(yīng)地套用了該名言的漢語(yǔ)翻譯“我思故我在”，并將其改為“我思故我用iMac”。該廣告成功之處在于其所套用的名言不管是在西方，還是在東方，都是家喻戶(hù)曉，能夠很快讓消費(fèi)者熟知。且該名言含有深刻的哲學(xué)意義，能夠增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力，讓人們意識(shí)到蘋(píng)果產(chǎn)品是經(jīng)過(guò)“思索”才存在于市場(chǎng)。

五、結(jié)語(yǔ)

廣告在促進(jìn)商品銷(xiāo)售方面發(fā)揮著巨大作用，而全球一體化使得越來(lái)越多的商品被銷(xiāo)往國(guó)外。因此，廣告翻譯也變得愈加重要，成為決定商品在國(guó)際市場(chǎng)受歡迎度的關(guān)鍵因素之一。本文首先介紹了互文性理論及互文性翻譯，指出了互文性在廣告中應(yīng)用的三種基本方式，即引用、典故和仿擬，并最終提出了直譯、闡釋和套譯三種翻譯策略。互文性理論為廣告翻譯提供了新的視角以及理論支持?；诨ノ男岳碚?，并根據(jù)廣告的具體情況而選擇不同的翻譯策略，有助于消除不同文化消費(fèi)者的理解障礙，增強(qiáng)廣告的宣傳效應(yīng)，并最終達(dá)到提高銷(xiāo)量的目的。