■ 本刊編輯部

在整個廚電品類當中，燃氣灶每年的內(nèi)銷規(guī)模為2000多萬臺，意味著廚電市場未來的增長空間巨大，更何況廚電市場還有新興品類，包括洗碗機，嵌入式蒸烤一體機，食物垃圾處理器，集成灶等。廣東中山市雅麗詩電器股份有限公司營銷總監(jiān)姚武財、河北蓁居商貿(mào)有限公司總經(jīng)理張文娜、北京赫爾維森科技發(fā)展有限公司總經(jīng)理馮鋒永、廣西桂友貿(mào)易有限公司總經(jīng)理黃凈和杭州奧田智能有限公司總經(jīng)理韓亮針對廚電市場的存量增量和限量展開了熱烈討論。

河北蓁居商貿(mào)有限公司總經(jīng)理張文娜

在后疫情時代，廚電市場實現(xiàn)增長的壓力非常大。河北蓁居公司2020年的市場營銷工作從5月份才開始啟動。疫情之前，河北蓁居公司的業(yè)務一直都是專注于廚房電器品牌。疫情后，團隊考慮到公司未來業(yè)務的發(fā)展，相繼增加了全屋凈水和廚下凈水品類。

2021年，河北蓁居公司整體的規(guī)模比2020年增長了16%。這一方面是因為增加了新的品類，同時，團隊在產(chǎn)品鋪貨和動銷等方面也做了大量的工作。

現(xiàn)在的消費者不喜歡東拼西湊的購買方式，而是一體化采購，因此，2022年，河北蓁居公司計劃繼續(xù)增加新品類，滿足消費者一站式購齊的需求。品類增加之后，更有利于套購的促銷方案。

因為品類豐富了，河北蓁居公司的營銷部門在做促銷活動方案的時候更加得心應手，促銷的力度更大，更加吸引消費者。如買2贈2，買5贈5，套購全屋凈水，贈送全套廚電。

臨近年底，河北蓁居公司最新的促銷方案是高端凈水+吸油煙機，贈品是高端電熱水器。購買前置過濾器贈送廚房高端三件套鍋。很多門店月銷都在3～5套，最多的近二十套。一套產(chǎn)品的定位在13,000元～15,000元。門店如果月銷5套，銷售額就有幾萬元。河北蓁居公司就是根據(jù)當?shù)氐南M情況，甄選最好的產(chǎn)品，最好的品牌，為消費者做好搭配，帶動渠道增長。

針對縣城門店，做好動銷是唯一的辦法。因為門店的客流量是有限的，門店就是要抓住每個進店的消費者，擴大客戶的單值。

2022年，河北蓁居公司還將積極開發(fā)存量市場。首先要關注的就是老客戶，老客戶是代理商最好的資源。河北蓁居公司經(jīng)營的十多年時間里，很多縣城的門店也合作了十多年。河北蓁居公司在增加了新品類之后，讓合作伙伴找到以前的老客戶，通過各種方式去激活這些老客戶。這個工作持續(xù)下去，必定能帶來收益。

粗略統(tǒng)計，一個縣城的門店，十多年來，至少積累了幾千個老客戶。如果通過一兩個新的單品激活老客戶中的30%～50%，就會產(chǎn)生巨大的銷量。

其次是針對新顧客的深挖。2022年河北蓁居公司計劃通過小區(qū)團購店深入做社區(qū)團購。社區(qū)的團購店與顧客之間有很強的粘性。通過團購店把河北蓁居公司的產(chǎn)品滲透進社區(qū)，讓服務人員入戶為消費者做煙灶的檢修，獲取后期的置換訂單。所以，服務是激活存量市場最好的辦法，也能產(chǎn)生更大的價值，形成新的增長點。

廣西桂友貿(mào)易有限公司總經(jīng)理黃凈

廣西桂友公司是一個家電家居綜合品牌代理商，旗下代理了多個家電品牌。以往廣西桂友每一個品牌都會有相應的專職操盤手運營市場。從2020年疫情之后，廣西桂友進行了內(nèi)外部資源的整合，將原來分品牌操作的模式調整為將關聯(lián)的品牌整合在一起操作，降低了運營的成本，提高了效率。

例如，2021年，廣西桂友在桂林的A.O.史密斯和大金空調的增長率都非常高，就是來自于建材市場A.O.史密斯和大金空調的專賣店。這兩個專賣店開在一起。以前，中央空調很少進入建材市場。但是2020年，廣西桂友把家用中央空調開進建材市場，雖然面積小一點，但與A.O.史密斯的店面相鄰，兩個品牌的部分客戶群相互重疊，相互帶單更加容易。

隨后，廣西桂友將這種模式傳授給賀州的客戶，也取得了不錯的效果。而且，廣西桂友的團隊發(fā)現(xiàn)，銷售A.O.史密斯產(chǎn)品的過程當中會發(fā)現(xiàn)高端的客戶，這些客戶對凈水的需求不僅是廚下凈水器，所以，A.O.史密斯的專賣店會主推全屋凈水，一套別墅的全屋凈水訂單往往都在十幾萬元。

所以，通過大金與A.O.史密斯互相帶單，廣西桂友在一些非別墅的小戶型的高端客戶也獲得了增長。

另外，在一些比較成熟的市場尋找增量。舊小區(qū)的客戶有置換煙機灶具的需求，但裝修打孔的問題解決不了，換下來的舊電器運輸處理難。桂友公司專賣店就推出上門測量安裝新產(chǎn)品，免費運走舊產(chǎn)品的綜合服務。這樣的措施使得2021年廣西桂友在專賣店數(shù)量沒有增加的情況下，單店銷售量提升。

新品類對于提高專賣店營業(yè)額有很好的帶動作用。桂友公司針對新用戶增加了洗碗機。老客戶的廚房，大多因為廚房水電管路問題，暫時不會購買洗碗機。那么，對于新裝修客戶，特別是小戶型的，桂友公司的導購員上門服務發(fā)現(xiàn)，安裝洗碗機不是戶型大小的問題，而是意識問題。

2021年下半年，華帝的A6洗碗機推廣效果非常好，就是導購員一對一地對有興趣的消費者做細致專業(yè)的介紹和服務，才能吸引客戶下決心升級廚房設備，購買洗碗機。

所以，在增量市場上，廣西桂友就是通過品牌間的帶單，存量市場上，用好的服務幫客戶解決麻煩，換取舊房改造的訂單；對于新興的品類，通過消費引導，做出增量。

2022年，無論是在存量市場，還是增量市場，要取得市場增長，首先要做好形象升級。在消費者看得見的地方做形象升級，無論是專賣店，還是終端的形象，都要升級，尤其是新品要突出的展示。

同時，品牌與用戶溝通的語言正在發(fā)生變化。因此，品牌商在短視頻的宣傳方面，必須要有好的內(nèi)容去打動用戶，要能夠提供更多好的傳播量，讓所有銷售產(chǎn)品的人，從導購到客戶都能夠分享出去，這也是形象升級的意義。

其次，是服務的升級。服務升級必須是個性化的升級，除了對于老客戶的服務要更新?lián)Q代，后續(xù)服務的每一個細節(jié)都要做到位。如果想讓客戶買單，就必須要讓客戶感覺能夠獲得超出一倍兩倍的價值。

在疫情之下，每個人追求美好生活的愿望并沒有停止。疫情不能出門，消費并沒有停止，享受生活也沒有停止，所以，升級換代的消費者就是產(chǎn)生市場增量的契機。

北京赫爾維森科技發(fā)展有限公司總經(jīng)理馮鋒永

食物垃圾處理器是一個新品類，在中國的家庭普及率很低。2019年之后，各地都相繼出臺了關于廚余垃圾分類的政策，食物垃圾處理器的增量市場更是不可估的。

唯斯特姆垃圾處理器進入中國市場已經(jīng)二十多年。起初，垃圾處理器比較小眾，市場也比較小，但經(jīng)過二十幾年的發(fā)展，垃圾處理器的市場每年都有較好的增長。尤其是2019年，垃圾處理器市場出現(xiàn)了一個銷量的高峰，因為上海實行了垃圾分類的政策，市場出現(xiàn)了翻倍的增長。但是2020年以來，因為疫情，垃圾處理器的增長開始放緩，回歸到正常的銷售狀態(tài)。

垃圾處理器目前在國內(nèi)城鎮(zhèn)家庭的普及率大概在1～2%之間，仍舊是一個非常小的品類，但中國市場完全是一個增量市場。20多年來，唯斯特姆認為，垃圾處理器市場首先是提高普及率，其次是要進行市場教育。另外，唯斯特姆作為行業(yè)頭部品牌，必須搶占市場份額。當前，唯斯特姆的策略是對消費群體做細分，然后開發(fā)不同檔次的產(chǎn)品，來搶占整個市場的份額。

其次，是品牌的營銷。目前國內(nèi)的消費者對于垃圾處理器的品牌認知度較低，唯斯特姆要在品牌營銷方面投入更多的資源，去搶占消費者心智，把品牌和品類建立關聯(lián)。

第三，在渠道的建設方面，因為現(xiàn)在國內(nèi)的渠道越來越復雜，唯斯特姆要大力度投入線上，努力成為頭部品牌，同時重視傳統(tǒng)渠道，提高線下的利潤。

另外，建材、KA、整裝等渠道，都要建立廣泛的合作。還有，必須重視精裝修地產(chǎn)項目，精裝渠道是前置的入口，也是唯斯特姆前期做了很多投入的渠道，頭部品牌必須要搶占的市場份額。

垃圾處理器的增量首先要讓品牌做精準定位，即垃圾處理器可能面向某一特定的消費群體。根據(jù)需求的發(fā)展，不斷做產(chǎn)品的升級，把創(chuàng)新的產(chǎn)品帶給老客戶，在客戶有升級換代需求的時候，體驗最新的產(chǎn)品。同時，做好品牌營銷工作，搶占用戶的心智。通過渠道組合與創(chuàng)新，唯斯特姆不斷的跟進新渠道，包括私域流量和整裝，與更多的渠道建立良好的合作。

廣東中山市雅麗詩電器股份有限公司營銷總監(jiān)姚武財

這兩年在整個渠道重塑和產(chǎn)品升級的背景下，一些中小品牌上升的壓力較大。

近一兩年的房地產(chǎn)調控和疫情的影響，增量和存量都非常的難。

作為專業(yè)品牌，2021年6月份開始，雅麗詩的營銷團隊每天都在不停的做頭腦風暴，討論如何做增量市場。雅麗詩的產(chǎn)品賣給消費者，要找到用戶的需求點，才能找到雅麗詩的增量市場。雅麗詩的用戶需求點是品質，品牌和好的售后服務。

因此，雅麗詩的團隊從產(chǎn)品品質、品牌和售后三方面對當前的營銷做了較大且完整的改革和梳理。經(jīng)過了一段時間后，雅麗詩的用戶和所有的客戶都有了明顯的反饋信息。

隨后，團隊針對市場做了相關的推動工作，例如大力度推動熱水器以舊換新，正好與消費者的需求契合，所以推動起來效果非常好，就有增長的空間。

中國是一個需求量非常大的市場。所以，品牌只要行動起來，就會有收獲。

2022年，雅麗詩提出的增量計劃，一是做短視頻的推廣，二是增加洗碗機，拉動品牌力。包括抖音在內(nèi)的短視頻推廣對品牌來說是必要的營銷手法。

浙江奧田電器股份有限公司杭州分公司總經(jīng)理韓亮

廚電行業(yè)中的集成灶和洗碗機都處于增長的趨勢，但是形勢并不樂觀。因為受疫情以及房地產(chǎn)調控政策的影響，毛坯房數(shù)量越來越少，對各個品牌來說，更要加大力度拓寬銷售渠道，將原有的門店銷售轉換成一種全新的渠道銷售，是所有品牌都要重視的問題。例如，目前很多裝企都在全力開發(fā)整裝定制，導致消費者對傳統(tǒng)門店的銷售需求越來越少，也就是消費者被截留，自主接觸產(chǎn)品的觸點越來越少。

所以，當前廚電企業(yè)的工作就是如何創(chuàng)造更多的觸點，讓更多的消費者接觸到我們的產(chǎn)品。奧田集成灶從早期線上主要以天貓為主，發(fā)展到京東等線上平臺的多平臺拓展，與天貓、京東家電專賣店形成戰(zhàn)略合作，整體線上銷售規(guī)模占比已經(jīng)達到30%左右，不僅斬獲了線上銷售規(guī)模，更為重要的是采用的線下店與線上店相融合的營銷模式，由線下專賣店為來自線上的訂單提供服務支持，讓線下門店通過服務連接線上，分享到線上渠道增長的紅利。

奧田作為集成灶品牌，未來做增量市場要從幾個不同的點做攻堅。首先，是產(chǎn)品本身，一方面是用戶對產(chǎn)品的功能需求越來越高，對廚房整體使用體驗的要求越來越高；另一方面技術發(fā)展速度不斷增加，產(chǎn)品迭代不斷加快。特別是中國消費者烹飪文化更為復雜，就意味著中國消費者的需求必然也最復雜，對集成灶企業(yè)來講，更好滿足消費者的復雜需求，對企業(yè)的技術創(chuàng)新提出更高要求。

奧田自2017年率先發(fā)布行業(yè)第一臺專利蒸烤一體集成灶以來，每年都在從產(chǎn)品設計、工藝品質及產(chǎn)品性能等多維度對產(chǎn)品進行提升和突破。比如，奧田推出的A4系列新品蒸烤一體集成灶，全新升級為10大烹飪模式。獨特的快速蒸功能，能夠最快速啟用1200瓦超大功率進行運轉，達到普通蒸汽密度的1.5倍以上，在極短的時間內(nèi)將最大量的蒸汽360度覆蓋食材，可以更好滿足中國消費者各種各樣的蒸需求，并達到最好的蒸的效果。

從家電角度來看，提供更便捷、更簡單、更方便的操作體驗已經(jīng)是最基本的需求。用戶還有精神層面和視覺層面的需求，比如，消費者越來越重視外觀設計、裝修風格，廚房空間里在視覺層面讓他更加愉悅，讓他感覺廚房生活很美好。奧田在產(chǎn)品外觀設計會更注重結合最新市場裝修、色彩流行趨勢，包括跨行業(yè)設計的趨勢，讓產(chǎn)品外觀從偏功能型向偏情感型轉化，更契合未來家居環(huán)境設計的審美，讓機器與用戶更有眼緣。對配置的升級也會基于用戶潛在需求的判斷，讓用戶感覺剛好就是他想要的配置。有了用戶想要的配置，有了用戶想要的顏值，用戶就會非常開心，覺得這個品牌的產(chǎn)品跟他心有靈犀。所以，只有做到與用戶心有靈犀，用戶才愿意與品牌進行互動，否則就是單相思。

同時，還要重視用戶使用過程的愉悅，對產(chǎn)品功能在細節(jié)上更加的深化。比如，很多廚電產(chǎn)品都配有菜譜功能、影音功能等，這些只是用戶與機器去互動，還沒達到機器與用戶互動的效果。未來，奧田會在產(chǎn)品的智能化方面有更多研發(fā)，推出更智能、更便捷，用戶更容易上手操作的產(chǎn)品，讓廚房小白也能成為美食大師。

二是，我們深入構建全新渠道戰(zhàn)略。比如:家居、裝飾公司、房產(chǎn)工程等多渠道開拓和合作，持續(xù)進行渠道下沉，輔以抖音、視頻直播等手段，讓更多的人接受認識到集成灶這個品類。了解其更多的新功能，帶給用戶烹飪上的便利高效，廚房環(huán)境的潔凈體驗等等。

再有，就是對客戶用戶的細致服務。提供極致的用戶體驗一定是品牌未來生存的基本點。自2017年起，奧田聚焦“打造精品、品牌升級、客戶導向、服務先行”這16字方針，經(jīng)過多年持續(xù)推動下，奧田收獲了消費者的認可，也在行業(yè)中取得良好口碑。以杭州奧田為例，每年我們都會開展2～3個周期的上門清洗服務，用心做好老用戶的體驗，將會給品牌源源不斷的輸入新客戶。