李騰凱

近年來，移動社交網(wǎng)絡(luò)的推廣和智能傳播技術(shù)的應(yīng)用深刻重構(gòu)著政治傳播生態(tài)，致使基于微觀心理和感性偏好的情感傳播在政治認同中發(fā)揮著越來越顯著的作用。與此同時，網(wǎng)絡(luò)空間的情感強烈且呈現(xiàn)出泛化、分化和極化的趨勢，一定程度上助推了政治認同中的情感泛濫甚至變異現(xiàn)象。因此，情感傳播為窺探政治認同面臨的時代挑戰(zhàn)及對策研究提供了一個有益的視角。

一、情感傳播與政治認同的耦合性

情感不僅是與事實、真相對應(yīng)的來自軀體和環(huán)境的主觀心理反應(yīng)，而且呈現(xiàn)為泛文化的行為心理反應(yīng)，情感的觸發(fā)機制受到潛意識、社會規(guī)則、文化習俗與輿論的制約。近年來的網(wǎng)絡(luò)信息傳播技術(shù)將混雜著情感與真相的多重敘事擴散到人們的生活中，由此推動了以非理性認知、興趣偏好、價值立場為基礎(chǔ)的“情感傳播”的流行。“認同”起源于拉丁文idem，蘊涵客觀存在的相似性和相同性，“指向心理認識上的一致性和由此形成的社會關(guān)系”。作為政治生活中的認同現(xiàn)象，政治認同被廣泛解讀為社會成員對政治體系的“歸屬感”或“體驗感”等情感反應(yīng)。美國學者羅森邦對“政治認同”的解釋在西方學界具有代表性，他認為政治認同“指一個人感覺他屬于什么政治單位（國家、民族、城鎮(zhèn)、區(qū)域）、地理區(qū)域和團體”。美國學者坎貝爾認為政治認同的核心范疇“政黨認同”是指“在心理上對某一政黨的歸屬感或忠誠感”。這些研究表明，政治認同的結(jié)構(gòu)具有一定的層次性，至少包括政治觀念上對主流意識形態(tài)的接受、政治心理上對執(zhí)政黨和政府的歸依以及政治評價上對政治制度和政策的贊賞，因而政治認同的樣態(tài)呈現(xiàn)為感性與理性相互交織的復(fù)雜過程。這一過程與基于微觀心理和感性偏好的情感傳播存在耦合性。

（一）情感傳播是主流意識形態(tài)大眾化的推動力量

民眾對主流意識形態(tài)的認知及其一致性建構(gòu)了政治認同的理性基礎(chǔ)。理性認知的效果主要依賴于理論的真理性和可接受性。理論的真理性指的是理論本身的透徹性和對現(xiàn)實的穿透力，要求主流意識形態(tài)科學地把握自然界、人類社會、人的思維的本質(zhì)和規(guī)律。作為理論的主體性反應(yīng)，理論的可接受性指向主體對理論內(nèi)容的認可度和接納度。主流意識形態(tài)要被民眾廣泛認知并實現(xiàn)大眾化，必須深刻揭示歷史發(fā)展的基本規(guī)律，全面分析現(xiàn)實國情和社會主要矛盾，科學回答國家政權(quán)、執(zhí)政黨地位和現(xiàn)行政治體制何以是歷史的必然和現(xiàn)實之使然，同時，應(yīng)當基于民眾的認知習慣加以詮釋，使之被民眾深刻理解、廣泛接受并內(nèi)化為自己的政治世界觀和價值觀。

推動主流意識形態(tài)大眾化的關(guān)鍵在于增強主流意識形態(tài)理論的可接受性。以往的政治傳播實踐表明，理論之“真”及傳播之“量”的疊加并不必然導致民眾政治認知態(tài)度的轉(zhuǎn)變。根據(jù)解釋學的觀點，認知態(tài)度受制于人頭腦中的先在“認知秩序”和“成見”，因為“我們在尋求比較公正的見解時往往會堅持我們的成見，……任何對成見的襲擾看來都像是對世界基本原理的攻擊”。換言之，民眾的“既有政治傾向”對主流意識形態(tài)的接受效果產(chǎn)生“前在”影響，主流意識形態(tài)在民眾眼中是否符合歷史事實和社會發(fā)展規(guī)律，很大程度上取決于是否契合他們的認知習慣和心理態(tài)度。因此，主流意識形態(tài)在詮釋、傳播的過程中，不僅要呈現(xiàn)為真理的樣態(tài)，而且要注重將民眾希望的歷史“道義”和政治“誠意”等情感要素融入其中，使主流意識形態(tài)的理論內(nèi)容實現(xiàn)真善美的統(tǒng)一，借助深沉和持久的情感力量直抵民眾的心靈深處。

（二）情感傳播是執(zhí)政黨和政府權(quán)威形象的建構(gòu)路徑

在政治媒介化的時代，政治認同的建構(gòu)與媒介傳播密切相關(guān)。政治媒介傳播存在權(quán)威傳播訴求與民眾接受態(tài)度之間的悖論：一方面，執(zhí)政黨和政府越表現(xiàn)出對政治事實的執(zhí)著追求，民眾可能越傾向于對其作意識形態(tài)意圖解讀，一些嚴肅的政治事實被社交媒介解構(gòu)為娛樂化的調(diào)侃甚至偽裝的謊言；另一方面，為了迎合和刺激民眾的政治興趣，滿足民眾對執(zhí)政黨歷史細節(jié)和政府執(zhí)政軼事的好奇，個人化、戲劇化的邏輯正在侵入政治傳播，政治傳播出現(xiàn)主題軟化和“去政治化”傾向，傳播內(nèi)容趨于技巧設(shè)計而遠離政治真相本身。

之所以出現(xiàn)這一悖論，是因為“后真相”時代媒介傳播的信息時常成為掩蓋政治真相的“幻象”，而民眾也疲于從“網(wǎng)絡(luò)飛地”般的信息迷霧中辨別真假，由此引發(fā)政治傳播修辭術(shù)的無序博弈。要克服這個問題并使執(zhí)政黨和政府在博弈中爭得主動權(quán)，有必要以情感傳播為路徑增強民眾對執(zhí)政黨和政府的心理歸依?；凇靶睦須w依”的政治權(quán)威性來源于民眾內(nèi)心，指向于民眾對執(zhí)政黨和政府的主動且持久的“自愿相信”和“自愿服從”。法國社會學家涂爾干指出這種心理有賴于情感的驅(qū)動，“社會成員平均具有的信仰和感情的總和，構(gòu)成了他們自身明確的生活體系，我們可以稱之為集體意識或共同意識”。為了將自身的威信融入民眾共同的情感意識，執(zhí)政黨和政府在傳播場域上不能游離在民眾生活體系之外，而是要主動了解民情、掌握民意、促進民生，在傳播方式上把握民眾的情感關(guān)切點，采用給予民眾安定感、信服感、參與感的話語形式。借助執(zhí)政黨、政府與民眾的“血肉情感”，促進政治傳播的權(quán)威形象在“后真相”境遇中建構(gòu)。

（三）情感傳播是政治制度和政策效能評價的提升策略

政治效能是現(xiàn)行政治制度和政策合理運作的實踐確證。在意識形態(tài)全球化的今天，缺乏政治效能而純粹依靠權(quán)力、觀念維系的政治制度和政策認同容易遭遇合法性危機。作為政治效能的主觀言行表征，政治評價與政治制度和政策認同存在內(nèi)在同構(gòu)性。當民眾贊賞政治效能時，對政治制度和政策將表現(xiàn)出更強烈的參與意愿和認同感。民眾的政治參與和評價不僅取決于公平、效率、正義等共同訴求的滿足，而且受制于層級化、差異化、動態(tài)化訴求的實現(xiàn)。由于共同訴求與個體訴求發(fā)生錯位是政治制度運行和政策執(zhí)行過程中的常見現(xiàn)象，要實現(xiàn)政治制度和政策效能評價的提升，應(yīng)當切實改善整體性政治效能，同時做好具體制度和政策的宣傳解釋工作，二者的協(xié)調(diào)推進與情感傳播密不可分。

首先，情感傳播能夠驅(qū)動政治參與。在突發(fā)事件頻發(fā)的風險時代，僅靠國家權(quán)力和制度規(guī)范維系的治理邏輯陷入失效，調(diào)動民眾有序政治參與的“合作治理”成為改善整體性政治效能的出路，這是近年來我國推動政府治理、社會調(diào)節(jié)、居民自治良性互動的基本考量。在政治實踐中，民眾更愿意參與到與自身利益密切相關(guān)的政治事務(wù)中。對于那些與民眾切身利益無直接關(guān)系卻離不開民眾支持的政治事務(wù)，在宣傳動員中必須引入情感傳播，將民眾的政治興趣、公共倫理、行動偏好等情感因素作為一種因變量加以監(jiān)控、培育、引導，以政治情感因素驅(qū)動民眾廣泛的政治參與。其次，情感傳播能夠促進政治溝通。當政治制度和政策與民眾的現(xiàn)實利益一致或預(yù)期價值吻合時，政治溝通過程相對簡單通暢；反之，則可能導致民眾言行上的抵制?！叭缛魧崿F(xiàn)政治宣傳意圖，則必須要充分卷入受眾情感和充分喚起受眾認同才可能促使受眾的政治觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變”?；谇楦袀鞑サ恼螤I銷策略，不僅能開辟政治溝通的“移情”渠道，而且將深奧復(fù)雜的制度和政策進行平民化包裝，以民眾的政治情感共鳴消除政治評價的意見分歧。

二、情感傳播對政治認同的挑戰(zhàn)

作為一個主觀性范疇，情感與理性相比呈現(xiàn)出更多的不確定性和不穩(wěn)定性。從對政治認同的作用視角看，情感分為正向傳導型和負向阻隔型，二者在一定條件下可以相互轉(zhuǎn)化。如果政治情感過度開發(fā)、錯誤投放和無序誘導，會對政治認同產(chǎn)生負向阻隔后果。當下“后真相”話語的流行反映出網(wǎng)絡(luò)空間和數(shù)字媒體中情感的泛化、分化和極化現(xiàn)象嚴重。情感傳播與“后真相”生存方式耦合變異，會對民眾的政治認同形成多維挑戰(zhàn)。

（一）泛情緒化促使政治認知基礎(chǔ)變異

政治理論和主流意識形態(tài)本質(zhì)上屬于觀念的上層建筑，在形式上通常呈現(xiàn)為一種解釋社會歷史規(guī)律和現(xiàn)實國情的知識形態(tài)。從主體層面看，知識認知的有效性取決于主體的理性基礎(chǔ)和對知識的需要程度?！昂笳嫦唷睍r代網(wǎng)絡(luò)空間中民眾對主流意識形態(tài)認知的理性基礎(chǔ)和需要程度正遭遇到“泛情緒化”傳播的挑戰(zhàn)。

“泛情緒化”是一種情感傳播無序擴張和嚴重泛化現(xiàn)象，指的是認知和行動被情感傳播所動員、牽制，信息承載的事實真相被不斷涌動的情緒所遮蔽，在當下表征為各類“吃瓜群眾”的涌現(xiàn)和“道德判官”的盛行。“吃瓜群眾”追求獵奇心理和訛傳氛圍驅(qū)使下的刺激性情感消費，科學文化知識淪為情感消費的附庸。在“吃瓜群眾”看來，那些散布于網(wǎng)絡(luò)世界的謠言、緋聞和段子的娛樂意義比揭秘真相更為重要?！暗赖屡泄佟绷晳T于無視客觀現(xiàn)實、不基于理性分析便進行道德評判，甚至是非黑白的認定均被預(yù)設(shè)立場所牽引，真相認知讓位于情緒宣泄和激情表達。當下之所以流行此類現(xiàn)象，是因為民眾生活空間的資本注入、技術(shù)滲透和市場化運作。根據(jù)咨詢公司普華永道（PwC）每年發(fā)布的系列報告《全球娛樂及媒體行業(yè)展望》，我國近年來已躋身全球前三大娛樂媒體市場。娛樂行業(yè)中的綜藝劇、網(wǎng)紅直播、電子競技、網(wǎng)絡(luò)游戲、真人現(xiàn)場秀等產(chǎn)品備受民眾青睞，人們生活空間中“泛娛樂場景的普遍化消解了傳統(tǒng)認知中‘嚴肅/娛樂’的二元對立敘事，挑戰(zhàn)‘精英/大眾’審美旨趣界限”。

“泛情緒化”現(xiàn)象在政治傳播中導致“有趣”的外溢政治效應(yīng)，即在面臨多重選擇、快速切換的政治信息時，民眾傾向于審視其“是否有趣”。在此效應(yīng)下，民眾形成以興趣為基礎(chǔ)、認同為心理黏合的集體意識，對政治認知基礎(chǔ)帶來雙重挑戰(zhàn)。一是民眾的理性思維遭遇情感的干擾。實事求是和價值中立是民眾認知主流意識形態(tài)的理性基礎(chǔ)，當前民粹主義、虛無主義、反智主義等各類社會思潮善于利用情感心理干擾人們的價值立場，制造歪曲的假象攻擊主流意識形態(tài)的事實基礎(chǔ)。例如，歷史虛無主義“熱衷于破解中國近代史、黨史和國史中的爭論性問題，集中精力挖掘所謂全新的素材和史料，自詡秉持第三者的客觀立場揭秘歷史真相，對歷史情節(jié)、片段作出整理、刪減、添加、重組，使正統(tǒng)歷史觀點和結(jié)論被顛覆”。在“有趣”的內(nèi)容和“新穎”的形式的迷惑下，民眾容易喪失理性的鑒別力，從好惡與取舍出發(fā)對主流意識形態(tài)傳播的事實真相提出疑問。二是主流意識形態(tài)的真理性遭受情緒的遮蔽?！胺呵榫w化”傳播造成網(wǎng)絡(luò)空間中的政治修辭術(shù)迷亂人眼，使人在錯綜復(fù)雜的信息迷霧中難辨真假，以致“信息內(nèi)容不能感染人、觸動人，使人心悅誠服，那么就算它來自可信度極高的信源最后也終歸無效”。這意味著以確鑿的佐證材料、透徹的學理分析為基礎(chǔ)的主流意識形態(tài)并不必然導致民眾的自覺認知。于是，主流意識形態(tài)傳播開始轉(zhuǎn)向以受眾需求為導向，受眾情緒本位理念正在日益影響當下的政治傳播策略，主流媒體的新聞報道和網(wǎng)絡(luò)政治輿論也逐漸開啟了娛樂化風格。這在增強主流意識形態(tài)傳播力和輿論引導力的同時，間接推動政治情感的無序、過度消費，助長了無視客觀事實的政治情緒化現(xiàn)象，容易引發(fā)主流意識形態(tài)承載的深層次真理蘊涵與娛樂化傳播形式之間的失衡，影響民眾對主流意識形態(tài)真理價值內(nèi)核認知的準確性和效果的持久性。

（二）社會圈層導致政治權(quán)威話語場域壓縮

基于情感的心理歸依呈現(xiàn)為強烈的主體意向性，政治權(quán)威的情感認同指向內(nèi)心深處對執(zhí)政黨和政府的“心悅誠服”。新情感理論認為，作為內(nèi)蘊潛意識的“具身思考”方式，情感“既說明了我們影響周邊世界的能力，也說明了我們被周邊世界所影響的能力，還說明了這兩種能力之間的關(guān)系”。民眾的政治情感之生成有賴于促進政治權(quán)威與民眾“雙向互動”，以往這種互動依托于主流媒體建構(gòu)的大規(guī)模話語場域，現(xiàn)如今遭遇到社交網(wǎng)絡(luò)時代社會圈層的壓縮。

社會圈層展現(xiàn)出社交網(wǎng)絡(luò)時代民眾身份區(qū)隔、認知分層的情感分化現(xiàn)象。追溯社會圈層概念的使用與研究，與費孝通先生提出的“差序格局”理論密不可分。在傳統(tǒng)社會，社會圈層的形成與維持以生理意義上的血緣關(guān)系或地理意義上的地緣關(guān)系為基礎(chǔ)，其功能類似于實體性的社會結(jié)構(gòu)及其組織形式。進入到社交網(wǎng)絡(luò)時代，信息、數(shù)據(jù)、符號等虛擬關(guān)系主導著人們的行動邏輯和話語體系。人們?yōu)榱嗽谔摂M網(wǎng)絡(luò)空間中尋找與他人的共鳴，主動跨越傳統(tǒng)時空“區(qū)隔”并構(gòu)筑信息舒適圈，以共同興趣愛好、價值觀念、社交語言促進和維系群體內(nèi)部的感情與互動。同時，代表著個性化追求的獨特信息屏障將彼此隔離，催生出主流之外的各種相對封閉的私人空間，使網(wǎng)絡(luò)社會圈層呈現(xiàn)出對外擴張、對內(nèi)聚合的樣態(tài)分布。簡言之，網(wǎng)絡(luò)圈層與傳統(tǒng)圈層的不同之處在于，相互分化的情感在圈層形成、維護、區(qū)分和瓦解過程中充當了最為核心的力量。

網(wǎng)絡(luò)社會圈層看似游離于政治之外，實則通過開啟一種“病毒式”情感裂變分化模式，直接影響到政治權(quán)威話語傳播場域。一是阻隔政治權(quán)威的話語傳播渠道?，F(xiàn)代社會流動性的加快導致“脫域”現(xiàn)象普遍化，個體的信息接收方式經(jīng)歷了從“親歷經(jīng)驗”到“信任主流”的演變，專家系統(tǒng)和主流媒體成為政治權(quán)威話語傳播的主渠道。在融入網(wǎng)絡(luò)社會圈層后，民眾的政治信息接收方式從普遍“信任主流”轉(zhuǎn)向個體“情感黏性”。基于“情感黏性”聚合而成的各類社會圈層不僅排解著成員的焦慮感、孤獨感、不安全感等負面情緒，而且迎合了成員個性化的情感喜好。正因為如此，社會圈層的管理者和核心成員往往根據(jù)成員們的情感訴求及演變動向?qū)θ肴π畔⒓右赃^濾，使圈內(nèi)信息呈現(xiàn)出去政治性、重生活化的特征，以往專家系統(tǒng)和主流媒體發(fā)出的權(quán)威聲音因其規(guī)?；卣髋c成員個性化訴求、非主流價值觀念、小眾化話語不契合而不易入圈。二是弱化民眾與政治權(quán)威的話語互動興趣。當前我國國內(nèi)政治環(huán)境穩(wěn)定、社會秩序較為安定，民眾在社交話題上偏好娛樂、體育、游戲、電影等休閑類題材，政治類話題由于不是社會圈層成員的共同興趣而逐漸遠離民眾的日常生活視界。一些民眾陶醉于圈層內(nèi)的休閑娛樂生活，容易遺忘其作為社會公民的政治生活。即便圈層內(nèi)流行的話題與政治生活相關(guān)，但由于多層次的圈層傳播渠道與多結(jié)構(gòu)的個體傳播渠道彼此交織，圈層內(nèi)的政治話語很可能被加工過濾而變得失真。加上部分民眾受歷史虛無主義、無政府主義、自由主義等思潮的誘導，更加活躍于戲謔、諷刺甚至抹黑政治話題，導致政治權(quán)威話語在民眾眼中淪為無關(guān)緊要的戲劇化段子。

（三）怨恨式批評助推政治評價非理性顯現(xiàn)

作為政治認同的言行外顯，政治制度和政策評價的必要基礎(chǔ)是政治效能，但良好的政治效能并不構(gòu)成現(xiàn)實中提升民眾政治評價的充分條件。從主體層面看，民眾固有的政治情感左右著政治參與的積極性和政治評價的客觀性。如果民眾從極化的負面政治情感出發(fā)，非理性地對政治效能實情、政策制定意圖、政治宣傳內(nèi)幕進行過度挖掘甚至惡意解讀，會嚴重制約政治參與和政治評價的提升。

作為負面政治情感的極化表征，怨恨式批評的生成與個體心理和社會傳播直接相關(guān)。從心理層面看，個體的挫折和傷害如果不能獲得及時有效的撫慰，會演化為內(nèi)心的不公平感、被剝奪感、挫敗感并不斷積攢、膨脹、發(fā)酵，一旦被激化，就可能極化為對政治毫無建設(shè)性目的的任意批評指責。這種源點型怨恨式批評的根源在于個體切身利益遭受“制度性抑制”或者基本權(quán)利得不到制度的保障，一般可以通過滿足個體的利益訴求和加強心理健康引導逐步化解。從傳播層面看，“怨恨”擴散性、感染性、聚集性很強，不僅出現(xiàn)在受挫折和傷害的個體本人身上，而且時常借助突發(fā)公共問題、群體性事件、社交媒體熱搜實現(xiàn)全社會蔓延。這種中轉(zhuǎn)站型的怨恨式批評與自身利益訴求關(guān)聯(lián)不大，民眾因情感強烈又充滿責任心和使命感而極易淪為“怨恨”情緒的中轉(zhuǎn)站，并在憤怒、憐憫、抗爭等集體情緒的交融聚合作用下，形成對抗權(quán)威、討伐權(quán)力的“情緒聯(lián)盟”，甚至依托社交媒體繁衍出專門針對政治制度和政策的“批評專家”。

一般情況下，提高政治效能和彰顯政策的民生民權(quán)價值指向有利于從整體上提升民眾的政治評價。然而，怨恨式批評從主觀情感領(lǐng)域侵入政治評價，使基于理性的政治制度和政策評價的生成傳導機制遭遇非理性威脅。一是誘導民眾生成極端負面的政治評價。這種情況多發(fā)生于切身利益受損的個體或群體。利益受損的原因常被歸咎為政治制度和政策的不合理或者政府和執(zhí)政黨活動的不當，進而形成對政治制度和政策評價上的偏見。在這部分人眼中，政治制度和政策效能的整體性真實狀況已無關(guān)緊要或被“怨恨”選擇性屏蔽，他們基于個體主觀偏見而非價值理性，無條件地生成極端負面的政治評價。二是抑制政治效能在政治評價中的作用。這種情況多出現(xiàn)于因情緒聚合感染而形成的群體。如果政治制度的制定和政策的實施表現(xiàn)出足夠的民生利益關(guān)切和人文關(guān)懷，即使政治效能在短期內(nèi)出現(xiàn)問題，民眾政治評價和認同的理性思維也能被客觀立場喚起。如果被群體怨恨式批評所感染，即便政治效能顯而易見，民眾也難以對政治制度和政策做出理性評價，因為被情緒感染后的群體面臨客觀立場的坍塌，“不能辨別真?zhèn)位驅(qū)θ魏问挛镄纬烧_的判斷。群體所接受的判斷，僅僅是強加給他們的判斷”。

三、政治認同的情感傳播對策

情感傳播對政治認同的作用呈現(xiàn)出正負雙重性。激發(fā)情感傳播的正向作用是新時代增強民眾政治認同的內(nèi)在要求，應(yīng)對情感傳播的負向挑戰(zhàn)則是防治政治認同異化的路徑選擇。因此，建構(gòu)政治認同之情感傳播挑戰(zhàn)的應(yīng)對之策，必須摒棄針對情感傳播的單一“圍堵邏輯”，轉(zhuǎn)向從情感投放、情感引導、情感規(guī)制三個維度系統(tǒng)地探索政治認同的情感傳播之路。

（一）推進政治情感向民眾的精準投放

向民眾投放政治情感旨在激發(fā)情感的政治認同功能，投放的精準性有助于規(guī)避政治情感的泛化風險。當下“后真相”現(xiàn)象的流行意味著民眾的傳播消費結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變革，傳播中的真相反倒不如“反轉(zhuǎn)”更能吸引眼球和產(chǎn)生共鳴，以至于在新聞界開始提倡“無反轉(zhuǎn)不新聞”的主張。這種主張固然與情感承載、傳播信息的功能有關(guān)，但更加說明情感在競逐“流量變現(xiàn)”的傳播市場中迎合著消費者的口味。與此同時，由于受到性格、愛好、心理等因素的影響，不同個體和群體的情感訴求呈現(xiàn)出多元性甚至對立性的特征，同一個體和群體的情感訴求在不同時期和狀態(tài)下又表現(xiàn)出易變性和反復(fù)性。因此，同類型的政治情感產(chǎn)品在傳播中的效果總是難以預(yù)測和把控，這一狀況對政治情感投放的精準性提出了較高的要求。

近年來，大數(shù)據(jù)和智能技術(shù)的迅速發(fā)展使政治情感的精準投放具備了現(xiàn)實科技基礎(chǔ)。為了使政治情感在用戶偏好和需求導向下實現(xiàn)精準、高效匹配，可基于政治新聞閱讀、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等直觀的統(tǒng)計數(shù)據(jù)和政治話題發(fā)文、評論、搜索等內(nèi)容的深度分析進行定向生產(chǎn)與投放。具體而言，要做到對民眾政治情感狀況的精準定位、政治情感需求的深度挖掘以及政治情感投放過程的動態(tài)反饋。

首先，精準定位民眾的政治情感狀況是前提。從對政治認同作用的性質(zhì)來看，政治情感狀況可粗略劃分為積極、中性、消極三種類型。針對處于不同情感狀況的民眾，政治情感投放的形式、力度、頻率和周期都應(yīng)有所區(qū)分。對于積極情感類型的民眾，以正面形式適度投放政治情感為宜。對于中性情感類型的民眾，投放的政治情感應(yīng)具有引導性、關(guān)懷性，并嵌入真實政治信息。對于負面情感類型的民眾，適合投放具有趣味性、啟發(fā)性、隱秘性的政治情感，并堅持循序漸進原則。其次，深度挖掘民眾的政治情感需求是關(guān)鍵。借助算法技術(shù)獲取用戶的政治話題偏好有助于對民眾的政治情感需求進行評估。“用戶偏好”分為主動型和含蓄型，前者包括點贊、評論、收藏、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、搜索、屏蔽等行為，后者是基于數(shù)據(jù)的深度解讀分析出的偏好。這些偏好的獲取意味著傳播技術(shù)實現(xiàn)了從主體視角出發(fā)的“需求傳播”，為政治情感內(nèi)容的定制化生產(chǎn)和形式的個性化投放提供了客觀依據(jù)。最后，動態(tài)反饋政治情感投放的過程是保障。個體政治情感狀態(tài)具有個性化和易變性特征，情感投放前對其做出的洞察和預(yù)測難以絕對掌控投放效果，投放效果還依賴于投放過程中對民眾政治情感狀況的持續(xù)反饋和情感產(chǎn)品投放策略的智能化動態(tài)調(diào)整。目前，基于關(guān)鍵詞搜索的“引擎分析”技術(shù)和針對需求內(nèi)容的“二次推送”技術(shù)在政治傳播中的運用都有助于實現(xiàn)這一目標。

（二）建構(gòu)牽引民眾的政治情感話語

政治權(quán)威話語存在多種類型。一是基于科學理性的政治信息話語。在政治傳播領(lǐng)域，權(quán)威“政治數(shù)字”可以幫助人們穿越表象抵達政治真相。如今，“由于調(diào)查統(tǒng)計和預(yù)測的多元化，數(shù)據(jù)的客觀性變成了粉飾各派立場的一個裝飾物”，導致人們對待政治權(quán)威釋放的信息的態(tài)度從理性判斷轉(zhuǎn)向立場主導。二是基于民眾利益訴求一致性和政治文化一元性的政治權(quán)力話語。在現(xiàn)代社會，由于公共需求和社會意識的多元化，政治價值觀逐漸趨于離散性。化解多元政治文化的矛盾與沖突，不能純粹依賴于壓制性的國家權(quán)力，而應(yīng)當求助于根本利益一致條件下的“重疊共識”。三是基于親和力和感染力的政治情感話語。面對當下網(wǎng)絡(luò)空間的話語競爭，在事實真相難以查驗、政治權(quán)力受到某種抵制的條件下，與民眾建立起情感的溝通應(yīng)當成為最佳話語選擇。

在政治權(quán)威與民眾的話語溝通方面，主流媒體扮演著重要角色。主流媒體話語模式經(jīng)歷了從大眾媒體時代的“單向霸權(quán)”到社交媒體時代的“多邊互動”的轉(zhuǎn)變?！皢蜗虬詸?quán)”模式呈現(xiàn)出大而化之、居高臨下的家長作風，透露出話語權(quán)力的傲慢，與多元自由的網(wǎng)絡(luò)傳播生態(tài)格格不入，導致基于交互信息形成的社會圈層與主流媒體之間展開話語的競爭?！岸噙吇印蹦Ｊ街饾u扭轉(zhuǎn)了主流媒體在話語競爭中的式微態(tài)勢。主流媒體通過開設(shè)微博、微信、直播等數(shù)字化平臺，主動推出民眾喜愛的爆款數(shù)字產(chǎn)品，吸引了不少粉絲對政治話題的關(guān)注和互動。但平心而論，要利用現(xiàn)階段的“多邊互動”模式增強民眾的政治情感認同，還需從話語內(nèi)容、話語形式和話語生態(tài)上促進情感信度的加持。當前社會圈層雖然造成了“信息繭房”和“情緒泛濫”的問題，但卻展現(xiàn)出獨特的話語整合力和強大的情感牽引力。利用社會圈層能夠整合社會群體的政治話語分歧，進而牽引個體的政治情感認同。

首先，從圈層視角切入政治話語敘事。作為話語互動的前提，“代入感”勾連著權(quán)威政治話語與民眾個體命運的“內(nèi)容關(guān)聯(lián)”。政治話語內(nèi)容要盡可能從社會圈層內(nèi)流行的娛樂、學習、體育、時尚等議題切入，創(chuàng)構(gòu)政治權(quán)威與這些議題的關(guān)聯(lián)點。例如，在敘述執(zhí)政黨領(lǐng)導社會建設(shè)的曲折歷史和勝利征程時，將民眾個體親歷的生活記憶、微故事、流行語和象征符號融入其中。其次，邀請圈層領(lǐng)袖參與政治話語敘事。作為自由網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中隱藏著的話語權(quán)力，圈層意見領(lǐng)袖很大程度上引領(lǐng)著圈層內(nèi)部乃至整個網(wǎng)絡(luò)空間的言論走向，因而也是政治話語敘事和情感聚散的中轉(zhuǎn)節(jié)點。既要引導現(xiàn)有的“網(wǎng)紅”“網(wǎng)絡(luò)專家”“飯圈領(lǐng)袖”發(fā)展為政治話語傳播的“領(lǐng)頭羊”，又要密切追蹤媒介技術(shù)變革與傳播平臺演進趨勢，及時培育活躍于新興網(wǎng)絡(luò)平臺且政治覺悟高、對執(zhí)政黨和國家忠誠的圈層意見領(lǐng)袖。引導方式以互助合作為主，輔助方式是曉之以理、動之以情，必要時借助行政和法治手段對相關(guān)言行加以規(guī)制。最后，推動主流媒體與社會圈層的深度融合。在智能移動終端時代，社交媒體擁有巨大的用戶規(guī)模和新穎的產(chǎn)品資源，促使社會圈層傳播呈現(xiàn)出高效快捷、貼近民眾的特點。因此，有必要推動主流媒體與社會圈層的深度融合，融合的重點包括發(fā)掘社會圈層經(jīng)營領(lǐng)域的技術(shù)平臺、營銷資源、話語策略優(yōu)勢，關(guān)鍵在于實現(xiàn)社會圈層的個性化訴求與權(quán)威政治的公共性訴求之間的同構(gòu)，底線則是防止社會圈層對主流媒體政治話語的反向掣肘。

（三）防范和消融民眾的負面政治情感

情感既源自個體原生的主觀感受和心理反應(yīng)，也可發(fā)端于群體次生的情緒浪潮和輿情事件，后者會對個體原生的情感態(tài)度的變化產(chǎn)生重要影響。一些情緒浪潮和輿情事件通過過濾客觀的政治信息、輸出關(guān)于主流政治的負面意見，促使大量負面意見與負面情感裹挾傳播。聚集起來的負面政治情感如同舍勒在《價值的顛覆》中所描述的“怨恨之氣”，能夠像傳染病一樣讓人格如幽靈附身。負面政治情感激起個體政治認知和政治態(tài)度的負向轉(zhuǎn)化，從而對群體的政治認同產(chǎn)生實質(zhì)性影響。因此，防范和消融負面政治情感則是鞏固政治認同成效的必然之舉。

輿情事件的演化與負面政治情感的形成呈現(xiàn)出伴生性和共演性，這一過程一般要經(jīng)歷情感動員、情感擴散、情感聚合三個階段。在情感動員階段，個體的政治意見經(jīng)由情感化敘事傳遞給他人，悲情、憐憫、恐懼等負面情感敘事方式最具煽動性。在情感擴散階段，個體之間反復(fù)進行政治意見交換和情感互動，情感與意見的附著能加劇意見的流動和感染，一旦負面政治情感加持效果尤為顯著。在情感聚合階段，不同個體重疊的政治意見在輿情事件中完成交匯和爆發(fā)，公共輿情事件的“根源在于輿情系統(tǒng)中功能的失效”，特別是負面政治情感未能獲得及時疏導以致達到峰值。要防范和消融民眾的負面政治情感，必須從負面政治情感生成、負面政治情感擴散、負面政治輿情疏導等三個環(huán)節(jié)入手。

首先，預(yù)防民眾負面政治情感的生成。個體負面政治情感往往生成于個體利益訴求的制度性損害或忽視。近年來抑郁癥發(fā)病率和自殺率居高不下現(xiàn)象折射出部分民眾的社會壓力過大，社會壓力如果長期得不到排解，將轉(zhuǎn)化為對現(xiàn)行政治體制、制度的批判或?qū)?zhí)政黨、政府的不滿等負面政治情感。因此，必須以共建共享為基本原則，制定以人民為中心的民生政策和服務(wù)機制，統(tǒng)籌做好民生的保障和改善工作，全力做好普惠性、基礎(chǔ)性、兜底性民生建設(shè)。同時要關(guān)注社會不同階層的利益訴求差異，特別是弱勢群體的正當合理訴求，及時把握物質(zhì)利益訴求向美好生活需要的演化，對民眾利益訴求及其演變趨向給予精準回應(yīng)。其次，防止民眾負面政治情感的擴散。政治情感擴散在本質(zhì)上是政治“情感意見”借助傳播手段向他者傳遞和彼此互動的過程，這一過程的完成依賴于傳播渠道的暢通和對象與意見的共情。一方面，要加強對網(wǎng)絡(luò)平臺和社交媒體輿論的監(jiān)管，嚴格審核負面政治意見并控制負面意見的擴散，為營造有序的政治傳播生態(tài)發(fā)揮“過濾器”作用；另一方面，要強化民眾的數(shù)字媒介素養(yǎng)教育，引導民眾認清網(wǎng)絡(luò)傳播的本質(zhì)是“擬態(tài)現(xiàn)實”，一些極化的負面政治意見存在惡意攻擊主流意識形態(tài)的意圖，嚴防個體偏見演化為社會意見。最后，消融民眾負面政治輿情的聚合。當群體的負面政治情感達到飽和時，借助一觸即發(fā)的突發(fā)公共事件或熱點輿情事件，分散的負面政治情感會聚合為針對主流政治的批評言論。因此，既要高效妥善地處理突發(fā)公共事件，以防極端的負面政治情感快速聚合，又要及時公開地澄清熱點政治謠言，避免謠言滋生負面的政治情感。