韓少蓓 何佳

摘要：在媒體融合大環(huán)境下，平面設計行業(yè)的發(fā)展狀況較之前有了很大改變，基于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和媒體平臺的技術支持，為平面設計提供了更為廣泛的傳播路徑、更加靈活的呈現(xiàn)方式以及更加高效的運營方式。文章根據(jù)設計行業(yè)掌握的現(xiàn)有資料和典型案例，選取南京四家具有代表性的設計公司，對其負責人進行深度訪談，并通過得到的一手材料對南京平面設計行業(yè)在規(guī)模、客源市場、業(yè)務類型等方面的特點進行分析，以期對平面設計行業(yè)的最新發(fā)展動向有真實客觀的認知。

關鍵詞：平面設計；設計公司；行業(yè)現(xiàn)狀；調(diào)查分析

中圖分類號：J51 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）20-00-04

1 南京平面設計行業(yè)概況

國內(nèi)平面設計行業(yè)發(fā)展起步較晚，從能夠代表行業(yè)總特征的區(qū)域性設計師聯(lián)盟和行業(yè)協(xié)會來看，中國最早的設計行業(yè)協(xié)會是1984年建立在深圳市的工業(yè)設計行業(yè)協(xié)會［1］。江蘇省目前僅有南京、蘇州和南通這三座城市擁有區(qū)域性的平面設計協(xié)會組織，其中主要的設計力量集中在蘇州和南京。南京設計師聯(lián)盟由個人會員、學生會員和團體會員（設計相關企業(yè)包含南京地區(qū)的廣告公司、設計公司、印刷廠和標牌廠等）構成，總規(guī)模在100人左右，且在南京平面設計行業(yè)內(nèi)的活躍度較高，有助于在會員之間開拓業(yè)務，形成協(xié)助設計師的行業(yè)生態(tài)［2］。

雖然江蘇是全國經(jīng)濟較為發(fā)達的省份之一，但該地區(qū)的平面設計行業(yè)的認可度相較在全國平面設計行業(yè)發(fā)展前列的城市——深圳、北京和上海而言較低［3］。之所以出現(xiàn)這種局面，一方面是因為江蘇省的平面設計行業(yè)接觸和服務的客戶大多為鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，品牌風格與國際品牌相比較為傳統(tǒng)，對新事物和熱點的需求度普遍不高；另一方面是因為受到江蘇省教育與文化氛圍的熏陶，在書籍設計、線下物料配備和制作方面逐漸形成了具有地域特色的設計行業(yè)特征，在每年“世界最美的書”的獲獎單元中，無論是南京的設計師還是設計公司，都占有重要位置。

2 對四家代表性設計公司的調(diào)研

2.1 綜合性廣告公司——以銀都奧美廣告公司為例

南京的綜合性廣告公司主要是以4A廣告公司——銀都奧美為代表，相較其他專業(yè)設計公司而言，此類公司的部門設置更加全面，資源整合能力較強，項目的完成度較高。其業(yè)務類型集中在用創(chuàng)意快速捕捉熱點、提升畫面的吸睛度和搶占流量的媒體矩陣方案上，且更加注重傳播內(nèi)容和媒介場景的匹配度，打通全鏈路以實現(xiàn)內(nèi)容出圈。

公司部門齊全，且各部門之間聯(lián)系緊密，使其能夠根據(jù)具體情況，跨地區(qū)成立項目團隊，并迅速響應客戶的需求。因此，此類公司的客戶輻射范圍遍布全國，如與銀都奧美公司有長期合作的海瀾之家（江蘇省江陰市）、蒙牛牛奶（內(nèi)蒙古呼和浩特市）、上海家化（上海市）等企業(yè)。

銀都奧美廣告公司內(nèi)部的日常運行以項目負責制為基礎，下轄地方分公司，并在北京、上海、浙江等地設有辦事處，方便全國項目的接洽和高效運行。通常，公司以項目為單位進行跨地區(qū)合作，遵循策略先行的原則，在地方分公司接洽產(chǎn)生新項目后，由總部制定傳播策略，執(zhí)行呈現(xiàn)分發(fā)到具體部門，在合作交流中形成創(chuàng)意推廣思路，最終通過與第三方公司合作完成。平面設計師在廣告公司的發(fā)揮空間較為有限，定位偏向于創(chuàng)意產(chǎn)出。

2.2 媒體類公司設計部——以南京永達戶外傳媒有限公司為例

永達戶外傳媒有限公司成立于2008年，是一家大戶外公共傳播平臺，專注大戶外傳播網(wǎng)絡建設。公司業(yè)務在整個廣告產(chǎn)業(yè)鏈處于中下游的位置，掌握著豐富的傳統(tǒng)媒介資源，主要負責選擇渠道幫助品牌方公司推廣傳播，通過包括紙媒、電視臺在內(nèi)的傳統(tǒng)媒介渠道和時下流行的互聯(lián)網(wǎng)、移動端完成內(nèi)容發(fā)布，致力于產(chǎn)業(yè)鏈中的媒介分配和投放環(huán)節(jié)。

在為天津冠芳集團的明星產(chǎn)品“山楂樹下”擴展周邊市場、加速全國化布局時，永達傳媒公司采用“站車一體”的方式舉辦了一場名為“山楂樹下過圣誕”的營銷活動，通過獨特的事件營銷和場景營銷，結合社交媒體的拍照打卡屬性，在高鐵車廂內(nèi)設置照片框，讓品牌與旅行場景下的消費者直接對話，賦予了產(chǎn)品話題性。這一案例通過對特定場景下人群活動路線的研究，有效地將品牌信息投放至目標受眾可能觸達的媒體環(huán)境中［4］。

隨著新技術的發(fā)展，城市媒體的表現(xiàn)形態(tài)更加多樣，但高鐵媒體的局限性突出，改造難度大，因此該公司更加注重在媒體內(nèi)容上的創(chuàng)新［5］。例如，在服務百歲山項目時，公司在現(xiàn)有媒體的基礎上使用裸眼3D技術識別，利用技術凸顯內(nèi)容優(yōu)勢，屏蔽了燈箱和小屏一類的競爭媒介。此類3D動畫制作成本高，通過產(chǎn)品模型與場景的相互作用產(chǎn)生了立體空間感和出框效果。

2.3 設計師個人工作室——以思行集廣告創(chuàng)意有限公司為例

個人工作室的最大特征是由設計師本人對整個設計項目直接負責，省去了傳統(tǒng)廣告公司形式中多部門之間復雜的溝通環(huán)節(jié)，減少了與客戶的接觸成本。設計師在接到合適的項目后，通過與行業(yè)中的頂尖人士合作，構建“創(chuàng)意合伙人”模式，以項目為主導促成跨領域合作。此類公司相較大型綜合類廣告或傳媒公司，業(yè)務范圍以品牌設計為核心向四周擴散，聚焦于自己擅長的業(yè)務領域，并在縱向上深入拓展客戶資源。

相對專一的業(yè)務并不會限制客戶行業(yè)，相反，此類公司的客戶涵蓋了政府、機關、初創(chuàng)企業(yè)、上市公司，包容度較高。同時，業(yè)務涵蓋的行業(yè)領域也很廣泛，包括為展會設計整體形象（事件設計）、品牌主視覺、相關物料、空間的氛圍營造、互動環(huán)節(jié)的視覺統(tǒng)一等。其中還涉及展陳、形象、體驗等多個部分，屬于綜合型設計項目。這類公司與互聯(lián)網(wǎng)相結合，通過打造私域流量，宣傳自身，從而獲得客戶資源［6］。

2.4 專業(yè)設計公司——以南京至澄創(chuàng)品藝術設計有限公司為例

南京至澄創(chuàng)品藝術設計有限公司成立于2004年8月25日，法定代表人為時澄，公司專注于企業(yè)標志設計、品牌策略，業(yè)務范圍包括宣傳冊設計制作、產(chǎn)品包裝設計制作、海報設計、展覽展示等。公司擁有龐大的服務網(wǎng)點，以廣覆蓋、高效率的服務獲得了多家公司和機構的認可。

專業(yè)設計公司相比廣告公司，對設計的認同感更為強烈，即設計不再是很多業(yè)務板塊的一部分，而是主要業(yè)務。在服務模式上，沒有廣告公司中復雜的商務流程，通常是從了解客戶的業(yè)務需求、商議準確的報價、簽訂商務合同，到客戶針對設計方案在時間、數(shù)量、付款比例等方面提出具體要求，過程相對簡單靈活，主要根據(jù)不同的客戶類型和具體情況而定。

此類公司作為平面設計行業(yè)的主力成員，通過成立南京設計師聯(lián)盟，將分別處于行業(yè)上中下游的相關企業(yè)和設計師聯(lián)系起來，為實現(xiàn)資源共享提供了更加高效便捷的平臺，共同維護當?shù)卦O計行業(yè)良好的行業(yè)生態(tài)［7］。

3 對客源市場的分析

3.1 客戶資源的地域性表現(xiàn)

本研究調(diào)研采訪了多家南京的廣告公司，發(fā)現(xiàn)這些廣告公司在客源市場上普遍呈現(xiàn)出較為明顯的地域特征，具體表現(xiàn)為南京的公司更容易接到有協(xié)助落地項目要求的客戶，雖然近年來客戶傾向于將預算用于各種媒體發(fā)布，不再局限于搶占當?shù)氐膫鹘y(tǒng)媒體資源（包括紙質(zhì)媒體、戶外媒體、電視臺和廣播媒體），但由于江蘇屬于出版業(yè)大省，存在教育、文化屬性突出、設計能力強等優(yōu)勢，所以其在傳統(tǒng)媒介資源上占有主導性。

整體上看，南京的廣告公司綜合實力較強，有比較務實的工作風格，在配套設施、線下物料的制作和供應上方便快捷，在生產(chǎn)加工和媒體渠道資源上也具有相對優(yōu)勢，性價比較高。此外，江蘇省交通網(wǎng)發(fā)達，高速高鐵媒體資源豐富，為戶外交通媒體提供了相對適宜的發(fā)展環(huán)境。

中小型廣告公司服務的客戶聚焦于江浙滬皖一帶的省級或區(qū)域型的公司，與上海有著扁平化管理模式的創(chuàng)意熱店相比，這類公司并不具有快速爆發(fā)式投放和搶占市場的優(yōu)勢，服務的企業(yè)客戶均處在發(fā)展的成熟階段，這時的企業(yè)發(fā)展增速放緩，有固定的預算投放，會根據(jù)需要選擇能夠穩(wěn)固其市場地位的廣告策略：一是對創(chuàng)意畫面執(zhí)行的要求處于中等水平，二是對企業(yè)形象沒有顛覆性的變化需求，三是更加傾向于跟隨設計流行趨勢。

3.2 客戶資源的跨界延伸

隨著客戶對商業(yè)推廣重要性的認識不斷提升，越來越多的行業(yè)需要平面設計，這使平面設計公司的客戶類型并不限于某幾個領域的專門客戶，而是在不斷擴展和跨界。結合對設計公司負責人訪談信息的分析處理，基于經(jīng)典的行業(yè)案例進行分析，發(fā)現(xiàn)其行業(yè)的客源市場現(xiàn)已包括房地產(chǎn)、媒體、醫(yī)藥保健品等多個常見的廣告主行業(yè)，除此之外，影視公司、政府、創(chuàng)意機構等也逐漸成為以廣告?zhèn)髅焦緸橹鞯钠矫嬖O計業(yè)務重點關注的客戶。客戶資源伴隨著公司的跨地域經(jīng)營，會在項目中出現(xiàn)跨行業(yè)的專業(yè)化需求，這時，公司與各行業(yè)的頭部品牌建立合作關系就顯得尤為重要，而這一趨勢也使平面設計行業(yè)的客源市場不斷跨行業(yè)擴展。

無論是較大規(guī)模的廣告公司還是公司結構扁平化的個人設計工作室，其在面對不熟悉的行業(yè)領域時都有豐富的專業(yè)案例服務經(jīng)驗和規(guī)范化的項目服務流程可參考。如果公司的業(yè)務能力在某個行業(yè)獲得了較好的口碑，那么客戶資源將會實現(xiàn)由點到面的網(wǎng)絡化擴展［8］?；诖?，廣告公司為了拓展全國市場，競爭愈發(fā)激烈，面臨的客戶也不再單一，大多是跨地區(qū)實現(xiàn)合作，業(yè)態(tài)也變得更加復雜。

4 對業(yè)務類型的分析

4.1 跨地域合作型業(yè)務

該類業(yè)務以項目為單位，團隊成員不局限于同一地區(qū)。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因與公司的規(guī)模大小有密切關聯(lián)。例如，大型廣告公司內(nèi)部存在多個部門，涉及諸多全國業(yè)務，業(yè)務范圍廣，整合度較高，市場份額大，地位相對穩(wěn)定。業(yè)務流程通常由設立在各地分公司或辦事處與客戶溝通，在明確具體的需求后，就會根據(jù)實際項目向總公司申請專業(yè)設備和人員調(diào)配，以完成綜合性強、專業(yè)度高的業(yè)務。

4.2 垂直專業(yè)型業(yè)務

近年來，平面設計行業(yè)仍處于快速發(fā)展階段，在公司與業(yè)務類型眾多的市場環(huán)境下，如何突出自身優(yōu)勢、提升業(yè)務的專業(yè)度成為廣告公司在業(yè)內(nèi)獲得良好口碑和行業(yè)認同必須考慮的問題。這就要求不同公司對自身規(guī)模、影響力、綜合性與專業(yè)度進行多方位考量，形成獨有的業(yè)務特色。

中小規(guī)模廣告公司的業(yè)務類型以提供創(chuàng)意為主導，在單位項目上開展跨地區(qū)的合作，行業(yè)內(nèi)通常稱其為“創(chuàng)意熱店”。但這類公司的業(yè)務范疇比較有限，只負責傳播鏈中的一環(huán)，這就要求客戶擁有較強的整合能力。而其他設計類公司的業(yè)務范圍主要以品牌為中心，向四周擴散，并且包含零售終端。這類專業(yè)設計公司總體上業(yè)務的專業(yè)性更強，通常有明確的擅長業(yè)務范圍，設計方案風格鮮明，對實際項目有一定的自主選擇能力。

4.3 全案型業(yè)務

平面設計行業(yè)公司擅長的業(yè)務領域為全案策劃，能夠根據(jù)客戶的需求成立項目組，長期跟進服務特定業(yè)務，迅速反饋和調(diào)整設計方案。全案策劃包括從策略、創(chuàng)意、表現(xiàn)到執(zhí)行的方案提報過程，以及方案提報確定后的細化和修改階段。以中小型廣告?zhèn)鞑ス緸槔?，通常一個項目組有3～13人，由客戶總監(jiān)、策劃、文案和設計組成，同時，以年為周期制定品牌的推廣方案，然后具體分解為以季度為單位的工作計劃安排。

新媒體環(huán)境下，媒體搭配朝更加多元化的方向發(fā)展，線上尤其是移動端的內(nèi)容輸出成為主流，且輸出內(nèi)容與形式逐漸趨于年輕化和娛樂化。品牌方如果想要吸引大眾的注意力，獲得高流量和高關注度，就要注重對節(jié)氣、節(jié)日、社會熱點等時間節(jié)點的把握，在長時間段內(nèi)有計劃地進行媒介布點。另外，公司可以根據(jù)品牌特性和目標人群，選擇最精準的受眾群體，打通傳播鏈路，投放模式方面則根據(jù)策略焦點選擇媒介作為品牌的接觸點進行營銷，做好長期行為布局，制訂大的年度總框架和計劃。由此，方便在后續(xù)項目跟進時，及時分出小的節(jié)點給第三方公司，完成創(chuàng)意、配套、設計執(zhí)行、落地呈現(xiàn)等工作，這種合作關系由品牌方主導，有助于實現(xiàn)資源的整合優(yōu)化分布。

5 結語

在新媒體環(huán)境下，新技術為平面設計提供了更為廣泛的傳播路徑、更加靈活的呈現(xiàn)方式以及更加高效的運營方式。通過分析南京四家設計公司近年來實際項目經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，平面設計為應對行業(yè)環(huán)境的變化，表現(xiàn)出了更加鮮明的特質(zhì)：對注重團隊協(xié)作的綜合性廣告公司和擁有豐富媒介資源的媒體類公司而言，客戶在內(nèi)容創(chuàng)意和傳播策劃上都對線下媒體投放提出了更高要求，為平面設計帶來了嶄新的思維方式；對專業(yè)的設計公司和設計師工作室而言，客戶更加關注設計方案在視覺語匯上的豐富變化和多樣化的媒介呈現(xiàn)。由此可見，平面設計作品的發(fā)展方向已經(jīng)突破局限，開始由二維設計轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗑S設計，由靜態(tài)向動態(tài)視頻轉(zhuǎn)化，同時逐漸由沒有交互性特征的作品轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂薪换バ蕴卣鞯淖髌贰?/p>

參考文獻：

［1］ 周姚.深圳平面設計現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢探索［D］.?？冢汉Ｄ洗髮W，2015.

［2］ 陳雯.創(chuàng)意設計產(chǎn)業(yè)關聯(lián)創(chuàng)新機理及評價體系研究［D］.上海：東華大學，2015.

［3］ 楊志，黃維.深圳市創(chuàng)意設計產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與對策研究［J］.藝術百家，2010，26（1）：7-11，174.

［4］ 黃婷.平面設計向三維空間拓展研究［J］.包裝工程，2011，32（10）：18-21.

［5］ 費鴻玉.平面設計元素視覺表現(xiàn)的多維化［J］.裝飾，2009（1）：118-120.

［6］ 丁蕾.數(shù)字媒體語境下的視覺藝術創(chuàng)新［D］.南京：南京藝術學院，2013.

［7］ 束霞平.文化與科技融合視域下中國設計產(chǎn)業(yè)競爭力提升路徑［J］.鹽城工學院學報（社會科學版），2019，32（3）：48-52.

［8］ 閻評，李蕾蕾，謝丹.深圳平面設計產(chǎn)業(yè)的跨界轉(zhuǎn)型：從單一設計到網(wǎng)絡體系［J］.裝飾，2013（4）：121-123.

作者簡介：韓少蓓（1998—），女，河南安陽人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達與媒體設計。

何佳（1981—），女，江蘇南京人，博士，副教授，研究方

向：視覺傳達與媒體設計。