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        高新技術(shù)企業(yè)營銷能力創(chuàng)新路徑探討

        2022-11-06 04:24:23李旭
        關(guān)鍵詞:高新技術(shù)企業(yè)企業(yè)績效

        【摘? 要】伴隨著經(jīng)濟步入新常態(tài)以及供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的不斷深化,高新技術(shù)企業(yè)已成為推動我國經(jīng)濟發(fā)展的重要源動力,如何助力高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展也成為當前亟待解決的問題。在這一背景下,高新技術(shù)企業(yè)營銷能力的高低成為影響企業(yè)長久發(fā)展的關(guān)鍵因素。論文以高新技術(shù)企業(yè)營銷能力具體內(nèi)涵與構(gòu)成為切入點,對高新技術(shù)企業(yè)管理、價格、促銷三類營銷策略進行了探討,并基于問題分析對高新技術(shù)企業(yè)營銷能力提升與營銷策略創(chuàng)新提出了具體政策建議,以期為更好地促進高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展、增強高新技術(shù)企業(yè)市場競爭力提供參考借鑒。

        【關(guān)鍵詞】高新技術(shù)企業(yè);營銷能力;企業(yè)績效

        【中圖分類號】F276.44;F273.1? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?   ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069(2022)08-0116-03

        1 引言

        隨著各國科技競爭的日益加劇,高新技術(shù)企業(yè)在國民經(jīng)濟發(fā)展中的地位也愈發(fā)凸顯,我國近年來也加大了對于高新技術(shù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的政策支持,以創(chuàng)造更好的外部環(huán)境助力高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展。在高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展過程中,對于營銷能力的培養(yǎng)至關(guān)重要,國外先進的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的營銷模式雖然能提供一定借鑒,但我國高新技術(shù)企業(yè)在積極借鑒發(fā)達國家的營銷策略的同時,也要不斷提高自身企業(yè)的競爭優(yōu)勢,將中國制造轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊鴦?chuàng)造,并利用自身營銷能力讓中國創(chuàng)造走出國門,走向世界。在具體實踐中,高新技術(shù)企業(yè)要想在市場上占據(jù)優(yōu)勢,不僅需要依托高新技術(shù)帶來的技術(shù)優(yōu)勢,也要將高新技術(shù)與市場資源充分結(jié)合,通過切實有效的營銷手段來開拓市場,打通各營銷環(huán)節(jié),使得自身能更高效迅速地占據(jù)相關(guān)市場,取得營銷優(yōu)勢。在此背景下也對高新技術(shù)企業(yè)營銷能力提出了更高的要求。圍繞這一問題,本研究對如何促進高新技術(shù)企業(yè)營銷能力增長與制定切實有效營銷策略進行了探討分析,以期為高新技術(shù)企業(yè)蓬勃發(fā)展帶來有效借鑒。

        2 高新技術(shù)企業(yè)營銷能力構(gòu)成

        由于不同高新技術(shù)企業(yè)存在一定差異性,因此其營銷能力的構(gòu)成也會存在著一定差異,會根據(jù)高新技術(shù)企業(yè)不同條件而出現(xiàn)一定變化。本研究基于一般營銷能力構(gòu)成內(nèi)容,在考慮高新技術(shù)企業(yè)知識密集、技術(shù)密集等特征的情況下,對其基本營銷能力構(gòu)成從市場知識能力、戰(zhàn)略營銷能力、營銷運作能力、全員營銷能力、動態(tài)營銷能力5個方面進行了分析。

        2.1 市場知識能力

        市場知識能力方面,高新技術(shù)企業(yè)的產(chǎn)品在進入市場時,運用市場知識實現(xiàn)相應的營銷管理是最為關(guān)鍵的一環(huán),企業(yè)要積極增強市場認知,強化對市場的觀察,并因地制宜地開展產(chǎn)品售賣活動,才能促進高新技術(shù)企業(yè)更好地進入市場。此外,高新技術(shù)企業(yè)也要強化對于市場信息的整理運用,根據(jù)信息豐富自身的市場知識能力,并通過對市場信息的加工和整理,形成專業(yè)化的市場營銷路徑,例如,強化對于市場信息、顧客信息、競爭公司信息的獲取,圍繞相關(guān)信息開展有針對性的市場戰(zhàn)略。

        2.2 戰(zhàn)略營銷能力

        戰(zhàn)略營銷能力是指高新技術(shù)企業(yè)要立足于市場戰(zhàn)略目標,在遵循營銷活動的基本規(guī)律基礎(chǔ)上,積極達成戰(zhàn)略目標。高新技術(shù)企業(yè)要以自身技術(shù)戰(zhàn)略為切入點,明確營銷活動的戰(zhàn)略方向,才能在千變?nèi)f化的市場需求下探尋企業(yè)的發(fā)展之路。此外,高新技術(shù)企業(yè)在確定戰(zhàn)略目標的同時要提升戰(zhàn)略能力,要積極推進市場的細分、市場的選擇、市場的定位,最終幫助高新技術(shù)企業(yè)提升戰(zhàn)略營銷能力。

        2.3 營銷運作能力

        營銷運作能力是指高新技術(shù)企業(yè)在營銷管理中要把握住營銷策略,營銷策略在營銷管理中占據(jù)重要的地位,特別是在產(chǎn)品銷售過程中利用好營銷手段,可以積極地開拓營銷渠道。具體而言,營銷運作就是對營銷工具和營銷手段的良好運用,對于高新技術(shù)企業(yè)來說,一方面要積極使用線上線下各類營銷工具,另一方面也要強化對于營銷手段的學習,學習各類營銷工作開展模式,通過一定的策略來提升運作能力,這樣也能夠在理論上支持營銷策略,確保營銷策略的落實。

        2.4 全員營銷能力

        全員營銷能力是當前每一個企業(yè)發(fā)展都需要具備的能力,在現(xiàn)代商業(yè)模式中營銷策略不僅僅指營銷部門,還要在營銷過程中讓各個部門積極參與,需要各個部門一同參與配合。例如,宣傳部門要在宣傳的前期做好一定的策劃,做好相關(guān)場地準備,積極加強整個宣傳流程的完善,同時借助各個部門的大力支持來提升宣傳的目的。高新技術(shù)企業(yè)也要注重營銷部門和其他部門的合作,促進營銷管理的營銷能力提升。

        2.5 動態(tài)營銷能力

        動態(tài)營銷管理能力,該能力受到社會各界的高度關(guān)注,該種能力會通過數(shù)據(jù)來實現(xiàn)一定的動態(tài)分析。動態(tài)營銷能力分為兩個部分:一部分是由內(nèi)而外的動態(tài)性,另一部分是由外而內(nèi)的動態(tài)性。高新技術(shù)企業(yè)要想適應市場環(huán)境,其必須注重變化的市場,注重一定的組織調(diào)整和能力的提升,由內(nèi)而外地進行動態(tài)營銷能力的提升,才能更好地面對復雜的市場環(huán)境做出積極的應對,以此來引領(lǐng)高新技術(shù)企業(yè)營銷活動。

        3 高新技術(shù)企業(yè)營銷策略

        高新技術(shù)企業(yè)基于自身企業(yè)營銷能力,制定相應的營銷策略對于提升企業(yè)整體營銷效率、實現(xiàn)企業(yè)增收有著十分重要的意義。根據(jù)企業(yè)經(jīng)營管理的不同方面高新技術(shù)企業(yè)營銷策略具體可以分為3項策略。

        3.1企業(yè)內(nèi)部管理策略

        高新技術(shù)企業(yè)的內(nèi)部管理十分重要,制定合理的內(nèi)部管理策略也是提升企業(yè)營銷能力的重要舉措。在具體內(nèi)部管理策略上,高新技術(shù)企業(yè)首先要提出“以客戶為導向”的內(nèi)部管理方針,著眼于整體客戶的需求,整理客戶所需的商品和功能,再根據(jù)市場上高新技術(shù)產(chǎn)品的比對,找出二者之間的差異,然后確定生產(chǎn)目標,合理地規(guī)劃市場范圍,以達到滿足客戶和消費者需求的目的。同時,內(nèi)部管理也要充分考慮當下企業(yè)營銷實際,根據(jù)企業(yè)自身市場定位、市場基礎(chǔ)、技術(shù)能力制定合理的、性價比高的營銷策略,才能更好地在當下競爭環(huán)境中得到生存的機會,進而實現(xiàn)基于內(nèi)部管理的營銷能力提升。

        3.2 產(chǎn)品價格策略

        高新技術(shù)企業(yè)的產(chǎn)品要遵循一定的定價原則,要按照市場的需求和產(chǎn)業(yè)的規(guī)格,嚴格把關(guān)價格方面,做好一定專業(yè)性的產(chǎn)品定價。一方面,要通過嚴謹?shù)膽B(tài)度來進行產(chǎn)品的綜合因素分析,積極對產(chǎn)品提供權(quán)威的意見,使得產(chǎn)品能制定契合于當前市場行情的定價。另一方面,對于部分獨創(chuàng)性的高新技術(shù)產(chǎn)品,高新技術(shù)企業(yè)產(chǎn)品可以申請專利權(quán),保護產(chǎn)權(quán)的同時實現(xiàn)了較高的技術(shù)保障,也能在更大程度上掌握產(chǎn)品定價權(quán)提出更具有優(yōu)勢的定價。

        3.3 促銷活動策略

        促銷活動策略是高新技術(shù)企業(yè)營銷活動中所需要重點關(guān)注的問題,具體而言,高新技術(shù)產(chǎn)品在銷售過程中要通過銷售人員進行促銷,所以銷售人員和消費者的溝通十分重要,一些消費者對技術(shù)產(chǎn)品了解不夠深入,此時銷售人員的銷售能力就十分重要。銷售人員在銷售過程中要提升溝通能力,同時還要提升應變能力,通過積極的溝通來拉近與客戶之間的距離,從而增強消費者對高新技術(shù)產(chǎn)品的信任。銷售市場環(huán)境中產(chǎn)品要被市場認可,就必須通過暢通的營銷渠道和營銷策略,再加上良好的服務態(tài)度。完善的服務保障以及產(chǎn)品的質(zhì)量保障,都會積極地吸引消費者進行產(chǎn)品的購買,不斷吸引消費者進行產(chǎn)品的認知,不斷地吸引新的消費者人群,進而提高企業(yè)利益。最后,依照市場的實際需求變化來進行銷售渠道的調(diào)整。

        4 高新技術(shù)企業(yè)營銷能力的提升路徑

        基于前文對高新技術(shù)企業(yè)營銷能力及營銷策略的介紹,本研究結(jié)合高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,制定了其營銷能力的提升路徑。

        4.1 營銷文化能力的培育提升路徑

        高新技術(shù)企業(yè)要注重營銷文化能力的培育及提升,例如,積極打造學習型的營銷團隊,特別是針對企業(yè)中技術(shù)含量較高的產(chǎn)品,要加強營銷模式的全新探索,積極探尋全方位的營銷人才,增強高新技術(shù)企業(yè)營銷團隊的戰(zhàn)斗力,打造學習型的營銷團隊,讓營銷團隊具備一定的學習強度,才具備一定的競爭力。高新技術(shù)企業(yè)的營銷團隊,學習氣氛好才能讓員工更好地發(fā)揮創(chuàng)造性思維能力,持續(xù)發(fā)展的團隊組織必須具備高度柔性、扁平性、人性,具備持續(xù)發(fā)展、持續(xù)學習的能力,如管理中將個人績效和綜合績效結(jié)合才能充分調(diào)動團隊。加強團隊成員的自主、互助式學習,不斷進行營銷方式的創(chuàng)新和整合,更好地滿足顧客對商品的需求,不斷進行營銷方式的創(chuàng)新。實現(xiàn)企業(yè)營銷目標并建立營銷管理體系,如營銷知識要實時地進行創(chuàng)新、交流、整合、內(nèi)化、評價、再創(chuàng)新,實現(xiàn)資源的共享才能實現(xiàn)核心競爭能力的大幅度提升,保證企業(yè)實現(xiàn)高速、健康、持續(xù)發(fā)展,在全球化競爭中占據(jù)優(yōu)勢。此外,注重市場導向文化的培育和提升,特別是面向市場多樣化的形式,高新技術(shù)企業(yè)要加強自身服務,注重科技含量的提升和產(chǎn)品知識的普及,注重顧客感受,滿足顧客的需求并以顧客的需求為服務方針,特別是整個經(jīng)營活動要以顧客為服務角度,以顧客的觀點來滿足其需求,通過全方位的客戶滿意度來達到營銷的目的。

        4.2 營銷戰(zhàn)略能力的培育提升路徑

        從營銷戰(zhàn)略的角度來說,相應營銷戰(zhàn)略能力的提升是關(guān)鍵,需要高新技術(shù)企業(yè)增強市場定位能力,基于市場定位挖掘產(chǎn)品差異性,以差異化產(chǎn)品服務來完成營銷目標。同時,高新技術(shù)企業(yè)要謹慎地選擇競爭者,加強市場的調(diào)查分析和研究,特別是價值鏈低端的同質(zhì)化角度來看,企業(yè)要全面地掌握自身的優(yōu)勢和特色,差異化和特色化地進行“錯位競爭”,才能最終達到準確的營銷定位。此外,也要強化高新技術(shù)產(chǎn)品的品牌管理能力,制定相應的品牌培育與提升策略,注重品牌管理活動,品牌管理要挖掘品牌的“精髓”,從品牌的理性因素中挖掘“核心”,從品牌的感性因素中描繪和尋找品牌的靈魂,如一些高新技術(shù)企業(yè)采取“求異型戰(zhàn)略”,使得品牌得到培育、保護,注重品牌的管理和維持才能實現(xiàn)品牌的成功營銷。

        4.3 營銷策略能力培育提升路徑

        在經(jīng)營策略上,高新技術(shù)企業(yè)要針對產(chǎn)品和服務來滿足消費者的需求,滿足了產(chǎn)品消費者的需求,產(chǎn)品推廣才能實現(xiàn)一定的目標。另外,高新技術(shù)企業(yè)產(chǎn)品的特殊性,就決定了其必須區(qū)別于傳統(tǒng)企業(yè)實施一定的特殊產(chǎn)品策略。

        在價格策略上,高新技術(shù)企業(yè)要注重以技術(shù)為核心的產(chǎn)品更新,要注重高端產(chǎn)品的領(lǐng)先優(yōu)勢,要注重相關(guān)產(chǎn)品的更新速度,要注重定價的合理性,注重新產(chǎn)品的價格定位,如以最高的價格來給顧客最好的感受,讓其充分地感受到此價格的價值。實踐中,細分低端市場,并采用滲透定價的方式來獲得較高的市場份額,借助高端市場來賺取大量的超額利潤,進而達到降低成本和價格來銷售的目的。

        在促銷策略上,高新技術(shù)企業(yè)可以采取推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣的手段,實現(xiàn)產(chǎn)品信息的有效傳遞,消費者獲得一定的產(chǎn)品信息,會激發(fā)他們的購買欲望,以達到銷售的目的。

        在渠道策略上,營銷渠道系統(tǒng)的構(gòu)建關(guān)乎整個營銷渠道策略,其是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分。高新技術(shù)企業(yè)在實踐規(guī)劃中要將其放在重中之重,其對企業(yè)成本的降低和競爭實力的提升也有著一定的重要意義。高新技術(shù)企業(yè)要積極搭建上下游營銷渠道,形成上下游營銷協(xié)同聯(lián)動,構(gòu)成能產(chǎn)生有效循環(huán)的營銷渠道鏈條。

        5 高新技術(shù)企業(yè)營銷策略優(yōu)化

        市場營銷過程中,不斷對營銷策略進行創(chuàng)新優(yōu)化十分重要,對于高新技術(shù)企業(yè)來說其主要可以從以下幾點實現(xiàn)對于營銷策略的優(yōu)化創(chuàng)新。

        5.1 基于產(chǎn)品特點的營銷策略優(yōu)化

        在高新技術(shù)企業(yè)營銷策略的優(yōu)化創(chuàng)新過程中,要充分考量產(chǎn)品技術(shù)特征,根據(jù)產(chǎn)品主要特征進行有針對性的營銷策略優(yōu)化。例如,基于技術(shù)產(chǎn)品開展個性化營銷策略,不斷開發(fā)更具技術(shù)含量和更高質(zhì)量的產(chǎn)品,充分契合消費者追求產(chǎn)品個性化和消費個性化的需求,同時也可以根據(jù)顧客的特殊需求進行產(chǎn)品的特殊個性化定制。技術(shù)含量是高新技術(shù)企業(yè)產(chǎn)品的主要特征,因而企業(yè)要不斷提升產(chǎn)品的技術(shù)含量,做好更多產(chǎn)品的技術(shù)支持,以技術(shù)為品牌,樹立企業(yè)技術(shù)口碑,不斷提升市場占有率。

        5.2 基于差異定價的價格策略優(yōu)化

        高新技術(shù)企業(yè)產(chǎn)品營銷過程中也要注重對價格策略的優(yōu)化創(chuàng)新,如在價格需求上要符合企業(yè)發(fā)展的利潤,還要探索消費者對產(chǎn)品價格的實際承受,探尋實際價格的承受能力,根據(jù)市場實現(xiàn)產(chǎn)品的定價,根據(jù)消費者的需求進行產(chǎn)品的創(chuàng)新和產(chǎn)品的差異化定價。尤其是針對不同消費能力的消費者,開展不同的價格營銷策略,突出產(chǎn)品價格優(yōu)勢與性價比,從而更好地基于價格實現(xiàn)市場獲取。

        5.3 基于雙向交流的促銷策略優(yōu)化

        針對高新技術(shù)的產(chǎn)品,要在營銷促銷過程中實現(xiàn)雙向交流,雙向交流能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的更好促銷。一方面,雙向交流能夠加深用戶對技術(shù)產(chǎn)品的良好印象,積極培養(yǎng)第1代用戶對技術(shù)產(chǎn)品的理解和認識,利用好相關(guān)產(chǎn)品的宣傳工作來實現(xiàn)促銷策略的創(chuàng)新。另一方面,雙向交流也有助于高新技術(shù)企業(yè)通過了解市場需求來進行理性的營銷,抓住消費者自身的消費需求和消費心理。通過積極的市場信息的獲取,進而采取更可靠的廣告營銷策略和信息需求交流的推進,改變被動地接受市場信息,實現(xiàn)雙向促銷策略優(yōu)化與提升。

        6 結(jié)語

        綜上所述,高新技術(shù)企業(yè)要想在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢,其必須高度重視營銷能力的提升,尤其是伴隨著市場競爭日益激烈,在未來高新技術(shù)企業(yè)營銷能力的拓展,更是要立足其行業(yè)特點,積極深入探索與運用不同營銷策略,構(gòu)建成相應的營銷管理框架體系,切實提升企業(yè)營銷能力,助力企業(yè)實現(xiàn)更好、更快的發(fā)展。

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        【作者簡介】李旭(1999-), 男,甘肅慶陽人,本科在讀,從事會計研究。

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